“三農(nóng)”事業(yè)是我國現(xiàn)代化進(jìn)程和民族偉大復(fù)興進(jìn)程中的關(guān)鍵組成部分。在新形勢下，解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民問題，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，建構(gòu)系統(tǒng)化的農(nóng)業(yè)新聞傳播與推廣體系，都具有重要的意義和價(jià)值。由劉繼忠、牛新權(quán)、劉玉花合著的《農(nóng)業(yè)新聞傳播》一書是我國農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)教學(xué)與研究方面的系統(tǒng)性探索成果。該書查閱了大量專業(yè)文獻(xiàn)，廣泛征集了相關(guān)的專業(yè)意見，并在此基礎(chǔ)上廣泛應(yīng)用新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、發(fā)展研究等學(xué)科的理論研究知識(shí)與方法，與時(shí)俱進(jìn)地建構(gòu)了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)的理論與實(shí)踐體系，可為我國農(nóng)業(yè)科技推廣、農(nóng)業(yè)人才教育、農(nóng)業(yè)新聞傳播、農(nóng)業(yè)市場開拓等工作的展開提供科學(xué)專業(yè)的參考。

該書論述嚴(yán)謹(jǐn)，系統(tǒng)性強(qiáng)，共包括8個(gè)章節(jié)：第一章的緒論闡述了農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)研究的研究對(duì)象和基本問題，并根據(jù)大陸農(nóng)業(yè)新聞傳播研究的概況和特點(diǎn)，重點(diǎn)分析了我國的農(nóng)業(yè)新聞傳播與“三農(nóng)”問題;第二章的“農(nóng)業(yè)新聞傳播史略”按照歷史時(shí)間發(fā)展的順序，分別介紹了原始形態(tài)的農(nóng)業(yè)新聞傳播、近代中國的農(nóng)業(yè)新聞傳播、20世紀(jì)前40年的農(nóng)業(yè)新聞傳播、20世紀(jì)50年代以后的中國農(nóng)業(yè)新聞傳播，在歷史性分析的基礎(chǔ)上反思當(dāng)下和未來的農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)發(fā)展趨勢;第三章和第四章聚焦于農(nóng)業(yè)新聞傳播中的“傳播者”和“受眾”，具體化地分析了傳播者和受眾的分類、特征、需求、素養(yǎng)要求;第五章從傳播者的角度論述了農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道的藝術(shù)，包括報(bào)道對(duì)象、報(bào)道類型、新聞獲取、新聞寫作、報(bào)道形式技巧等;第六章論述了農(nóng)業(yè)新聞傳播的效果，對(duì)農(nóng)業(yè)新聞的整體效果、負(fù)效果，以及提高傳播效果的路徑方法等內(nèi)容進(jìn)行了專業(yè)的探索與總結(jié);第七章論述了農(nóng)業(yè)新聞傳播與農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，包括農(nóng)業(yè)新聞傳播與農(nóng)業(yè)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的關(guān)系等，并以此為基礎(chǔ)，分析了農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)農(nóng)業(yè)新聞傳播的影響作用;第八章論述了當(dāng)下和未來農(nóng)業(yè)新聞傳播的發(fā)展趨勢，包括鄉(xiāng)土社會(huì)基層的變化、傳播媒介的發(fā)展等。作為系統(tǒng)性的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)教材，該書兼顧了教材的理論性價(jià)值和實(shí)用性價(jià)值，從不同階段、不同理論研究維度、不同實(shí)踐需求的角度全方位反思了當(dāng)下農(nóng)業(yè)新聞傳播的發(fā)展。

