鄭藝陽

在年味不斷被稀釋，大部分春節(jié)習(xí)俗已絕跡的今天，如果說還有什么是不看日歷就能讓人感知春節(jié)將至的活動，無疑是置辦年貨。

為了過個好年，人們在距離年前十天半個月時就開始準備過年所需要的一切：吃的、用的、穿的、戴的、供的、送人的，概括起來就是“年貨”。

每一個年代，年貨都有新的定義，每個人也有著獨特的記憶。從20世紀七八十年代的“二十五買豆腐，二十六切塊肉，二十七買只雞，二十八把面發(fā)……”到現(xiàn)在數(shù)碼家電、家用汽車、休閑旅游都被列入年貨“清單”，年貨采購方式也從匱乏單一到豐富講究，從憑票定量買到線上線下“任性購”，在時代變遷中不斷更新，真實地記錄了幾代中國人生活巨變。

80年代

提到生活方式的“巨變”，20世紀80年代是一個不可忽略的拐點。

根據(jù)人均國民收入和官方匯率計算，1952 年的人均國民生產(chǎn)總值為 52 美元，1978 年為 224.9 美元，屬于低收入國家之列。80年代以前，我國人均 GDP 排在末尾幾個國家，一直未突破人均 265 美元這一低收入發(fā)展中國家的界限。

落后的經(jīng)濟與生產(chǎn)力讓物質(zhì)匱乏，供應(yīng)緊張成為一種常態(tài)。在當(dāng)時，一些主要的民生物資如豆制品、布、白糖、棉花、煤球、火柴等都需要憑票“計劃供應(yīng)”，而且只有城市戶口才能享受。在農(nóng)村，許多家庭甚至無法解決溫飽問題。

在這樣的背景下，勤儉節(jié)約成了一種國策和道德。即使是城市居民，每月三四十塊錢的工資也基本花在吃上，頓頓都要精打細算，“盡量吃稀不吃干，不能超支”，否則就會有斷頓的風(fēng)險。過年，成了所有人在一年漫長的困頓之后為數(shù)不多的奢侈時刻：有肉有菜，充滿飽足感。

大人們拿著春節(jié)特供的票證到供銷社購買二兩香油、一斤好酒、兩斤白糖以及一些分量極少的糖果糕點等食品作為年貨，用平日節(jié)省攢下來的布票給孩子做身新衣服。由于沒有冰箱，人們還會制作易于保存的油炸食品與炒貨作為過年的零食。

而正是因為匱乏，80年代以前的人們對于置辦年貨的重視和珍惜程度，是現(xiàn)在成長在物質(zhì)豐富的人難以感受的。潘春華在《36年前的年貨往事》中寫道：“那時置辦年貨， 可叫一個熱鬧。年前的幾天， 城里中山路上的五條街中心肉店、萬祥副食品商店門口， 以及五條街菜場水產(chǎn)柜前一定是大排長龍， 有時還得通宵排隊。深夜里頂著凜冽的寒風(fēng)， 雖裹著棉大衣， 也凍得直哆嗦。排隊買年貨， 常常是孩子打頭陣， 因為此時正好放寒假， 孩童們不畏寒冷， 可沖前補缺， 待快排到位了， 大人們便將事先小心剪成郵票大小的一張張年貨票券， 隨同鈔票揣在懷中， 替換下孩子再去購買?！?/p>

一直到改革開放后，中國人的年貨才開始重新富足起來。

1978年在北京市百貨大樓門口，首次出現(xiàn)了十年以來的節(jié)日營銷活動——大廳里掛上了巨幅春聯(lián)，前門廣場上擺起了年貨攤點。

為了讓全國人民過好80年代的第一個春節(jié)，1980年1月18日，商業(yè)部專門下發(fā)通知，要求各大城市敞開供應(yīng)豬肉。在上一年，全國的生豬存欄新增800萬頭，每頭生豬的平均毛重增加了12公斤，通知要求各地最好是“就地收購、就地屠宰、就地銷售”。又過了幾天，國務(wù)院下達文件，允許“雞蛋可以季節(jié)性差價”。

