楊雅娟

內(nèi)蒙古自治區(qū)廣播電視監(jiān)測與發(fā)展中心 內(nèi)蒙古 呼和浩特市 010050

一、傳統(tǒng)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀

移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，廣播類App的興起使得傳統(tǒng)廣播的發(fā)展受到一定考驗。目前傳統(tǒng)廣播在傳播上有幾個方面的表現(xiàn)：一是內(nèi)容分類方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目可大致分為新聞廣播、交通廣播、音樂廣播、學習廣播、民生廣播等，隨著年輕群體需求的日漸變化，欄目設置需要精準對接大眾需求；二是傳播場景方面，傳統(tǒng)廣播節(jié)目在時間上、設備終端等硬件上具有一定的約束性，廣播收聽群體多為車載派。傳統(tǒng)廣播要想增強核心競爭力，需要固本培元、夯實根基、發(fā)揮傳統(tǒng)廣播優(yōu)勢，需要緊隨時代發(fā)展潮流、與時俱進、促進媒體融合的發(fā)展應用，需要開拓創(chuàng)新、在資源配置、人才培育及媒體的運營機制上走出一條新路。

二、廣播類App的特點與優(yōu)勢

移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使得廣播類App抓住時代機遇，在摸索中不斷發(fā)展、完善，呈現(xiàn)崛起態(tài)勢，沖擊著傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。廣播類App是以智能手機、平板電腦、智能穿戴設備、車載等智能終端為音頻載體，以應用軟件為入口，通過在線、離線等方式，提供音頻收音、訂閱、分享等服務的平臺的總稱。廣播類App行業(yè)是移動互聯(lián)網(wǎng)技術與廣播音頻傳播形式結合的重要產(chǎn)業(yè)。目前市場上有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、豆瓣FM，都是商業(yè)型廣播類App的主流產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的發(fā)展特點與創(chuàng)新優(yōu)勢對傳統(tǒng)廣播創(chuàng)新發(fā)展具有重要的參考借鑒意義。

（一）節(jié)目內(nèi)容豐富多元

與傳統(tǒng)廣播不同，商業(yè)型廣播類App擁有海量的音頻資源。除了具有傳統(tǒng)廣播的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，還有用戶自制的音頻節(jié)目、有聲讀物等，涉及領域之廣包含了廣播、有聲小說、直播、播客、配音、小視頻、頻道、相聲評書、音樂等，內(nèi)容話題之豐富涵蓋教育、娛樂、人文、頭條、情感、理財、兒童、健康、外語、體育等。多種類的內(nèi)容資源細化對接了不同受眾群體的多樣化需求，而資源的豐富性也得益于其內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新。

喜馬拉雅FM是UGC+PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即將“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”與“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”的模式相結合，構建完整的音頻產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。用UGC模式負責內(nèi)容廣度，豐富音頻內(nèi)容的種類和范疇，同時對UGC主播進行實名審核認證，對主播行為進行約束，加大音頻內(nèi)容的審核，提高音頻質(zhì)量；用PGC模式負責內(nèi)容深度，收購熱門或者優(yōu)質(zhì)的專業(yè)音頻版權，簽約培養(yǎng)有潛力的草根主播，制作優(yōu)質(zhì)的獨家版權資源。另外，成立喜馬拉雅大學對主播進行培訓，提高音頻質(zhì)量。

（三）移動收聽便捷化

（二）內(nèi)容生產(chǎn)UGC+PGC模式

隨著人們生活節(jié)奏的加快，聽眾不再擁有大量的閑暇時間來專門通過收音機等傳統(tǒng)廣播終端來獲取信息、進行放松。手機作為現(xiàn)代人不可或缺的移動終端，廣播類App裝載于智能手機等設備，使用便捷，更能方便自由地收聽節(jié)目。另外，以喜馬拉雅FM為例，節(jié)目制作音頻時長一般都會控制在20分鐘左右，甚至有些資訊類節(jié)目市場通常都控制在10分鐘以內(nèi)，能滿足用戶隨時利用碎片化時間獲取信息的需求。

