楊遙 姜林

基于扎根理論構(gòu)建了普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，收集攜程旅行網(wǎng)上關(guān)于普洱市民宿的在線評(píng)論信息，結(jié)合顧客評(píng)分，使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法依據(jù)評(píng)價(jià)體系對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行量化測(cè)度。結(jié)果表明，4個(gè)核心范疇中，顧客對(duì)普洱市民宿的整體印象較好，其中對(duì)民宿外部氛圍評(píng)價(jià)最高；5個(gè)主范疇中，顧客滿意度從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評(píng)價(jià)、便利性、內(nèi)部設(shè)施和服務(wù)；12個(gè)初始范疇中，周邊景點(diǎn)評(píng)價(jià)最高，居住氛圍和老板次之，服務(wù)評(píng)價(jià)墊底。針對(duì)普洱民宿風(fēng)格情懷有余，服務(wù)基本規(guī)范不足的問(wèn)題，圍繞4個(gè)核心范疇提出提升普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的建議。

2011年以來(lái)，普洱市民宿經(jīng)歷了萌芽期（2011-2015），發(fā)展起始階段（2016-2019），現(xiàn)在逐步邁入發(fā)展轉(zhuǎn)型階段。消費(fèi)者需求升級(jí)的同時(shí)更加關(guān)注衛(wèi)生和安全，加上后疫情時(shí)代住宿業(yè)重新洗牌，普洱市民宿行業(yè)實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展，打造品牌化、精品化和產(chǎn)業(yè)化的“普洱模式”的基礎(chǔ)是企業(yè)練好內(nèi)功，歸本溯源，還是得先在日常服務(wù)和運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化顧客消費(fèi)體驗(yàn)上精耕細(xì)作下苦功夫。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，以攜程旅行網(wǎng)“民宿客?！鳖悇e的顧客評(píng)論文本為樣本，基于扎根理論構(gòu)建民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，依據(jù)評(píng)價(jià)體系利用內(nèi)容分析法參照顧客評(píng)分對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行量化測(cè)度，并運(yùn)用Excel進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

（二）樣本選取

研究以攜程旅行網(wǎng)作為原始材料樣本來(lái)源網(wǎng)站，以其“民宿客?！鳖悇e下的普洱市民宿評(píng)論為研究對(duì)象，使用“后羿采集器”對(duì)2016年以來(lái)普洱市九縣一區(qū)所有民宿（城市和鄉(xiāng)村）的顧客評(píng)論進(jìn)行采集，通過(guò)查找和篩選得到有效評(píng)論1531條。

（三）研究過(guò)程

1.一級(jí)開(kāi)放式編碼

使用集搜客（GooSeeker）軟件對(duì)篩選出來(lái)的評(píng)論文本進(jìn)行分詞及詞頻分析，在詞頻分析的基礎(chǔ)上提取高頻詞和特征詞，過(guò)濾無(wú)意義的詞，最終得到40條高頻詞。

圍繞“服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)”這一研究主題，同時(shí)參考酒店服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以及LB/T065--2017《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，通過(guò)對(duì)高頻詞歸類與提煉，總結(jié)出30個(gè)概念，將這些概念進(jìn)一步歸納和匯總，共得到12個(gè)初始范疇（表1）。

2.二級(jí)關(guān)聯(lián)式編碼和三級(jí)核心式編碼

將開(kāi)放性編碼過(guò)程所得到的初始范疇再次放回到原始評(píng)論文本中進(jìn)行分析，經(jīng)過(guò)再次比較分析，對(duì)初始范疇性質(zhì)進(jìn)行辨別，使得不同初始范疇之間按照一定邏輯關(guān)系進(jìn)行分類，進(jìn)而形成主范疇。通過(guò)對(duì)以上總結(jié)出來(lái)的12個(gè)初始范疇進(jìn)行進(jìn)一步整理歸納，分析其內(nèi)在聯(lián)系，形成更進(jìn)一層的概念主范疇，分別為：B1服務(wù)、B2內(nèi)部硬件設(shè)施、B3外部環(huán)境、B4便利性、B5綜合評(píng)價(jià)。三級(jí)核心式編碼是通過(guò)進(jìn)一步分析前兩級(jí)編碼所得范疇之間的關(guān)系，以形成更具代表性的概念核心范疇經(jīng)過(guò)三級(jí)核心式編碼可以形成4個(gè)核心范疇，分別為A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3外部氛圍、A4整體評(píng)價(jià)（表1）。

