譚娟

隨著互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)的迅速發(fā)展與應(yīng)用，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的存儲(chǔ)、處理和傳播手段不僅為文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)提供了新的宣傳平臺(tái)，而且還創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，提高了網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的惠民服務(wù)。本文簡(jiǎn)要分析了數(shù)字時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)特性，并在此基礎(chǔ)上探討了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)與發(fā)展對(duì)策，為其宣傳營(yíng)銷(xiāo)提供充足的理論指導(dǎo)依據(jù)。

數(shù)字化時(shí)代下通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、交互性和虛擬性實(shí)現(xiàn)了信息資源的優(yōu)化配置，既然根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索記錄為用戶推送了有價(jià)值的信息、視頻、新聞等資源，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，包括引擎、博客、微博、電子郵箱等終端實(shí)現(xiàn)了文化信息的實(shí)時(shí)共享，為當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了快速的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

營(yíng)銷(xiāo)渠道廣泛化

當(dāng)前時(shí)代背景下，文化產(chǎn)業(yè)和數(shù)字信息技術(shù)之間存在著諸多交叉地帶，既是文化產(chǎn)業(yè)推廣、宣傳、傳播的有力手段，又通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、搜索引擎、論壇、微博、微信等新媒體平臺(tái)細(xì)化了文化傳播功能，開(kāi)啟了新的媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。本文針對(duì)數(shù)字化時(shí)代背景下文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)具體分析如下：

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

隨著國(guó)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴性的逐步增加，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)也成了當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要媒介之一。以我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)為例，傳統(tǒng)理念下電影宣傳以雜志、電視媒介為主，而當(dāng)前時(shí)代，電影的宣傳片主要投放在網(wǎng)絡(luò)上，既具有一定的可觀賞性，又向觀眾展示了部分故事情節(jié)、人物色彩，以提高影片的宣傳力、吸引力，激發(fā)觀眾好奇心，在一定程度上決定了其票房的高低與口碑的好壞。其次，文化產(chǎn)業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，宣傳手段日益多樣化，包括引擎、網(wǎng)站、微博、電子郵箱和各類手機(jī)APP等，使其成為當(dāng)下文化產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要媒介。以“大圣歸來(lái)”電影宣傳為例，幕后團(tuán)隊(duì)通過(guò)社交媒體等數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全民參與，實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而引爆話題，增加“大圣歸來(lái)”電影的點(diǎn)擊率;幕后團(tuán)隊(duì)通過(guò)微博對(duì)影片進(jìn)行正面評(píng)價(jià)、宣傳與造勢(shì)，吸引大批粉絲擔(dān)任影片的免費(fèi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)口口相傳、跨屏互動(dòng)、彈幕觀影等方式實(shí)現(xiàn)了觀眾與觀眾的互動(dòng)，既實(shí)時(shí)了解了觀眾的反饋與意見(jiàn)，提高了影片的影響力、傳播力，又實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)媒介營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

移動(dòng)媒體營(yíng)銷(xiāo)

與其他產(chǎn)業(yè)不同，文化產(chǎn)業(yè)的特殊之處在于不具備清晰的投入和產(chǎn)出，并且具體范疇沒(méi)有明確界限，可以是信息資源，也可以是故事、節(jié)目、活動(dòng)等文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)形式。因此當(dāng)前時(shí)代下，文化產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)發(fā)揮移動(dòng)媒體的功能與優(yōu)勢(shì)，包括手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成文化信息的宣傳與傳播。以手機(jī)媒介為例，中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示2020年我國(guó)手機(jī)總體出貨量約3.08億部，其中5G占有量約1.63億部，以手機(jī)終端為代表的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主體正在時(shí)刻影響著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與推廣，營(yíng)銷(xiāo)功能與形式日漸多樣，包括短信、彩信、手機(jī)視頻、APP應(yīng)用等，既為國(guó)民提供了不一樣的文化體驗(yàn)，又突破了時(shí)間和空間的限制，將文化信息以視頻、圖片、語(yǔ)音等多種形式推送給用戶，實(shí)現(xiàn)了文化層面、技術(shù)層面與人類層面的互相影響和滲透。以圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)為例，部分圖書(shū)在銷(xiāo)售之前，通過(guò)手機(jī)向作者推送演講視頻、精彩內(nèi)容等，還可以在微博、簽售等各種活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)向用戶提供二維碼，既為其提供了直接的購(gòu)買(mǎi)方式，又向其展示了精彩的內(nèi)容，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，提高了圖書(shū)的銷(xiāo)售量。再比如圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)微信公眾號(hào)等先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)手段向用戶推送精彩的圖書(shū)內(nèi)容，出版社以及幕后團(tuán)隊(duì)可以充分利用微信互動(dòng)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，包括自動(dòng)回復(fù)、語(yǔ)音輸入、關(guān)鍵字搜索等模塊，為讀者提供精彩的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng);幕后團(tuán)隊(duì)也可以通過(guò)人工回復(fù)窗口與讀者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，既為圖書(shū)文化傳播提供了有利的平臺(tái)，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拉近了讀者與作者的距離，激發(fā)了其閱讀欲望，提升了圖書(shū)文化的傳播價(jià)值。

