王 淼

阜陽師范大學信息工程學院設計藝術系，安徽阜陽， 236041

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，堅持以習近平同志為核心的黨中央重大決策部署為指引，結合實際創(chuàng)造性開展工作，積極探索一條文化復興和區(qū)域發(fā)展的道路。同時，設計助推美麗鄉(xiāng)村、產業(yè)振興、非遺傳承、當代生活、區(qū)域建設也成為學術界和社會各界研究的熱點。目前非遺文化的相關研究可以分為四部分：其一為非遺的傳承保護研究，如陳俊秀[1]探討了非遺的生產性保護模式；其二為非遺文化的傳播研究，如聶偉[2]探討了非遺數字化傳播與發(fā)展問題；其三，專項非物質文化遺產旅游開發(fā)實證研究，如張希月等[3]以蘇繡為例研究了文旅開發(fā)的機理；其四，非遺文化創(chuàng)新產品研究，如楊慧子[4]主張將非物質文化遺產作為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的重要來源,進行非遺文創(chuàng)設計。這些資料為后續(xù)研究提供了借鑒參考，但局限于基本研究的成果較多，隨著非遺文化的創(chuàng)新應用研究逐步加強，但涉及非遺文化形象開發(fā)與區(qū)域品牌設計融合的研究較少。因此，有必要用特色非遺文化擦亮區(qū)域名片，對區(qū)域品牌形象創(chuàng)新設計做進一步研究。

1 非遺文化與區(qū)域品牌的跨界融合

1.1 非物質文化遺產是區(qū)域品牌設計的重要資源

區(qū)域發(fā)展要依托獨特的形象定位，非物質文化遺產作為區(qū)域文化智慧的產物，是建設品牌形象的重要源泉。目前，非物質文化遺產在各地區(qū)的經濟、文化和政治發(fā)展中的作用和效果越來越明顯，因此，從非遺文化創(chuàng)新的角度切入區(qū)域品牌形象的設計對文化繁榮、文化保育具有重要意義。從國外到國內，通過完善區(qū)域品牌形象促進區(qū)域發(fā)展的案例十分豐富 。如梅頓·格拉瑟設計了最為著名的“我愛紐約”的旅游廣告詞和標志，以多元文化特色彰顯紐約城市的形象力量[5]在全世界各地的許多產品和場景中傳播和應用。國內的廣州、深圳、杭州、威海等區(qū)域形象塑造，與商業(yè)文化、科技文化、旅游文化相融合，很大程度上強化了區(qū)域核心競爭力。而鄉(xiāng)村振興背景下，以非遺文化為資源的區(qū)域特色形象設計，有助于增強人們的文化自信、文化認同，對強化區(qū)域經濟發(fā)展的內在力量和外在形象大有裨益。

1.2 區(qū)域品牌的創(chuàng)新設計是非遺文化繼承和利用的新范式

不同于國外非遺文化傳承和創(chuàng)新以民間組織為主體，我國的非物質文化遺產的保護和利用更多依靠政府自上而下的推動。如何加快區(qū)域發(fā)展步伐，找到適合自己的區(qū)域標簽去塑造鮮明的品牌形象，成為政府規(guī)劃和學界關注的重中之重。如果想以區(qū)域品牌形象作為競爭的優(yōu)勢點，那么就必須在區(qū)域品牌形象設計中融入這個區(qū)域的文化特色，但是一定區(qū)域范圍內的區(qū)域文化認同度高，差異程度小。所以在區(qū)域形象越來越難以差異化的今天，要想脫穎而出，很重要的一點就是利用好文化遺產的資源，尤其是立意于非物質文化的創(chuàng)新設計。借助區(qū)域形象塑造和傳播的平臺，形成良好的品牌產業(yè)鏈效應，有助于非物質文化遺產保護機制的完善。例如針對落后的安徽大別山地區(qū)，大力挖掘文化資源，通過對廬劇文化、主題、內容和特征展開創(chuàng)新設計，塑造定位差異化和特征形象化的區(qū)域品牌，構建非物質文化傳承和利用的新范式，對推動區(qū)域發(fā)展和非遺保護十分有益。

