侯雋

兩家生產(chǎn)巧克力的重量級(jí)企業(yè)傳來(lái)消息。

先看擁有德芙、士力架等品牌的瑪氏箭牌，其中國(guó)區(qū)總裁麥偉堅(jiān)任職一年半離職;再看被譽(yù)為“美國(guó)巧克力工業(yè)標(biāo)志”的好時(shí)，其大中華區(qū)總經(jīng)理胡庭洲也宣布辭職，同時(shí)好時(shí)還在中國(guó)區(qū)大面積地裁員和精簡(jiǎn)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。

巧克力，這個(gè)被譽(yù)為“甜蜜事業(yè)”的行業(yè)，似乎在2020年歲末變得酸澀起來(lái)。是誰(shuí)在拋棄巧克力？

好時(shí)中國(guó)換帥裁員

“這是一個(gè)正確而又艱難的決定。經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，會(huì)對(duì)好時(shí)員工在好時(shí)的發(fā)展產(chǎn)生相應(yīng)的影響?！?020年11月27日的電話會(huì)議上，時(shí)任好時(shí)大中華區(qū)總經(jīng)理胡庭洲向員工通報(bào)稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將發(fā)生變化。

12月1日，胡庭洲宣布辭職。非常微妙的是，天眼查APP顯示，早在9月份，胡庭洲就退出了好時(shí)（中國(guó)）投資管理有限公司的總經(jīng)理、董事以及法人代表的職務(wù)。

“我們不方便回答?！睂?duì)于胡庭洲的離職，好時(shí)方面如是表示。

好時(shí)的一位資深員工對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示，最近兩年公司運(yùn)營(yíng)一般，中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連年虧損，從10月份起開(kāi)始裁員。

從2014年之后，中國(guó)就成為好時(shí)除美國(guó)之外的最大消費(fèi)市場(chǎng)。

但好時(shí)的財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下滑47%。2020年，好時(shí)在中國(guó)的銷(xiāo)售前兩季度也處于下降狀態(tài)。

德芙頻繁換帥

“外企換帥，一般除了個(gè)人理由之外就是業(yè)績(jī)不佳。好時(shí)在中國(guó)已經(jīng)連年虧損，和它產(chǎn)品定位在中低端也有很大關(guān)系，隨著中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)選擇多元化，其很難再打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。德芙和好時(shí)一樣，也面臨這樣的情況?！鄙w博咨詢創(chuàng)始合伙人高健鋒對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

2019年7月，曾經(jīng)擔(dān)任瑪氏巧克力中國(guó)區(qū)總經(jīng)理及箭牌中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)副總裁的麥偉堅(jiān)（Clarence Mak）出任瑪氏箭牌中國(guó)區(qū)新任總裁。

僅僅一年半以后，麥偉堅(jiān)離任，新任中國(guó)區(qū)總裁為L(zhǎng)arryFeng。

資料顯示，中國(guó)是瑪氏僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。但是近年來(lái)瑪氏中國(guó)業(yè)績(jī)不佳。

2018年，瑪氏全球公共事務(wù)副總裁伯寧格公開(kāi)表示：“瑪氏上世紀(jì)90年代在中國(guó)是很輝煌的時(shí)代，但現(xiàn)在僅僅是存在，所以希望未來(lái)能找到‘存在感?！?/p>

高健鋒對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》分析稱(chēng)，三個(gè)原因?qū)е虑煽肆υ谥袊?guó)變得滯銷(xiāo)。

“巧克力是過(guò)去少數(shù)幾個(gè)能被賦予虛擬力量和情感消費(fèi)的單品，是一個(gè)靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的商品，過(guò)去由于稀缺性被賦予特殊的意義，并讓消費(fèi)者心甘情愿地買(mǎi)單，但現(xiàn)在消費(fèi)風(fēng)向變了，原來(lái)的送禮場(chǎng)景被美妝、保健品、數(shù)碼產(chǎn)品占據(jù)，巧克力不再有優(yōu)勢(shì);第二個(gè)原因是健康驅(qū)動(dòng)，巧克力被認(rèn)為熱量高，和輕食健康違背，導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)變得偶然、低頻，不像以前是高頻購(gòu)買(mǎi);第三，巧克力選擇多了，像好時(shí)和德芙這種老品牌受到很多新品牌挑戰(zhàn)?！备呓′h說(shuō)。

中國(guó)大媽們不愛(ài)吃巧克力

“你有多久沒(méi)有吃過(guò)巧克力了？”在網(wǎng)上曾經(jīng)有這樣一個(gè)熱門(mén)問(wèn)答。

“整整10年沒(méi)吃?！庇腥苏f(shuō)。

巧克力的式微不僅僅是大公司業(yè)績(jī)不佳，在過(guò)去一年，中國(guó)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模下降了接近20億。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)巧克力零售市場(chǎng)規(guī)模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元，上一年這一數(shù)據(jù)為223.4億元。中國(guó)的年人均巧克力消費(fèi)量?jī)H為70克，在日本和韓國(guó)，這一數(shù)字約為2000克，而歐洲的年人均巧克力消費(fèi)量高達(dá)7000克。

新加坡Food Navigator Asia網(wǎng)站在2020年12月17日發(fā)表文章表示，中國(guó)的巧克力消費(fèi)仍然落后于鄰國(guó)，但中國(guó)商家正通過(guò)對(duì)本土食品包括饅頭、糯米餡兒的創(chuàng)新，賦予這種甜食更多的生命力。

“巧克力在中國(guó)很有特色，不但變成饅頭餡兒，而且還是三四線城市婚禮的喜糖。還有一點(diǎn)很有意思，在歐洲很多老年人尤其是女性很喜歡吃巧克力，但是中國(guó)的中年女性對(duì)健康非常關(guān)注，她們更愿意跳廣場(chǎng)舞不愿意吃巧克力這樣的甜食?！备呓′h對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

他認(rèn)為，雖然巧克力進(jìn)入中國(guó)已有60多年時(shí)間，但整體而言市場(chǎng)規(guī)模并不算大。尤其是近幾年，隨著人們對(duì)健康意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的“戒糖”“減糖”意識(shí)逐漸深化，致使巧克力風(fēng)光不再。

2021年，你還會(huì)買(mǎi)巧克力嗎？