3.民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量化測(cè)度

民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量化測(cè)度基于扎根理論構(gòu)建出民宿服務(wù)質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分析體系，可以為普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)提供理論依據(jù)。普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平為指標(biāo)體系的目標(biāo)層：服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境、便利性、綜合評(píng)價(jià)5個(gè)主范疇作為該指標(biāo)體系的一級(jí)指標(biāo)，五大主范疇下所包含的各個(gè)初始范疇為該指標(biāo)體系的二級(jí)指標(biāo)。進(jìn)一步采用內(nèi)容分析法，結(jié)合網(wǎng)站評(píng)分，對(duì)普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行量化測(cè)度。

二、普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)對(duì)篩選出來(lái)的1531條有效評(píng)論進(jìn)行編碼，采用Excel軟件對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其中顧客評(píng)論中的評(píng)分越高，表示民宿服務(wù)質(zhì)量越好，評(píng)論樣本數(shù)越多，表示顧客的關(guān)注度越高（表2）。

（一）B1服務(wù)

1.C1老板

在B1服務(wù)各項(xiàng)具體指標(biāo)中，有46.95%的評(píng)論樣本提到了老板，涉及內(nèi)容包括等，C1老板（的評(píng)價(jià)在初始范疇中顧客滿意度較高，評(píng)價(jià)排序第2，評(píng)分在4.3-5之間，對(duì)房東的評(píng)價(jià)最高，為4.91。在網(wǎng)絡(luò)文本描述中多次出現(xiàn)友好、普洱茶、熱情、親切等描述，可以看出，一部分顧客雖然對(duì)民宿的硬件設(shè)施或外部氛圍評(píng)價(jià)一般，但在老板的熱情接待下最終評(píng)論基調(diào)也以好評(píng)為主。差評(píng)主要有對(duì)房間霉味較重、早餐品質(zhì)差、空調(diào)和WIFI等投訴的服務(wù)反應(yīng)速度過(guò)慢。

2.C2服務(wù)

17.43%的評(píng)論提到了服務(wù)，涉及內(nèi)容包括服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、服務(wù)員和態(tài)度等，C2服務(wù)的評(píng)價(jià)在初始范疇中顧客滿意度排名墊底，評(píng)分在3.5-4.9之間；對(duì)服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)最高，評(píng)分均值為4.9，對(duì)價(jià)格評(píng)價(jià)最低，評(píng)分均值為4.48。對(duì)從網(wǎng)絡(luò)文本中有多處早餐、普洱茶、咖啡、衛(wèi)生、開(kāi)發(fā)票等描述，可以看出，對(duì)于服務(wù)的評(píng)價(jià)以正面描述為主，其中對(duì)部分民俗客棧提供的茶園和咖啡園游覽、采摘和加工體驗(yàn)評(píng)價(jià)很高，少數(shù)差評(píng)與C1老板相似。

3.C3前臺(tái)

7.84%的評(píng)論提到了前臺(tái)，涉及內(nèi)容包括處理房間設(shè)施狀況、禮賓服務(wù)、餐飲服務(wù)和普洱茶服務(wù)，C3前臺(tái)的評(píng)價(jià)在初始范疇中顧客滿意度靠后排名第8，評(píng)分在3.8-5之間，均值為4.76。在評(píng)價(jià)中標(biāo)題為“有史以來(lái)遇到的最奇葩的酒店”（瀾滄景邁景熹民宿）的評(píng)論應(yīng)引起重視，顧客描述了因?yàn)楹颓芭_(tái)的泰國(guó)服務(wù)員語(yǔ)言不通以及酒店內(nèi)部管理不善導(dǎo)致的入住退房流程不規(guī)范、餐飲服務(wù)效率低和質(zhì)量差以及酒店清潔不到位等問(wèn)題。

