張麗華
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2020年3月,中國網(wǎng)絡直播用戶達5.6億,較2018年底增長1.63億。
新冠肺炎疫情防控期間,人們物理場景中的活動受到限制,許多交往活動轉移至數(shù)字空間。秀場直播、游戲直播、電商直播、旅游直播……各行各業(yè)以開設直播的方式吸引著用戶的參與,直播成為人們日常的娛樂、社交和購物工具。
為什么人們會愿意把錢花在素昧平生的主播身上?直播帶貨為什么比傳統(tǒng)電商銷售方式更讓人有下單意愿呢?
化身直播間
近年來,傳播技術的演化朝著更加完備地復制面對面交往環(huán)境這一方向發(fā)展。美國媒介理論家保羅·萊文森將這一規(guī)律稱為媒介演進的人性化趨勢。直播的火爆便與這一趨勢密不可分。
網(wǎng)絡直播的演進歷程有兩條軌跡:視頻網(wǎng)站和聊天室。
土豆、酷6、56、優(yōu)酷、六間房等視頻網(wǎng)站在2005、2006年先后誕生,用戶生產(chǎn)的內容成為它們的主打產(chǎn)品。視頻技術的出現(xiàn)讓每個人都可以成為一個頻道,個體媒介朝著更加接近前技術時代的個人模式進化,并延伸了個體的傳播能力。視頻網(wǎng)站仿佛一個個巨型擴音器,使個體制作者的作品通達全世界,如《一個饅頭引發(fā)的血案》《鳥籠山剿匪記》等微電影的走紅。
幾乎在同一時間,以YY和9158為代表的語音/視頻聊天室重獲了早期技術丟失的、面對面?zhèn)鞑ブ械纳眢w感知。用戶既可以看到遠方的人的形象,聽到他們的聲音,也可以被遠方的人看到、聽到。即使沒有語言,也能夠通過手勢、姿勢、微表情等獲得對方更多的情感線索。
“秀場”是直播行業(yè)化發(fā)展的里程碑。主播以影像在場的方式出現(xiàn)在秀場直播間,其他用戶則以化身(電子環(huán)境中的身體)的方式在場。頭像、等級、徽章、進場座駕、帶有聲畫效果的禮物等共同表征著用戶們的身體。消費越多,化身的形象越豐滿,擁有的特權越多。
如今,視頻直播行業(yè)已由最初的秀場直播泛化為游戲直播、購物直播、泛生活類直播等。但就媒介技術特性而言,它們仍然沿襲著秀場直播的模式,即一個直播間里不管主播播出什么樣的內容,觀眾都有機會在千萬人中依靠文字或者禮物與其互動,展現(xiàn)自己?;淼脑趫觥⑼降慕涣?、可感的空間……網(wǎng)絡直播盡可能地在還原面對面的交往環(huán)境,這是它受到追捧的技術因素。
觸手可及的親密關系
上世紀50年代,電視機在美國家庭普及時,社會學家發(fā)現(xiàn)觀眾會對喜歡的媒介人物做出各種反應,仿佛他們之間存在直接和真實的互動關系。當然,這只是一種單方面的幻象,因為媒介中的人并不能對觀眾做出即時的回應,也對喜愛他們的觀眾一無所知。社會學家將觀眾和媒介人物之間的這種關系稱為準社會關系。
與準社會關系不同,主播在直播時會積極地回應玩家,有時候他們之間會形成切切實實的親密關系。進入一個直播間,最引人注目的是主播的畫面,從觀者的角度看,他們就坐在自己的面前,言語動作神情盡收眼底。主播往往將其攝像頭調整至能展現(xiàn)其腰部以上的角度,這對觀者而言,有近距離接觸之感。主播還會調動自己的肢體語言,如揮手、比心、豎大拇指等,以積極回應玩家。
