馬 驁，信玉峰，邱國(guó)鵬

（三明學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 三明365000）

櫥窗陳列最早起源于歐洲，已有一百多年的歷史。[1]很多百年服裝品牌的櫥窗設(shè)計(jì)成為了服裝行業(yè)終端店鋪櫥窗設(shè)計(jì)的標(biāo)桿。國(guó)外服裝品牌對(duì)櫥窗陳列非常重視，如原創(chuàng)設(shè)計(jì)、商品與道具的結(jié)合，并且還會(huì)投入大量的人力、物力、財(cái)力用于店鋪的櫥窗陳列，通常在品牌內(nèi)部會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行櫥窗的設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)的服裝品牌，為了適應(yīng)國(guó)際化的大環(huán)境，提升其品牌形象，也越來(lái)越重視櫥窗陳列，但是在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新程度還不夠，對(duì)櫥窗陳列的資金投入也有限，所以國(guó)內(nèi)服裝品牌的櫥窗陳列設(shè)計(jì)與國(guó)外還存在一定的差距。但是越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)也開始重視櫥窗陳列，增設(shè)專門的陳列部門，也有越來(lái)越多的高校畢業(yè)生開始投入服裝品牌櫥窗陳列的行業(yè)。

一、服裝品牌形象概述

品牌形象是某品牌產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的個(gè)性化特征，品牌形象決定了產(chǎn)品是否被消費(fèi)者認(rèn)可，并在某種程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。服裝品牌形象則是服裝品牌所獨(dú)有的，區(qū)別于其他服裝品牌的在知名度、美譽(yù)度和普及度上的價(jià)值要素。[2]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平的提升，人們對(duì)服裝的要求不僅僅滿足于其實(shí)用的功能，對(duì)服裝的審美性也提出了更高的要求，我國(guó)作為世界上最大的服裝消費(fèi)以及生產(chǎn)市場(chǎng)，服裝品牌形象的重要性越來(lái)越凸顯。

傳統(tǒng)意義上的品牌形象主要是服裝企業(yè)的視覺(jué)形象系統(tǒng)，包括標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、吉祥物等內(nèi)容。[3]但在服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展全球化的今天，服裝品牌形象包含很多方面，如服裝品質(zhì)、服裝價(jià)格、服裝廣告、門店形象、企業(yè)形象、網(wǎng)絡(luò)形象乃至消費(fèi)者形象等，這些都是體現(xiàn)服裝品牌形象的重要構(gòu)成要素。服裝品牌的線下店鋪能夠在消費(fèi)者面前最直觀地展現(xiàn)品牌的形象，而櫥窗則是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌形象的第一個(gè)窗口。服裝品牌櫥窗傳播的不僅僅是其產(chǎn)品本身，更是服裝品牌的精神價(jià)值和理念以及企業(yè)的文化。我國(guó)服裝品牌“例外”“無(wú)用”設(shè)計(jì)師馬可曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“一個(gè)品牌最重要的不僅僅是好的產(chǎn)品以及品質(zhì)，更重要的是其背后傳達(dá)出的精神價(jià)值和理念，品牌傳播精神價(jià)值，才能走得更遠(yuǎn)，打動(dòng)全世界的心”。[4]

二、櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)構(gòu)建品牌形象的重要性

隨著網(wǎng)購(gòu)的興起，線上品牌服裝運(yùn)營(yíng)逐漸走向成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)方式發(fā)生了質(zhì)的改變，網(wǎng)店的飛速發(fā)展使得品牌服裝實(shí)體店的發(fā)展受限，服裝企業(yè)在不斷嘗試和探索新的方式來(lái)穩(wěn)固實(shí)體店鋪的發(fā)展，首先就是改進(jìn)品牌的形象，改善消費(fèi)者購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者購(gòu)買欲望，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的審美需求，從而促使消費(fèi)，提升業(yè)績(jī)。[5]