1.3 非遺文化從資源到資產的轉化是區(qū)域脫貧攻堅的重要保障

區(qū)域的品牌形象是由品牌定位、視覺形象設計、品牌推廣、區(qū)域規(guī)劃管理等多個方面綜合作用而來的，涉及內容極其廣泛的集合性理念。不同層次的人群有著不同的認知，對于區(qū)域品牌形象設計的認識自然也差別巨大。人們從感知形態(tài)角度把區(qū)域形象分為兩個部分，一部分為抽象化形象，另一部分為可視化形象[6]。抽象形象就是把非遺文化轉化成能讓受眾理解和認知的部分，可以通過精神理念進行傳達；而可視形象則是把區(qū)域文脈的精神和心理通過視覺等能夠感知的設計要素呈現出來。本文就是從非遺文化的兩個感知形態(tài)角度，嘗試進行區(qū)域品牌的理念定位和形象設計，并以創(chuàng)新設計驅動和融合產業(yè)的角度，推動非遺文化資源向文化資產轉化。這是有效實施區(qū)域差異化發(fā)展和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳承，提升區(qū)域的品牌內涵和核心競爭力的有力保障。

2 當前的非遺文化傳承與區(qū)域品牌形象所面臨的問題

2.1 非遺文化資源的開發(fā)意愿與應用不均衡

目前，區(qū)域競爭日趨激烈，文化個性將會是未來區(qū)域形象發(fā)展的核心要素[7]。因國內區(qū)域文化品牌起步較晚，經過了從最初的盲目跟風導致區(qū)域缺乏個性和認同感，到現在三四線城市甚至落后的鄉(xiāng)村地區(qū)也有意識地關注這個問題。令人欣慰的是，山東省對非遺融入鄉(xiāng)村振興的嘗試取得了一定的成果，在做好非遺保護的同時，拓展了一批非遺新型業(yè)態(tài)，培育了一批鄉(xiāng)村非遺特色品牌。2021年山東省非遺線上年貨大集活動以“尋得年味，解得鄉(xiāng)愁”為主題，響應疫情下“非必要不返鄉(xiāng)”的號召，用山東技藝類、年俗類非遺文化品牌，在淘寶、拼多多、抖音等平臺進行展示銷售，用特色非遺讓百姓見人見物見生活。下一步還將深入挖掘非遺文化的當代價值，真正的打通非遺與鄉(xiāng)村現代生活的“任督二脈”。雖然其他地區(qū)也在陸續(xù)開展一些系列非遺品牌形象推廣活動[8]，如區(qū)域旅游宣傳、非遺文化展覽等，但因缺乏品牌意識和文化自覺，造成文化資源開發(fā)和應用的零散性和短時性現象。如大別山廬劇，它與黃梅戲、泗州戲、徽劇一起被稱為“安徽四大優(yōu)秀劇種”，早在2006年就被國務院批準為首批國家級非物質文化遺產。 在經歷了20世紀80年代的輝煌發(fā)展后，振興廬劇發(fā)展的愿景依然強烈美好，然而廬劇文化資源的開發(fā)應用卻寂寂無聞。特別是廬劇的發(fā)源地大別山地區(qū)，沒有充分利用好這個文化資源有效實施品牌規(guī)劃和形象設計推廣，形成了發(fā)展意愿與應用的鴻溝。

2.2 非遺文化的傳承利用與現代生活脫節(jié)

目前，各地非遺文化資源傳承利用的關注焦點就是創(chuàng)意產業(yè)化和藝術生活化，在這個娛樂為王的時代，滿足消費者精神享受的需求是產業(yè)發(fā)展的高速路。廬劇雖然歷史悠久，但是知名度不高、產業(yè)鏈單一，與川劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲劇類非遺相比差距仍然很大。這種差距并不是指其本身的戲劇藝術價值和文化資源不足，乃至傳承人及人才的培養(yǎng)也不是最主要的問題，關鍵還是受閉塞的發(fā)展觀念和政策機制的束縛[9]，沒有將文化優(yōu)勢與現代生活需求相結合，沒有用新的愿景去思考非遺特色的區(qū)域品牌設計問題。在現代藝術多元化、娛樂多樣性的時代背景下，缺乏文化娛樂性定位和內容的品牌形象，很難適應現代經濟和青年一代消費者的需求。所以說，非遺文化不能僅停留在單向的陳列展示中，而應該適應經濟需求并借勢區(qū)域品牌形象，走入人民大眾的生活。