1 農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)研究的現(xiàn)代意義和價(jià)值

在我國，農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)的研究是一個(gè)年輕化的研究課題，它屬于社會(huì)科學(xué)的范疇。因此，對(duì)其研究需要深入考察我國的農(nóng)業(yè)新聞傳播活動(dòng)，并在我國特色社會(huì)主義傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、新聞?dòng)^等理論的指導(dǎo)下展開，深刻把握農(nóng)業(yè)系統(tǒng)中新聞傳播需求和模式的普遍性與特殊性，以期科學(xué)有效地推動(dòng)我國農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)理論與實(shí)踐體系的構(gòu)建與完善。從學(xué)科建設(shè)與專業(yè)發(fā)展的角度來講，農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)的研究意義在于分析并總結(jié)農(nóng)業(yè)新聞傳播的特點(diǎn)、原則和一般規(guī)律，找準(zhǔn)農(nóng)業(yè)新聞傳播的方法和路徑，提高新聞傳播的效果，并在涉農(nóng)新聞傳播與輿論管理方面占據(jù)主動(dòng)性，進(jìn)而更好地為“三農(nóng)”事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展服務(wù)。

就農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)研究的現(xiàn)代意義和價(jià)值來說，它主要包括以下幾點(diǎn)：（1）農(nóng)業(yè)新聞傳播是現(xiàn)代化進(jìn)程中農(nóng)村變革與創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，農(nóng)村能否復(fù)興，能否重建，能否完成現(xiàn)代化目標(biāo)，很大程度上需要農(nóng)業(yè)新聞傳播、信息交互和科技推廣作為支撐，且良好高效的農(nóng)業(yè)新聞傳播體系能夠站在農(nóng)民農(nóng)村農(nóng)業(yè)的立場上更好地為農(nóng)民農(nóng)村農(nóng)業(yè)謀福利、求發(fā)展;（2）農(nóng)業(yè)新聞傳播能夠更加開放高效地打開農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民對(duì)外溝通、合作與發(fā)展的窗口，更及時(shí)地反映窗口內(nèi)外急劇發(fā)展著的變化，一方面讓農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的問題和需求能夠通過農(nóng)業(yè)新聞傳播的窗口更好地傳達(dá)給社會(huì)，獲得問題的分析辦法和解決辦法，另一方面也讓新的農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)理念、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式、農(nóng)業(yè)人才得以更好更快地進(jìn)入到農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的發(fā)展環(huán)境中，為“三農(nóng)”事業(yè)的發(fā)展出人出力、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策;（3）從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的角度來看，農(nóng)業(yè)新聞傳播是現(xiàn)代新聞傳播研究中的重要組成部分，它的實(shí)踐不能只是照搬現(xiàn)代新聞傳播的規(guī)則、方法和機(jī)制，而應(yīng)該充分了解農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民自身的特征與需求，構(gòu)建符合“三農(nóng)”事業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的農(nóng)業(yè)新聞傳播秩序和機(jī)制，強(qiáng)化農(nóng)業(yè)新聞傳播的積極效果，減少可能產(chǎn)生的負(fù)效果，并最終健全和完善我國新聞傳播領(lǐng)域的總體框架，實(shí)現(xiàn)我國新聞傳播學(xué)科的現(xiàn)代化發(fā)展。

2 數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播的變化與發(fā)展

因?yàn)榭萍紓鞑コ尚?、組織結(jié)構(gòu)不合理、思維方式滯后等諸多局限，城鄉(xiāng)之間明顯存在著不可小視的信息鴻溝，數(shù)字化時(shí)代到來后，信息交互的速度不斷加快，規(guī)模不斷擴(kuò)大，城鄉(xiāng)之間在社會(huì)信息共享方面的差距進(jìn)一步拉大。面對(duì)這一變化，我國開始高度重視數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播的調(diào)研與分析，著力通過總結(jié)數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播的變化與發(fā)展，探索新形勢下農(nóng)業(yè)新聞傳播理論創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新的科學(xué)路徑。