4.C4餐飲

27.78%的評(píng)論提到了餐飲，涉及內(nèi)容包括早餐、午餐、晚餐、普洱茶特色餐飲和老板的愛(ài)心餐飲，C4餐飲的評(píng)價(jià)在初始范疇中排名倒數(shù)第二，評(píng)分在3.6-5之間，均值為4.69。中差評(píng)主要集中在早餐品種單一，口味一般等，這也是由于外地顧客不適應(yīng)普洱本地生活習(xí)慣以及部分中低檔民宿服務(wù)項(xiàng)目有限造成的。

（二）B2內(nèi)部硬件設(shè)施

1.C5房間

40.52%的評(píng)論提到了房間，涉及內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施（家具設(shè)備、床上用品、洗浴設(shè)施、衛(wèi)生間）、顧客用品、安全性能等。C5房間的評(píng)價(jià)在初始范疇中排名倒數(shù)第三，評(píng)分在3.5-5之間，均值為4.76。顧客對(duì)客棧具有普洱茶、民族特色和古城特色的裝修、風(fēng)格滿意度最高，對(duì)周圍環(huán)境的好評(píng)也提升了對(duì)房間的評(píng)價(jià)，對(duì)房間基礎(chǔ)設(shè)施滿意度相對(duì)較低。

2.C9硬件設(shè)施

51.71%的評(píng)論提到了硬件設(shè)施，涉及內(nèi)容包括停車場(chǎng)、室內(nèi)外裝修、設(shè)施、生活用具等。C9硬件設(shè)施在初始范疇中關(guān)注度最高，評(píng)價(jià)排名第7，評(píng)分在3.5-5之間，均值為4.78，對(duì)房子的評(píng)價(jià)最高，為4.9。在評(píng)論文本中多次出現(xiàn)“超過(guò)預(yù)期”、“設(shè)施一般，價(jià)格合理”等表述，說(shuō)明顧客對(duì)硬件設(shè)施態(tài)度比較理性；但對(duì)“寓米精品公寓（普洱中心店）美式兩房一廳”的甲醛味重、貓眼用紙塞、隔音效果差和空調(diào)噪聲大等中差評(píng)應(yīng)當(dāng)予以重視。

3.C10裝修

7.78%的評(píng)論提到了裝修，涉及內(nèi)容包括風(fēng)格、生活情趣、用心、茶城韻味和民族特色等。C10裝修的評(píng)價(jià)在初始范疇中排名第5，評(píng)分在3.3-5之間，均值為4.8。顧客對(duì)民宿中的普洱茶元素、民族元素和古色古香的風(fēng)格滿意度高，對(duì)民宿的花園和觀景臺(tái)等娛樂(lè)設(shè)施基本都是正面評(píng)價(jià)，在評(píng)論中多次出現(xiàn)“房東的用心”、“很有生活情趣”和“想要的生活”等，可以看出顧客從硬件設(shè)施和軟件服務(wù)中品味出民宿主人主張的生活態(tài)度。

（三）B3外部環(huán)境

1.C7居住氛圍

73.78%的評(píng)論提到了居住氛圍，涉及內(nèi)容包括環(huán)境、風(fēng)景、小區(qū)、學(xué)校和周邊等。C7居住氛圍的評(píng)價(jià)在初始范疇中的關(guān)注度排名第3，滿意度排名第2，評(píng)分在3.3-5之間，評(píng)分均值為4.84。評(píng)論中多次出現(xiàn)對(duì)茶山、古城、山水、學(xué)校和小區(qū)的正面評(píng)價(jià)，可以看出顧客對(duì)普洱自然環(huán)境和人居環(huán)境的認(rèn)可和喜愛(ài)程度，部分顧客出現(xiàn)了會(huì)再次到普洱旅游甚至定居普洱的描述。

2.C8周邊景點(diǎn)

26.22%的評(píng)論提到了周邊景點(diǎn)，涉及內(nèi)容包括公園、梅子湖、景區(qū)、古城和古道等。C8周邊景點(diǎn)的評(píng)價(jià)在初始范疇中排名第1，評(píng)分在4-5之間，評(píng)分均值為4.88。對(duì)周邊景點(diǎn)評(píng)分較高的區(qū)域集中在思茅區(qū)北部茶馬古鎮(zhèn)和南部梅子湖-高家寨一代，以及瀾滄縣景邁山區(qū)域，由此可以看出普洱市民宿集群現(xiàn)象明顯，以上三個(gè)區(qū)域民宿集群化突出，且服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較好。

