□ 陳晶金

社交媒體又稱社會化媒體，由social media翻譯而來，最早見于美國學(xué)者安東尼·梅菲爾德于2007年出版的《什么是社交媒體》一書。目前學(xué)界對社交媒體的定義比較多元，普遍認同的是彭蘭教授對社會化媒體特征的表述，即“一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是相互融合在一起的；二是社會化媒體平臺上的主角是用戶”①。從媒介生態(tài)學(xué)的角度出發(fā)研究社交媒體生態(tài)，既能對社交媒體的發(fā)展有更深入的認識，又能推動社交媒體完成新的生態(tài)進化。

一、“作為環(huán)境的媒介”與“媒介的生存環(huán)境”

媒介生態(tài)學(xué)最早見于劉易斯·芒福德1934年的作品《技術(shù)與文明》。該書在論述“技術(shù)與文化”的關(guān)系時提到了Media Ecology的思想。隨后，克里斯汀·尼思純、馬歇爾·麥克盧漢和尼爾·波茲曼拓展了媒介生態(tài)學(xué)的理念，使其成為一個整合性的學(xué)科。20世紀80年代以后，美國學(xué)者喬舒亞·梅洛維茲、大衛(wèi)·阿什德和林文剛等人確立了媒介生態(tài)學(xué)“將媒介作為環(huán)境來做研究”的核心。目前，海外的研究重心依然放在媒介符號與傳播學(xué)的物理結(jié)構(gòu)和文化的互動關(guān)系②。

中國的媒介生態(tài)學(xué)研究起步較晚，最早由邵培仁、童兵、張國良等人引進并進行相關(guān)實證研究。2005年，何道寬、李明偉和丁未將Media Ecology一詞重新翻譯為媒介環(huán)境學(xué)，把媒介作為一種生態(tài)環(huán)境，將其看作是整個社會系統(tǒng)的一個組成部分。

也就是說，中國的媒介生態(tài)學(xué)研究具有自己的特色。西方的媒介生態(tài)研究屬于宏觀和文化研究，將媒介本身看作是一種環(huán)境結(jié)構(gòu)，主要以人為中心探討媒介技術(shù)對社會環(huán)境產(chǎn)生的影響。恰如麥克盧漢所說：“在生態(tài)學(xué)時代，我們承認任何事物對其他一切事物都有影響，所以說技術(shù)對我們心理的影響和社會的影響渾然不覺的可能性不復(fù)存在。”③對于社交媒體與人和社會的關(guān)系，西方學(xué)者也已做了深入的思考。

而國內(nèi)的媒介生態(tài)研究更趨向于研究“媒介的生存環(huán)境”，強調(diào)媒介生態(tài)系統(tǒng)自身的互動，探討媒介與媒介、社會與媒介的關(guān)系。整個媒介生態(tài)的研究以媒介本位展開，目前較多研究影響媒介發(fā)展的外部因素，對媒介與媒介之間關(guān)系的研究較少。

二、“媒介的生存環(huán)境”視域下的社交媒體生態(tài)

媒介生態(tài)學(xué)研究的方向和領(lǐng)域眾多，筆者試圖從媒介與媒介之間的關(guān)系展開，探索“媒介的生存環(huán)境”視域下的社交媒體生態(tài)現(xiàn)狀。

首先，社交媒體形成了生態(tài)位的全面泛化。傳播生態(tài)位是指媒介在媒介生態(tài)環(huán)境中所處的位置和狀況，每一種媒介都處在特定的生態(tài)位上，并力圖去爭取營養(yǎng)生態(tài)位的資源④。在大眾傳播時代，單個媒體具有特質(zhì)化的生態(tài)位。例如，報紙發(fā)行的時間周期長，發(fā)行渠道單一，其核心是發(fā)行內(nèi)容的信息屬性，因此處于媒介生態(tài)環(huán)境中的功能生態(tài)位；而廣播同樣渠道少，且未必注重內(nèi)容本身的信息屬性，更多是追求內(nèi)容的實時性，故而處于時間生態(tài)位。

社交媒體改變了這一大眾傳播時代的生態(tài)，單個社交媒體不再具有特定的生態(tài)位，而是覆蓋了全生態(tài)位。以微博為例，相對于大眾傳播媒體生產(chǎn)周期長和發(fā)行成本高等問題，微博中“人人都有麥克風(fēng)”，人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。這就使微博能夠?qū)崟r發(fā)布最新的信息，爭奪更多的時間資源；同時，微博平臺廣闊且信息上傳發(fā)布便利，包含移動客戶端、網(wǎng)頁版、國際版等終端渠道，有利于搶占空間資源；此外，微博優(yōu)質(zhì)信息眾多，各垂直領(lǐng)域均有涉及，牢牢守住了自身的功能生態(tài)位。在對營養(yǎng)生態(tài)位資源的爭奪上，社交媒體依靠人數(shù)眾多和自發(fā)傳播的優(yōu)勢同樣占據(jù)主導(dǎo)地位。平臺廣而渠道多，內(nèi)容帶來用戶，用戶反哺內(nèi)容，社交媒體由此形成了對生態(tài)位的全面泛化。

