沈昀 王芳 周恒悅 王梓豪 張雪 殷僑東

近年來，園林景觀微信公眾號(hào)迅速發(fā)展，而用戶能否可能通過園林微信公眾平臺(tái)了獲取園林景觀方面的資訊，或者說是否有足夠的粉絲會(huì)關(guān)注園林景觀微信公眾號(hào)，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)策略。本文首先闡述了微信公眾號(hào)在園林景觀行業(yè)應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)，然后在分析其存在的問題的同時(shí)，提出了園林景觀微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略。

一、引言

園林景觀類微信公眾號(hào)屬于生活服務(wù)類微信公眾號(hào)，總體來看，雖然推出時(shí)間不長(zhǎng)，但發(fā)展速度較快。作為一個(gè)新生事物，園林景觀類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)還有所欠缺，因此，研究其運(yùn)營(yíng)策略有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、微信公眾號(hào)在園林景觀行業(yè)應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)

（一）宣傳園林景觀企業(yè)公司形象

隨著媒體業(yè)態(tài)的不斷變化發(fā)展，紙質(zhì)媒體逐漸淡出人們的視線，它的宣傳功能日漸式微，同樣，網(wǎng)站媒體由于網(wǎng)站維護(hù)成本高、瀏覽量低等原因而失去其宣傳功效。目前，更多的園林行業(yè)開始選擇使用微信公眾號(hào)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳。微信公眾號(hào)在宣傳園林景觀企業(yè)公司形象方面具有更廣泛的優(yōu)勢(shì)，一是門檻低，任何公司都可自建帳號(hào)，向受眾推送內(nèi)容;二是維護(hù)成本低，完全不受服務(wù)器等硬件成本的局限。

（二）推廣應(yīng)用園林景觀電子商務(wù)

自媒體時(shí)代之后，園林景觀行業(yè)可以將出售、購(gòu)買、宣傳等多種功能整合在微信公眾平臺(tái)，消費(fèi)者只要搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，比如輸入“苗木供應(yīng)”、“工程采購(gòu)”等關(guān)鍵詞之后便可得到相關(guān)商務(wù)信息，這不僅可以提高粉絲的關(guān)注率，而且可以簡(jiǎn)化交易流程，從而進(jìn)一步提升銷售轉(zhuǎn)化率。

（三）提供園林景觀信息交流平臺(tái)

微信公眾號(hào)平臺(tái)具有明顯的交互性特征，平臺(tái)與受眾的雙向溝通更為方便順暢。對(duì)于受眾來說，通過微信公眾平臺(tái)不僅可以免費(fèi)學(xué)習(xí)園林景觀設(shè)計(jì)知識(shí)，而且可以開寬眼界，觀摩各種風(fēng)格和流派的園林景觀設(shè)計(jì)作品。同時(shí)，受眾也可以將個(gè)人的園林景觀設(shè)計(jì)作品上傳供人們鑒賞，上傳者在得到反饋之后再對(duì)作品進(jìn)行優(yōu)化或更新。

（四）傳播園林景觀學(xué)術(shù)專業(yè)知識(shí)

傳統(tǒng)的書籍、詩詞、繪畫的園林景觀文化傳播方式存在一定的局限性，藝術(shù)加工復(fù)原后的偏差較大，在現(xiàn)代新媒體快速發(fā)展的趨勢(shì)下，可以將微信公眾號(hào)新媒體手段引入到園林景觀運(yùn)營(yíng)過程之中，向公眾普及基礎(chǔ)性、專業(yè)性的園林景觀知識(shí)，利用這種低門檻的傳播方式向民眾進(jìn)行科普教育，使眾多的園林景觀從業(yè)者或愛好者進(jìn)入到園林景觀微信公眾號(hào)傳播之中，發(fā)表自己的想法和見解，進(jìn)行園林景觀項(xiàng)目的交流、學(xué)習(xí)、反饋和評(píng)價(jià)，更好地促進(jìn)園林景觀行業(yè)的發(fā)展。

三、園林景觀微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面存在的問題

（一）園林企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)的重視度不夠

騰訊微信公眾平臺(tái)推出的時(shí)間不長(zhǎng)，很多園林企業(yè)對(duì)其傳播功能、傳播效果還不認(rèn)識(shí)不到位，將其視為普通的媒體平臺(tái)。因此，雖然很多園林企業(yè)也建立了微信公眾平臺(tái)，但在人員配備方面并沒有引起重視，平臺(tái)的日常運(yùn)營(yíng)、策劃以及文稿寫作等工作都是由兼職人員擔(dān)任，而兼職人員缺乏微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，專業(yè)知識(shí)匱乏，而且也沒有太多的時(shí)間投入到微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理方面，以致平臺(tái)經(jīng)常處于更新不及時(shí)狀態(tài)。

