文|趙爽

無體驗不商業(yè)，“沉浸式”不只光怪陸離

隨著時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的娛樂體驗和商業(yè)模式逐漸讓位于“沉浸式”體驗，傳統(tǒng)空間被注入虛實交錯的敘事元素，迎來了全新“升級”。

這種全新的娛樂體驗和商業(yè)模式基于場景制造，頻繁地出現(xiàn)在人們的日常生活中，為消費者打開了前所未有的感官體驗，使消費者能夠沉浸于混雜了想象又高于現(xiàn)實的境界。

萬物皆可“沉浸”

“沉浸式”作為一個熱詞常被用來形容范圍極為廣泛的諸多事物：從極具想象力的現(xiàn)場體驗，到充滿高科技的虛擬世界。

《設(shè)計的法則》中將“沉浸式”看作是讓人專注在由設(shè)計者營造的目標(biāo)情境中，產(chǎn)生愉悅感、滿足感，而忘記了真實世界的情境。這種“沉浸式”體驗類似于心理學(xué)概念中的“心流”，即將個體注意力完全投注在某活動上的感覺。心流產(chǎn)生的同時會有高度的興奮及充實感。

麥肯錫2019年的研究報告表明，“全球消費者的消費習(xí)慣正在從購買商品轉(zhuǎn)向經(jīng)歷體驗，人們不再執(zhí)著于擁有多少物品，而更加看重自身經(jīng)歷了怎樣難忘的體驗。”近幾年，隨著大量娛樂方式的刺激，以往扁平化、低互動的媒體形式已經(jīng)不足以激發(fā)大眾興趣，“沉浸式”設(shè)計在短短幾年內(nèi)，便成為了一種風(fēng)潮。

與其說“沉浸式”體驗是一個新興產(chǎn)業(yè)，不如說它是一種新的設(shè)計思維和敘事哲學(xué)?！俺两健斌w驗與商業(yè)的結(jié)合，拓展了品牌的內(nèi)涵與表現(xiàn)形式邊界，在有形或無形的場域內(nèi)探索、沉浸，賦予了消費者不可復(fù)制的消費體驗。

>>SKP-S《東方恒變（Orient Flux）》“沉浸式”藝術(shù)展

通過場景營造，配合全息投影、AR（增強現(xiàn)實技術(shù)）、VR（虛擬現(xiàn)實技術(shù)）等手段，貼合甚至超出消費者生活體驗的故事性方式，以情境感音頻視頻、設(shè)施、裝置性空間展覽等作為輸出途徑，最大化調(diào)動五感共鳴，令用戶全身心、多感受的沉浸在虛擬與真實交織的世界中。

“沉浸式”最重要的特征是在某種體驗或某個故事里產(chǎn)生的自我迷失感，即參與者在“沉浸式”體驗中被完全代入到環(huán)境里，以至于淡忘現(xiàn)實生活中的顧慮和責(zé)任，取而代之的是一種即時的重要性和價值感。這種迷失感會與消費者關(guān)注的任何內(nèi)容產(chǎn)生某種情感上的聯(lián)系。

在這個“萬物皆可沉浸”的時代，“沉浸式”體驗已經(jīng)被應(yīng)用到各個領(lǐng)域。

《不眠之夜》是目前為止最著名的“浸沒式”戲劇作品。由莎士比亞最陰暗的悲劇《麥克白》改編，添加了希區(qū)柯克的故事情節(jié)，劇情設(shè)置在20世紀(jì)30年代的一座廢棄酒店。觀眾在三個小時的演出時間內(nèi)只需戴上一只面具，便可以任意穿梭在這處被精心設(shè)計成復(fù)古風(fēng)格的9 000平方米的演出空間中。

另一方面，傳統(tǒng)的文化旅游模式已經(jīng)開始逐漸向深度體驗旅游轉(zhuǎn)變，文化旅游主題“沉浸式”展演空間已經(jīng)成為集新媒體技術(shù)、虛擬現(xiàn)實技術(shù)和現(xiàn)代化高科技為一體的多維旅游空間?！俺两健闭寡菘臻g將科技與文化融合，作為一種文化消費的新模式在文化旅游領(lǐng)域的發(fā)展已經(jīng)逐見成效，未來也將成為引領(lǐng)文化消費的空間體驗?zāi)Ｊ脚c空間組織設(shè)計的趨勢。

如《又見平遙》大型情景“沉浸式”體驗劇，通過游走式體驗的觀演模式與空間組織相配合，與劇情產(chǎn)生交織，引發(fā)情感交流，從而得到多感官的“沉浸式”體驗享受。