電視媒體營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字技術(shù)環(huán)境下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益融合，不僅為觀眾提供固定時(shí)間、固定內(nèi)容、固定形式的文化傳播，還通過(guò)添加數(shù)字信號(hào)模塊，突破了傳統(tǒng)電視媒體的格局，一方面將原生態(tài)新聞信息呈現(xiàn)給觀眾，另一方面還要承擔(dān)起輿論導(dǎo)向與監(jiān)督的責(zé)任，通過(guò)豐富多彩的節(jié)目完成文化信息傳輸和品格風(fēng)范重塑。與傳統(tǒng)電視媒體相比，“大電視”媒體通過(guò)樂(lè)視、小米等網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒或網(wǎng)絡(luò)電視將傳統(tǒng)播放內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)相融合，在一定程度上提高了自身產(chǎn)品和服務(wù)的水平，包括頻道點(diǎn)播、短信發(fā)送，有獎(jiǎng)競(jìng)答、同步搖一搖等功能與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，既滿足了用戶的情感與訴求，又為文化產(chǎn)業(yè)的振興和傳播提供了有利的途徑。以“朗讀者”“中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)”等文化類電視節(jié)目為例，其通過(guò)愛(ài)奇藝、央視網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)播出，一經(jīng)上線便受到了廣大觀眾的喜愛(ài)與追捧，節(jié)目中不僅展示了許多詩(shī)詞、散文、小說(shuō)等文學(xué)經(jīng)典，還依托品讀經(jīng)典、感受文字的模式套路擴(kuò)大了文化信息的影響力、受眾面，滿足了當(dāng)前國(guó)民的精神需求，在一定程度上激發(fā)了國(guó)民大眾的文化自信，為民族精神的繼承與弘揚(yáng)營(yíng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效用增強(qiáng)

當(dāng)前，受數(shù)字信息的影響，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的媒介營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻的功能與優(yōu)勢(shì)也逐漸凸顯出來(lái)，為文化產(chǎn)業(yè)的推廣和宣傳營(yíng)造了良好的外在環(huán)境。隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，實(shí)際用戶量激增，用手機(jī)、計(jì)算機(jī)等設(shè)備收看網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成了我國(guó)民眾的一大愛(ài)好與習(xí)慣，因此為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告推銷(xiāo)提供了良好的媒介。

相關(guān)政策支持

政府應(yīng)針對(duì)信息時(shí)代背景下文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)傳輸結(jié)合的不足與問(wèn)題提出相應(yīng)的政策扶持，進(jìn)一步深化改革力度，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供良好的環(huán)境基礎(chǔ)。比如針對(duì)創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)，政府可以提供用電、稅收等相關(guān)費(fèi)用扶持;也可以挖掘具有民間特色、非物質(zhì)文化、傳統(tǒng)技藝等文化產(chǎn)業(yè)，并制定專項(xiàng)扶持政策，降低民營(yíng)資本準(zhǔn)入門(mén)檻與監(jiān)管要求;同時(shí)，政府還可以加大專項(xiàng)資金投入力度，包括政府補(bǔ)助、貸款貼息、保費(fèi)補(bǔ)貼、績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)等，以為文化產(chǎn)業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境與政治基礎(chǔ)。

樹(shù)立品牌營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)

文化產(chǎn)品在宣傳的過(guò)程中應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者和觀眾，并通過(guò)建立情感聯(lián)系，尋找共鳴點(diǎn)，以此來(lái)帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，既讓國(guó)民認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)的特殊性，又在創(chuàng)意上推陳出新，保障文化產(chǎn)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，從而促進(jìn)自身的繁榮和發(fā)展。

多元整合營(yíng)銷(xiāo)策略

數(shù)字技術(shù)背景下，文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)形式逐漸多樣化，包括視頻、語(yǔ)音、文字、圖片等，單一的平臺(tái)或廣告很難激起觀眾的共鳴情感，因此文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重多種手段的綜合利用，以達(dá)到互補(bǔ)、互助的效果。比如文化產(chǎn)業(yè)可以發(fā)揮戶外電子顯示屏、樓宇電視、車(chē)載電視等數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，將文化信息資源用視頻、廣告的形式送給國(guó)民，一方面滿足了其娛樂(lè)需求，另一方面也讓其在觀看的過(guò)程中了解了相關(guān)信息資源;也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻將旅游資源、社會(huì)文化、傳統(tǒng)文化等以愛(ài)情故事、搞笑題材的方式呈現(xiàn)給觀眾，既完成了文化惠民工作，又達(dá)到了娛樂(lè)大眾的目的。

綜上所述，數(shù)字化技術(shù)對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的媒介營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，不僅為其提供了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、大電視等新型營(yíng)銷(xiāo)渠道，改變了人們獲取信息資源的方式，還在一定程度上踐行了文化惠民理念，為國(guó)民樹(shù)立正確的思想意識(shí)與價(jià)值理念營(yíng)造了良好的外在環(huán)境。因此，文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒新的傳播理念和信息技術(shù)，為自身營(yíng)銷(xiāo)與傳播打造新的平臺(tái)，以提升網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能，充分發(fā)揮其正面效應(yīng)，為自身健康穩(wěn)定發(fā)展奠定良好的技術(shù)基礎(chǔ)。

[基金項(xiàng)目：廣西高等教育本科教學(xué)改革工程項(xiàng)目：基于地方需求導(dǎo)向的藝術(shù)管理拔尖人才項(xiàng)目化培養(yǎng)模式探索（項(xiàng)目編號(hào)：2019JGA244）;2017年廣西藝術(shù)學(xué)院高層次人才科研啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)項(xiàng)目：面向中國(guó)-東盟（國(guó)際）市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)文藝項(xiàng)目制作管理研究（項(xiàng)目編號(hào)：GCRC201711）;廣西八桂青年學(xué)者團(tuán)隊(duì)資助項(xiàng)目]