石靜瑜

從“內(nèi)容為王”到“流量至上”再到“內(nèi)容為王”，在新媒體發(fā)展進(jìn)程中，媒體只有找準(zhǔn)突破口——“創(chuàng)新為魂”，才能謀求更加長遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

從“內(nèi)容為王”到“流量至上”

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，信息的傳播速度更快、范圍更廣，信息的傳播發(fā)生了巨大的變化。如今，隨著眾多媒體平臺(tái)陸續(xù)上線直播功能，其即時(shí)性與互動(dòng)性的優(yōu)勢短期內(nèi)是無法被取代的，這也讓傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)場新聞報(bào)道不再獨(dú)具優(yōu)勢。

在媒體融合的大背景下，“流量”成了熱詞。隨著新媒體的發(fā)展，部分自媒體過分追求“10w+”，以“震驚！……”為題批量生產(chǎn)的夸大其詞的“標(biāo)題黨”以及動(dòng)輒煽情的“心靈雞湯”給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了巨大的壓力。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和自媒體的優(yōu)勝劣汰

隨著融媒體理念的提出，僅靠紙質(zhì)新聞作為傳播載體的傳統(tǒng)媒體在巨大的互聯(lián)網(wǎng)沖擊下被“淹沒”，巨大的壓力和挑戰(zhàn)讓傳統(tǒng)媒體猝不及防，選擇?？牟辉谏贁?shù)。適應(yīng)期過后，傳統(tǒng)媒體開始摸索、實(shí)操，逐步適應(yīng)了新媒體時(shí)代：開發(fā)網(wǎng)站、移動(dòng)端、雙微（微博、微信公眾號(hào)）、抖音號(hào)等。

同時(shí)，在大量自媒體“瘋狂”產(chǎn)出的內(nèi)容海洋里，經(jīng)過用戶的自主篩選，大部分自媒體的內(nèi)容質(zhì)量遠(yuǎn)不如媒體融合初期，對(duì)于低質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，用戶不再像初期一樣無條件接受。慢慢地，自媒體的高低參差開始顯露，僅有少部分有新意、有看點(diǎn)的自媒體打穩(wěn)根基，形成了系統(tǒng)的運(yùn)營模式和自己獨(dú)有的行文風(fēng)格。

內(nèi)容單薄、低質(zhì)，缺乏新聞價(jià)值和深度

在新媒體發(fā)展過程中，大量內(nèi)容單薄、新聞價(jià)值不高的內(nèi)容充斥著互聯(lián)網(wǎng)，眾人追捧的“流量至上”打破了市場的平衡，對(duì)媒體傳播行業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重干擾。

大量自媒體由于編輯人員的不專業(yè)，加上新聞數(shù)量大、熱點(diǎn)題材少、各個(gè)運(yùn)營者競爭激烈等緣由，只一味追求“快”，使用夸大其詞或與內(nèi)容完全不相關(guān)的標(biāo)題，從而增加自己的瀏覽量，為了追求巨大的利益而忽視了新聞內(nèi)容的質(zhì)量。

失去新意，千篇一律

為了更“吸睛”、獲取更多的流量，“標(biāo)題黨”的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。這種盲目的跟風(fēng)操作讓用戶很快對(duì)此類新聞失去興趣，甚至反感或厭惡。內(nèi)容生產(chǎn)千篇一律的大環(huán)境助長了生產(chǎn)的浮躁之風(fēng)，這種形勢導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象出現(xiàn)，真正有深度的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)出的生存空間被不斷壓縮。

只求速度和流量，虛假新聞漫天飛成必然結(jié)果

追求流量使得虛假新聞漫天飛舞，使用情緒化的標(biāo)題、結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)杜撰內(nèi)容，這種不良現(xiàn)象層出不窮。而傳播主體、傳播渠道的多元化又恰好為這種病毒式傳播提供了發(fā)展條件。

版權(quán)意識(shí)薄弱，抄襲成常態(tài)

有看點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，需要消耗大量的工夫、精力，通過精打細(xì)磨后呈現(xiàn)在大眾面前。在“追逐流量”的驅(qū)使下，不少媒體選擇剽竊、抄襲，復(fù)制粘貼別人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容用以實(shí)現(xiàn)自己的“10w+”。各平臺(tái)中大量“營銷號(hào)”在此階段瘋狂復(fù)制粘貼，圖片侵權(quán)、音視頻侵權(quán)等，讓真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出者受到極大的損失。

新媒體發(fā)展的成熟伴隨著用戶需求的改變

復(fù)旦大學(xué)國際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授沈安逸曾提出，在技術(shù)交替時(shí)期，會(huì)出現(xiàn)工作內(nèi)容需求被技術(shù)教學(xué)手段和平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新暫時(shí)取代的現(xiàn)象，但這個(gè)過程是短暫的。在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，人們逐漸改變閱讀習(xí)慣和獲取信息的渠道，此時(shí)用戶需求也相應(yīng)發(fā)生改變。局勢重新回歸“內(nèi)容為王”時(shí)，轉(zhuǎn)型成功的媒體形成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更容易受用戶青睞。