要“沉浸”也要“沉思”

而要論商業(yè)與“沉浸式”體驗的范本，非SKP-S莫屬了。

2019年年底，集“高科技+后現(xiàn)代藝術(shù)+奢侈品”一體的SKP-S正式開業(yè)，一時間，SKP-S成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”，在北京商場中獨樹一幟，完美地詮釋了“無體驗不商業(yè)”的購物模式。

開業(yè)一年后，SKP-S又有新動作，作為周年活動的一部分，名為《東方恒變》（Orient Flux）的“沉浸式”藝術(shù)展將驚艷呈現(xiàn)。該展覽以未來機場為背景，由七個裝置藝術(shù)組成，每組裝置藝術(shù)都具多感官體驗，讓消費者沉浸于穿越時空的旅程中。

SKP-S深知，線下實體空間的產(chǎn)品售賣不能只局限于產(chǎn)品本身，其與消費者的溝通方式也應(yīng)該更為深入、通達(dá)，為消費者提供身臨其境、悅目娛心的“沉浸式”體驗，激發(fā)受眾更深層次的參與感，強化體驗產(chǎn)品的新奇感，引發(fā)消費者的主動互動與探索，也能順勢產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如此一來，便會深受年輕消費者的寵愛，消費者便會自然地傳播到他的社交圈。

>>加拿大鵝“極寒試衣間”

在這個“流量即一切”的時代，SKP-S以實力證明，實體店靠“沉浸式”體驗也能成為“流量之王”。

在國外，早有以“沉浸式”購物體驗“收買人心”的例子，2019年底，奢侈羽絨品牌加拿大鵝（Canada Goose）于多倫多郊區(qū)購物中心新開門店，其大部分空間都被各種互動裝置所占據(jù)，由數(shù)字玻璃面板鋪設(shè)而成的狹長冰道上布滿感應(yīng)器，人們腳下的冰面會隨著重量變化而產(chǎn)生裂開效果，之后，一個18米寬的弧形顯示屏將冬季景觀變化在此交替出現(xiàn)。還有氣溫直逼零下20度的“極寒試衣間”，讓身穿加拿大鵝外套的顧客能在門店體驗到置身于刺骨冷風(fēng)和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

“流量之王”的身后，反映的是全球奢侈品行業(yè)于今年發(fā)生多重轉(zhuǎn)變。據(jù)全球咨詢公司貝恩的分析報告，2020年全球奢侈品市場縮水23%，是2009年經(jīng)濟危機以來的首次全面萎縮。報告估計，全球奢侈品市場因疫情所遭受的重創(chuàng)，至少需要三年的時間來恢復(fù)。

與此同時，中國已經(jīng)成為全球奢侈品消費中心，是2020年唯一實現(xiàn)正向增長的奢侈品市場，同比上年增長45%。報告指出，得益于中國疫情防控得當(dāng)，中國潛在消費能力被釋放，有超過80%的奢侈品購買在中國進(jìn)行。貝恩公司也預(yù)計，2025年線上渠道將取代線下，成為奢侈品消費的主要渠道。

行業(yè)不景氣加上線上渠道崛起，中國奢侈品零售行業(yè)的挑戰(zhàn)日益艱巨。如何用更好的線下體驗來“拉攏人心”，開拓一個有別于簡單線上購買的新零售市場，是行業(yè)內(nèi)應(yīng)該思考的深度話題。SKP-S也正為時尚行業(yè)親身示范，持續(xù)為消費者打造前沿消費體驗。

事實上，不止是“沉浸式”消費體驗，以“沉浸式劇本殺”“沉浸式戲劇”為代表的一系列“沉浸式”體驗產(chǎn)品，都在逐漸占據(jù)新一代年輕人原有的文娛消費場景。現(xiàn)代人渴望從“沉浸式”體驗中獲得的，不止是近距離享受氛圍的新鮮感與參與感，更像是一處“避世”之所。在這短暫的時間內(nèi)，人們得以暫時忘卻手機、網(wǎng)絡(luò)、社會壓力等牽絆。

正如《2019全球“沉浸式”設(shè)計產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中所說，“我們深知‘沉浸式’體驗不僅僅只是一個市場營銷的噱頭，它更大的價值在于背后蘊含的設(shè)計思維和敘事哲學(xué)上的革新，以及這類敘事方式本身所包含的獨特的人文個體關(guān)懷?！?/p>