摘要：本研究旨在探究高校學(xué)生持續(xù)使用旅游APP行為的影響因素及其相互關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性和感知易用性均顯著作用于高校學(xué)生對(duì)旅游APP的滿意度，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向作用于高校學(xué)生對(duì)旅游APP的滿意度，其中感知有用性的影響最顯著;滿意度、社會(huì)影響和轉(zhuǎn)換成本均顯著作用于高校學(xué)生持續(xù)使用旅游APP的意向，其中滿意度的影響最顯著;習(xí)慣在持續(xù)使用意向和實(shí)際行為中起到反向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生;旅游APP;持續(xù)使用意向

前言

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和移動(dòng)設(shè)備的迅速普及，越來越多的消費(fèi)者開始通過移動(dòng)端來查詢旅游攻略和餐飲美食，預(yù)定行程和住宿，分享照片和視頻。高校學(xué)生作為最樂意接受新事物新技術(shù)和新應(yīng)用的群體之一，自然而然就成為使用移動(dòng)APP的主力軍之一。只要市場(chǎng)有需求，企業(yè)就有挖掘潛力的動(dòng)力，為了滿足市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際需求，旅游企業(yè)不再局限于PC端，而是把更多的目光投向移動(dòng)端，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況打造各式各樣的旅游APP來滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。因此，本文擬探究高校學(xué)生持續(xù)使用旅游APP行為的影響因素及其相互關(guān)系，以便為運(yùn)營商提供參考。

一、社會(huì)影響是決定高校學(xué)生是否持續(xù)使用旅游APP的關(guān)鍵因素

盡管高校學(xué)生大多獨(dú)立意識(shí)較強(qiáng)、喜歡追求個(gè)性化，但在面對(duì)選擇時(shí)，他們往往還是會(huì)聽取周圍親朋好友的意見。因此，對(duì)他們很重要的人（如家人、戀人或朋友），他們所崇拜的人（如明星、偶像），從大眾媒體上得到的信息，學(xué)習(xí)生活環(huán)境的所見所聞都很可能影響高校學(xué)生的做出最后的選擇。因此要想留住高校學(xué)生旅游群體，旅游運(yùn)營商需要通過各種渠道加大宣傳力度，從社會(huì)環(huán)境層面上來影響高校學(xué)生持續(xù)使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

二、使用成本是高校學(xué)生在選擇旅游APP時(shí)的重要考慮因素

面對(duì)功能的實(shí)現(xiàn)和使用的效率等方面大致相似的兩款產(chǎn)品，毫無疑問絕大多數(shù)高校學(xué)生會(huì)傾向于選擇更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的那款產(chǎn)品。這也和高校學(xué)生大多沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、旅游資金相對(duì)有限的實(shí)際情況相吻合。重新注冊(cè)同類APP的會(huì)員資格、熟悉新款旅游APP的操作界面和使用流程，這些額外的步驟顯然不會(huì)成為阻礙高校學(xué)生放棄現(xiàn)有APP轉(zhuǎn)而選擇其他同類產(chǎn)品的攔路虎，反到是那些遙遙無期的可兌換積分、暗藏眾多潛在規(guī)則和限制的優(yōu)惠券、形同虛設(shè)的會(huì)員資格讓高校學(xué)生對(duì)正在使用的旅游APP徹底失望，轉(zhuǎn)而投向其他同類產(chǎn)品。既然買火車票、景點(diǎn)門票的時(shí)候有學(xué)生票和普通成人票之分，那么在積分的兌換、優(yōu)惠券的使用和會(huì)員價(jià)的享用方面為何不能同樣推行高校學(xué)生會(huì)員和普通注冊(cè)會(huì)員兩套并行的管理模式，讓高校學(xué)生能夠享受到更多更實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。在這種情況下轉(zhuǎn)換成本也將水漲船高，高校學(xué)生不會(huì)再那么輕易地選擇放棄正在使用的產(chǎn)品，旅游運(yùn)營商也不再需要為高校學(xué)生這一重點(diǎn)客群的流失而寢食難安了。

三、操作步驟的難易程度會(huì)間接影響高校學(xué)生是否持續(xù)使用旅游APP

盡管操作步驟的難易程度并不會(huì)直接決定高校學(xué)生對(duì)旅游APP的選擇，但是他們對(duì)產(chǎn)品易用性的感知還是會(huì)間接影響最終的決定。其中包括系統(tǒng)操作的難易程度、信息更新快獲取的時(shí)間長(zhǎng)短，各功能模塊設(shè)置是否清晰便于用戶查找，檢索路徑是否便捷，欄目設(shè)置的內(nèi)容方式是否與用戶習(xí)慣相匹配等。尤其是頁面的跳轉(zhuǎn)有較長(zhǎng)的延遲、信息的更新有明顯的滯后等情況的發(fā)生將嚴(yán)重?fù)p害該旅游APP在高校學(xué)生心目中己經(jīng)建立起的美好印象。因此，感知易用性仍然是高校學(xué)生決定是否繼續(xù)使用旅游APP的重要因素之一。

四、感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿

感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響持續(xù)使用意愿，這表明運(yùn)營商的信譽(yù)度會(huì)影響高校學(xué)生的決策行為。如今高校學(xué)生的聯(lián)系方式、家庭住址、所在學(xué)校等個(gè)人信息的保密程度越來越受到重視，高校學(xué)生在填寫隱私信息時(shí)通常都會(huì)產(chǎn)生不少隱憂，比如擔(dān)心旅游APP的運(yùn)營商在不征得他們同意的情況下，私自將他們的聯(lián)系方式、銀行賬號(hào)、家庭住址轉(zhuǎn)賣給第三方，嚴(yán)重?fù)p害他們的隱私安全;同時(shí)旅游APP運(yùn)營商對(duì)網(wǎng)訂民宿的衛(wèi)生安全狀況缺乏有效的監(jiān)管和處罰，讓出行在外的高校學(xué)生的人身安全得不到有效的保障，這些不僅會(huì)嚴(yán)重影響到旅游運(yùn)營商的信譽(yù)度，而且更會(huì)嚴(yán)重?fù)p害高校學(xué)生對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴程度，進(jìn)而影響高校學(xué)生繼續(xù)使用該旅游APP的動(dòng)力和決心。

結(jié)論

習(xí)慣的培養(yǎng)對(duì)于旅游運(yùn)營商在維護(hù)重點(diǎn)客群方面有著非常重要的意義。當(dāng)高校學(xué)生在使用了某旅游APP后，對(duì)該產(chǎn)品的印象很好，有著繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈意向，但與此同時(shí)他們對(duì)另一款相似產(chǎn)品已經(jīng)使用了一段時(shí)間，在這種情況下，習(xí)慣的力量會(huì)削弱高校學(xué)生將持續(xù)使用意向變?yōu)槌掷m(xù)使用行為的動(dòng)力。

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作者簡(jiǎn)介：黃泰然， 男 ，1999年2月8日出生， 籍貫：廣東省普寧縣 ，海南大學(xué) 學(xué)生，本科在讀，研究旅游方向。

（海南大學(xué)?海南??？?570108）