魯志美 李佳銘

摘要：在媒體融合的“下半場”，探尋黨媒如何走出“舒適區(qū)”，融入黨的輿論宣傳大格局，是新聞業(yè)界的普遍追求。作為“三農(nóng)”領(lǐng)域重要黨報，《農(nóng)民日報》近年來主動求變、加速轉(zhuǎn)型，在媒體融合上取得了長足進步，成為黨媒融合發(fā)展的一個重要參考。

關(guān)鍵詞：黨媒 融合轉(zhuǎn)型 思維再造 《農(nóng)民日報》 新媒體平臺

2020年是《農(nóng)民日報》創(chuàng)刊40周年。40年來，《農(nóng)民日報》一直作為我黨指引農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)工作的重要媒體，在農(nóng)民群眾中享有盛名。進入媒體融合時代，《農(nóng)民日報》積極利用新媒體平臺，合理應(yīng)對融合轉(zhuǎn)型中的單一路徑依賴、連接失效等問題，其創(chuàng)辦的“三農(nóng)號”客戶端、今日頭條號、新浪微博等新媒體平臺，正在信息生產(chǎn)、思潮傳播與技術(shù)理性上不斷創(chuàng)新與變革，全面提升《農(nóng)民日報》在移動傳播語境下的傳播力、導(dǎo)向力、影響力。筆者以《農(nóng)民日報》為例，通過分析其融合轉(zhuǎn)型中的觀念重塑與實踐策略，探尋黨媒應(yīng)如何走出“舒適區(qū)”，融入黨的輿論宣傳大格局。

一、《農(nóng)民日報》融合轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢分析

在媒體融合“下半場”，《農(nóng)民日報》積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，下好融合發(fā)展“先手棋”。

1.在信息生產(chǎn)上，新聞的重新大眾化。在移動互聯(lián)時代，黨媒的導(dǎo)向性、公信力及議程設(shè)置能力均遭受到不同程度的影響。同時，以微博、抖音為代表的新媒體平臺，以其豐富的傳播形式，賦予新聞生產(chǎn)多元化、個性化基因，給受眾帶來更多的信息選擇權(quán)。面對傳播關(guān)系與受眾需求的變化，《農(nóng)民日報》利用自身優(yōu)勢的同時，也積極引入平臺化生產(chǎn)方式。一方面，基于自身擅長的文字報道，通過文本、語言、風(fēng)格的創(chuàng)新，推出“三農(nóng)‘施語”專欄，對一些無法充分呈現(xiàn)的深度報道，提供了專題報道等形式的補充，多篇文章閱讀量達10萬+；另一方面，積極創(chuàng)建微博、抖音、今日頭條等平臺，開發(fā)圖文、H5、音頻、視頻、動畫等多維產(chǎn)品樣態(tài)，并經(jīng)由受眾的體驗、參與、轉(zhuǎn)發(fā)來提升傳播效果，無論是作品質(zhì)量還是呈現(xiàn)方式，均給受眾樹立了新的內(nèi)容標(biāo)桿。

2.在思潮傳播上，黨媒重掌“麥克風(fēng)”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息呈現(xiàn)“爆炸式”增長。一方面，這些即時化、碎片化、泛娛樂化的信息與受眾的多元需求是同步的，是不同社群選擇偏好下的必然結(jié)果；另一方面，大量缺乏價值性、真實性及正向性的信息充斥移動網(wǎng)絡(luò)空間，也讓越來越多的受眾產(chǎn)生空洞、厭倦之感，并呼喚主流價值的回歸。

然而，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容受時空限制，既做不到廣泛擴散，也做不到深度傳播。對此，《農(nóng)民日報》深耕新媒體平臺，既保留了黨媒專業(yè)、權(quán)威、精細化的內(nèi)容優(yōu)勢，更強調(diào)表現(xiàn)形式多元化與互動化的特征，突破黨媒莊嚴卻不“接地氣”的刻板印象，推出一大批融媒體新聞作品。其中很多作品以情感傳播為切入點，激起受眾的價值共識與情感認同，塑造“有溫度”的黨媒形象，不斷提升輿論引導(dǎo)力。如2020年6月，《農(nóng)民日報》官方微博發(fā)起話題#走向我們的小康生活#，每日更新數(shù)十條相關(guān)話題的內(nèi)容，引發(fā)大量粉絲參與閱讀、討論，不僅成功觸發(fā)了受眾參與傳播的熱情，拉近了《農(nóng)民日報》與受眾之間的距離，也在實現(xiàn)廣泛共情的基礎(chǔ)上擴大了宣傳效果。