低質(zhì)媒體內(nèi)容留不住用戶，被時(shí)代逐步淘汰

在新媒體浪潮沖擊媒體行業(yè)的初期，媒體行業(yè)的從業(yè)者唏噓“內(nèi)容為王”已死。但隨著時(shí)間的推移，足以證明“內(nèi)容為王”的歷久彌新。在早期的沖擊過后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容再度回到市場，并且持續(xù)證明了其強(qiáng)大的生命力和發(fā)展空間。

優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容順應(yīng)新興媒體的傳播規(guī)則，立足全球視野、貼近用戶生活，注重內(nèi)容的獨(dú)特性和互動(dòng)性。與其相反，低質(zhì)媒體內(nèi)容留不住用戶，被時(shí)代逐步淘汰。

傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)型成功，擁有自己的運(yùn)營模式

隨著媒體發(fā)展不斷走向成熟，傳統(tǒng)媒體運(yùn)用自身夠硬的專業(yè)素養(yǎng)和較廣的新聞資源，開拓各平臺(tái)業(yè)務(wù)，逐步成功轉(zhuǎn)型。

務(wù)本的同時(shí)，根據(jù)不同的平臺(tái)傳播特點(diǎn)做好“加減法”。例如廣播與汽車相結(jié)合、影視與3D技術(shù)相結(jié)合，如今的傳統(tǒng)媒體，打好IP牌，利用新技術(shù)，開發(fā)與VR、AI等相結(jié)合的新聞產(chǎn)品，在不同的平臺(tái)針對(duì)不同的用戶群體，使用不同的宣傳手段，已達(dá)到最佳宣傳效果。

用戶群體不斷年輕化的需求

隨著手機(jī)的更新迭代，手機(jī)端在便捷性上存在著巨大優(yōu)勢，越來越多的年輕人更愿意用手機(jī)端來獲取新聞信息。新聞的及時(shí)更能抓住年輕用戶，讓他們第一時(shí)間獲得資訊。而就對(duì)待新聞的態(tài)度來看，他們也與以往不同，他們更重視通過新聞與世界連接、互動(dòng)。在新聞呈現(xiàn)形式上，年輕用戶更傾向于可讀性強(qiáng)、實(shí)用的“干貨”和有趣輕松更具創(chuàng)意的內(nèi)容。

新穎的表現(xiàn)形式，內(nèi)容的直指人心

當(dāng)代大量年輕人集中在抖音、微博、小紅書、B站等新生平臺(tái)，主流媒體也慢慢開始涉及這些年輕化平臺(tái)進(jìn)行宣傳。在年輕化的傳播渠道做新聞，使用年輕化的語言互動(dòng)，內(nèi)容形式的年輕化和互動(dòng)形式的年輕化都能讓“硬核”內(nèi)容變得生動(dòng)有趣，更加適宜年輕用戶。

除此之外，在選題、技術(shù)、風(fēng)格等方面，活用“彈幕”“卡點(diǎn)”“?！钡刃〖记桑芨玫貍鬟f新聞內(nèi)容。

摸清用戶需求是新媒體生存的剛需

新媒體生存的第一要?jiǎng)?wù)是要弄清用戶的閱讀需求。在制作過度和傳播過度的時(shí)代，摸清用戶的需求，從而在策劃產(chǎn)品之前明確目標(biāo)用戶是至關(guān)重要的。

河南臺(tái)“出圈”就是一個(gè)典型案例。從《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》再到《七夕奇妙游》均是把虛擬技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)節(jié)目表演當(dāng)中，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是一方面，宣傳手段也是一方面。河南臺(tái)合理利用“大小屏”傳播，把重心放在小屏傳播上，在B站、頭條號(hào)等年輕用戶聚集、傳播力廣、影響力大的平臺(tái)發(fā)布，成功引起了一波又一波的現(xiàn)象級(jí)圍觀。

習(xí)近平總書記指出，創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，是中華民族最深厚的民族稟賦。河南臺(tái)的“出圈”印證了“內(nèi)容為王”永不過時(shí)，一味追求“流量”是跑偏的。想要有所突破，“創(chuàng)新”是必不可少的，而創(chuàng)新的前提是具有夯實(shí)的新聞內(nèi)容和值得考究的新聞事實(shí)。在后新媒體時(shí)代發(fā)展趨勢下，做媒體更不能故步自封，只有適應(yīng)局勢，保持“破局思維”，堅(jiān)持“創(chuàng)新為魂”，才能有所突破。