其次，社交媒體構(gòu)建了融合食物鏈體系。傳統(tǒng)的生態(tài)系統(tǒng)中常用“食物鏈”來形容生物的等級關(guān)系，媒體生態(tài)系統(tǒng)中同樣存在著食物鏈。傳播食物鏈?zhǔn)腔趥鞑セ雨P(guān)系和媒介依賴關(guān)系而將各種傳播生態(tài)要素聯(lián)系起來形成的鏈環(huán)，并承擔(dān)著描述和解釋的功能⑤。社交媒體的組織架構(gòu)核心是內(nèi)容導(dǎo)向、平臺導(dǎo)向和算法導(dǎo)向三種模式，這三種模式互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出融合媒體食物鏈。

以內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體，主要是借助新的媒體技術(shù)創(chuàng)建新的互動方式，以新的內(nèi)容形式傳播舊的信息與理念。這種社交媒體以澎湃新聞、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公眾號等為代表，是互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容提供商，在傳統(tǒng)媒體時代是媒體食物鏈中的核心，但無法在社交媒體生態(tài)中占據(jù)關(guān)鍵的位置。以平臺為導(dǎo)向的社交媒體，擁有并不生產(chǎn)內(nèi)容但本身包含海量內(nèi)容的平臺屬性，以微博、Youtube、Twitter等為代表。從整個社會系統(tǒng)的角度來看，平臺是為內(nèi)容服務(wù)的；僅從傳播食物鏈來看，平臺導(dǎo)向的整合能力更強，主導(dǎo)性更明顯。換句話說，以平臺為導(dǎo)向的社交媒體，單個的量級是完全碾壓內(nèi)容導(dǎo)向的。以算法為導(dǎo)向的社交媒體，屬于新鮮的社交媒體產(chǎn)物。早期的算法通常與媒體結(jié)合，形成以谷歌新聞為代表的算法新聞；算法和社交媒體結(jié)合的代表是今日頭條、抖音、直播等媒體形式。

目前的社交媒體食物鏈中，以平臺為導(dǎo)向的社交媒體占據(jù)著主導(dǎo)和核心地位，以內(nèi)容為導(dǎo)向的社交媒體數(shù)量眾多但單個影響力較弱，以算法為導(dǎo)向的社交媒體出現(xiàn)時間晚但勢頭強勁；同時，三種導(dǎo)向在戰(zhàn)爭中走向融合的趨勢無可避免。在可以預(yù)見的當(dāng)下和未來，非工具型社交媒體將轉(zhuǎn)向以平臺為基礎(chǔ)，以算法為導(dǎo)向，以算法重構(gòu)內(nèi)容為核心競爭力的運營模式。而作為食物鏈的底層，內(nèi)容生產(chǎn)者不會消失，反而會在算法和平臺中更加欣欣向榮。

最后，社交媒體挖掘了全新的生物鐘規(guī)律。在大眾媒體時代，媒體的生物鐘規(guī)律主要體現(xiàn)在信息發(fā)布流程上，信息發(fā)布需要經(jīng)歷選題策劃、采寫制作、編輯審查、渠道發(fā)布等步驟；媒體的生物鐘重置了受眾的生物鐘，養(yǎng)成了受眾早上看報紙、中午聽廣播、晚上看電視等接收信息的習(xí)慣。而新媒體，尤其是社交媒體的產(chǎn)生，變革了原有的媒體生物鐘，同時也革新了用戶的生物鐘。

社交媒體全面簡化了媒體生物鐘，內(nèi)容生產(chǎn)者、社會關(guān)系和用戶的重合以及平臺的便捷性促使用戶生產(chǎn)的內(nèi)容和信息成為社交媒體的重要信息流，原有的策劃采寫審查流程被實時性的信息發(fā)布取代。一方面，用戶接收信息不再受到時間和空間的限制，對信息的隨時隨地讀取解除了用戶原有的信息生物鐘的限制，用戶對信息的偏好和生活規(guī)律重新成為控制其信息閱讀的主要因素；另一方面，社交媒體的海量信息涌入，使用戶的讀取習(xí)慣發(fā)生相應(yīng)的改變。從原始的全面閱讀到讀題時代、讀圖時代和視頻時代，書面表達帶給用戶的線性思維方式被打破，用戶的思維出現(xiàn)碎片化和多元化的特征，這也恰好證明了麥克盧漢“技術(shù)的伺服機制”假說。大眾傳播時代的技術(shù)塑造了媒體和受眾的生物鐘，社交媒體及新技術(shù)重塑了媒體與受眾的生物鐘，使之變得靈活多元，異質(zhì)化明顯。

