旭榮花 郝喜鳳

（1.內蒙古農業(yè)大學圖書館 呼和浩特 010018；2.呼和浩特民族學院數學與大數據學院 呼和浩特 010051）

1 引言

近年來，隨著移動圖書館信息接受情境的不斷豐富與場景功能在移動圖書館嵌入程度的不斷加深，移動圖書館已具備了開展場景服務的基礎條件，業(yè)內學者和專家對此也進行了理論研究和實踐應用的探討，取得了一定的成果。中國科學技術信息研究所信息資源中心主任曾建勛于2018年11月在《數字圖書館論壇》發(fā)文指出應該推進圖書館場景式服務[1]。李明理以梅羅維茨的媒介情境理論為指導，提出新時期圖書館場景的構建策略，以滿足用戶欲望、響應用戶需求，實現價值創(chuàng)新為原則，從媒介擴展、空間構建、角色轉換、業(yè)務重組和技術改進等維度給出了具體的場景構建策略[2]。王東波認為圖書館用戶由場景而定，服務應場景而生，圖書館要實現場景服務，提高其服務水平。他分析了場景服務的核心要素，確立了實現場景服務的主要途徑，指出應樹立場景服務的新思維，構建高水平的服務場景，完成場景服務[3]。包冬梅在圖書館中引入場景化思維，以發(fā)掘、適應、匹配和融入用戶科研場景為目標，通過重構虛實空間實現科研服務創(chuàng)新[4]。董建忠和任瑞娟基于關聯數據的高校圖書館場景化知識服務系統構架設計，通過將不同類型資源內容進行關聯化深度整合，將場景相關理論引入圖書館，實現高校虛擬教育場景的知識服務架構設計[5]。崔陽等結合場景五力對超級IP生態(tài)場景維度進行分析，立足于高校圖書館用戶群體的需求實際，解構高校圖書館生態(tài)場景的維度，提出高校圖書館實體場景、虛擬場景的優(yōu)化策略[6]。馬子斌等通過對移動用戶的位置、時間和業(yè)務需求信息進行組合分析，設計了一種時間序列移動接入模式的挖掘方法。該方法可以有效地挖掘出時間頻繁序列移動接入模式，有利于業(yè)務提供商在相應的時間段和位置重點推廣對其敏感的業(yè)務[7]。上述文獻都明確地指出移動圖書館需要將服務場景化，然而這些研究還需要在以下幾個方面深入或細化：①虛實場景尚未有效結合。真正的場景化服務是需要將線上和線下的場景結合起來，通過對線上用戶信息接受的挖掘和分析，從而對用戶線下信息接受進行精準的把握，進而為其提供有針對性的服務，提升移動圖書館服務的功效[8]。②場景缺乏故事和溫度。現有移動圖書館場景化服務之所以沒有為用戶所接受，是因為其現有服務只是構建了服務的“場”，卻沒有形成相應的“景”。場和景之間缺乏情境的有效配置，也就是說情境的有效配置是場景故事和場景溫度形成的前提和基礎[9]。③場景功能和效用并未得到充分發(fā)揮。目前移動圖書館納入了許多場景要素，如大數據、移動設備、社交媒體和傳感器，但并未將這些要素的功能與場景化服務功能相融合，導致移動圖書館服務的場景功能并未凸顯[10]。④場景搭建和構建不足。近年來各級各類圖書館在讀書宣傳月、迎新教育、畢業(yè)季等開展的活動如火如荼，雖取得了明顯的成效，但是由于其線下場景并未與線上場景進行無縫關聯，導致活動的價值并未得到完全體現[11]。⑤移動圖書館場景營銷功能較弱。移動圖書館需要從以用戶為中心到以場景為中心實現其服務的轉變，但是目前針對場景的營銷還停留在傳統的營銷層面，專注于用戶被動接受的營銷。移動圖書館需要將用戶納入營銷活動當中，以提升營銷效果。⑥場景化服務觸點不明確。移動圖書館要開展場景化服務，需要找到不同場景中用戶信息需求的觸點，由觸點展開對用戶信息接受的挖掘，進而發(fā)掘用戶場景化信息接受的痛點，引爆用戶場景化信息接受的體驗[12]。