3.在技術(shù)理性上，傳統(tǒng)紙媒取長補短。隨著媒體融合進入“下半場”，新媒體已成為黨媒運行中的重要組成，它為黨媒提供了扁平化發(fā)展的可能。不論在黨媒內(nèi)部、黨媒之間還是整個黨媒陣營，都需要通過新媒體將民間輿論、社會熱點及受眾訴求傳遞到精英化的黨媒運作體系中。而技術(shù)的價值也在這種“自下而上”的變革中，得到最大程度的釋放。如何看待新技術(shù)扮演的角色？如何讓技術(shù)更好地服務(wù)于黨媒新聞傳播和輿論引導(dǎo)？《農(nóng)民日報》給出的答案是：保持技術(shù)敏感，善于取長補短。

2020年全國兩會期間，《農(nóng)民日報》官方客戶端“三農(nóng)號”推出短視頻產(chǎn)品“兩會·小禾話三農(nóng)”，其中，主持人“小禾”是一位AI合成主播，在長達7分鐘的視頻里，“小禾”表現(xiàn)出接近于真人主播的播報能力，展現(xiàn)了語音識別、深度學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的魅力，最終視頻觀看量超過10萬次，點贊評論均超過1萬次?？梢姡珹I技術(shù)的應(yīng)用提升了《農(nóng)民日報》的傳播力，也拓展了2020年全國兩會議題的傳播空間。

二、《農(nóng)民日報》融合轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)

對于《農(nóng)民日報》而言，融合轉(zhuǎn)型也并非一帆風(fēng)順的，必須應(yīng)對好單一路徑依賴、連接失效等一系列挑戰(zhàn)。

1.雙向互動與單向傳播的對立。移動網(wǎng)絡(luò)空間作為一個公共空間，必須由黨媒這一“社會公器”進行監(jiān)督引導(dǎo)，通過議程設(shè)置的功能來實現(xiàn)，其前提是媒介權(quán)力的單向性。而移動互聯(lián)時代的受眾對平等權(quán)、話語權(quán)有著較高要求，“互動”日益成為一種常態(tài)，這就造成雙向互動與單向傳播在邏輯上的緊張。

2.受眾爭奪與認同建構(gòu)的挑戰(zhàn)。在一些黨媒看來，融合轉(zhuǎn)型更多意味著傳統(tǒng)媒體在新媒體空間的延伸，只需要在內(nèi)容生產(chǎn)和運營手段上作出調(diào)適即可。但在移動網(wǎng)絡(luò)空間中，黨媒必須面對與其他媒體的受眾爭奪，以及對受眾認同的長期建構(gòu)。

在國有資本和財政補貼的長期扶持下，很多黨媒的商業(yè)屬性相對較弱，在與市場化媒體競爭時，往往落于“下風(fēng)”。即便在意識形態(tài)領(lǐng)域，一些黨媒因其資源與影響力優(yōu)勢重掌了“麥克風(fēng)”，但在應(yīng)對新時代受眾對主旋律的個性需求、受眾的分化與價值觀多元時，依然會感到力有不逮?！掇r(nóng)民日報》融合轉(zhuǎn)型之初遇到了類似問題：一方面，移動網(wǎng)絡(luò)的特殊表達環(huán)境和受眾的變化，讓黨媒主導(dǎo)的輿論不易形成；另一方面，新媒體平臺上的“網(wǎng)紅”“大V”等意見領(lǐng)袖愈發(fā)活躍，有時不僅占有顯形的議程資源，導(dǎo)致構(gòu)成一種與主流割裂乃至相悖的民意場，更會在潛移默化中改變受眾的價值觀念，使黨媒面臨失去受眾支持的風(fēng)險。

三、《農(nóng)民日報》融合轉(zhuǎn)型的策略分析

面對挑戰(zhàn)，《農(nóng)民日報》采取差異化戰(zhàn)略、建立工具化思維，并不斷增強全方位合作能力，全面提升著移動傳播語境下的傳播力、導(dǎo)向力、影響力。

