鄭瓊

河南省是我國重要的農(nóng)業(yè)大省，大別山區(qū)跨湖北、河南、安徽三省，涉及河南省的區(qū)域主要是信陽市、駐馬店市全境和南陽市桐柏縣、唐河縣，共22個縣（區(qū)），面積占河南省的25.6%，是河南省重要的糧食生產(chǎn)核心區(qū)。2014年中央一號文件《關(guān)于全面深化農(nóng)村改革加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的若干意見》提出，要加大農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和流通體系建設(shè)力度，尤其是隨著《大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃》《促進(jìn)中部地區(qū)崛起規(guī)劃（2016—2025年）》《淮河生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃》以及《河南省大別山革命老區(qū)振興發(fā)展規(guī)劃實施方案》等的相繼出臺，河南省大別山區(qū)成為這些重大規(guī)劃實施的核心區(qū)域，迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。充分挖掘大別山區(qū)豐富的農(nóng)業(yè)特色資源，開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品，著力發(fā)展一批特色農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)，建設(shè)知名特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的知名度和品牌效益，是促進(jìn)大別山區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。其中，打造大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，是提高河南省大別山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力的關(guān)鍵，對于加快大別山區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展具有重要意義。

一、河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀

依據(jù)《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》第二條的規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品是指在農(nóng)業(yè)中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品，是人類利用太陽能和生物生命過程，進(jìn)行勞動所獲得的物質(zhì)產(chǎn)品。特色農(nóng)產(chǎn)品是指在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中，由于特殊的地理環(huán)境、技術(shù)等因素而形成的一些具有特殊形態(tài)和品質(zhì)及很強(qiáng)的區(qū)域色彩的農(nóng)產(chǎn)品。地域特征性、產(chǎn)品規(guī)模性、產(chǎn)品多樣性以及產(chǎn)品優(yōu)良性是特色農(nóng)產(chǎn)品的基本特征。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是品牌概念在特色農(nóng)產(chǎn)品中的運(yùn)用，是特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者及其產(chǎn)地和質(zhì)量的識別標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。鑒于特色農(nóng)產(chǎn)品的獨特性，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌也有其自身的特點，即特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體是企業(yè)，個體農(nóng)戶是重要參與者;產(chǎn)品的安全性是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化是品牌建設(shè)的基本條件;獨一無二的自然資源稟賦是品牌價值的基本保證。

依托得天獨厚的自然條件，近年，河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及其品牌建設(shè)獲得了發(fā)展，并已形成一定的規(guī)模，成為河南省大別山區(qū)發(fā)展高效特色農(nóng)業(yè)的重要突破口。在相關(guān)地方政府的大力支持和推動下，大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)同步進(jìn)行，一批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場上涌現(xiàn)。以信陽市為例，信陽市通過大力實施商標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略，建立起商標(biāo)培育、發(fā)展、保護(hù)為一體的商標(biāo)品牌孵化機(jī)制，先后獲得“羚銳”“華英”“龍?zhí)丁薄八{(lán)天”“文新”“九華山”等中國馳名商標(biāo)及“信陽毛尖”“固始雞”“固始云霧”“商城黑豬”“信陽紅”等地理標(biāo)志商標(biāo)。2017年，河南省信陽市信陽毛尖中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)成功進(jìn)入第一批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)名單?！吧叫拧毕憬z苗米、“田園多潑”固始雞、“皇姑山”茶等37個品牌被列入河南省知名農(nóng)業(yè)品牌目錄。

整體而言，河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，逐步形成了一批特色農(nóng)產(chǎn)品基地，積極發(fā)展了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，培育了一批農(nóng)產(chǎn)品加工重點龍頭企業(yè)。同時，以農(nóng)業(yè)合作社和家庭農(nóng)場為代表的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營組織帶動廣大農(nóng)戶參與到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，極大地促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)的迅速發(fā)展以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)的不斷完善。地方政府高度重視特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，積極組織協(xié)會、涉農(nóng)企業(yè)舉辦特色農(nóng)產(chǎn)品展示推介會，鼓勵特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和合作社積極申請地理標(biāo)志注冊商標(biāo)。但是，與發(fā)達(dá)地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)模以及市場競爭力相比，大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)水平整體不高，農(nóng)產(chǎn)品品牌在特色打造和品牌建設(shè)方面存在亟待解決的問題。