2 移動圖書館場景化服務內涵及功效

2.1 移動圖書館場景化服務內涵

移動圖書館場景化服務思維是指將移動圖書館服務從以用戶為中心轉移到以場景為中心的服務模式上來。要做好移動圖書館服務的場景化需要從以下幾個方面展開：①場景內容。移動圖書館每個場景都應有其獨特的內容，而并非簡單的時空。移動圖書館不同場景的內容應該有別于傳統移動圖書館的內容，它不再是簡單的產品，而是具有溫度、故事和情感的產品。對于移動圖書館而言，用戶有時候看重的不是場景本身，而是場景背后的故事，移動圖書館應實現“內容+故事+情感+溫度”的服務模式[13]。②場景游戲。相同主題不同類型信息的聚合和融合已是目前移動圖書館服務的常態(tài)。提升用戶與移動圖書館信息交互的黏度，需要在用戶信息接受的某個場景中設置游戲化的信息接受方式，以游戲豐富場景，以游戲帶動線上和線下用戶的互動，提升用戶信息接受體驗的愉悅度[14]。③場景跨界。移動圖書館場景化服務需要跨界合作，如結合新生入學的場景、讀書宣傳月的場景、真人圖書館的場景和閱讀推廣的場景，提供“移動圖書館+活動+信息”的場景化服務，提升移動圖書館服務的黏性[15]。④場景社交。社交功能是移動圖書館場景化服務的重要功能，通過社交功能可以實現用戶信息接受的線上和線下無縫連接。用戶在某個場景進行信息接受時，可以將其信息接受的場景以及在場景中的感知和體驗通過評論發(fā)布，社群內的其他成員則可以對其發(fā)布的信息進行點贊和評論等，方便其他用戶對場景的利用[16]。⑤場景分享。移動圖書館場景化服務并非以信息接受為終止，而是以信息接受為開始，一個豐富的場景會刺激用戶的分享需求，讓用戶表達自身信息接受的體驗，而不是無任何反饋的信息接受[17]。⑥場景迭代。移動圖書館場景迭代是常態(tài)，用戶在信息接受體驗后的反饋有助于促進移動圖書館場景功能完善的迭代，通過對移動圖書館信息接受情境配置的改造和優(yōu)化，引爆用戶的場景化信息接受需求。

2.2 移動圖書館場景化服務功效

移動圖書館場景化功效體現于場景化服務要素，即移動圖書館開發(fā)商、場景用戶和提供服務的圖書館三個方面[18]。①移動圖書館開發(fā)商。移動圖書館開發(fā)商應從多個渠道，通過多種方法全面了解用戶對于不同場景的信息需求期望，精準把握用戶對于移動圖書館的信息搜索習慣，深度挖掘用戶對于移動圖書館場景化信息接受的偏好，在此基礎上充分發(fā)揮定位系統、移動設備、大數據、社交媒體、傳感器的場景化綜合效用。開發(fā)商應利用傳感器捕獲用戶身體狀態(tài)，利用定位系統識別用戶所處場景，利用大數據挖掘用戶歷史的場景化信息接受偏好，為其提供精準的服務。②場景用戶。不同用戶對于移動圖書館不同場景的信息需求不同，移動圖書館為了能更好地為用戶提供服務，需要通過某種方法和技術對用戶進行價值識別。如移動圖書館可以通過RFM模型對用戶歷史訪問的場景的時間、頻率、搜索、下載、點贊、轉發(fā)、評論等數據進行分析，將整體用戶細分為高價值用戶、無價值用戶、長期固定用戶、短期偶然用戶等；在用戶的場景化信息細分方面還可以通過挖掘用戶對移動圖書館信息的點擊率、點擊量、訪問時間、停留時間等，分析用戶信息接受的基本動作、信息接受偏好和信息接受活躍度[19]。③圖書館及其服務。對于提供服務的圖書館而言，其可以通過聚類、協同過濾等方法對移動圖書館場景進行細化，設置不同場景信息接受的觸點，找到不同場景信息接受的癢點，發(fā)掘不同場景信息接受的痛點，制造不同場景的信息接受的爽點。如圖書館可以借助于FCA和Folksonomy相結合的方式將場景的功能和屬性標簽化，給不同場景粘貼不同屬性維度的標簽，讓用戶通過標簽識別場景，為相似用戶進行場景推薦等，使得用戶的信息接受體驗愉悅度更高，表現為用戶信息接受能力和信息接受挑戰(zhàn)二者之間趨于平衡，進而實現移動圖書館場景化信息接受的順暢體驗[20]。由此，我們發(fā)現移動圖書館場景化服務就是要了解用戶，把握用戶屬性，在某個場景中用戶需要什么，場景就提供什么，在用戶信息接受體驗的愉悅方面多加努力。移動圖書館應在微小的細節(jié)里滿足用戶需求，懂得傾聽用戶心聲。面對用戶的不滿意，移動圖書館可將用戶納入場景建設之中，使其參與場景建設，讓用戶自己去決定場景的搭建、場景的設計和場景功能的優(yōu)化。

