丁夢(mèng)鴿 馬雪蓮 張澤坤 耿明利

（西北民族大學(xué)，甘肅 蘭州 730124）

1 循化撒拉族自治縣農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營現(xiàn)狀

在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，青海省循化撒拉族自治縣電商營銷于2017年正式起步發(fā)展，以振榮公司作為最大的核桃供應(yīng)商，并擁有專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司，提供線上線下銷售、物流倉儲(chǔ)、分揀、產(chǎn)品包裝、品牌推廣和農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)采集等多種服務(wù)，經(jīng)營從采購到銷售的所有環(huán)節(jié)，改變了傳統(tǒng)單一的散戶自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。由于政府扶貧政策的支持，電商促農(nóng)已成為當(dāng)前循化撒拉族自治縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。但由于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施不健全，農(nóng)戶專業(yè)知識(shí)和技能有限，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯等，在一定程度上影響了電商進(jìn)村的進(jìn)程。因此，循化撒拉族自治縣蘇志村應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際經(jīng)濟(jì)情況，著力解決制約農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題，不斷普及農(nóng)村電子商務(wù)新模式，使農(nóng)戶與消費(fèi)者直接聯(lián)系，提高農(nóng)戶收益的同時(shí)降低產(chǎn)品交易成本，確保消費(fèi)者以較低的價(jià)格享用優(yōu)質(zhì)的核桃，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)資源優(yōu)勢(shì)，破解農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展難題。

2 循化撒拉族自治縣核桃營銷模式存在的問題

2.1 營銷知識(shí)不足，品牌意識(shí)淡薄

一方面，由于大多普通村民受教育水平偏低，對(duì)于市場(chǎng)營銷和現(xiàn)代銷售模式方面的知識(shí)接受能力有限，加之缺乏電商人才的引導(dǎo)和培訓(xùn)，不注重農(nóng)產(chǎn)品文化宣傳和品牌建設(shè)，只是從事傳統(tǒng)核桃種植，因此阻礙了核桃產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，循化撒拉族自治縣核桃產(chǎn)業(yè)只能依靠當(dāng)?shù)刂纳罴庸て髽I(yè)發(fā)展系列產(chǎn)品（如核桃粉、核桃乳、核桃油等），而此類核桃加工企業(yè)并未意識(shí)到品牌營銷創(chuàng)造的利潤(rùn)空間，往往過多看重產(chǎn)品銷量和產(chǎn)值，品牌推廣主要由循化撒拉族自治縣電商企業(yè)負(fù)責(zé)，從而影響了循化撒拉族自治縣建立核桃特色品牌。

2.2 市場(chǎng)信息不對(duì)稱，農(nóng)戶難以適應(yīng)電商營銷環(huán)境

循化撒拉族自治縣街頭隨處可見特色農(nóng)產(chǎn)品（一核兩椒）直銷店和線下體驗(yàn)店，并建有農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)合作社服務(wù)站、電子商務(wù)物流及倉儲(chǔ)中心等，在一定程度上為農(nóng)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造了良好的營銷環(huán)境。但循化撒拉族自治縣主要以本地市場(chǎng)消費(fèi)為主，加工成本和物流成本過高是導(dǎo)致核桃無法填補(bǔ)市場(chǎng)缺口的關(guān)鍵因素，加之農(nóng)戶無法及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行信息搜尋、營銷環(huán)境分析，很難靈敏地制定營銷策略，短時(shí)間內(nèi)無法適應(yīng)電商營銷環(huán)境。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈不完善，電商銷售環(huán)節(jié)薄弱

循化撒拉族自治縣地處偏遠(yuǎn)，耕地面積有限，農(nóng)戶多以種植散戶為主，核桃種植規(guī)模小且分散，加之農(nóng)戶缺乏專業(yè)的核桃種植技術(shù)，導(dǎo)致循化撒拉族自治縣核桃生產(chǎn)未實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、統(tǒng)一化，未形成高效高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)鏈，使得核桃生產(chǎn)與電商銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)［1］。從生產(chǎn)和銷售方式來看，大多均由農(nóng)戶個(gè)體進(jìn)行采摘，集中運(yùn)送到市場(chǎng)進(jìn)行販賣，只有極少數(shù)廠家對(duì)核桃進(jìn)行規(guī)?；?、集約化收購。核桃采摘收集后，未對(duì)其大小和品質(zhì)進(jìn)行有效分類，由此造成了核桃產(chǎn)品魚龍混雜，難以對(duì)不同品級(jí)的核桃進(jìn)行分級(jí)和規(guī)劃，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。從運(yùn)輸和存儲(chǔ)角度來看，運(yùn)輸和存儲(chǔ)的硬件設(shè)施較為落后，物流成本高，其相關(guān)配套設(shè)備不完善，由此導(dǎo)致在運(yùn)輸和存儲(chǔ)過程中核桃原果果皮出現(xiàn)腐敗等現(xiàn)象，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)造成影響，使得原果市值大打折扣。從銷售角度來看，原有的銷售方式較為單一，多采用集市批發(fā)及路邊攤叫賣的銷售形式。其不僅阻塞了銷售通道，還出現(xiàn)了“有求未必應(yīng)”的市場(chǎng)窘?jīng)r，使得盡管具有巨大的核桃銷售市場(chǎng)，但是消費(fèi)者沒有渠道獲得優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的原材料。