1985年，國家將糧棉油蔬菜等主要農(nóng)副產(chǎn)品的統(tǒng)購統(tǒng)派制度逐步改革為以計劃為主、市場調(diào)節(jié)為輔，取消了長達三十多年的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購派購制度。1988年，農(nóng)業(yè)部開始實施“菜籃子工程”，要求建立中央和地方的肉、蛋、奶、水產(chǎn)和蔬菜生產(chǎn)基地及良種繁育、飼料加工等服務(wù)體系，以保證居民一年四季都有新鮮蔬菜吃。政府也開始對農(nóng)產(chǎn)品收購進行大幅度提價，調(diào)動了廣大農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性。

隨著政策的松動，中國市場上的物資逐漸豐富，巧克力、餅干和話梅糖，魚和肉也能夠比較方便地買到。

人們的生活水平也在悄然發(fā)生變化。1983年，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)首次下降到60%以下。這意味著農(nóng)村居民整體進入溫飽階段。

隨著恩格爾系數(shù)不斷下降，工資水平不斷上漲，人們開始有余錢進行除了吃以外的消費，家電也因此順理成章進入年貨清單。70年代的三大件——縫紉機、自行車、手表被更新，有些家庭開始“奢侈”地嘗試，將“新”三大件：電視機、單缸洗衣機、冰箱作為年貨搬回了家。

1982年，三年前才開始在中國制造的洗衣機到年底已經(jīng)達到200萬臺的產(chǎn)量，電視機總量達到1000萬臺，電冰箱的需求量也呈井噴式的成長。

1981年，我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶彩色電視機擁有量為0.6臺，這一數(shù)字到1984年增長至5.4臺;洗衣機和電冰箱分別由1981年的6.3臺和0.2臺上升至1984年的40.1臺與3.2臺。

1985年，也就是僅僅一年后，全國電視人口覆蓋率就達到了68.4%，電視的流行讓全家除夕夜守在電視機前看春晚，也開始成為國人的新年俗。

此時，商品短缺問題基本解決，人們壓抑已久的消費欲望在被點燃之后終于迎來了翻騰奔涌的契機。1988年，中國迎來了第一次家電消費熱潮。據(jù)統(tǒng)計，在1988年8月，扣除物價上漲因素，商品零售總額增長了13%，其中電視機增銷56%，電冰箱增銷82.8%，洗衣機增銷130%。

90年代

進入90年代， 隨著改革的穩(wěn)步推進，居民收入不斷上升，我國的消費市場被進一步激活。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，從1992年到2000年，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入從2077元增長到6280元，城鎮(zhèn)居民人均消費支出由1672元上升到4998元，恩格爾系數(shù)從1992年的50.3%下降到2000年的39.4%，社會消費品零售總額從1992年的59.27億元增長至2000年的397.9億元。根據(jù)《全國人民小康生活水平的基本標準》測算，2000年全國小康生活水平實現(xiàn)程度已達95.6%，城鄉(xiāng)居民生活從解決溫飽到基本實現(xiàn)了總體小康。

溫飽不再成為影響人們生活的難題，飲食種類逐漸豐富，洋快餐開始進入中國。

1990年10月8日，麥當(dāng)勞在深圳開出了它在中國大陸的第一家快餐店。而此時，比它早進來三年的肯德基早已賺得缽滿盆滿了?！都~約時報》的一篇報道中記錄了當(dāng)時的盛況：每天一到吃午飯的時候，北京三家肯德基炸雞店就門庭若市，排隊的人里三層外三層，兩塊炸雞、一點土豆泥、一點卷心菜沙拉和一塊面包就要8.5元。天安門附近的分店創(chuàng)下肯德基單店最高銷售紀錄，它是世界上規(guī)模最大、盈利最好的連鎖店。

與此同時，老百姓的餐桌上也發(fā)生著變化：北方居民冬日餐桌上亙古不變的“三寶”——蘿卜、白菜、土豆成了漸行漸遠的歷史，雞、鴨、魚、蝦、豬、牛、羊等新鮮肉禽和各式蔬果為餐桌增添了色彩。1992年，第二次全國性營養(yǎng)調(diào)查顯示：人們膳食結(jié)構(gòu)中來自谷類食物的熱能下降4.5%，來自薯類的下降3.1%;來自動物性食物的熱能比例明顯上升，谷類和豆類蛋白質(zhì)攝入減少，動物性蛋白質(zhì)增多。1993年年底，我國建立了2000多個農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，初步形成了以蔬菜、肉、水果和蛋奶為主的大市場大流通格局。在中國實行了40年的票證制度，也在這一年徹底退出歷史舞臺。