櫥窗是終端賣場(chǎng)陳列形象中最重要的組成部分，可以說(shuō)是品牌終端店鋪的臉面。第一，好的櫥窗設(shè)計(jì)能夠充分展示企業(yè)的文化和品牌的形象，是消費(fèi)者認(rèn)知品牌的重要途徑。美觀、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的櫥窗不僅能夠讓人產(chǎn)生視覺(jué)和心理上的愉悅感受，也能吸引消費(fèi)者走進(jìn)店鋪，促使消費(fèi)行為的進(jìn)一步發(fā)生，可以說(shuō)櫥窗是消費(fèi)者了解品牌風(fēng)格、品牌文化的第一道門。第二，櫥窗也是傳達(dá)商品信息的重要窗口，櫥窗設(shè)計(jì)師通過(guò)燈光、道具、色彩、空間等一系列元素將商品完美地呈現(xiàn)，也能提升商品本身的價(jià)值感。第三，櫥窗可以作為一個(gè)商業(yè)中心或者一座城市審美價(jià)值的體現(xiàn)。櫥窗陳列以最直觀且最藝術(shù)的方式呈現(xiàn)商品，傳遞時(shí)尚的信息，可以說(shuō)是人們對(duì)實(shí)用需求之上的審美需求的體現(xiàn)。

三、基于品牌形象構(gòu)建的櫥窗設(shè)計(jì)藝術(shù)

（一）櫥窗的分類

根據(jù)櫥窗展示的開放程度和展示內(nèi)容，可以分為全封閉式櫥窗、半封閉式櫥窗、開放式櫥窗和新品櫥窗、節(jié)日櫥窗、專題櫥窗、促銷櫥窗等。

如果把櫥窗的空間比作一個(gè)六面體的話，全封閉式櫥窗就是六個(gè)面緊緊相連，成為一個(gè)完全封閉的空間。這類櫥窗主題鮮明，櫥窗內(nèi)燈光和背景比較獨(dú)立，造成完整的、具有視覺(jué)集中性的效果。半封閉式櫥窗有一個(gè)面或者兩個(gè)面是開放的，沒(méi)有墻壁或者背景板的阻隔，消費(fèi)者除了通過(guò)櫥窗的正面了解展示商品信息，也可以通過(guò)開放的另外一個(gè)面去了解商品的信息。開放式櫥窗的前后左右都是通透的，可以從正面、側(cè)面和背面全方位展現(xiàn)商品形態(tài)，這類櫥窗對(duì)商品陳列的要求較高，周圍所陳列的商品在色彩、面料、風(fēng)格、質(zhì)感等方面都要與櫥窗相呼應(yīng)。

新品櫥窗是最普遍的櫥窗展示內(nèi)容，一般會(huì)根據(jù)新品上架的時(shí)間更新。節(jié)日櫥窗是品牌櫥窗的重要組成部分，櫥窗的主題跟一些中西方的節(jié)日有關(guān)，在節(jié)日的時(shí)候烘托氛圍，讓人們更加能夠感受到消費(fèi)的氣息，帶動(dòng)節(jié)日的銷售。有的櫥窗會(huì)有單獨(dú)的節(jié)日道具，有的櫥窗沒(méi)有單獨(dú)的節(jié)日道具，但是會(huì)將商品進(jìn)行重新組合，達(dá)到讓消費(fèi)者耳目一新的效果。專題櫥窗圍繞某一個(gè)主題來(lái)設(shè)計(jì)，也可結(jié)合節(jié)日櫥窗進(jìn)行設(shè)計(jì)。促銷櫥窗一般出現(xiàn)在換季的時(shí)候，目的在于讓消費(fèi)者明確知道打折的信息，所以此類櫥窗最大的特點(diǎn)在于櫥窗內(nèi)的POP牌，經(jīng)常會(huì)有sale（打折）的字樣出現(xiàn)。有時(shí)候促銷也會(huì)配合節(jié)日櫥窗出現(xiàn)，最大程度激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

（二）櫥窗的構(gòu)成元素

構(gòu)成櫥窗的主要元素有商品（如服裝、鞋帽等配飾）、模特、道具、燈光、POP牌、海報(bào)、燈箱等。根據(jù)不同的需要，會(huì)有不同形態(tài)的模特和道具的組合形式。目前，服裝企業(yè)對(duì)櫥窗的展示，基本以穿著展示商品的人體模特和道具的組合為主，這種展示形式有利于立體地展示服裝，會(huì)給消費(fèi)者一種更加直觀的效果。小部分品牌的櫥窗貨品僅僅用來(lái)展示，不對(duì)外銷售，大部分品牌的櫥窗展示的商品可以對(duì)外銷售。