（四）傳播反饋社交化

廣播類App可以實現(xiàn)受眾與平臺、受眾與主播的社交式溝通。用戶可以評論、私信的方式在某一主播內(nèi)容頁面留言交流。喜馬拉雅FM還專門設置“發(fā)現(xiàn)”這一功能板塊，以便于用戶主動做出內(nèi)容的分享上傳。

（五）盈利模式多元化

由于廣播類App商業(yè)型的先天基因，維持企業(yè)收支平衡及擴大盈利是關乎自身生死存亡的大事，因此探索出多元化的盈利模式。根據(jù)大數(shù)據(jù)獲取用戶偏好，精準投放廣告；研發(fā)周邊衍生產(chǎn)品，如聽書寶、兒童故事機、隨車聽等智能硬件獲取利潤；包裝主播、組織線下活動刺激粉絲經(jīng)濟；版權分銷，銷售平臺內(nèi)容資源給其他企業(yè)平臺獲取收益；內(nèi)容付費，對優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容進行管理，采取用戶付費收聽模式，從而使平臺獲得持續(xù)收益。

三、廣播類App的發(fā)展對傳統(tǒng)廣播開拓創(chuàng)新的啟示

通過對當前傳統(tǒng)廣播現(xiàn)狀和商業(yè)型廣播類App特點的分析，傳統(tǒng)廣播走媒體融合的創(chuàng)新發(fā)展道路是大勢所趨。傳統(tǒng)廣播行業(yè)既要傳承發(fā)揚傳統(tǒng)廣播的獨特優(yōu)勢，又要與時俱進，運用新技術、融合新媒體、對接市場需求，振興人才團隊，制作出精品節(jié)目內(nèi)容，打造廣播品牌，加快盈利模式的優(yōu)化升級，為傳統(tǒng)廣播事業(yè)探索出一條新發(fā)展道路。

（一）堅守媒體責任發(fā)揮自身優(yōu)勢

堅守傳承傳統(tǒng)廣播媒體的社會責任。傳統(tǒng)廣播媒體不可避免面臨著轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，但過程中不能改變的是傳承堅守社會責任的使命。傳播正向價值觀，形成融媒體市場中的特色品牌，從而在堅守媒體責任的正確道路上實現(xiàn)快速發(fā)展。

珍惜本地資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢。作為當?shù)厣罡麛?shù)年的官方主流廣播媒體，傳統(tǒng)廣播積累了大量本地聽眾資源、行業(yè)資源。對于本地新聞資源的爭取、新聞報道的協(xié)調(diào)和線索征集等方面擁有巨大優(yōu)勢。因此要以此為機，在新聞資訊制作領域，充分調(diào)動、擴大本地聽眾市場。另外，要發(fā)揮專業(yè)內(nèi)容制作機構的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播擁有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，了解本地市場聽眾的收聽需求和偏好特點，對于如何加強用戶黏性，如何匹配移動收聽場景下用戶的收聽需求上，可充分調(diào)動和發(fā)揮廣播團隊的選題策劃和內(nèi)容制作的能力。

（二）探索入駐移動終端將聽眾發(fā)展到用戶

傳統(tǒng)廣播用戶往往用收音機、車載終端收聽節(jié)目，時間性、便捷性相對受限。移動互聯(lián)時代，為了吸引擴大受眾群體，必須在理念上將原有受眾由“聽眾”向“用戶”轉(zhuǎn)變。而這一轉(zhuǎn)型離不開移動終端建設，主要是自建移動客戶端與入駐商業(yè)廣播類App平臺結合。從而解決傳統(tǒng)廣播受眾在時間和硬件條件上接受訊息的限制問題。

搭建自有移動客戶端，能夠?qū)崿F(xiàn)移動廣播的自主運營，可自由策劃搭配內(nèi)容模塊，前提是擁有強大的資金和技術對平臺的運營作支撐，從而獲取用戶流量。在有條件的前提下，做好充分的策劃和預案進行自有客戶端平臺的開發(fā)，例如“云聽App”“騰格里新聞App”，集新聞資訊、音視頻資源、生活服務為一體，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

入駐商業(yè)廣播類App平臺，好處是商業(yè)音頻平臺有現(xiàn)成的流量，是運營多年的成熟的平臺，可不用操心運營本身和運營成本的問題，但需要注意盈利回報的問題。在與商業(yè)平臺進行合作的過程中，通過不斷嘗試、探索、共進，最終是為了達到加強自身廣播電臺傳播力和影響力的效果。