3 循化撒拉族自治縣核桃營銷模式發(fā)展策略

3.1 加強(qiáng)電商人才培養(yǎng)，為核桃營銷提供人才支撐

第一，政府應(yīng)加強(qiáng)扶智工作，以村為單位，加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售和電子商務(wù)銷售基本知識(shí)的學(xué)習(xí)，改變以往“自產(chǎn)自銷”的傳統(tǒng)銷售模式；第二，應(yīng)鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)；第三，應(yīng)加強(qiáng)與高校相關(guān)專業(yè)學(xué)院的合作，一方面為高校提供實(shí)地試驗(yàn)場(chǎng)地，另一方面為循化撒拉族自治縣帶來專業(yè)的人才。

3.2 發(fā)揮政府作用，開拓核桃產(chǎn)業(yè)電商銷售渠道

農(nóng)村電商在核桃產(chǎn)業(yè)上的應(yīng)用不僅能增加農(nóng)戶可支配收入，提高家庭消費(fèi)水平，還能帶動(dòng)循化撒拉族自治縣經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展［2］。因此，政府要借助新技術(shù)轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，及時(shí)向農(nóng)戶發(fā)布市場(chǎng)信息，積極開發(fā)核桃產(chǎn)業(yè)電商營銷的新渠道。例如，循化撒拉族自治縣電商企業(yè)已在京東建立“中國特產(chǎn)·循化扶貧館”，并通過短視頻直播、淘直播、微博、微信公眾號(hào)等進(jìn)行品牌推廣，建立“農(nóng)戶+深加工企業(yè)+電商企業(yè)+電商銷售”模式（見圖1）。

3.3 建立完善的核桃產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，保證核桃生產(chǎn)質(zhì)量

①針對(duì)核桃生產(chǎn)問題。一方面，可通過招標(biāo)的方式，建立統(tǒng)購統(tǒng)銷的核桃公司，由核桃公司提供專業(yè)化的采摘及初步加工方式。在專業(yè)化管理和統(tǒng)一采摘模式下，大大改善核桃的浪費(fèi)與品質(zhì)問題，大大提高核桃原果利用率，保證核桃的質(zhì)量。另一方面，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可雇傭當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶進(jìn)行粗加工，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，增加農(nóng)戶收益［3］。②針對(duì)核桃銷售問題?？山㈦娮由虅?wù)信息共享平臺(tái)，讓更多人看到具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品信息，如核桃的產(chǎn)量、品質(zhì)、品種及其衍生產(chǎn)品等，讓有需求的消費(fèi)者可在第一時(shí)間捕捉到自己所需產(chǎn)品的信息，打通產(chǎn)品銷路［4］。③針對(duì)電商營銷模式。要以電商提升產(chǎn)品的流通速率，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。為有效提高銷售效率，可建立物流服務(wù)、支付服務(wù)一體化產(chǎn)業(yè)模式，在支付和銷售過程中縮減辦理手續(xù)等業(yè)務(wù)時(shí)間，以便能第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反饋，對(duì)消費(fèi)者不滿意的商品進(jìn)行退補(bǔ)，從而提升銷售效率，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，使循化撒拉族自治縣核桃成為有質(zhì)量保證的文化輸出［5］。

4 結(jié)語

本文經(jīng)實(shí)地調(diào)研，走進(jìn)蘇志村核桃園，并與循化撒拉族自治縣電子商務(wù)服務(wù)中心、振榮核桃綜合開發(fā)有限公司公司進(jìn)行交流，總結(jié)了制約循化撒拉族自治縣農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要問題。在進(jìn)一步了解循化撒拉族自治縣核桃銷售模式的基礎(chǔ)上，將電商平臺(tái)營銷與農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新策略，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，降低生產(chǎn)成本，為電商致富、網(wǎng)絡(luò)興農(nóng)和帶動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新思路。