二、目前河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體的品牌意識普遍不高

大別山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體主要是在改革開放中發(fā)展起來的私營農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，其中大多數(shù)企業(yè)對品牌的認(rèn)識較淺，往往停留在注冊商標(biāo)的層面，缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化、無公害、綠色健康”等現(xiàn)代品牌經(jīng)營理念，對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建及維護(hù)意識都很薄弱。一方面，大別山區(qū)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的負(fù)責(zé)人及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營思維的影響，認(rèn)為酒香不怕巷子深，對品牌在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要性認(rèn)識不足，缺乏創(chuàng)建本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性，疏于品牌經(jīng)營。另一方面，河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)、加工主體規(guī)模普遍偏小，以農(nóng)民散戶為主，特色農(nóng)產(chǎn)品分散生產(chǎn)、分散經(jīng)營的情況比較普遍，生產(chǎn)成本高，銷售渠道比較單一，缺乏專門的營銷人員，難以形成品牌規(guī)模和品牌效益。

（二）現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力有限

就全國市場而言，雖然以“信陽紅”為代表的一些河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)形成了一定的市場知名度和美譽(yù)度，但就整體而言，河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“小、弱、雜”的問題仍比較突出，市場競爭力和品牌影響力普遍不強(qiáng)。河南省大別山區(qū)是典型的山多地少地區(qū)，深處內(nèi)陸，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與發(fā)達(dá)地區(qū)差距較大，特色農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平不高，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工的標(biāo)準(zhǔn)化程度亟待提升。由于特色農(nóng)產(chǎn)品種植和加工都比較分散，規(guī)模較小，很多特色農(nóng)產(chǎn)品無論是生產(chǎn)加工還是儲運(yùn)包裝都沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致同類特色農(nóng)產(chǎn)品品牌“小、雜”，不利于消費(fèi)者建立對該類產(chǎn)品的信任度，產(chǎn)品優(yōu)勢也就很難得到彰顯。很多特色農(nóng)產(chǎn)品因為缺乏現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的生產(chǎn)和營銷基地，所以很難實現(xiàn)產(chǎn)量提高、產(chǎn)值增加以及效益提升。比如，河南省大別山區(qū)是許多道地中藥材的主要產(chǎn)地，但該地區(qū)尚未制定相關(guān)中藥材的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)以及儲運(yùn)包裝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而且現(xiàn)有的中藥材加工企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化生產(chǎn)水平較低，少有通過良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認(rèn)證的中藥材。這種情況在很大程度上制約了大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和影響力。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃

目前，河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)經(jīng)營方面能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的還不多。各地政府關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，并從政策和資源上給予支持，但效果不夠明顯。這主要是因為在宏觀層面缺乏對特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的科學(xué)認(rèn)識和長期規(guī)劃。一是區(qū)域品牌建設(shè)不等同于單純擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一味加大規(guī)模性投入，一旦供大于求，很容易產(chǎn)生“谷賤傷農(nóng)”的后果。二是河南省大別山區(qū)的許多基層政府缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群、品牌建設(shè)的專業(yè)人才，對區(qū)域品牌建設(shè)的引導(dǎo)和規(guī)劃工作有待加強(qiáng)。很多經(jīng)營主體因?qū)嵙τ邢?，既無打造產(chǎn)品品牌的動力，也缺乏開展品牌經(jīng)營的實力。一些實力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)與科研院所的合作主要集中在生產(chǎn)技術(shù)層面，提升品牌價值的措施比較單一。加之分散經(jīng)營、行業(yè)內(nèi)無序競爭等現(xiàn)象進(jìn)一步增加區(qū)域品牌整合的難度。在這樣的情況下，雖然年年舉辦各種特色農(nóng)產(chǎn)品交易會，但品牌建設(shè)的效果往往不夠理想，品牌輻射面始終有限。