在即時反饋和同步互動過程中,主播以聲音、圖像、指名道姓地互動等方式介入到用戶的物理空間。而用戶則以刷禮物等方式在直播間凸顯自己,以成為與主播互動的焦點。即便他們從未在實體空間中見過面,每天數(shù)小時的直播,也能使他們維持親密、保持信任。
不同于憑借地緣、血緣、親緣形成的親密關系,主播和用戶是憑借互聯(lián)網(wǎng)結成的親密關系。這種線上的親密關系被社會學家齊格蒙特·鮑曼稱為“虛擬關系”。虛擬并非“不真實”,而是一種“連線”的狀態(tài)。虛擬關系并不牢固,當主播消失在網(wǎng)絡中——換站、刪除掉某位用戶的聯(lián)系方式等,他們的關系也意味著終止。
金錢刷爆存在感
直播平臺為用戶提供了第二身份的社交。六間房創(chuàng)始人、被稱為“直播綜藝教父”的劉巖曾說過,“每個人到30歲都應該給自己起個名字,因為你前30年是誰、叫什么,都是父母安排的,30歲以后跟以前已經(jīng)不一樣了,大部分東西是你自己塑造的……我認為在與第二身份有關的產(chǎn)品后面,有巨大的市場需求,這不是因為它的假,反而因為它包藏著真。”
在直播平臺,用戶消費得越多,其等級越高,身份越“尊貴”。同時直播平臺還將復雜的身份制度嵌入了直播間的場景中,等級越高的玩家,會有越多的“身份”元素得以呈現(xiàn)。例如,用戶的“座次”排列是根據(jù)其等級決定的;身份“尊貴”的用戶在直播間里的發(fā)言會更醒目;達到一定級別以上會享有專屬的聊天特效和禮物,還可以將其他玩家“踢”出直播間。
一些觀眾刷禮物時抱有的心態(tài)是“找存在感”,他們通過禮物消費,將現(xiàn)實中無法實現(xiàn)的自我,投射到直播平臺的虛擬身份中,獲得他人的尊重與肯定。比如,當觀眾送出“一朵玫瑰花”,會換來一句禮貌性的“謝謝”;送“一顆鉆戒”,主播會叫出送禮物者的名字,稱呼他們?yōu)椤按蟾纭?送“一輛跑車”,便會換來主播的重點互動。這是他們在現(xiàn)實生活中不曾享受的禮遇。
和主播一起體驗吧
隨著智能手機的普及、4G和Wi-Fi的大面積覆蓋,普通人隨時隨地都可以發(fā)起一場直播。由于門檻降低,任何人都可以做直播,于是出現(xiàn)了吃飯、旅游、聚會、游戲等各式各樣的直播內容。同時,任何人也都可以借助一部手機看到他人的直播。這種觀看方式,將基于PC端的私人觀看,變?yōu)殡S身觀看。
移動端直播更側重于和主播共同體驗某件事情。快手的廣告語由之前的“看見每一種生活”改為“擁抱每一種生活”,從“看見”到“擁抱”,體現(xiàn)了個體用戶體驗世界方式的變化。
疫情防控期間,各種線下購物渠道中斷,有經(jīng)驗的主播在帶貨時會極力貼近用戶線下購物的場景。比如2020年4月6日晚上,央視段子手朱廣權與“帶貨一哥”李佳琦云同框,進行了一場名為“謝謝你為湖北拼單”的公益直播。在推廣湖北土特產(chǎn)時,李佳琦和助手親自試吃,并盡可能詳細地描述試吃的感官體驗:熱干面能激起“又香又辣”的味覺;綠茶是“茶綠湯綠液體綠”;素毛肚的口感是“Q彈筋道”……以另一位擁有1390萬粉絲的快手主播為例,她在和電商連麥時,不但會讓電商詳盡地介紹產(chǎn)品的功能和使用體驗,還會站在各位“老鐵”或“娘家人”的立場上和電商們討價還價。這時,主播并不只是在為電商“賣貨”,而且是替不能親至的用戶們體驗購物的過程。
(岐岐摘自《環(huán)球》2020年第20期)