（南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 210037）

一、引言

近年來，越來越多的企業(yè)開始通過品牌聯(lián)名的途徑推廣自己的商品，并且聯(lián)名不再僅僅局限于本行業(yè)中，還涉及各種形式的跨界聯(lián)名，例如服裝行業(yè)與文化品牌聯(lián)名、美妝品牌與旅游景點合作等。這其中品牌與動漫形象的聯(lián)名變得熱門，豐富多樣、形態(tài)多變的動漫形象賦予了企業(yè)更多宣傳與銷售的可能，對品牌聯(lián)名的商業(yè)運營產(chǎn)生了不小的影響。

二、動漫形象與品牌聯(lián)名現(xiàn)狀

品牌聯(lián)名是指兩個不同的品牌通過建立短期合作，推廣某項產(chǎn)品的行為。一般是知名度較差的品牌借助較優(yōu)的一方的口碑進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，重點強調(diào)的是運用新鮮感抓住消費者的眼球，實現(xiàn)產(chǎn)品的暢銷。隨著人們對于不同領(lǐng)域文化的追求，動漫聯(lián)名產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大眾視野，特別是在年輕消費者中占據(jù)很大的市場份額，產(chǎn)品類型不僅包括傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，還包括文化用品、游戲、影視作品以及生活實用品等一系列產(chǎn)品，涉及范圍廣泛。近幾年，動漫聯(lián)名產(chǎn)品的市場發(fā)展空間巨大，增速穩(wěn)定，利潤也在逐年增長。

三、動漫形象對品牌商業(yè)運營的影響

1.明確品牌定位，穩(wěn)固品牌形象

選擇將動漫形象加入品牌的推廣宣傳，首先就要求品牌明確自身的市場定位是與該動漫形象相符的，然后再借助動漫形象向顧客傳達(dá)品牌形象特征，從而吸引特定的客戶群。目前，動漫形象吸引的消費群體大多數(shù)是年輕一代，隨著生活水平的提高，這代人的消費能力在不斷增加，對于時尚個性的追求也有所提高，獨特的動漫形象恰好可以作為他們彰顯個性的標(biāo)志，所以與動漫聯(lián)名的品牌大多數(shù)是偏年輕時尚的自我定位。同時。由于近年來文化產(chǎn)業(yè)的興盛發(fā)展，年輕人喜歡的文化風(fēng)格也大相徑庭，一種動漫形象背后可能就代表著一種文化，所以品牌在與動漫形象聯(lián)名的過程中，也在不斷穩(wěn)固具有某種文化內(nèi)涵的品牌形象。例如美妝品牌美康粉黛抓準(zhǔn)了目前在年輕女性中國風(fēng)漢服流行的趨勢，選擇主打古風(fēng)外形的彩妝，然后通過聯(lián)名經(jīng)典國漫《魔道祖師》，推出了一系列以動漫中深受喜愛的人物為原型的聯(lián)名產(chǎn)品，還開設(shè)了按照動漫情節(jié)打造的體驗店，成功收獲了一大批推崇國漫、愛好古風(fēng)的顧客，成為古風(fēng)類彩妝的代表之一。

2.營造親切感，拉近與消費者的距離

動漫形象與冰冷的品牌LOGO不同，動漫形象往往外表可愛、造型夸張以及擁有擬人化的性格，具有親切感，可以很好的融入人們的生活，減少品牌與消費者的距離感，易于被大眾接受。當(dāng)品牌選定某個動漫形象，就可以利用該動漫形象的標(biāo)志性特點在人們心中形成記憶點，以此潛移默化地向外傳達(dá)品牌自身的內(nèi)涵。例如匡威選擇和超人形象聯(lián)名，就是看重了超人是正義的化身，是英雄主義的代表這一關(guān)鍵點，以此與懷有英雄主義情懷的消費者建立情感聯(lián)系，拉近距離。此外，選用超人形象聯(lián)名無疑也是在側(cè)面印證匡威是值得信任的品牌，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，可以放心購買。這樣一來自然就會吸引大量消費者產(chǎn)生購買欲望，增加了匡威在鞋類品牌中的市場份額。

3.促進(jìn)品牌的產(chǎn)品營銷

要想使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地，關(guān)鍵是重視差異化競爭。通過與特定動漫形象獨家聯(lián)名，就是在增強自身產(chǎn)品的差異化程度。此外，由于當(dāng)下的大部分的聯(lián)名都是短期的，這就意味著該聯(lián)名商品會成為限量款，對年輕的消費群體而言，限量款是最能體現(xiàn)其個性的重要因素之一，因此其對于限量款的購買欲望極高。特別是在如今粉絲經(jīng)濟(jì)效益顯著的時代，一旦廣受喜愛的動漫形象成為產(chǎn)品設(shè)計中的元素，而且限量購買，那么極有可能會引起粉絲的大規(guī)模搶購。比如2019年6月芝麻街與優(yōu)衣庫的聯(lián)名款，剛發(fā)售幾小時線上就處于斷貨狀態(tài)，而實體店則遭到了萬人瘋搶。由此可見，選擇與動漫形象聯(lián)名，對于品牌來說是一種推廣產(chǎn)品的有效方法。