（三）創(chuàng)新板塊分類制作精品內(nèi)容

“內(nèi)容為王”是制勝法寶。制作產(chǎn)出精品節(jié)目內(nèi)容要注重以下幾個方面。

首先，對接受眾需求，創(chuàng)新節(jié)目板塊分類。在內(nèi)容板塊策劃上，構建新型節(jié)目內(nèi)容板塊。當下大家對“有聲書、娛樂、情感、資訊服務”等音頻內(nèi)容有較大的需求偏好，可分門別類推出相應板塊。以“云聽App”為例，可分為“聽廣播”“聽精品”“聽電視”等板塊?！奥爮V播”含有國家臺、地方臺等的直播流節(jié)目，也有精簡為專輯的精品節(jié)目內(nèi)容，主要為新聞資訊、知識充電及休閑娛樂相關的內(nèi)容；“聽精品”板塊的分類詳細又全面，除了具有資訊、聽書、娛樂、兒童、文化、相聲小品、音樂、情感、社會、財經(jīng)等商業(yè)廣播App都具備的內(nèi)容資源外，還設有“黨建”類別，內(nèi)容涵蓋“平語近人”“紅色印記”“黨史經(jīng)典”等，凸顯了傳統(tǒng)廣播作為主流媒體弘揚主旋律的顯著特點；“聽電視”則匯集央視文化類精品電視節(jié)目的音視頻內(nèi)容，為傳播傳統(tǒng)文化和精品知識內(nèi)容做輸出，可謂文化知識學堂。以“騰格里新聞App”為例，突出地方特色，板塊分為“首頁”“蒙點聽”“蒙點看”“蒙點號”?！笆醉摗狈诸愒敿?，其中“聯(lián)播”“建黨百年”“愛上內(nèi)蒙古”“文化名人”“脫貧攻堅”“盟市”的類別內(nèi)容精準體現(xiàn)作為傳統(tǒng)廣播的意識形態(tài)引領作用及作為地方廣播突出的內(nèi)蒙古文化特色；“蒙點聽”板塊呈現(xiàn)內(nèi)蒙古廣播電臺各精品頻道、欄目，便于受眾點擊收聽；“蒙點看”板塊展示“直播”“精品小視頻”“電視”的視頻內(nèi)容；“蒙點號”呈現(xiàn)內(nèi)蒙古各地方廣播電臺的訂閱號，關注即可獲取當?shù)匦侣勝Y訊。準確對接受眾需求能突出傳統(tǒng)廣播、地方廣播優(yōu)勢特點，為實現(xiàn)精品內(nèi)容制作指明方向。

其次，制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目離不開對直播流節(jié)目精品內(nèi)容的去粗取精、留存整理。由于人們利用碎片化時間收聽節(jié)目，所以傳統(tǒng)廣播要克服直播流節(jié)目時間性的限制，在自有陣地上，對直播流精品內(nèi)容進行標簽化拆條處理，進行精彩內(nèi)容濃縮、刪節(jié)為主的二次加工制作，過程中需注意時長的控制。這種去粗取精地整合節(jié)目內(nèi)容為專輯、為平臺積累內(nèi)容資源，為用戶進行關鍵詞檢索與分類查看、碎片化收聽奠定基礎。

再次，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容為主，用戶生產(chǎn)內(nèi)容為輔。傳統(tǒng)廣播代表著主流媒體的聲音，因此傳統(tǒng)廣播制作團隊是節(jié)目內(nèi)容的主要生產(chǎn)制作者，身負弘揚主旋律，傳播正能量的責任。另外，為了加強傳播力，增進用戶黏性，除了專業(yè)團隊主導節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)制作，可以嘗試輔之以用戶生產(chǎn)內(nèi)容方式。例如對注冊用戶以競賽的形式組織線上活動，給用戶自制各類精品節(jié)目提供展示的平臺，例如征集“2020，講出我的抗疫故事”等原創(chuàng)有聲作品，平臺主辦方篩選精品內(nèi)容進行推送播出。又如“騰格里新聞App”2021年承辦“學史明理、學史增信、學史崇德、學史力行”主題演講比賽，通過線上投票方式，不僅能夠?qū)?nèi)容本身進行宣傳，而且增強了平臺的知名度，增進用戶黏性與忠誠度。