3 移動圖書館場景化服務策略

3.1 移動圖書館場景化服務方法

如何將移動圖書館場景化服務的思維落地為現實應用是人們所關注的。前述提到移動圖書館場景化服務的實質是要處理好移動圖書館開發(fā)商、用戶和提供服務的移動圖書館三者之間的關系，歸根到底是要實現人、信息和場景服務關系的線上和線下的呈現，分別體現為人+人，人+信息，人+服務的信息接受時空的關系[21]。①人+人：隨著場景要素在移動圖書館嵌入程度的逐漸深入，人與人之間的關系也體現為強社交關系。人與人相加加出了信任，移動圖書館的用戶都重視自己的隱私，移動圖書館之間人與人的強社交關系，可以實現移動圖書館信息接受的信任關系，因為其傳遞的信息都是來自強社交關系的推薦[22]。人加人加出了分享，移動圖書館場景化信息接受中，由于人與人之間是強社交關系，于是促進了場景分享和信息分享。人加人加出了社交關系，移動圖書館場景化用戶間的關系建立在社交媒體上，用戶之間的關系具有一定的社交性。②人+信息：移動圖書館用戶與信息的關系決定了場景設計和場景構建的思路，人是移動圖書館場景中最為靈動的因素，而信息是場景中最具價值的因素。人加信息加出了消化，移動圖書館場景化信息接受在一定程度上是要實現將接收的信息進行接受后消化，內化為用戶自身綜合素養(yǎng)的一部分。人加信息加出了分析，對于移動圖書館場景化用戶信息需求期望、信息搜索喜好和信息接受偏好進行分析，以繪制用戶場景化信息接受的用戶畫像。人加信息加出了優(yōu)化，移動圖書館場景化信息接受的最終目的是將有價值的場景進行優(yōu)化。人加信息加出了應用，移動圖書館場景化信息接受的目的是將其信息內容場景化，實現場景應用[23]。③人+服務：人加服務使用戶、移動圖書館開發(fā)商和提供服務的圖書館之間的關系更為緊密，移動圖書館要想提升對用戶的場景化黏性就需要不斷更新產品，不斷迭代場景。人加服務加出了裂變，用戶與移動圖書館之間的關系不再是簡單的信息提供和信息接受的關系，人加服務解決了用戶場景化信息需求的痛點[24]。移動圖書館場景化服務中，用戶信息需求是碎片化的，移動圖書館信息接受場景也應該通過不斷裂變細化為不同功能屬性的場景，滿足用戶對信息接受場景的精準化需求。人加服務加出了知識服務，移動圖書館場景化服務能滿足用戶方方面面的知識需求，實現“場景—用戶—需求”“場景—用戶—搜索”“場景—用戶—接受”的線上和線下的標準化和個性化適配。