人們對食物的選擇更加多元?！俺缘蔑枴弊兂伞俺缘煤谩保曦浽凇俺浴鄙祥_始不斷進化。雞鴨魚肉、花生瓜子已是常見，過去定量、定點發(fā)放的稀缺資源——大白兔奶糖、麥乳精開始進入年貨清單。

目睹了大陸消費者過年對糖果糖餅的旺盛消費需求后，1995年，創(chuàng)立了當(dāng)時中國臺灣地區(qū)赫赫有名的徐記食品的徐氏兄弟決心自立品牌，由此，在徐記中間加了“?！弊值摹靶旄Ｓ洝逼放凭瓦@樣誕生了。徐氏兄弟研制出了專為中國傳統(tǒng)新年設(shè)計的“新年糖”產(chǎn)品，并注冊“新年糖”商標，將各種暢銷糖果混合包裝成設(shè)計喜慶、極具年味的糖桶和糖包，從此一炮走紅?！靶旄Ｓ洝币欢瘸蔀榱恕澳曦浱枪钡拇~。

在“吃”上另外一個突出的變化則是人們對來年的期望中增加了對健康的要求，保健品開始步入年貨“行列”。太陽神、青春寶、花旗西洋參這些現(xiàn)在年輕人完全沒有聽過的產(chǎn)品都是當(dāng)時過年紅極一時的最佳禮品。1998年，憑借著“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這十秒廣告，腦白金一炮而紅。盡管最初這段廣告受到了消費者和分公司的不斷抵制，但從最終銷售效果來說，無疑是非常成功的廣告——2000年春節(jié)期間腦白金銷量達到21.6萬件，收入達2.1億元。

在這一時期“吃”雖然仍是主角，但不再是中國人置辦年貨中最“燒錢”的了，影碟機（VCD、DVD）、傳呼機（BB機）、大哥大、小霸王游戲機等電子產(chǎn)品也開始進入人們的年貨清單。從“吃”到“電子化”，年貨徹底呈現(xiàn)多元化趨勢。

隨著消費市場不斷變化，1996年，中國第一家沃爾瑪購物廣場在深圳開設(shè)。幾乎同時，政府開始主導(dǎo)各大城市的市區(qū)和城區(qū)開始創(chuàng)辦大型年貨街，農(nóng)展館等年貨集市。此后各種類型的年貨集市和超市在全國遍地開花，徹底改變?nèi)藗冑徺I年貨的消費習(xí)慣。

00年代

從人均 GDP 年增長率來看，1999年 的中國走到了一個新的轉(zhuǎn)折點，開始迎來十多年人均 GDP 的高速增長，開啟了一個經(jīng)濟高速發(fā)展變化的時期。

邁入新紀元，好消息也一個接著一個傳來——申奧成功、國足出線、加入世貿(mào)。

全國上下充滿著一種樂觀主義精神，即使連憂郁氣質(zhì)的樸樹也唱著“是的我看見到處是陽光，快樂在城市上空飄揚，新世界來得像夢一樣，讓我暖洋洋”以迎接新世紀的到來。

這一時期，中國人民的消費信心前所未有地高漲。尼爾森發(fā)布的《2008中國消費者信心指數(shù)報告》顯示，當(dāng)時受美國次貸危機的影響全球經(jīng)濟下行，但并沒有動搖中國消費者的樂觀情緒，仍然表現(xiàn)出了穩(wěn)定的消費信心，2008年中國消費者信心指數(shù)高達96點，遠高于全球平均水平84。該報告還指出，憑借過去十年中國經(jīng)濟穩(wěn)健增長的態(tài)勢，讓消費者對未來發(fā)展充滿信心，72%的中國消費者認為中國沒有進入衰退期，這一比例是全球平均水平（37%）的兩倍。