2.3 非遺文化的創(chuàng)新設計意識、影響力有待提升

隨著創(chuàng)意經濟的來臨和設計范式的轉變，設計驅動創(chuàng)新逐漸成為一種新興的模式而受到越來越多的關注。以創(chuàng)新為目標的文化展示，對形成非遺文化創(chuàng)新利用的可持續(xù)有著實際意義。大別山地區(qū)文化資源優(yōu)勢和潛力尚未得到有效挖掘和應用，輻射力和影響力與其文化價值和意義遠不相符。同其他戲曲相比，廬劇原本就是地方戲曲，市場發(fā)展空間較小，僅依靠政府的扶持，很難推廣出去。其實，劣勢同時也是機遇，地方特色的非遺和精確的細分市場更能激發(fā)文化自覺和文化認同，從而帶來文化自信。只是要做出創(chuàng)新和改變，以創(chuàng)新設計為驅動力，讓廬劇文化與文化創(chuàng)意產品相互融合，會使得廬劇這一傳統(tǒng)文化遺產在新時代煥發(fā)出新的光彩，形成區(qū)域品牌的核心競爭力。

2.4 區(qū)域品牌價值認識或品牌形象力不足

國內社會和市場環(huán)境對區(qū)域品牌形象的認識還不充分。在區(qū)域品牌創(chuàng)立之初，面臨的最大問題是如何在品牌形象的戰(zhàn)略層面進行設計定位，讓消費者更鮮明更深刻地理解品牌所傳遞的特定文化形象。其后如何推進品牌生態(tài)化可持續(xù)發(fā)展，促進品牌形象的轉型升級也是重要的研究命題。所以區(qū)域品牌形象在突出非遺文化特色的基礎上，還須注意調節(jié)已有形象與不斷生成的市場需求之間的契合關系，尋求品牌文化內生力與創(chuàng)新驅動力的融合。

3 體現區(qū)域非遺文化特色的品牌形象設計

3.1 明確綜藝娛樂型的區(qū)域品牌定位

從區(qū)域非遺中選擇一個包容性強的核心文化，以此深化和拓寬文化形象，可以更好地調動區(qū)域資源打造強勢品牌。廬劇就是這樣一個具有較強拓展性和衍生性的非遺文化，不僅因為它深厚的文化內涵，更因它的藝術屬性和文化表征，與現代經濟發(fā)展必不可少的娛樂和時尚特性密切相關。對廬劇文化的消費者和需求分析，能幫助尋找文化資源與區(qū)域品牌設計溝通的路徑。這里將廬劇文化消費者分為三類：其一為喜歡廬劇文化的固有人群。他們對廬劇文化有一定的了解，往往年齡比較大，喜歡欣賞傳統(tǒng)廬劇，有廬劇文化相關產品消費能力。其二為年輕的消費主力軍。年輕的消費群體更加注重功能之外的精神享受，彰顯個性色彩的廬劇文化品牌形象，能滿足消費升級現象下更豐富的購買選擇。其三為游客群體，他們在旅游的過程中關注能看到什么并帶走什么。所以打動他們的必然是能夠明顯區(qū)別于其他區(qū)域和文化特色的東西，即基于廬劇文化特征設計的大別山區(qū)域品牌具有差異化的視覺形象識別和記憶，同時他們的情感認可和消費行為也有利于文化形象的傳播。在保有固有消費者喜愛的廬劇文化特征的根本之上，為了適應經濟市場和新一代消費者的需求，廬劇文化品牌定位可以更加簡潔、時尚，具有綜藝和休閑的特點。

鮮明的個性語言是品牌形象的一大特征。借助富有綜藝休閑特性的廬劇文化，塑造現代化、創(chuàng)新型區(qū)域形象名片，對于喚醒文化記憶，錨定區(qū)域特色，增強區(qū)域形象的感知體驗具有積極意義和現實價值。同時這也是實現非遺生活化傳承的有效路徑，既能夠促進文化形象的傳承和弘揚，也符合地域民俗性格。

3.2 創(chuàng)新設計區(qū)域品牌形象

3.2.1 提煉廬劇文化風格和視覺形象

首先了解大別山區(qū)廬劇的形成歷史、民俗習尚和文化特色，重點對廬劇文化的文化內涵和藝術特征進行提煉，確定品牌形象設計的主題風格。然后基于文化休閑和綜藝演藝的獨特視角，將提取的廬劇文化符號進行視覺化的處理。廬劇是由基層民眾創(chuàng)造出來的，整體風格偏向樸素，不像京劇、黃梅戲等有華麗的服飾，花樣、色彩繁多。廬劇的服飾相對簡約，妝容為了能夠與服飾統(tǒng)一，一般也比較輕薄，整體給人以舒適的感覺。在進行風格把控和形象塑造時，需要以清晰明了的視覺語言為主，過多繁復的修飾反而會丟失廬劇文化本身的特色。在顏色的表現上也不需要過于豐富和強烈的色調處理，簡單、清晰緊扣主題即可，而根據內容、情感和功能區(qū)分品牌色調可以讓整體品牌形象設計變得更加飽滿。