3.2 移動圖書館場景化服務路徑

移動圖書館場景化服務路徑具體應從以下幾個方面著手：①有內容才有意義。了解和把握移動圖書館場景的本質屬性和特征，給每個場景都加上與場景的功能屬性特征相吻合的故事，讓移動圖書館場景化信息接受更具有代入感；同時，也需要給每個場景賦予意義，場景故事可以被視作場景化信息接受的主題，而場景意義則可被視為場景化信息接受的價值體現。通過給場景添加故事和意義，可以讓場景更加吸引人，解決用戶的信息需求痛點。如新生入學教育場景將學校的知名教授以及有突出貢獻的人物納入其中，體現場景故事。②有游戲才有趣味。移動圖書館應該適當吸收和借鑒娛樂的成分，特別是場景化信息接受中娛樂已成為激發(fā)用戶信息接受期望的要素之一。在場景中嵌入游戲元素，可以增進用戶與移動圖書館之間的親密度，增加場景的影響力，引導和激勵用戶場景化信息接受[25]。如，新生借閱權限開通需要通過在通關游戲中掌握圖書館利用方面的知識。③有跨界才有創(chuàng)新。移動圖書館場景化思維落地需要借助于跨界實現，要尋找同級別的、差異化明顯的跨界對象，但是要以合適為前提。信息只有與合適的場景融合在一起，才不會讓用戶產生反感，才能刺激用戶的信息接受意愿。如，將已被保送研究生納入場景之中，實現“移動圖書館+保研經驗分享”的跨界混搭。④有社交才有互動。移動圖書館場景化信息接受得益于場景要素的有效配置，特別是得益于社交媒體的配置。利用社交媒體設置社交活動，移動圖書館場景化信息接受得益于社交媒體的輔助支撐。移動圖書館場景離不開社交媒體，社交媒體是發(fā)展人際關系，與他人進行信息接受互動的最好方式。在大多數情況下，社交媒體都能快速地反映用戶的內容分享。因此，移動圖書館場景設計需要根據用戶信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好去做。如，閱讀推廣通過移動圖書館的社交媒體得以傳播和推廣。⑤有分享才有傳播。移動圖書館場景化信息接受成本越低，用戶分享動力就越大。移動圖書館場景會激發(fā)出用戶主動分享的欲望，用戶分享的信息會在關系鏈中傳播。用戶信息分享的時間越短，用戶就越容易分享，但是由于復制他人的分享信息，對大多數用戶來說已經沒有多大的價值，所以一定要拿出自己獨創(chuàng)的方法[26]。如，超星移動圖書館為用戶提供了豐富的社交媒體功能，便于用戶之間的分享，這在一定程度上實現了閱讀推廣。⑥有反饋才有口碑。移動圖書館應時刻注意用戶反饋，提升用戶體驗。用戶體驗是移動圖書館場景化信息接受評價的有效標尺，只有用戶才知道這個場景體驗好不好，能不能激發(fā)出信息接受的欲望。⑦有迭代才有創(chuàng)新。移動圖書館場景化用戶信息需求變化一次，場景就迭代一次，所以在場景迭代中要注意他們是誰、喜歡什么信息，有什么信息慣性。面對用戶，移動圖書館只有不斷地對場景進行迭代更新，才能把用戶牢牢地抓住，并吸引更多的新用戶。移動圖書館場景化服務途徑如圖1所示。

圖1為移動圖書館場景化服務思維落地途徑，其實際是通過以下幾個方面完成整個流程：①場景要素。移動圖書館場景要素主要包括空間與環(huán)境、實時狀態(tài)、生活習慣和社交氛圍，這四個部分協同作用完成場景化服務。②場景五力。場景五力是指大數據、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統，這五種要素通過融合作用，實現場景功能。③信息接受情境。移動圖書館信息接受情境主要包括移動情境、技術情境、服務情境、資源情境、社交情境和終端情境。這些不同維度情境的選擇性配置為移動圖書館場景化服務奠定了基礎。④場景服務。場景服務是通過場景生態(tài)化的過程不斷迭代情境要素的配置方式、迭代場景要素的嵌入程度，形成特定的場景。⑤用戶細分。不同用戶對于某個場景的價值是不一樣的，移動圖書館可以通過RFM模型等方法識別不同類型的用戶，以便于對用戶進行管理和維護。⑥適配維度。適配維度指的是場景化適配的維度，包括“需求—用戶—場景”“搜索—用戶—場景”“接受—用戶—場景”三個維度的適配[27]。⑦場景營銷。場景營銷是指通過線上、線下相結合以及通過情感和體驗相結合的營銷方式增強移動圖書館場景化服務的黏性。⑧場景思維落地。意即有內容才有意義、有游戲才有趣味、有跨界才有創(chuàng)新、有社交才有互動、有分享才有傳播、有反饋才有口碑、有迭代才有體驗。

4 移動圖書館場景化服務應用

4.1 移動圖書館場景化服務實例

移動圖書館場景化服務可以通過讀書宣傳月、新生入學教育、學生畢業(yè)季等活動展開，通過對用戶信息需求痛點的分析，探究場景落地的方法和內涵。表1為移動圖書館場景化服務思維落地實例[28]。

圖1 移動圖書館場景化服務途徑

表1 移動圖書館場景化服務實例

由表1可知，讀書宣傳月活動中所有活動都可通過超星學習通展開，通過超星學習通的交互功能和社交功能實現讀書宣傳月活動的線上和線下交互，彌補學生由于上課或其他原因無法到現場參加的遺憾，同時為圖書館宣傳活動實現其價值提供了新的思路，激發(fā)學生參加活動的興趣，這種做法打破常規(guī)，強化了用戶體驗[29]。對于新生入學教育，超星學習通可以充分利用其自身優(yōu)勢，將入館教育納為其功能之一。以游戲的方式進行闖關，按照尋寶的故事情境展開，通過動畫、360度全景虛擬導航、宣傳片和微視頻的方式為新生量身定做符合其信息接受期望的入館教育場景。新生畢業(yè)季可以通過超星學習通實現借閱歷史定制、室內指定場景拍畢業(yè)照以及在虛擬空間進行留言，突出了圖書館與用戶之間的情感連接，實現線上和線下的跨界連接[30]。