奢侈品——黃金借勢開始進入年貨清單。據(jù)調(diào)查，2001年，買一根100克的金條需要9800元，2011年，買一根100克的“小金條”則需要花費36300元，金條價格十年上漲了近4倍，但當(dāng)時市民購買金條當(dāng)年貨的熱情卻越來越高。據(jù)商家介紹：“100克和200克的小克重金條最受市場歡迎，每周能賣20根左右，同時還不乏購買30多萬元一根的1千克金條的顧客?！惫?jié)前金條的銷售占黃金整體銷售的三分之一，人們購買金條以饋贈為主，用以投資收藏的顧客在4成左右。此外，黃金飾品能占到總體首飾的60%以上。在春節(jié)前黃金飾品的銷售達到一年最旺的季節(jié)。

年貨黃金熱的現(xiàn)象背后，除了暴漲的消費信心，更重要的是居民實際收入的暴增。數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，我國農(nóng)村居民人均純收入由1978年的134元提高到2007年的4140元，按可比價格計算，消費水平提高6.3倍，年均實際增長達到7.1%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1978年的343元提高到2007年的13786元，扣除價格因素，實際增長6.5倍，年均增長7.2%。

2008年農(nóng)村居民人均純收入又比上年增長8%，達到4761元;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，比上年實際增長8.4%。

隨著居民收入的提高，進入新千年的中國家庭，開始努力踏入小康。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。而據(jù)國務(wù)院數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2000年，中國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)已經(jīng)下降到40%左右，農(nóng)村居民也下降到50%。

在恩格斯看來，人的需求可以按照層級分為生存、發(fā)展和享受，而人類為了滿足這三種需求分別對應(yīng)不同的消費。生存型消費主要是解決溫飽問題，比如吃、穿、居住等方面基本的需求;發(fā)展型消費則是為了解決更好、更高的發(fā)展而產(chǎn)生的需求，比如健康、醫(yī)療、教育的消費;到了享受型消費則是為了滿足舒適、休閑和閑暇方面進行的消費，比如服務(wù)類消費、外出旅游、休閑娛樂、美容健身等。

到了21世紀00年代，中國人民的消費結(jié)構(gòu)無疑已經(jīng)發(fā)生了變化，從20世紀80年代單純的生存資料消費轉(zhuǎn)變?yōu)榈桨l(fā)展資料消費和享受資料消費相結(jié)合，年貨消費亦是如此。除了黃金熱潮，這時期的年貨也開始涉及文化娛樂領(lǐng)域，如“3C產(chǎn)品”（指計算機、通信和消費類電子產(chǎn)品）、鮮花等。

2006年媒體的一項調(diào)查顯示，水果/糖果、營養(yǎng)保健品、煙酒等是“最暢銷的禮品”，尤其是前兩者，均占到7成以上;鮮花也成為人們過年饋贈親友的流行禮物，有15.7%的人選擇購買鮮花。

10年代

進入21世紀10年代，我國的移動電話普及率從2010年的64.4%到2018年的112.2%，即100人中有12人有兩部移動電話。2013年年底，4G正式開始商用，移動互聯(lián)網(wǎng)進入全新發(fā)展階段;智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，滲透到生活的方方面面，且不斷形塑新的生活方式。從2010年的團購、2011年的微信、2012年的打車軟件到2015年的直播、2016年的共享單車和短視頻，應(yīng)用形態(tài)和場景不斷擴展。從消費角度看，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模和使用率幾近直線上漲。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.10億，較2018年年底增長1億，占網(wǎng)民整體的78.6%

而網(wǎng)絡(luò)購物的興起與新興電商的發(fā)展徹底變革了年貨的采購方式。

2016年年底，馬云在延安宣布，要舉辦首屆淘寶年貨節(jié)。而京東緊隨其后開始以年貨為主題在電視廣告、戶外廣告到網(wǎng)絡(luò)媒體進行全方位推廣其春節(jié)大促活動。而一直被詬病在中國行動遲緩的亞馬遜，也幾乎在同一時間開啟了“全球共慶中國年”主題的年貨大集。本來生活、天天果園、下廚房這類生鮮電商，也以各種與年貨相關(guān)的名頭，加入了這場電商的混戰(zhàn)。