3.2.2 豐滿廬劇文化形象場景

針對廬劇文化景觀與應用場景不足的實際問題，著力營造文化氛圍。從傳統(tǒng)廬劇造型、劇目、舞臺布景等方面進行歸納和演繹，如廬劇《孔雀東南飛之焦仲卿妻》劇目中“徘徊庭樹下，自掛東南枝”，這種極具藝術感染力和代表性的有文化意味的形式，可以作為文化景觀和應用場景營造的關鍵詞[10]，輔助創(chuàng)新設計的組織形式及工具方法，用易于多場景下的拓展和應用的圖形進行設計表現。這樣具有文化意象映射的設計，一旦通過小到日常用品大到鄉(xiāng)村城市媒介的融合，傳遞出來的也許是一個傳說、一個故事、一種情懷或一種寄托。所以，文化場景的搭建即品牌形象的應用要素設計，就會起到營造區(qū)域文化氛圍，展示廬劇歷史傳承，凸顯區(qū)域個性特征，激發(fā)品牌活力的作用。

3.2.3 強化文化體驗

進一步完善品牌體驗提高參與度。打通看廬劇、聽廬劇、演廬劇的多感官通道，進行品牌形象升級開發(fā)與體驗，進一步加強與消費者的溝通。走“文化內涵+科技創(chuàng)新+設計創(chuàng)意”的發(fā)展模式，有針對性地選擇適合的文化景觀，充分利用創(chuàng)意思維增強設計的被響應性，輔以人工智能等先進的科技手段，用虛擬與現實相結合的方式達成多感官的有效貫通，強化品牌文化體驗。另外，在文化品牌頂層設計和文化場景鋪陳下，還須提供細致化的服務。在消費者認同廬劇文化和親身體驗之后，建設服務創(chuàng)新品牌，將品牌IP深化為價值觀可以獲得忠實的消費群。

3.2.4 打通區(qū)域品牌產業(yè)鏈

融合非遺文化塑造區(qū)域品牌形象，其實就是引導一種文化消費[11]。一套既符合時代綜藝休閑要求，又具有廬劇特色的區(qū)域文化品牌，可以促進傳統(tǒng)戲劇的傳承、區(qū)域精神的傳遞、藝術的多元體驗以及經濟增效等各鏈路閉環(huán)，形成良好的文化形象生態(tài)循環(huán)。大別山往年舉辦的黃芽茶售賣會，如今可以用民俗文化節(jié)的區(qū)域品牌模式實現，以廬劇綜藝休閑形象特色為基礎，為區(qū)域品牌形象賦能，鏈接區(qū)域特色農產品設計、展銷，增加廬劇綜藝休閑形象展示鏈。只有廣泛融合區(qū)域要素，才能打破孤立性與壟斷性，推動區(qū)域一體化發(fā)展，實現資源的優(yōu)化，完善產業(yè)融合和區(qū)域聯動發(fā)展的最終目的。

同時，還要注重政、產、學、研、用的協同創(chuàng)新效應[12]，著重發(fā)揮教育的引導作用。將區(qū)域品牌開發(fā)與升級跟高校智庫和專業(yè)課程訓練相結合，更有利于在傳承、傳播、交流、融合和發(fā)展文化等方面促進產業(yè)升級優(yōu)化。

4 結 語

在這個早已進入品牌化消費的時代，區(qū)域之間的競爭日益激烈，為了在眾多區(qū)域品牌中嶄露頭角，必須充分利用區(qū)域特色非遺這個有力的文化資源，去塑造獨特的區(qū)域品牌形象系統(tǒng)。在努力繼承傳統(tǒng)文化的活動形式和精神內涵的基礎上，運用創(chuàng)新設計的優(yōu)勢、范式和路徑開啟區(qū)域品牌新征程，以此來獲得人們對區(qū)域的認同感，提升區(qū)域文化獲得感，推動經濟發(fā)展。