（三）櫥窗陳列的原則

櫥窗的觀眾是消費(fèi)者，在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候必須從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)櫥窗里面的細(xì)節(jié)。不僅要從靜態(tài)的觀看角度考慮，也要從動(dòng)態(tài)的經(jīng)過(guò)角度考慮；不僅要從白天的觀看角度考慮，也要從夜晚的角度來(lái)考慮；不僅要從自然光的角度去考慮，也要考慮櫥窗的燈光效果；不僅要考慮櫥窗本身的視覺(jué)效果，還要考慮櫥窗和賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，以符合品牌的整體形象定位。

1.整體和諧統(tǒng)一，符合品牌文化

櫥窗作為展示商品的舞臺(tái)，強(qiáng)調(diào)的是整體視覺(jué)效果，陳列的商品要從色彩、款式、材質(zhì)等方面尋求其中的共同特征，從而達(dá)到和諧統(tǒng)一。在此基礎(chǔ)上要適當(dāng)安排商品的主次，合理規(guī)劃組織空間，運(yùn)用燈光營(yíng)造出生動(dòng)的光影環(huán)境，使櫥窗陳列看起來(lái)更加豐富生動(dòng)。陳列在櫥窗當(dāng)中的貨品一定要是所有商品當(dāng)中最具有代表性的，如新品、限量的款式、當(dāng)季主推款。現(xiàn)在有很多品牌越來(lái)越重視櫥窗效果，甚至?xí)瞥鲆恍ｉT的櫥窗款商品，只進(jìn)行陳列不銷售。櫥窗的陳列能夠最直觀地從視覺(jué)層面表達(dá)出品牌的文化。

2.合理規(guī)劃動(dòng)線，保持更新頻率

根據(jù)櫥窗的展示方向以及消費(fèi)者的行走路線，櫥窗的設(shè)計(jì)要考慮到各個(gè)方向的觀看效果，根據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)線來(lái)規(guī)劃?rùn)淮啊８鶕?jù)消費(fèi)者的不同來(lái)向，櫥窗的燈光設(shè)置也要有方向性，確保各個(gè)方向上看櫥窗都是清晰明亮的。為了保持消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的新鮮感，應(yīng)經(jīng)常更換櫥窗，每一季還要進(jìn)行櫥窗道具的更換，每一個(gè)上新周期進(jìn)行櫥窗商品或者主題的更換，這個(gè)更換的頻率也要根據(jù)品牌的上新規(guī)律來(lái)定。

（四）櫥窗設(shè)計(jì)的靈感來(lái)源

曾有人說(shuō)過(guò)，如果店鋪是一本書，那么櫥窗就是這本書的封面。[6]這句話不僅強(qiáng)調(diào)了櫥窗設(shè)計(jì)的重要作用，也強(qiáng)調(diào)了櫥窗跟店鋪的一種關(guān)系，櫥窗需要集中體現(xiàn)店鋪的整體風(fēng)格和企業(yè)的整體文化。成功的櫥窗設(shè)計(jì)應(yīng)該是既要能夠抓住消費(fèi)者的眼球，也能夠體現(xiàn)企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵。櫥窗設(shè)計(jì)的靈感可以來(lái)自于方方面面，但一定要符合品牌的定位和品牌文化。

1.來(lái)源于品牌的文化要素

品牌logo、品牌創(chuàng)始人、品牌故事等是品牌文化要素的組成部分，運(yùn)用品牌文化要素的櫥窗設(shè)計(jì)是櫥窗設(shè)計(jì)的最基本的方式。通過(guò)運(yùn)用品牌標(biāo)志或者品牌文化的一些延展性的元素，將這些內(nèi)容視覺(jué)化地呈現(xiàn)在櫥窗整體造型中，是一些國(guó)際品牌常用的櫥窗設(shè)計(jì)手段。他們的櫥窗不僅僅承擔(dān)著展示服裝的任務(wù)，更是品牌對(duì)外的一個(gè)窗口。目前將品牌logo作為靈感來(lái)源設(shè)計(jì)成道具擺放在櫥窗中進(jìn)行展示是許多知名品牌慣用的方式，具有設(shè)計(jì)感的同時(shí)又強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的印象。（見圖1）