最后需要注意的是，對于節(jié)目內(nèi)容要加強審核機制，嚴防“三俗”內(nèi)容、侵占版權行為等問題產(chǎn)生。維護傳統(tǒng)廣播行業(yè)在意識形態(tài)領域正確的導向作用，確保節(jié)目內(nèi)容多元化與高質(zhì)量并存，樹立良好形象，打造業(yè)界標桿。

（四）塑造產(chǎn)業(yè)化思維優(yōu)化盈利策略

為了保障廣播事業(yè)長期有效運營，留住人才團隊，維持廣播平臺良性循環(huán)，自身的盈利策略是至關重要的。在樹立良好形象、打造廣播品牌的基礎上，試行多元化的盈利策略。

實行知識付費。充分挖掘本地資源，利用本地電臺廣播的優(yōu)勢，邀請高校、科研院所、企事業(yè)單位、本土文藝作家、社會名人等各領域尖端人才研發(fā)制作精品知識節(jié)目內(nèi)容，通過內(nèi)容價值的審核評估后，以專欄、知識學堂的形式推送音頻的播放，從而對此類精品知識內(nèi)容試行付費策略，研發(fā)者則可以享受盈利分成，推動精品內(nèi)容開發(fā)的良性循環(huán)。

建立本土廣播“大學”。在占有獨特資源的基礎上，擴大的粉絲群、用戶和消費者逐漸帶動廣播平臺熱度，推動樹立品牌形象。在發(fā)展到一定階段，還可以借鑒“得到App”的得到大學、喜馬拉雅大學等商業(yè)音頻平臺的經(jīng)驗，建立本土廣播“大學”，不僅為平臺增加盈利渠道，還能吸納有才之士融入到本土廣播事業(yè)的隊伍中，為“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”培養(yǎng)有潛力的人才，為充實平臺資源奠定了基礎。

優(yōu)化精準廣告。維護平臺的廣告生態(tài)環(huán)境，有責任過濾掉虛假廣告、產(chǎn)品服務內(nèi)容不合格的劣質(zhì)廣告。在廣告植入的方式方法上要考慮受眾的接受度，在恰當?shù)臅r段、合適的節(jié)目、相關的內(nèi)容中進行有技巧地帶入。在廣告的策劃和效果上，充分詢問廣告商的意見和滿意度，通過溝通、試行、評估、改進，優(yōu)化廣告的精準投放，提高用戶的接受度和廣告商的滿意度。打通廣告盈利渠道，形成良性循環(huán)。

物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的興起，帶動移動互聯(lián)硬件終端設備的研發(fā)應用趨勢。移動廣播實現(xiàn)服務升級后，需要探索萬物互聯(lián)的場景化消費的盈利道路。目前，商業(yè)廣播類App已在探索打造衍生周邊產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣播在獲取穩(wěn)定的用戶流量群體后，需跟緊時代步伐，不斷開動腦筋、運用前沿技術，爭取在廣播事業(yè)發(fā)展的快車道上占據(jù)一席之地，為更好地傳播優(yōu)質(zhì)精良的節(jié)目內(nèi)容、聲音產(chǎn)品，做好一切硬件準備。為在打造傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的過程中，不斷創(chuàng)造新的盈利點。

結束語

移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)廣播要想走出一條創(chuàng)新發(fā)展道路，需要在變革中理清發(fā)展思路，既要堅守社會責任，也要接受技術轉(zhuǎn)型、應對新媒體的挑戰(zhàn)；既要借鑒廣播類App發(fā)展經(jīng)驗，又要避免陷入泛娛樂化境地；既要不以商業(yè)性盈利為唯一目標，又要保障盈利維持廣播平臺持續(xù)穩(wěn)定運營。廣播事業(yè)從業(yè)者只有緊跟時代步伐、開動腦筋、勤勉奮進，才能讓傳統(tǒng)廣播事業(yè)持續(xù)發(fā)揮強勁生命力。