1.用好差異思維，構(gòu)建全渠道傳播格局。在媒體融合的“下半場”，黨媒平臺化已成大勢所趨。但在當(dāng)前，不少黨媒平臺存在普及率低下、使用率不高等問題，其根本原因是未能構(gòu)建起全渠道傳播格局。當(dāng)很多黨媒仍在困惑——是堅持價值傳播，還是追逐大眾熱點？是固守自建平臺，還是因時而動入駐其他平臺？《農(nóng)民日報》選擇圈層傳播和破圈傳播齊頭并進，實現(xiàn)全渠道傳播。傳播“三農(nóng)”領(lǐng)域的大政方針，是《農(nóng)民日報》的立身之本和應(yīng)有之責(zé)，無論報紙還是新媒體平臺，都始終“不忘初心”，堅持服務(wù)好圈層內(nèi)受眾。如《農(nóng)民日報》將客戶端“三農(nóng)號”建設(shè)成“三農(nóng)生態(tài)平臺”，進一步細分了“三農(nóng)”用戶次級圈層，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)的黨政機關(guān)、科研人員、經(jīng)營主體及廣大農(nóng)民群眾，并上線“庭院”功能，進一步彰顯用戶主動性。此外，《農(nóng)民日報》還將發(fā)力點放在“兩微一頭一抖”上，實現(xiàn)圈層內(nèi)和圈層外的差異化傳播。以“兩微”為例，“兩微”即微信公眾號和微視，兩者都基于社交傳播平臺，前者青睞文圖，重點發(fā)布重大時政、涉農(nóng)政策及專題報道，服務(wù)農(nóng)民政策需求；后者側(cè)重短視頻，多推送公共熱點新聞、正能量短視頻和“三農(nóng)”趣聞，深受年輕受眾的歡迎。

2.建立工具思維，掌握全媒體傳播規(guī)律。對于《農(nóng)民日報》而言，傳統(tǒng)媒體時代有專欄、特稿、評論、通訊等工具。進入媒體融合時代，可使用、組合的工具呈“爆發(fā)式”增長。工具本身也各有千秋，僅視頻形態(tài)就有短視頻、直播、動畫、電影、Vlog等。為充分發(fā)揮工具的功能，提升黨媒傳播有效性，《農(nóng)民日報》以“工具思維”為導(dǎo)向，在新工具探索及轉(zhuǎn)化應(yīng)用上，做到了“兩手都要硬”。如2019年4月，《農(nóng)民日報》在官網(wǎng)“中國農(nóng)網(wǎng)”和多個第三方平臺上，同步上線“農(nóng)民日報創(chuàng)刊40周年”專題，既對圖文報道進行了策劃，還同步推出了一大批融媒產(chǎn)品，綜合運用了H5形式、話題工具、多形態(tài)短視頻等多種工具。這不僅讓全體編輯記者們對新工具有了感知，有助于縮短他們轉(zhuǎn)型的不適期，盡快適應(yīng)新的新聞宣傳與輿論引領(lǐng)“戰(zhàn)場”，也有助于鍛煉對受眾心理與訴求的敏感度。如有時發(fā)布的短視頻數(shù)據(jù)并不理想，根據(jù)“點擊量”“點贊數(shù)”等硬性評價，采編團隊則堅持或調(diào)整執(zhí)行原定方案，對移動互聯(lián)時代的“受眾”思維進行再研究，不斷提升報道影響力。

3.增強合作思維，提升全方位傳播能力。移動網(wǎng)絡(luò)空間的輿論引導(dǎo)，任務(wù)之重、難度之高，絕非一家黨媒之力可以實現(xiàn)，必須依靠機構(gòu)媒體、專業(yè)媒體、平臺媒體和自媒體之間的高度分工、密切合作，來共同發(fā)聲。作為機構(gòu)生產(chǎn)型媒體，《農(nóng)民日報》選擇不斷增強“合作思維”，既尋求與綜合性黨媒的合作，也強化與頭部新媒體平臺的并聯(lián)，還引領(lǐng)“網(wǎng)紅”“大V”等意見領(lǐng)袖的共同發(fā)聲，提升全方位傳播效果。在2019年“中國農(nóng)民豐收節(jié)”宣傳報道中，《農(nóng)民日報》聯(lián)合央視新聞、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部黨校等，聯(lián)通微博、抖音等新媒體平臺，邀請袁隆平院士，以及“大衣哥”朱之文、旭日陽剛等網(wǎng)絡(luò)紅人共同推廣，為“中國農(nóng)民豐收節(jié)”創(chuàng)設(shè)了積極的輿論氛圍，相關(guān)新聞產(chǎn)品點擊量突破2億。與此同時，這個報道的參與者既有報社內(nèi)部的采編、運營力量，還加入了外部合作媒體及平臺的團隊，在合作思維方面的認識進一步加深，使得相關(guān)產(chǎn)品的價值性不斷釋放，閱讀量過千萬的作品頻出，實現(xiàn)了社會效益與商業(yè)效益的雙豐收。

作者魯志美系東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師

李佳銘系東北林業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院2019級碩士研究生

參考文獻

[1]郭少雅，王壹.公共新聞價值視域下的紙媒內(nèi)容生產(chǎn)——農(nóng)民日報“回訪總書記到過的14 個連片特困地區(qū)”系列報道分析[J].青年記者，2020（15）.

[2]張志安，黃劍超.融合環(huán)境下的黨媒情感傳播模式：策略、動因和影響[J].新聞與寫作，2019（03）.