（四）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌技術(shù)含量不高

河南省大別山區(qū)是一些特色農(nóng)林作物的優(yōu)良產(chǎn)地，但由于該區(qū)域整體技術(shù)資源比較薄弱，特色農(nóng)林產(chǎn)品在深度加工和綜合開發(fā)方面缺乏有力的技術(shù)支撐，所以該地特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工水平不高，多數(shù)產(chǎn)品仍處于粗加工階段，產(chǎn)品科技含量低，附加值不高，產(chǎn)業(yè)鏈條短，名牌產(chǎn)品少。石斛、油茶、固始雞等特色種植、養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)需要較強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)知識作支撐，但由于相關(guān)農(nóng)業(yè)部門技術(shù)推廣能力較弱，地方與農(nóng)業(yè)科研院所、技校的合作機(jī)制、合作渠道不完善，所以很多農(nóng)戶缺乏特色作物配套栽培技術(shù)及特色農(nóng)畜產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量亦因此受到較大制約。

三、提升河南省大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的路徑

（一）加強(qiáng)品牌經(jīng)營理念的宣傳指導(dǎo)，提高經(jīng)營主體的品牌意識

相關(guān)地方政府在特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中擔(dān)負(fù)著政策支持和宣傳指導(dǎo)的重要職責(zé)。提高特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體尤其是農(nóng)戶和微小企業(yè)的品牌意識，首先，需要地方政府為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)營造良好的政策條件和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，建立健全規(guī)范不同種類農(nóng)產(chǎn)品品牌的政策法規(guī)，保護(hù)農(nóng)戶和企業(yè)的品牌利益。其次，強(qiáng)化品牌教育，幫助特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體樹立積極的品牌意識。以政府為主導(dǎo)，聘請專業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌營銷專家以走基層、電視廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多種途徑給一線的產(chǎn)品經(jīng)營主體講授品牌使用規(guī)范、品牌經(jīng)營策略、品牌信譽(yù)維護(hù)等方面的專業(yè)知識，使農(nóng)戶和企業(yè)負(fù)責(zé)人在深入了解品牌知識的基礎(chǔ)上真正認(rèn)同品牌建設(shè)的價值和意義。再次，還要加強(qiáng)和完善市場監(jiān)管體系。相關(guān)部門需及時關(guān)注特色農(nóng)產(chǎn)品的市場動態(tài)，加強(qiáng)對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和監(jiān)督，建立特色農(nóng)產(chǎn)品的市場價格和質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，完善對名優(yōu)產(chǎn)品的獎勵機(jī)制，鼓勵優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌策劃和宣傳，對假冒產(chǎn)品要給予相應(yīng)的懲治措施并制定必要的退出機(jī)制。

（二）推行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的市場競爭力

標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)是保證特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力的重要基礎(chǔ)性條件。由于河南省特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模普遍較小，故單靠經(jīng)營者自身的力量打造名優(yōu)品牌往往因勢單力薄而困難重重。為此，需要在政府的政策扶持下，聯(lián)合多方力量積極發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工產(chǎn)業(yè)集群，積極構(gòu)建以創(chuàng)新共生為基礎(chǔ)的集群生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，以合作聯(lián)盟的形式壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成一定的規(guī)?；A(chǔ)，提升產(chǎn)品的市場占有率和品牌知名度。此外，還要在規(guī)?；幕A(chǔ)上制定統(tǒng)一的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和檢驗標(biāo)準(zhǔn)，建立健全地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，要加快制定針對不同種類的特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系以及可追溯機(jī)制體系，使產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量認(rèn)證體系達(dá)到統(tǒng)一規(guī)范的要求，保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。特別是要立足綠色發(fā)展和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的需要，按照國際食品法典委員會（簡稱CAC） 制定的國際食品標(biāo)準(zhǔn)，在良種選育、生產(chǎn)種植、包裝標(biāo)識、檢測倉儲、物流銷售等各個環(huán)節(jié)秉持“綠色、環(huán)保、高效”的經(jīng)營理念和原則，以綠色種植謀劃綠色發(fā)展，提升產(chǎn)品的市場競爭力，打造農(nóng)產(chǎn)品綠色有機(jī)品牌。