4.2 移動圖書館場景化服務流程

移動圖書館場景化服務思維落地就是要通過大數據對收集到的用戶信息和行為信息進行分析、整合，準確地抓住用戶在各個場景下的需求，組織和再組織各個場景下的用戶需求痛點的信息。①精準確定場景。場景成功落地的前提是移動圖書館能夠發(fā)現新場景并且懂得場景設計。如何確保設計的場景能夠有效吸引用戶，這就需要運用大數據挖掘用戶不同場景的信息需求期望、信息搜索習慣和信息接受偏好。場景發(fā)現需要兩類數據予以支撐，一是目標用戶聚集最多的時空，二是目標用戶日常的信息接受行為[31]。②鎖定目標用戶。大數據在場景落地中是一個不可或缺的因素，貫穿整個場景落地的始終。要想確定精準的場景，就要先了解用戶。精準了解用戶的途徑就是大數據，大數據可以幫助企業(yè)精準鎖定目標人群，從而提高場景營銷的轉化率。通過大數據技術對用戶進行價值識別，一是可以利用RFM模型進行分析，定位最有價值的用戶群以及潛在用戶群，二是利用因子分析技術幫助企業(yè)發(fā)現影響用戶信息接受的主要因素[32]。③用戶類型細分。移動圖書館應根據用戶特征進行細分，對用戶的價值進行區(qū)分，劃分出最有價值用戶、一般價值用戶、低價值用戶、潛在用戶；此外，還應對用戶的共同需求進行細分，并對分類結果進行評估，實現最大效益的分類[33]。④精準場景營銷。移動圖書館場景化服務思維落地需要借助于精準的場景營銷，而精準的場景營銷需要掌握用戶行為的三個要素，分別是信息接受動機、信息接受能力和信息接受觸點[34]。用戶為什么要使用該場景進行信息接受，用戶信息接受能力如何，用戶信息接受體驗如何等，這些都是需要弄清楚的問題。場景營銷具體是指用戶能夠感知到出發(fā)點的存在，能夠把出發(fā)點和目標行為結合起來，具備相應的動機和能力去完成信息接受。

4.3 移動圖書館場景化服務營銷

要將移動圖書館場景化服務思維落地，需要針對目標用戶進行精準營銷，具體可以從以下幾個方面展開：①從搖紅包到搖信息。移動圖書館要充分重視線上和線下相結合的營銷方式，將傳統媒體與新媒體技術在場景化服務中很好地結合，讓場景化服務思維變得更靈動。移動圖書館場景營銷要改變傳統的為用戶推送信息的營銷模式，使用戶參與到信息接受的互動中，體現用戶信息接受的主動性、參與性和交互性。移動圖書館可以根據不同場景的屬性實現搖信息的營銷，讓用戶搖出自己想要的信息，滿足用戶的線上和線下需求。②線上線下無縫連接。移動圖書館不放過任何一個場景，明確O2O是移動圖書館線上線下場景營銷的標志，通過線下的廣告將用戶引到線上，實現線上和線下融合。③充分挖掘各類場景。移動圖書館與用戶的休閑、娛樂、學習、科研等有著密切的關系，應通過語義和關聯的聚合方式對資源進行再組織，讓用戶接受信息成為一種習慣和生活方式，讓用戶參與到全民營銷中，實現用戶利用移動圖書館進行信息接受的情感營銷。④移動支付加速場景營銷。在移動圖書館信息接受中，有時需要進行一定額度的支付，如果移動圖書館支持移動支付，則可以借助移動支付搶用戶，也可以為用戶提供更便捷的場景化信息接受體驗，進而提升線上支付線下信息接受的體驗。

5 結語

本文從移動圖書館場景研究的現狀出發(fā)，指出將場景化服務思維落地是目前移動圖書館場景化服務需要解決的關鍵性問題。筆者從移動圖書館場景化服務思維的內涵和功效出發(fā)，對移動圖書館場景化服務思維落地的方法和途徑進行了介紹，通過將當前圖書館較為活躍的活動與場景結合，介紹了讀書宣傳月、新生入學教育和學生畢業(yè)季活動的場景落地實例，通過突出場景的賣點、交互、連接、效用和延伸對移動圖書館場景化服務思維落地進行了分析，探究了移動圖書館場景化服務思維落地的策略，以期對促進移動圖書館場景化服務起到積極的推動作用。