四、品牌聯(lián)名中的注意事項

1.商品熱度易散

選用動漫形象參與商品推廣，雖然可以吸引大批粉絲型的消費者，但是市場中的動漫形象眾多、每隔一段時間都會有新的熱門形象出現(xiàn)但要獲得持久而良性

的發(fā)展，還需在吸引新顧客、提高顧客忠誠度等方面做出持續(xù)努力。而品牌從選定聯(lián)名對象到洽談合作，是需要一定時間的，如果在這期間，出現(xiàn)動漫形象的熱度散去的情況，可能反而會給品牌帶來損失和危機。

2.品牌形象固化，難以轉(zhuǎn)型

引用動漫形象作為品牌內(nèi)涵的延伸固然有益于明確品牌定位，但是也存在使得品牌在消費者心中形象固化的隱患。當(dāng)消費者已經(jīng)接受當(dāng)前的品牌設(shè)定，后續(xù)想要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型就會困難許多，比如快銷品牌想要往高檔品牌轉(zhuǎn)型，就可能存在遇到消費者不買賬的風(fēng)險。因此，是否考慮將動漫形象作為商品營銷策略中的一環(huán)，還需公司市場決策人員慎重考慮，提供可行性分析報告，以使品牌利益最大化。

3.品牌與動漫形象不匹配

品牌聯(lián)名中最大的問題便是選擇的動漫形象與品牌不匹配，這種情況下，聯(lián)名不但不會促進(jìn)品牌產(chǎn)品的推廣，還可能會產(chǎn)生與預(yù)期相反的效果。此外，即使很多消費者愿意買聯(lián)名款，是因為對動漫形象的熱愛，但商品的實用性和性價比才是最終決定一個商品銷量和壽命的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在很多品牌還存在的一個問題是一味地將大筆資金花在產(chǎn)品的營銷上而忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，就算一時間銷量有所提高，卻無法維持良好的口碑，導(dǎo)致后期銷量不理想，畢竟不是所有的消費者都會不計較產(chǎn)品真正的價值只為情懷買單。

五、相關(guān)建議

1.品牌要慎重選擇合適的動漫形象

品牌聯(lián)名選擇合作對象時需慎重考慮，認(rèn)真剖析市場趨勢，根據(jù)自己的需求，選擇合適的動漫形象。如果品牌的定位是年輕時尚，那么就要多同年輕人喜愛的動漫形象合作。在選擇動漫形象時做好充分的調(diào)研，真正做到事前、事中、事后的控制，選擇適合的動漫形象，從而達(dá)到節(jié)約成本以及提高品牌經(jīng)濟(jì)效益的目的。然后在此過程中，逐漸將動漫形象的特性轉(zhuǎn)移到自身，不斷豐滿品牌形象。這樣一來，就算今后出現(xiàn)聯(lián)名效果不佳甚至失誤的情況，對品牌的形象也不會有太大的影響。

2.注重聯(lián)名產(chǎn)品本身的質(zhì)量

精心設(shè)計營銷策略對品牌來說是必不可少的，通過采用差異化的營銷手段確實會給企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟(jì)收益。但是，產(chǎn)品的品質(zhì)才是一個品牌樹立良好口碑的決定性要素，必須要有所保證。品牌只有努力做到產(chǎn)品質(zhì)量與動漫形象的知名度相匹配，才能在消費者那里獲得真正的認(rèn)可，才能擁有良好聲譽，穩(wěn)定地向前發(fā)展。

3.謹(jǐn)慎考慮為維持新鮮度進(jìn)行的合作更換

市場是處于不斷變化中的，由于現(xiàn)在商業(yè)競爭環(huán)境的多變和激烈，很多品牌會與時俱進(jìn)，采取定期更新與之合作的動漫形象的方法，維持產(chǎn)品的新鮮感。根據(jù)消費者需求變化不斷推出多元化的產(chǎn)品，總體而言對品牌是有益的，但也要注意更換動漫形象可能會帶來的危機，如新動漫形象與原來的形象差異較大，反而造成品牌形象模糊不清的后果；因此，在更換合作時，企業(yè)要謹(jǐn)慎考慮，做出正確選擇。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的出現(xiàn)，動漫文化開始普及，已然成為一種潮流，特別是在年輕人中擁有大批愛好者。品牌選擇與動漫形象聯(lián)名，利用其知名度推廣商品，對于品牌的商業(yè)運營利大于弊。只要處理好可能會存在的相關(guān)問題，動漫形象加入產(chǎn)品的營銷推廣可能會成為未來針對年輕群體的品牌的發(fā)展趨勢。