陳素云

21 世紀的今天，信息技術迅猛發(fā)展，智能科技以前所未有的態(tài)勢快速革新，逐漸侵融于我們生活的方方面面，不斷改變著人們的生活觀念與行為模式。人們的消費觀念與消費行為正脫離原有模式，快速進入創(chuàng)新變革時期。在智能科技的普及下，人們正嘗試著以智能媒介為載體，組編各種信息進行傳播方式的創(chuàng)新。尤其在移動支付出現(xiàn)后，網購逐漸成為人們主要的購物模式，人們的消費理念與消費行為日趨更新，新的消費習慣逐步形成。

一、變革期的廣告行業(yè)環(huán)境，迫切需要教育的前瞻性體現(xiàn)

對于廣告行業(yè)來說，消費者行為習慣的改變，預示著廣告信息傳播策略的必然改變。廣告?zhèn)鞑セ顒拥奈鍌€要素是：廣告主-信息-廣告代理人-媒介-受眾。廣告?zhèn)鞑セ顒拥囊饬x是：廣告設計者將廣告主的產品信息，根據(jù)受眾的興趣愛好與消費行為習慣來進行創(chuàng)意設計，以使消費者（受眾）愉悅地接受信息、關注信息、理解信息，從而達到有效的產品信息傳播。廣告設計活動在經濟上服務于廣告主，在創(chuàng)意上服務于受眾，在形式上受限于傳播媒介，如今受眾行為習慣的改變，傳播媒介的不斷更新，必然導致的是廣告信息傳播方式的改變。同時，作為產品經營者的企業(yè)為更好的占領市場份額也必將被消費者的消費行為反向引導，做出營銷方案的調整。市場上，企業(yè)為迎合消費者喜好，紛紛運用人工智能平臺進入互聯(lián)網市場搶占先機。近兩年的一線城市曾出現(xiàn)了一波奢侈品實體店關閉潮，而大品牌、小品牌的網店、微店卻層出不窮，互聯(lián)網市場一片繁榮，企業(yè)線上線下同步經營，廣告?zhèn)鞑ルS著消費者的習慣與新媒介的興起，不斷變化傳播媒介與傳播方式，廣告行業(yè)出現(xiàn)競爭與無序的狀態(tài)。

新興的互聯(lián)網市場激烈競爭，為廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，同時也由于互聯(lián)網這樣的新市場，新環(huán)境，迫使廣告設計者要緊跟時代步伐，不斷自發(fā)學習、不斷更新知識、不斷提高廣告信息傳播能力。如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，是新時期廣告人必須面對的問題，也是培養(yǎng)新時期廣告人才的教育教學必須面對的難題。多變的廣告行業(yè)發(fā)展環(huán)境，迫切需要人才培養(yǎng)模式前瞻性，以來適應不斷變化的市場需求。

二、增強教育前瞻性，是新時期教學改革的首要任務

“前瞻性”是指往遠看，往前看的一種特性。教育的本質是培養(yǎng)人，教育的過程具有長期性，故教育的前瞻性體現(xiàn)，即是否能使培養(yǎng)出的人才，在教育結束后能快速適應當前環(huán)境并能得到很好的發(fā)展，亦即是否能培養(yǎng)出適合未來時代發(fā)展需要的人才。這兩年高校普遍流行一句口頭禪“畢業(yè)即失業(yè)”，用以來戲謔當前教育在社會快速發(fā)展時期凸顯的教育滯后性。

廣告設計專業(yè)的教學同樣面臨這樣的尷尬。信息技術發(fā)展過于迅猛、廣告行業(yè)環(huán)境格局改變過快，人才培養(yǎng)本身的職業(yè)教育服務的滯后性等教育前瞻性不能充分體現(xiàn)，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何讓教學具有前瞻性，是當下廣告設計專業(yè)教學改革的首要任務。

三、科學預測未來市場的人才能力需求，是體現(xiàn)教育前瞻性的必要條件

近幾年，我們分別從廣告行業(yè)發(fā)展所處的社會大環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、人才供需狀況、廣告公司普遍存在的問題等方面進行了數(shù)據(jù)調研與分析，并提煉了幾個較具參考意義的結論：

第一，人才供需矛盾已經成為當下廣告行業(yè)的一大痛點。新時期互聯(lián)網市場競爭激烈對廣告人才需求旺盛，然而與之相悖的是，市場上能招募到的大多還是具有傳統(tǒng)媒介應用能力的專業(yè)技能型人才，對新興媒介知識能力掌握不多，不能很好適應工作崗位。掌握新興媒介應用能力的廣告人才缺乏。