首先，數(shù)字化時(shí)代下，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，城鄉(xiāng)面貌出現(xiàn)了較大的改變，傳統(tǒng)的農(nóng)村生活方式被改變，人們不再只局限于農(nóng)業(yè)農(nóng)村這一孤立的、地方性的社會(huì)圈子，且在數(shù)字化技術(shù)的推廣下，創(chuàng)新性的新媒介打破了空間與時(shí)間的限制，讓過去較為封閉保守的農(nóng)村，更多地融入到整個(gè)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程中，與城市居民一起獲取平等的、豐富的、開放的信息。從這個(gè)角度來看，數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播改變了過去依靠文字來進(jìn)行信息傳遞的方式，進(jìn)而開始采取多元化、數(shù)字化的傳播媒介和渠道來進(jìn)行信息交互，滿足了農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民對(duì)大眾傳媒與信息獲取的現(xiàn)代化信息需求。

其次，數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的主體意識(shí)開始逐步增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)、新聞意識(shí)、三農(nóng)事業(yè)發(fā)展意識(shí)等逐步覺醒，為農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播的發(fā)展奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。在過去，涉農(nóng)欄目、電視劇、報(bào)刊有不少，但是農(nóng)民群眾中真正愿意主動(dòng)去接觸并利用相關(guān)傳播信息的人數(shù)卻不多，一邊是傳播者的殷勤扶持、大力推廣，另一邊是受眾的不配合、不關(guān)心、不在意，如此之下，農(nóng)業(yè)新聞傳播的效果自然無法達(dá)到預(yù)期。而在數(shù)字化時(shí)代下，媒介的創(chuàng)新充分強(qiáng)調(diào)了個(gè)體的重要性，鼓勵(lì)個(gè)體參與到新聞的制作、傳播與共享過程，個(gè)體的主動(dòng)意識(shí)覺醒，農(nóng)民群體同樣也是如此。因此，數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播的發(fā)展需要有針對(duì)性地強(qiáng)化農(nóng)民群體的主體意識(shí)和參與意識(shí)，讓涉農(nóng)企業(yè)、組織或農(nóng)民能夠主動(dòng)積極地接觸農(nóng)業(yè)新聞傳播。

最后，數(shù)字化時(shí)代下農(nóng)業(yè)新聞傳播的速度和規(guī)模都獲得了較大的發(fā)展，其傳播的負(fù)效果也隨之放大，虛假新聞的報(bào)道、夸大事實(shí)的涉農(nóng)廣告等內(nèi)容通過數(shù)字化的農(nóng)業(yè)新聞傳播渠道和平臺(tái)擴(kuò)大了其自身的負(fù)面影響。為了更好地避免或減少農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字化傳播的負(fù)面影響，我國農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的構(gòu)建需要科學(xué)推進(jìn)相關(guān)傳播法律、制度、規(guī)則的健全和完善。不僅如此，在接受環(huán)節(jié)中，農(nóng)業(yè)新聞傳播的內(nèi)容有被誤解或曲解的可能性，阻礙農(nóng)業(yè)新聞信息的有效傳播，對(duì)此，農(nóng)業(yè)新聞傳播需要進(jìn)一步關(guān)注農(nóng)村受眾的接受情況，利用數(shù)字化媒體的交互模式實(shí)時(shí)化地監(jiān)測與處理農(nóng)村受眾的反饋，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)新聞信息的數(shù)字化傳播模式。

3 農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐與創(chuàng)新

在數(shù)字化時(shí)代下，為了更好地適應(yīng)時(shí)代的變化與發(fā)展，我國農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)的研究將更好地從實(shí)際情況和“三農(nóng)”事業(yè)建設(shè)的需求出發(fā)，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系。對(duì)此，筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐與創(chuàng)新需要做好以下幾方面的工作：

第一，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐與創(chuàng)新需要健全和完善的法律制度與行業(yè)規(guī)則作為基礎(chǔ)性的保障，也就是說，在農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)的創(chuàng)新研究中，制度創(chuàng)新的步伐應(yīng)當(dāng)緊跟理論創(chuàng)新與實(shí)踐創(chuàng)新的步伐，以便更好地規(guī)范農(nóng)業(yè)新聞傳播的行為，讓農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道能夠以更加專業(yè)、實(shí)用和規(guī)范的方式發(fā)展下去，為“三農(nóng)”事業(yè)的建設(shè)發(fā)展服務(wù)。毋庸置疑的是，農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道正逐步成為一個(gè)公共領(lǐng)域，它需要政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的支持和保障，而其中制度性的保障是最不可或缺的基礎(chǔ)，它能夠有效防止農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系受到不良政治、經(jīng)濟(jì)利益等的侵蝕，減少農(nóng)業(yè)新聞傳播這一公共領(lǐng)域的非理性因素，讓農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系更切實(shí)地承擔(dān)起自身的社會(huì)責(zé)任。