從20世紀80年代的供銷社，到90年代的年貨集市，再到21世紀00年代百貨商超，以往線下分散各處的年貨消費開始擠到了網(wǎng)站。越來越多的年輕白領(lǐng)宅在家里，或坐在辦公室里，點點鼠標，瀏覽幾家電商網(wǎng)站，就可以置辦各式各樣的年貨。再也不用去超市推購物車、排長隊去交款，再也不用在馬路上感受年底的超級堵車，再也不用感受坐火車大包小裹拖累了。有相當(dāng)一批年輕人越來越習(xí)慣于網(wǎng)上置辦年貨，城市下單，老家收貨。

在電商平臺借著年貨的名義進行促銷的時候，狹義的年貨也被新興電商所改變了。年貨的范圍越來越廣，從過去的地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)習(xí)俗產(chǎn)品到人們傾向于在春節(jié)期間添置的家電、電子產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品，甚至像特價機票、酒店這種在線旅游產(chǎn)品的特價等只要是與過年相關(guān)的商品都被算入年貨的范疇。

除了年貨種類的不斷豐富，海淘網(wǎng)站和跨境電商平臺的興起，讓各國的洋年貨和全國各地的土特產(chǎn)同時走進了大眾視野。雅詩蘭黛小棕瓶、AHC眼霜、SK-II神仙水、UGG雪地靴、LV、COACH包都是國人最愛“剁手”的商品;東北的蘑菇、木耳、人參，新疆的香梨、葡萄干，山東的富士蘋果、阿膠、扒雞，遼寧的海參、寒富蘋果，青藏高原的雪蓮花、冬蟲夏草、地毯，華南的水果，云貴高原的茶，山西的老陳醋等都成了年貨“新寵”。年貨清單中的產(chǎn)品產(chǎn)地變得越來越全球化，城鄉(xiāng)結(jié)合化。

梳理各家電商的年貨數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著人們健康意識的提高，各種由健康類產(chǎn)品組成的新年貨陣容也成為了消費熱點。在京東的年貨節(jié)中，按摩器/按摩椅類銷售額同比增長近200%。而在南方江浙滬地區(qū)，運動戶外商品已成為2020年人們過年期間消費支出占比最高的品類之一，僅次于珠寶飾品。

在購買吃貨上也呈現(xiàn)健康化的趨勢。2017年阿里巴巴年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，食品銷售額增長42%，其中，更健康的堅果零食成為重點消費類目，占食品類目的47.2%。京東的數(shù)據(jù)也表明，在2017年年貨商品銷售數(shù)量中，堅果炒貨成為暢銷產(chǎn)品，占比22%。以堅果零食起家的“三只松鼠”也因此成了這一時代年貨禮包的銷售主力。2016年阿里年貨節(jié)里，短短五天的時間，三只松鼠完成了5億元人民幣的銷量。

與堅果炒貨的熱銷形成對比的是，糖果的總體銷量已經(jīng)連續(xù)幾年下滑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，包裝糖果整體持續(xù)下滑。2014年包裝糖果銷售額24.98億元，2015年23.78億元，2016年22.72億元，呈明顯下滑趨勢。

此外，更是有不少高端滋補養(yǎng)生品被列入2020年的年貨清單，京東年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示燕窩、阿膠、靈芝孢子粉成交額分別增長263%、122%、71%。老字號國貨成為年貨爆款，東阿阿膠250g成交額同比是上年的14.9倍。

40年經(jīng)濟巨變，催生了新的過年方式，也提供了更多年貨選擇。從“票證時代”到“買遍全球”，從吃飽穿暖到說走就走的旅行，從憑票到線上買年貨，人們的購買途徑不斷變遷的同時，生活理念也發(fā)生著轉(zhuǎn)變，從吃得飽到吃得好再到追求更健康綠色的生活方式。但唯一不變的是置辦年貨對于人們的意義，無論在哪個年代，“過年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足?！眰鹘y(tǒng)習(xí)俗始終包含著一個家庭的豐碩期望，傳遞著萬家團圓的溫情。