（四）B4便利性

1.C6農(nóng)家

12.61%的評(píng)論提到了農(nóng)家，涉及內(nèi)容包括農(nóng)家飯和農(nóng)家采摘活動(dòng)等。C6農(nóng)家的評(píng)價(jià)在初始范疇關(guān)注度最低，評(píng)價(jià)第5，評(píng)分在4.3-5之間，評(píng)分均值為4.8。顧客在出行前對(duì)民宿周邊農(nóng)家樂(lè)認(rèn)知較少，由于大部分民宿并不提供除早餐外的其他餐飲服務(wù)，顧客通過(guò)在周邊農(nóng)家樂(lè)餐飲消費(fèi)感受到普洱美食的原生態(tài)和口味。

2.C11通達(dá)便利程度

87.39%的評(píng)論提到了通達(dá)便利程度，涉及內(nèi)容包括位置、交通、高速、停車場(chǎng)和機(jī)場(chǎng)等。C11通達(dá)便利程度在初始范疇中關(guān)注度排名第5，評(píng)價(jià)排名第8，評(píng)分在2-5之間，評(píng)分均值為4.76。由于普洱九縣一區(qū)地理區(qū)位差異，思茅區(qū)內(nèi)的民宿交通和生活便利程度明顯好于九縣，所以評(píng)分波動(dòng)較大。

（五）B5綜合評(píng)價(jià)

在所有的評(píng)論中都出現(xiàn)了對(duì)入住體驗(yàn)的描述，涉及內(nèi)容包括感覺(jué)、孩子、一家和有機(jī)會(huì)再來(lái)等。B5綜合評(píng)價(jià)的滿意度排名第4，評(píng)分在3.5-5之間，評(píng)分均值為4.82。從評(píng)論樣本中可以看出顧客對(duì)普洱民宿的整體體驗(yàn)是溫馨、有家的感覺(jué)、適合一家人和適合帶小孩的家庭等，說(shuō)明普洱民宿具備深度開(kāi)發(fā)的潛質(zhì)。

三、結(jié)論和建議

（一）結(jié)論

在5個(gè)主范疇中，顧客的評(píng)價(jià)從高到低依次是外部環(huán)境、綜合評(píng)價(jià)、便利性、內(nèi)部硬件設(shè)施和服務(wù)（圖1），由此可見(jiàn)，普洱市民宿發(fā)展具備較強(qiáng)的區(qū)位、自然資源和人文資源的優(yōu)勢(shì)；隨著普洱市思茅機(jī)場(chǎng)和瀾滄縣景邁山機(jī)場(chǎng)直飛航線的不斷增加，以及鐵路和高速公路交通系統(tǒng)的不斷完善，另外，在普洱市人民政府創(chuàng)建全國(guó)文明城市的努力下，市容市貌和城區(qū)生活規(guī)范秩序有的明顯改善，普洱市的便利性大大提升；與熱門旅游度假城市不同，普洱的民宿主人以普洱本地人為主，民宿經(jīng)營(yíng)空間與主人生活空間重疊度較大，顧客可以完全沉浸在當(dāng)?shù)厝松羁臻g里，主人的審美情趣和生活品味可以被顧客直接感受到，同時(shí)由于大部分民宿主人并沒(méi)有足夠的住宿業(yè)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失，導(dǎo)致顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)分最低；綜合主范疇服務(wù)、內(nèi)部硬件設(shè)施、外部環(huán)境和便利程度，顧客的綜合評(píng)價(jià)排名第2，說(shuō)明顧客以理性消費(fèi)者為主，雖然對(duì)微軟民宿個(gè)體運(yùn)營(yíng)的規(guī)范和細(xì)節(jié)提出諸多中評(píng)和差評(píng)，但綜合宏觀和中觀和微觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)，以及普洱市民宿比較完整地保留了民宿的內(nèi)核，所以顧客的綜合評(píng)價(jià)較高。