三、我國社交媒體生態(tài)的問題

傳播生態(tài)學(xué)的研究目標(biāo)是促進媒體生態(tài)平衡與發(fā)展。與自然生態(tài)系統(tǒng)相似，媒介生態(tài)環(huán)境的良性運轉(zhuǎn)得益于內(nèi)外部因素的適度與平衡。我國社交媒體雖然已經(jīng)形成了獨有的生態(tài)系統(tǒng)，但與成熟、平衡的媒介生態(tài)還有一定距離，存在許多不足。

其中，最重要的不足是無法把握傳播的適度性原則。所謂適度性原則，強調(diào)的是社交媒體與用戶交互中的適度與平衡。從社會系統(tǒng)的角度來看，媒體生態(tài)的核心包括媒體、市場、資本、技術(shù)、政策和社會傳統(tǒng)等六個要素，這也是傳統(tǒng)媒體生態(tài)研究的主要方向。社交媒體同樣受其他五個因素的影響，這也導(dǎo)致了媒體生態(tài)中出現(xiàn)內(nèi)容的不平衡和“瓦釜效應(yīng)”。

“瓦釜效應(yīng)”的基本現(xiàn)象是：“在我們今天的大眾傳媒上，更有意義的新聞角色大多默默無聞，更無意義或更有負面意義的新聞角色則易于煊赫一時。黃鐘奈何毀棄，瓦釜居然雷鳴。”⑥也就是說，整個社交媒體生態(tài)的弊端造就了內(nèi)容通俗性與專業(yè)性的不平衡，通俗甚至低俗化、娛樂化的信息內(nèi)容占據(jù)主流地位，獲得平臺資源和受眾注意力的高加持；而具有高價值的信息則得不到有效傳播。

究其原因，則要回溯到媒介生態(tài)鏈的上游?；凇暗谌诵Ч崩碚摚缃幻襟w平臺傾向于為用戶提供負面和娛樂性信息；而由用戶生產(chǎn)的信息本身寄寓了使用者自身的“成名想象”，這就導(dǎo)致嚴肅題材的信息減少，而娛樂新聞、謠言新聞等甚囂塵上。這些滿足用戶窺私欲等獵奇心理的低價值信息，在市場的作用下獲得了高資源配置，又在“算法至上”和“大數(shù)法則”的技術(shù)中得到了更廣泛意義上的加持，因此工具理性壓倒了價值理性，市場規(guī)則打破了道德原則，瓦釜效應(yīng)在社交媒體時代得到了更強的聚集和呈現(xiàn)，在新的場域里加劇了信息內(nèi)容的不平衡。

這種不平衡打破了傳播的適度性原則，產(chǎn)生了巨大的負面影響。一方面，它改變了用戶的認知框架，使用戶的認知行為和認知模式都發(fā)生負面改變；另一方面，它促成了用戶的沉迷，讓用戶迷失在海量的低價值信息里，甚至造成用戶與現(xiàn)實社會的剝離。與此同時，它影響了整個社交媒體生態(tài)的良性循環(huán)。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，很大程度上改變了傳播的形態(tài)。正如彭蘭教授所說：“一個萬物皆媒的泛媒時代正在到來。”⑦社交媒體是媒體進化過程中的一個重要階段，它給社會和文化帶來的影響是強烈而直接的⑧。社交媒體自身的獨特生態(tài)在給予學(xué)界研究啟示的同時，也給予了警示。未來社交媒體的發(fā)展，應(yīng)放眼于整個社會生態(tài)系統(tǒng)，在內(nèi)外部因素調(diào)和的作用下進步，最終達成媒體的“進化”。

注釋：

①彭蘭.社會化媒體、移動終端、大數(shù)據(jù)：影響新聞生產(chǎn)的新技術(shù)因素[J].新聞界,2012(16):3.

②李建紅.媒介生態(tài)學(xué)研究述評[J].傳媒,2017(10):88.

③[加]羅伯特·K.洛根.被誤讀的麥克盧漢如何矯正[M].何道寬 譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2012:73.

④王海剛,趙藝穎.媒介生態(tài)學(xué)視域下自媒體傳播策略探析[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2017(11):48.

⑤邵培仁.傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略[J].新聞界,2001(05):26-27+29.

⑥杜駿飛.“中國第一博”案的媒介社會行為分析[J].新聞記者,2007(09):27.

⑦彭蘭.萬物皆媒——新一輪技術(shù)驅(qū)動的泛媒化趨勢[J].編輯之友,2016(03):5.

⑧常江,胡穎.保羅·萊文森：媒介進化引導(dǎo)著文明的進步——媒介生態(tài)學(xué)的隱喻和想象[J].新聞界,2019(02):8.