第二, 品牌化發(fā)展已成為當下中國產品的主要發(fā)展方向，品牌的構建與優(yōu)化將是今后廣告信息傳播的主要內容。關注時事要聞及品牌企業(yè)網站信息，我們可以發(fā)現(xiàn)，“品牌化”是眾多企業(yè)普遍提及的名詞?？梢姡?014 年習總書記提出 “要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”三個轉化的強國之策后，市場上大、中、小企業(yè)都在響應國策走品牌化發(fā)展路線。品牌設計與規(guī)劃能力、廣告的策劃能力，將是未來廣告人才必需具備的主要能力。

第三，新媒體發(fā)展迅捷，未知智能媒介可能正在形成中[2]。目前信息技術的驚人進步，正導致廣告媒介的不斷更新?lián)Q代，頻率之快前所未有。以微信為例：2011 年推出微信APP，2013 年微信用戶超過6 億,2018 年微信用戶超過10 億；2015 年推出微店，2016 年微信企業(yè)號上線，2018 年微信企業(yè)精品店開張……，由于互聯(lián)技術與智能科技的飛速發(fā)展，短短幾年微信平臺不斷推陳出新，從簡單的即時通訊服務一躍成為企業(yè)線上市場的經營服務，我們尚不知2019 年或2020 年微信又會有什么樣的新功能推出，但我們知道，肯定會有新功能出現(xiàn)，這是市場變化需求所決定的。這就需要未來廣告人才必須具備不斷自我學習的綜合能力。

第四，廣告公司的經營方式正在經歷數(shù)字化轉型，廣告公司的核心的價值從標準化的專業(yè)程度，轉向為設計師能否創(chuàng)造性地解決問題。2017 年紅遍網絡的一篇《再見了，4A 廣告公司》，曝出了4A 廣告公司鮮為人知的經營困境，也引發(fā)了不少廣告從業(yè)者的討論與思考，追蹤這些論壇信息，我們更容易了解廣告從業(yè)者的想法，獲取相關的行業(yè)真實信息。可見，具有創(chuàng)造性思維的廣告人才將能更好地從事廣告行業(yè)相關工作。

綜上四點，結合之前的教學實踐分析，我們基本上明確了未來人才所必備的主要專業(yè)能力與基本專業(yè)能力。如必備的基礎能力大致有：藝術審美能力、計算機輔助設計能力、良好的溝通能力和學習能力等；品牌規(guī)劃能力、廣告創(chuàng)意策劃能力、新媒介技術的應用能力等為主要的專業(yè)核心能力；具有創(chuàng)造性思維、具有一定的廣告設計與制作能力、具備團隊合作能力等為專業(yè)的主要能力。抓核心帶主要輔基礎，成為我們今后教學清晰的目標思路。

四、明晰的目標結合市場變化的有效教學，是教育前瞻性體現(xiàn)的主要保障

圍繞上述人才培養(yǎng)總目標，結合我院創(chuàng)新的遞進式三循環(huán)人才培養(yǎng)模式、廣告專業(yè)教學實際與行業(yè)動態(tài)，我們設定了三階段來逐步完成人才培養(yǎng)目標，并制訂了嚴格的教學評估方法，為有效實現(xiàn)教學目標做了良好的保障。

第一階段，分兩個部分，1-2 學期引導新生認知專業(yè)，并掌握必備的基礎能力。課程設置有《廣告原理與實務》、《計算機輔助設計》、《設計色彩》、《設計素描》等，考核形式重實踐、重過程，平時作業(yè)與考勤占60%，期末課堂隨堂考占40%；在保障到課率的同時，引導學生打好必備基礎知識。3-4 學期，專業(yè)基礎課延伸學習，掌握一定的創(chuàng)意設計能力。課程設置有《設計構成與圖形創(chuàng)意》、《版式設計》、《廣告攝影與攝像》等，考核形式為過程性考核結合各種創(chuàng)意設計大賽進行，引導學生知識的實踐應用，保障專業(yè)基礎能力的夯實。