（二）建議

民宿作為住宿業(yè)中體現(xiàn)文旅融合的重要形式之一，城市民宿能有效推動(dòng)酒店業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿能有效將一二三產(chǎn)有機(jī)融合提升農(nóng)家樂(lè)附加值。通過(guò)對(duì)攜程旅行網(wǎng)顧客在線評(píng)論樣本篩選和梳理，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)于普洱市民宿服務(wù)質(zhì)量的核心范疇有A1服務(wù)、A2內(nèi)部設(shè)施設(shè)備、A3 外部氛圍和A4整體評(píng)價(jià)，普洱市民宿發(fā)展具備較好的資源基礎(chǔ)，隨著交通通達(dá)性和城市建設(shè)的不斷完善，外部氛圍是普洱市民宿發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，很大程度上也掩蓋了民宿企業(yè)內(nèi)在的不足，從顧客評(píng)分上不難看出經(jīng)管在內(nèi)部設(shè)施設(shè)備和服務(wù)的兩項(xiàng)評(píng)分墊底，但整體印象卻比較好，究其原因在于外部氛圍高分的帶動(dòng)。為了促進(jìn)普洱市民宿的可持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)針對(duì)核心范疇提出發(fā)展建議。

1.服務(wù)方面

普洱市民宿企業(yè)在保持文化原真性，提升主客情感共鳴方面得到了較多正面評(píng)價(jià)，目前亟待提高的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容是服務(wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。建議由政府牽頭，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用，根據(jù)普洱市民宿業(yè)發(fā)展的整體情況制定切實(shí)可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，有效引導(dǎo)散小弱的民宿企業(yè)聚合在一起，發(fā)揮集群效應(yīng)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)和消費(fèi)者相互監(jiān)督，有利于在形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知，推廣普洱市民宿的品牌。

2.內(nèi)部設(shè)施設(shè)備方面

從顧客反饋來(lái)看，普洱市民宿在體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?、與生態(tài)環(huán)境相融合等方面表現(xiàn)出色，但是在一些基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，如安全管理、防噪聲處理、隔音措施、照明、衛(wèi)生和室內(nèi)小氣候的方面相對(duì)薄弱。建議民宿業(yè)主參考《旅游飯店星級(jí)的劃分和評(píng)定》（GB/T14308-2010）中的細(xì)則，根據(jù)民宿服務(wù)情況對(duì)照進(jìn)行整改和完善。另外，可結(jié)合民宿主人特點(diǎn)，分享生活態(tài)度，通過(guò)打造不同的生活美學(xué)空間，避免民宿產(chǎn)品的同質(zhì)化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.外部氛圍方面

作為普洱市民宿的加分項(xiàng)，外部氛圍作為普洱市民宿的加分項(xiàng)，切忌盲目開(kāi)發(fā)走“先破壞后治理”的老路，應(yīng)在環(huán)境容量和資源承載力的合理閾值內(nèi)內(nèi)涵式發(fā)展之路。首先，大多數(shù)民宿只提供簡(jiǎn)單的早餐服務(wù)，并且評(píng)價(jià)也不太樂(lè)觀，一些體量較小或服務(wù)能力有限的民宿企業(yè)可以考慮與周邊餐飲企業(yè)合作提供餐飲服務(wù)（含客房送餐服務(wù)）；其次，多數(shù)顧客表達(dá)出對(duì)參與以普洱茶為主的農(nóng)事活動(dòng)的興趣和強(qiáng)烈意愿，民宿企業(yè)可考慮與周邊普洱茶農(nóng)或茶莊園合作開(kāi)發(fā)體驗(yàn)項(xiàng)目；再次，民宿企業(yè)可以與正規(guī)的交通運(yùn)輸企業(yè)合作提供諸如接送機(jī)、出游或者其他服務(wù)，以此將優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行有機(jī)整合相互促進(jìn)。

4.整體印象

民宿主人應(yīng)增強(qiáng)客戶管理意識(shí)，通過(guò)微博、微信和抖音等多種平臺(tái)和傳播手段進(jìn)行宣傳推廣；加強(qiáng)顧客的信息管理，在保護(hù)和尊重顧客隱私的前提下定期與顧客聯(lián)系增加黏性，通過(guò)溫情營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等方法提高顧客再宿意愿，增強(qiáng)顧客對(duì)民宿的認(rèn)同感和歸屬感，提升顧客忠誠(chéng)度。

作者單位：普洱學(xué)院

基金項(xiàng)目：云南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題與對(duì)策研究——以普洱市特色民宿為例（2016ZDX157）。