圖1 路易威登以品牌logo為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

2.來(lái)源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素

服裝品牌產(chǎn)品由于具有系列化的特點(diǎn)，每一系列會(huì)有不同的主題，將這些主題中提取出來(lái)的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行整合也能形成符合產(chǎn)品主題的櫥窗設(shè)計(jì)方案。來(lái)源于品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素的櫥窗可以從當(dāng)季的服裝產(chǎn)品主題中提取色彩、造型、面料等元素，以提升櫥窗設(shè)計(jì)與店鋪陳列的整體感。例如維格娜絲的服飾主題櫥窗，以云錦當(dāng)中的鶴紋為主，在櫥窗主體道具上采用了鶴的形象，櫥窗玻璃上也采用鶴紋的剪影形象，櫥窗中道具與服飾相呼應(yīng)。（見圖2）

圖2 維格娜絲以產(chǎn)品要素為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

3.來(lái)源于季節(jié)或節(jié)日

季節(jié)性櫥窗和節(jié)日性櫥窗通過(guò)營(yíng)造季節(jié)和節(jié)日的氛圍達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。季節(jié)性櫥窗通常會(huì)在色彩和質(zhì)感上體現(xiàn)季節(jié)的特點(diǎn)，比如春夏的櫥窗一般會(huì)采用比較明快的色調(diào)和輕盈的造型來(lái)表現(xiàn)，秋冬季節(jié)的櫥窗色彩就偏向于厚重一點(diǎn)的色調(diào)，在道具的選擇上也會(huì)更注重季節(jié)感。過(guò)春節(jié)的時(shí)候，很多商鋪的櫥窗主色調(diào)就變成了大紅色，情人節(jié)的時(shí)候櫥窗則會(huì)偏向于紫色等比較浪漫的色調(diào)。所以在節(jié)日或者換季這種重要的銷售旺季，櫥窗的設(shè)計(jì)要符合節(jié)日的氛圍。例如盟可睞的冬季櫥窗，采用了北極熊的造型，跟櫥窗人物厚重的服裝相稱，表達(dá)了服飾強(qiáng)大的御寒功能。（見圖3）

圖3 盟可睞以季節(jié)為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

4.來(lái)源于歷史文化元素

隨著社會(huì)的發(fā)展，各國(guó)的文化交流也越來(lái)越頻繁。尤其是當(dāng)中國(guó)走向世界舞臺(tái)之后，中國(guó)的元素越來(lái)越多地被外國(guó)設(shè)計(jì)師所運(yùn)用，國(guó)外尤其是歐洲等地早年經(jīng)歷的文藝復(fù)興流傳下來(lái)了多種藝術(shù)風(fēng)格也被中國(guó)設(shè)計(jì)師所運(yùn)用，所以在櫥窗當(dāng)中能看到越來(lái)越多的東方元素和西方元素的結(jié)合。來(lái)自于歷史文化元素的櫥窗因?yàn)槠洫?dú)特的文化底蘊(yùn)，有時(shí)候甚至可以擺脫櫥窗的單一展示功能，而走向一種藝術(shù)化的視覺(jué)呈現(xiàn)。例如路易威登的達(dá)芬奇系列，包包上的蒙娜麗莎和櫥窗中的蒙娜麗莎形象遙相呼應(yīng)。（見圖4）

圖4 路易威登以名畫為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

5.來(lái)源于時(shí)尚流行趨勢(shì)

來(lái)自于流行趨勢(shì)的櫥窗大多還是依據(jù)品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要素。很多時(shí)裝公司的貨品企劃是來(lái)自于流行趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，所以在進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)的時(shí)候可以有時(shí)尚流行趨勢(shì)的運(yùn)用。在櫥窗中運(yùn)用時(shí)尚流行趨勢(shì)一定要考慮到櫥窗與店內(nèi)陳列的呼應(yīng)。避免產(chǎn)生櫥窗與店鋪內(nèi)陳列“各自為政”的現(xiàn)象。運(yùn)用時(shí)尚流行趨勢(shì)的時(shí)候，一些設(shè)計(jì)元素要經(jīng)過(guò)提煉，不能籠統(tǒng)地運(yùn)用所有與流行趨勢(shì)相關(guān)的內(nèi)容。（見圖5）