（三）積極發(fā)揮農(nóng)民專業(yè)合作社、行業(yè)龍頭企業(yè)的輻射帶動作用，提高品牌整合力

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場競爭越來越激烈，品牌要立足于市場并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要應(yīng)對的問題亦越來越多。單靠生產(chǎn)規(guī)模小的微小企業(yè)或家庭農(nóng)場、農(nóng)戶的力量不足以實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品良好的品牌化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，而且這些經(jīng)營主體因從品牌經(jīng)營中獲利不顯著，往往缺乏投資創(chuàng)建品牌的動力。優(yōu)良的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅能給創(chuàng)建者帶來可觀的市場效益，也會給當(dāng)?shù)仄渌嚓P(guān)生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品銷售帶來益處。因此，要做大做強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)小生產(chǎn)者參與區(qū)域品牌建設(shè)的內(nèi)生動力，就需要把區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品的經(jīng)營主體有組織地聯(lián)合起來，形成多元化、多層次、多形式的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合合作組織。農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的組織作用十分顯著。農(nóng)民專業(yè)合作社可以將分散的農(nóng)戶有效地組織起來，通過力量整合提高大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的集約化和市場化水平，實現(xiàn)從育種、生產(chǎn)、加工到儲藏、包裝、流通、銷售一條龍的規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，使廣大分散農(nóng)戶作為一個整體有序進(jìn)入市場。此外，還要鼓勵地方行業(yè)的龍頭企業(yè)以訂單、合同等形式興辦特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷基地，以政策的形式進(jìn)一步強(qiáng)化和保障企業(yè)、合作社與農(nóng)戶之間的風(fēng)險共擔(dān)、利益共享的產(chǎn)銷銜接和訂單履約機(jī)制，充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在區(qū)域品牌建設(shè)中的輻射帶動作用。

（四）重視技術(shù)創(chuàng)新，提升品牌技術(shù)含量

大別山區(qū)有豐富的茶、蔬、果、藥等特色農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，但是資源優(yōu)勢并不等同于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也不能直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。要實現(xiàn)大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品綠色、高效、安全品牌化經(jīng)營的發(fā)展目標(biāo)，就必須重視特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營銷等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的技術(shù)創(chuàng)新，解決好產(chǎn)業(yè)發(fā)展中遇到的各種關(guān)鍵性技術(shù)問題，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)支撐，提升大別山區(qū)農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化生產(chǎn)水平以及產(chǎn)品品牌的技術(shù)含量。為此，要著力建立和完善大別山區(qū)農(nóng)業(yè)“政經(jīng)研”協(xié)同合作機(jī)制，即加強(qiáng)政府、經(jīng)營主體、科研力量之間的協(xié)同合作，充分利用農(nóng)業(yè)科研院所和高校在科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化方面的優(yōu)勢和科教資源，為特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實現(xiàn)科技創(chuàng)新提供穩(wěn)定的技術(shù)支撐。具體而言，要以在大別山區(qū)建設(shè)茶葉、蔬菜、果樹、中藥材、花木等現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)示范園區(qū)為抓手，積極探索建立科研單位社會化服務(wù)新模式;靈活利用多種模式促進(jìn)農(nóng)業(yè)科研單位與企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作組織、農(nóng)戶等在特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營中的分工協(xié)作，以政府為主導(dǎo)聯(lián)合多方力量共建市場化與公益性相結(jié)合的農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系，加強(qiáng)對企業(yè)和農(nóng)戶的技術(shù)服務(wù)、技術(shù)傳播，著重培養(yǎng)農(nóng)民技術(shù)骨干;以深化產(chǎn)業(yè)鏈為導(dǎo)向，加強(qiáng)特色產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵技術(shù)研究和集成示范，尤其注重“良種選育與種苗生產(chǎn)、農(nóng)作物高效安全生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工與儲藏保鮮、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”等方面的技術(shù)提升，不斷優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)前—產(chǎn)中—產(chǎn)后”完整產(chǎn)業(yè)鏈。

〔基金項目：河南省社會科學(xué)院基本科研費(fèi)項目“河南大別山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式研究”〕