第二，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐與創(chuàng)新需要根據(jù)時(shí)代的變化不斷拓寬對(duì)農(nóng)業(yè)新聞的理解，豐富農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)的、狹義的農(nóng)業(yè)新聞能夠打破自身的內(nèi)容限制，更多角度、更多層次地展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的前沿動(dòng)態(tài)，重新確立以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心的現(xiàn)代農(nóng)村生活模式。與此同時(shí)，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字化媒體傳播體系還應(yīng)當(dāng)借助數(shù)字化的傳播媒介和渠道，向更廣泛的公共空間拓展，避免涉農(nóng)新聞報(bào)道陷入邊緣化的境地，換言之，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字化媒體傳播體系需要緊隨社會(huì)大眾傳媒體系的發(fā)展步伐，讓涉農(nóng)信息能夠更深入地融入到大眾傳媒體系當(dāng)中，擴(kuò)大影響面和影響力。

第三，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐與創(chuàng)新需要在傳媒變革的環(huán)境下運(yùn)用多元化的創(chuàng)新化的數(shù)字化媒介，在技術(shù)變革中謀求農(nóng)業(yè)新聞傳播的發(fā)展，加速農(nóng)業(yè)新聞傳播的現(xiàn)代化和科技化發(fā)展。數(shù)字化時(shí)代下大眾傳播媒介獲得了前所未有的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)展迅猛，它打破了報(bào)刊、書籍、廣播、電視為主的媒介體系，也大大降低了信息傳播與交互的成本。在這樣的環(huán)境下，農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的構(gòu)建需要充分了解新興媒體的發(fā)展特征與規(guī)律，利用新興媒介在獲取信息、發(fā)布信息、反饋信息上的優(yōu)勢，積極探索農(nóng)業(yè)新聞傳播的科學(xué)路徑與方法，優(yōu)化農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化傳播的效果。需要注意的是，為了更好地保障農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播的實(shí)踐探索，我國還應(yīng)當(dāng)重視數(shù)字化媒介素養(yǎng)的教育與培養(yǎng)，提高農(nóng)村受眾對(duì)新興媒介專業(yè)知識(shí)與技能的掌握水平。

以上就是筆者在研讀《農(nóng)業(yè)新聞傳播》一書之后，結(jié)合數(shù)字化時(shí)代農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)新聞傳播發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字媒體傳播體系的實(shí)踐創(chuàng)新所作的探索。筆者認(rèn)為，農(nóng)業(yè)新聞傳播學(xué)在傳播領(lǐng)域和農(nóng)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域具有較高的實(shí)用價(jià)值，在新形勢下，依照農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生產(chǎn)特點(diǎn)、現(xiàn)狀、需求和規(guī)劃，我國需要建立起以農(nóng)民為主體的，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村為內(nèi)容的農(nóng)業(yè)新聞數(shù)字傳播體系，提升農(nóng)業(yè)新聞傳播的效率效果，促進(jìn)農(nóng)村的發(fā)展以及新農(nóng)村建設(shè)。

（孫曉玲，女，講師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)，動(dòng)漫設(shè)計(jì)，多媒體技術(shù)與藝術(shù)）

書名： 農(nóng)業(yè)新聞傳播

作者： 劉繼忠，牛新權(quán)，劉玉花

ISBN： 9787810857314

出版社： 中國傳媒大學(xué)出版社

出版時(shí)間： 2006年6月

定價(jià)： 38.00元