（二）自身定位不準(zhǔn)確，與公眾的互動(dòng)交流不足

與報(bào)刊、電視、網(wǎng)站媒體相比，微信公眾號(hào)具有非常明顯的交互式溝通的優(yōu)勢(shì)。比如在某個(gè)園林景觀設(shè)計(jì)完成之后，可以利用自媒體平臺(tái)向公眾展示，而受眾則可以在自媒體平臺(tái)留言發(fā)表各自的觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員在得到各種不同的反饋意見之后，可以對(duì)設(shè)計(jì)作品進(jìn)行修正或優(yōu)化，使設(shè)計(jì)作品更為完善。然而，很多園林景觀類企業(yè)建立的微信公眾號(hào)視同傳統(tǒng)網(wǎng)站媒體，并沒有在與受從的互動(dòng)溝通方面進(jìn)行嘗試。

（三）存在侵權(quán)現(xiàn)象

園林景觀微信公眾號(hào)信息傳播快速，復(fù)制粘貼和發(fā)布沒有過多的限制，存在較多的侵權(quán)現(xiàn)象，通過微信公眾號(hào)信息化平臺(tái)可以進(jìn)行相關(guān)信息的復(fù)制、粘貼、轉(zhuǎn)載等操作，加之由于其自身的專業(yè)性限制了用戶群體，導(dǎo)致其運(yùn)營(yíng)過程傳播一些與專業(yè)性無關(guān)的內(nèi)容，悖離其運(yùn)營(yíng)傳播的初衷，也使版權(quán)作者無法維護(hù)自身的利益。

（四）自身盈利模式不明確，制約長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

建立園林景觀微信公眾號(hào)的主體大多是旅游公司或景觀設(shè)計(jì)公司，而從目前的運(yùn)營(yíng)狀況來看，大多只是將微信公眾號(hào)當(dāng)作公司的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，對(duì)微信公眾號(hào)的盈利模式的認(rèn)識(shí)較為模糊，而有部分公司在盈利模式方面進(jìn)行了嘗試，但效果并不明顯，平臺(tái)所創(chuàng)造的利潤(rùn)非常有限，因此也就不會(huì)投入更多的運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)行微信公眾平臺(tái)的盈利探索。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果長(zhǎng)期找不到微信公眾號(hào)的盈利點(diǎn)，那么，園林景觀微信公眾平臺(tái)也就會(huì)逐漸廢棄。

（五）微信公眾平臺(tái)與其它平臺(tái)的關(guān)聯(lián)度低

很多旅游園林景觀類公司在建立微信公眾平臺(tái)的同時(shí)，也建立了官網(wǎng)、微博等平臺(tái)，但從實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況來看，這些平臺(tái)之間的關(guān)聯(lián)度不高，大多處于相對(duì)獨(dú)立的狀態(tài)。微信公眾號(hào)二維碼沒有加載在官網(wǎng)首頁，各種平臺(tái)之間的內(nèi)容也缺乏關(guān)聯(lián)性，雖然各種平臺(tái)同屬一個(gè)公司，但卻缺乏互動(dòng)。

四、園林景觀微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

（一）建立專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

為提升微信公眾號(hào)的活躍度，首先應(yīng)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前兼職運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，專職從事平臺(tái)的策劃、編輯、設(shè)計(jì)和推廣，一般來說，微信公眾號(hào)的專職團(tuán)隊(duì)人數(shù)控制在3-4人為宜。當(dāng)然，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)具有一定的技術(shù)含量，在專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的招聘時(shí)，既兼顧美工、文字等多方面的人才綜合引進(jìn)，又要重視人才質(zhì)量，優(yōu)先引進(jìn)具有自媒體運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才。另外，為有效激勵(lì)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人才發(fā)揮其技術(shù)潛力，平臺(tái)還要建立有針對(duì)性的獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)有突出貢獻(xiàn)的人員給予物質(zhì)、晉升等方面的獎(jiǎng)勵(lì)。

（二）提高黏性，完善服務(wù)功能和用戶體驗(yàn)

由于園林景觀運(yùn)營(yíng)公司大多存在自身定位不準(zhǔn)確，與公眾的互動(dòng)交流少等問題，因此，平臺(tái)粉絲流失率嚴(yán)重，平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)也不穩(wěn)定，為此，培養(yǎng)粉絲的忠誠(chéng)度是當(dāng)前園林景觀平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中的重要措施，一是要定位明確，凸顯品牌特色，特別是對(duì)于旅游類微信公眾平臺(tái)來說， 并不能僅僅以宣傳旅游產(chǎn)品為重心，而是要在宣傳旅游產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)溝通，激發(fā)用戶對(duì)旅游景觀的興趣，二是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，增加信息傳播形式，比如園林景觀微信公眾號(hào)可以將響應(yīng)式頁面嵌入到平臺(tái)之中，用戶在平臺(tái)可以直接觀看園林景觀的場(chǎng)景，可以進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的粘性。三要緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，增強(qiáng)園林景觀微信公眾號(hào)的“蹭熱度”，在短時(shí)間內(nèi)集聚最多公眾的關(guān)注度和閱讀量，使公眾能夠在微信公眾號(hào)上深入了解社會(huì)熱點(diǎn)話題和相關(guān)事件，詳細(xì)把握社會(huì)熱點(diǎn)事件的來龍去脈和發(fā)展趨勢(shì)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的閱讀期待和持續(xù)的閱讀行為，保持對(duì)園林景觀微信公眾號(hào)的關(guān)注熱情，從而增強(qiáng)用戶對(duì)園林景觀微信公眾號(hào)的黏度，成為園林景觀微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)“粉絲”。