圖5 卡地亞以流行趨勢(shì)為主題的櫥窗設(shè)計(jì)

（五）櫥窗設(shè)計(jì)的手法

櫥窗設(shè)計(jì)的方法多種多樣，實(shí)際上就是要讓貨品在有限的櫥窗空間中展現(xiàn)其最大的魅力，可以運(yùn)用一些道具來(lái)進(jìn)行氣氛的烘托，也可以不用道具展現(xiàn)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。道具可以是靜態(tài)的，也可以是動(dòng)態(tài)的。不同的手法設(shè)計(jì)出的櫥窗也會(huì)展現(xiàn)出不一樣的感覺(jué)。

1.無(wú)道具櫥窗

無(wú)道具櫥窗顧名思義就是櫥窗里面沒(méi)有道具，可以有人臺(tái)或者沒(méi)有人臺(tái)，單純利用服裝的款式顏色面料等進(jìn)行搭配，突出服裝本身，重在挖掘產(chǎn)品本身的美。在無(wú)道具櫥窗中，設(shè)計(jì)師不僅可以通過(guò)服裝種類的搭配營(yíng)造品類豐富的感覺(jué)，也可以利用服裝的上下裝搭配、長(zhǎng)短的變化營(yíng)造視覺(jué)上的節(jié)奏感，還可以利用服裝本身的色彩搭配起到聚焦視線的作用。無(wú)道具櫥窗是最基本最簡(jiǎn)單的一種櫥窗展現(xiàn)方式，當(dāng)然也是最經(jīng)濟(jì)的一種方式，可以省略不少的櫥窗道具費(fèi)用。（見圖6）

圖6 維格娜絲的無(wú)道具櫥窗設(shè)計(jì)

2.場(chǎng)景式櫥窗

場(chǎng)景式櫥窗一般是設(shè)計(jì)一種主題式的場(chǎng)景，櫥窗里陳列的服裝要適合于這種場(chǎng)景穿著。比如有的品牌櫥窗是滑雪的場(chǎng)景，那櫥窗展示的服裝便是滑雪服；如果品牌櫥窗是沙灘的場(chǎng)景，那么櫥窗展示的服裝便是沙灘裝或者泳裝。場(chǎng)景式的設(shè)計(jì)更有代入感，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)這種場(chǎng)景聯(lián)想到自己在這種場(chǎng)景之下穿著服裝的感覺(jué)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，提升櫥窗本身的價(jià)值。（見圖7）

圖7 香奈兒的場(chǎng)景式櫥窗設(shè)計(jì)

3.動(dòng)態(tài)櫥窗

動(dòng)態(tài)櫥窗是櫥窗展示設(shè)計(jì)的一種新形式，也是目前各大品牌喜好運(yùn)用的一種櫥窗展示手法。設(shè)計(jì)師們通過(guò)動(dòng)態(tài)的道具、裝置、電子科技等表現(xiàn)出一種交互式的場(chǎng)景，這樣能夠更好地進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)櫥窗展示形式的創(chuàng)新，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店并發(fā)生購(gòu)買行為。[7]（見圖8）

圖8 愛(ài)馬仕的動(dòng)態(tài)櫥窗

結(jié) 語(yǔ)

品牌服裝終端店鋪是消費(fèi)者了解品牌的第一道門，櫥窗的形象關(guān)系到消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象。櫥窗的環(huán)境和所陳列物品帶給人的感受，會(huì)映射到服裝產(chǎn)品上，成為消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品乃至對(duì)服裝品牌的感受。在全球服裝行業(yè)發(fā)展越來(lái)越快、品牌越來(lái)越多、同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，品牌形象對(duì)服裝企業(yè)來(lái)講至關(guān)重要，服裝企業(yè)可以從櫥窗設(shè)計(jì)上著手，既展示產(chǎn)品的美，又展示品牌的形象。