第二階段，以專業(yè)核心能力、激發(fā)學生創(chuàng)新解決問題的能力為主要培養(yǎng)能力，促進學生自主學習掌握專業(yè)的主要能力。課程設置以《品牌設計》、《廣告策劃》為核心課程，發(fā)散串聯(lián)多個媒體方向的課程。如《品牌設計》課程內容中引出品牌設計必備的三個主要能力:品牌視覺構建能力，解決問題的課程為《VI 設計》、《包裝設計》、《展示設計》；品牌營銷策劃能力，解決問題的課程為《廣告策劃》；在《廣告策劃》課程實踐應用部分，引出學生對多媒介廣告的應用能力需求，解決問題的課程為《影視廣告》、《平面廣告》、《網頁廣告》、《自媒體廣告》、《正在興起的新媒介廣告…》等。

美國著名的教育心理學家、哈佛教授戴維.鉑金斯，在《為未知而教，為未來而學》一書中寫道：“教育的任務不僅僅是傳遞已知的知識，更應當培養(yǎng)學生對未來的好奇心和自發(fā)學習的能力”[3]。借助新教學理論引導，在這個教學環(huán)節(jié)中，我們導入了實際的品牌規(guī)劃設計項目，以一個項目貫穿系列相關主干課，在不斷的問題解決中完成課程的學習，不僅使課程與課程間結合的更緊密，學習思路更明確，也激發(fā)了學生濃厚的學習興趣，為教學目標的有效完成提供了保障。而且以《品牌設計》課程為主線，不僅符合品牌化時代的需求，項目也相對容易獲得，產教融合教學更容易實施。一則，品牌的傳播信息與活動廣告信息不同，牽涉更多的是版權而非保密性，且品牌構建與整體策劃更符合新時期廣告公司正在出現(xiàn)的年度管理運營模式。二則，品牌形象構建本身也是一個漫長的影響受眾認知的活動過程，形象廣告將根據(jù)受眾記憶規(guī)律，周期性出現(xiàn)，因此以品牌設計項目為引導是最佳選擇。

此階段的教學形式采用項目教學與小組競賽的方式進行，評估方式為階段性考核（三次比稿），結合項目的實際采用可能性狀況而進行（把整體方案推薦給企業(yè)，企業(yè)從中抉擇出可采用或可能采用的方案，并提出相應的意見或建議）。近兩年先后有六家企業(yè)的品牌設計項目融入教學中，多個方案被采用，產教融合教學取得了一定的成績。

第三階段，教學目標為崗前培訓，以“臨門一腳”使學生快速適應職業(yè)角色的教學目標，主要以畢業(yè)設計的形式開展實踐教學。經過前兩階段的學習，學生已經掌握了一定的專業(yè)能力，但由于自身興趣愛好的不同，對市場信息捕捉的角度也有所不同，喜好的職業(yè)角色也不同。廣告行業(yè)有眾多職業(yè)崗位，這一階段的學習，學生可以針對自身實際，通過畢業(yè)設計選題環(huán)節(jié)，選擇適合自己未來職業(yè)角色或崗位角色的實踐項目，由導師輔導進行深入學習與探究實踐。項目實踐，促使學生深入市場，不斷學習，綜合運用各種所學知識來增強適合自身發(fā)展的職業(yè)能力?？己朔绞揭宰罱K成果展現(xiàn)結合畢業(yè)設計答辯來進行，總評成績以答辯組專業(yè)教師評價30%+競爭小組評分30%+企業(yè)組評分40%三部分綜合比例進行。圍繞實踐項目，因地制宜、因材施教，是創(chuàng)新教學的關鍵。

五、結語

總之，要規(guī)避教學的滯后性，有效增強教育的前瞻性，唯有充分考慮市場狀態(tài)，以未來市場的人才能力需求為培養(yǎng)目標，才可能培養(yǎng)出符合未來需求的專業(yè)人才；唯有在教學中隨時跟蹤市場變化信息，不斷細調教學內容，才能保障教育的前瞻性需求；唯有不斷學習、敏銳觀察、理性思考，才不至于出現(xiàn)對行業(yè)變化的信息漠視或信息過敏，才能使教育吻合時代發(fā)展的節(jié)奏，從而體現(xiàn)教育的前瞻性。新時期，市場變化越來越快，在教育教學中，專業(yè)教師必須不斷學習，開闊自己的視野，不斷提高教學科研能力，在溯本求源傳授知識技能的同時，更要心懷創(chuàng)新，去激發(fā)、引導學生自發(fā)學習，去適應新時代快速發(fā)展的需要。