（三）加強(qiáng)園林景觀微信公眾號(hào)的侵權(quán)防范

要樹立明確的版權(quán)意識(shí)，在分享園林景觀微信公眾號(hào)的過程中加強(qiáng)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商之間的配合，進(jìn)行投訴流程的優(yōu)化，并加強(qiáng)園林景觀微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的版權(quán)聯(lián)盟，運(yùn)營(yíng)者自身也可以對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)聲明和轉(zhuǎn)載說明，從而催生出更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作品，并改版編輯模式，增加園林景觀微信公眾號(hào)的侵權(quán)難度。

（四）豐富運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和形式

要不斷充實(shí)和豐富園林景觀微信公眾號(hào)的內(nèi)容，注重標(biāo)題打造的新穎性和創(chuàng)新度，使用戶被新穎的標(biāo)題所吸引，提高園林景觀微信公眾號(hào)的點(diǎn)擊量和閱讀量，并通過完整、真實(shí)的推文，向用戶展示一篇優(yōu)質(zhì)的園林景觀文章，從而加強(qiáng)用戶與其的交流和互動(dòng)。同時(shí)，還要雕琢文章形式，采用文字、圖片、語音、視頻等多媒體進(jìn)行園林景觀的微信公眾號(hào)的傳播，適當(dāng)穿插與主題相關(guān)的音視頻資料，使用戶明晰園林景觀微信公眾號(hào)主題內(nèi)容的設(shè)計(jì)理念、方案和效果，傳遞出文章的立意、風(fēng)格和傳播理念，通過多媒體立體行文的方式吸引到穩(wěn)定的用戶群，更好地體現(xiàn)園林景觀微信公眾號(hào)的圖文并茂優(yōu)勢(shì)。

（五）完善的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

微信公眾號(hào)推出以來，已在越來越多的運(yùn)營(yíng)商在盈利模式方面進(jìn)行探索并積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，比如位于洛陽市的龍門石窟景點(diǎn)，就實(shí)現(xiàn)了微信公眾平臺(tái)購(gòu)票功能，這在一定程度上拓寬了景區(qū)的門票收入渠道。當(dāng)然，園林景觀微信公眾號(hào)的盈利模式并不僅限于此，還有其它多方面的盈利模式，比如在微信公眾平臺(tái)增添廣告功能，為景區(qū)周邊的賓館、酒店做廣告推廣，這可為園林景觀微信公眾號(hào)帶來可觀的收入，另外，在園林景觀微信公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)做大之后，就可以采用大技術(shù)對(duì)進(jìn)行用戶分析和商業(yè)潛力挖掘，比如根據(jù)用戶不同的偏好，量身定做旅游紀(jì)念品等文化衍生品，并在平臺(tái)設(shè)置網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)，方便用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。

（六）微信、微博和官方網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，使品牌影響力最大化

目前，很多園林景觀類類運(yùn)營(yíng)公司，不僅開通了微信公眾號(hào)，還同時(shí)開通了微博官方帳號(hào)、公司官網(wǎng)等平臺(tái)。不同的平臺(tái)有不同的優(yōu)勢(shì)，官方微博具有內(nèi)容更新速度快的優(yōu)勢(shì);公司官網(wǎng)的新聞承載量更大，而且網(wǎng)站新聞呈列表形式，便于搜索查看;微信公眾號(hào)對(duì)話框可以更加清晰、簡(jiǎn)潔，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)票。因此可以看出，微信、微博和企業(yè)網(wǎng)站各有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)將三者聯(lián)系起來，通過三者之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息和用戶的共享，提升園林景觀的影響力。

五、結(jié)語

微信公眾號(hào)對(duì)宣傳園林景觀類公司形象、電子商務(wù)推廣以及方便用戶溝通交流等方面的作用非常明顯，然而，由于對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足，以致于在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)過程中出現(xiàn)了諸多的問題，主要表現(xiàn)在重視度不足、盈利模式不清晰、與用戶的互動(dòng)欠缺、與其它媒體的關(guān)聯(lián)度不高等方面，因此，為進(jìn)一步提升園林景觀微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)能力，需要針對(duì)當(dāng)前所存在的問題優(yōu)化策略。

（作者單位：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院）

項(xiàng)目基金：江蘇農(nóng)牧科技職業(yè)學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃2020年立項(xiàng)項(xiàng)目《自媒體在園林景觀行業(yè)中的應(yīng)用研究——以微信平臺(tái)為例》，編號(hào)：202012806039Y。