于春燕

完美蛻變，從一個(gè)車型到一個(gè)品牌

2019年2月26日，大眾集團(tuán)在“狼堡”公布了以“捷達(dá)”命名的首個(gè)子品牌;隨后的3月22日，一汽-大眾在新品牌的落戶地成都，正式宣布捷達(dá)品牌誕生。

眾所周知，第一輛國(guó)產(chǎn)捷達(dá)轎車1991年在一汽-大眾下線，已經(jīng)叱咤中國(guó)市場(chǎng)近30年，擁有四百多萬(wàn)用戶的龐大群體，無(wú)論是消費(fèi)者熟識(shí)度還是市場(chǎng)知名度都是其它品牌難以企及的，而在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生的全新品牌，承載了值得信賴的德系基因，全面采用大眾全球生產(chǎn)技術(shù)、工藝與平臺(tái)的捷達(dá)品牌，致力于為用戶提供符合大眾全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的汽車。捷達(dá)品牌的推出，意在推動(dòng)大眾標(biāo)準(zhǔn)的德系駕乘體驗(yàn)進(jìn)入到全新細(xì)分市場(chǎng)，以全新設(shè)計(jì)與全新體驗(yàn)，為更多的用戶帶來高品質(zhì)的汽車生活。

對(duì)于這個(gè)全新品牌，股東雙方都有很高的期待，一汽集團(tuán)希望通過該品牌的發(fā)展，進(jìn)一步提升一汽-大眾的研發(fā)能力，提高合資公司產(chǎn)品覆蓋率，并且助力一汽-大眾在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。而德國(guó)大眾集團(tuán)希望通過捷達(dá)品牌彌補(bǔ)大眾集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場(chǎng)的空白，支撐大眾品牌向上，積累在低成本方面的經(jīng)驗(yàn)。“一汽-大眾28年來深耕中國(guó)市場(chǎng)的積淀與不斷強(qiáng)化的體系能力，將從生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷及服務(wù)等多個(gè)層面上，推動(dòng)新品牌快速發(fā)展。捷達(dá)品牌的高品質(zhì)導(dǎo)入對(duì)于一汽-大眾的發(fā)展、提高市場(chǎng)和用戶服務(wù)能力都有著重大的意義?！?019年在捷達(dá)品牌誕生之初，時(shí)任一汽-大眾總經(jīng)理的劉亦功這樣表述。

在一汽-大眾成都分公司總經(jīng)理修俊一看來，從一個(gè)車型升級(jí)到一個(gè)品牌，是基于捷達(dá)這個(gè)車型28年積累起來的良好口碑，另一方面也得益于廣大用戶對(duì)一汽-大眾這個(gè)企業(yè)的高度認(rèn)同。“不具備這兩點(diǎn)，就不具備把單一產(chǎn)品升級(jí)到品牌的條件。”他說，捷達(dá)品牌以“德系品質(zhì)，高性價(jià)比”作為核心優(yōu)勢(shì)，在車型核心三大件上保持與大眾品牌一致，以滿足用戶對(duì)德系高品質(zhì)車型的需求，并且通過全產(chǎn)業(yè)鏈精益化，最大限度地優(yōu)化成本，讓“大眾實(shí)現(xiàn)‘大眾夢(mèng)”。

那么，完成了從一個(gè)車型到一個(gè)品牌蛻變的捷達(dá)，如何擔(dān)起“承非凡，啟新境”的重任，如何贏得漂亮的開局？

2019年不僅是新品牌的誕生之年，還是它看點(diǎn)頻密的“大年”。繼新的品牌先后在狼堡和成都發(fā)布之后，7月6日捷達(dá)品牌就在一汽-大眾成都分公司實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并且是“一炮雙響”——捷達(dá)VS5和VA3，一個(gè)品牌的兩款車同一天SOP（開始量產(chǎn)）。

9月5日，作為新品牌的首款車型捷達(dá)VS5在成都車展正式上市，捷達(dá)VS5也成為首款指導(dǎo)價(jià)在十萬(wàn)以內(nèi)的德系合資SUV，主打中低端市場(chǎng)。到2019年底，僅僅4個(gè)月的時(shí)間里，新品牌捷達(dá)就實(shí)現(xiàn)了4.3萬(wàn)輛的驕人業(yè)績(jī)，有媒體感慨：“神車真的回來了！”

到2020年9月，捷達(dá)推出一周年，VS5、VST和VA3三款產(chǎn)品累計(jì)銷量已超過15萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步攀升，而捷達(dá)品牌的質(zhì)量表現(xiàn)更是令人稱道，VS7投放千臺(tái)車故障率只有4.3，創(chuàng)一汽-大眾SUV車型的最佳成績(jī)。

深耕成本，“為真愛負(fù)責(zé)”

作為一款經(jīng)濟(jì)型轎車，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就必須做優(yōu)成本。從大眾系分離出來的捷達(dá)品牌擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，他們既能“共享”雙方股東和一汽-大眾的技術(shù)資源，產(chǎn)能資源，人力資源和伙伴資源，又在開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流等各方面建立起與捷達(dá)品牌相適應(yīng)的體系標(biāo)準(zhǔn)，使其實(shí)現(xiàn)在一汽-大眾最優(yōu)的勞動(dòng)生產(chǎn)率。比如在管理上縮短產(chǎn)品誕生過程，精簡(jiǎn)產(chǎn)品數(shù)量;在產(chǎn)品技術(shù)上，打造本地化專屬產(chǎn)品技術(shù)，如車聯(lián)網(wǎng)，電子電器……通過全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，深耕成本潛力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品策劃、研發(fā)、采購(gòu)、制造、儲(chǔ)運(yùn)及最后的營(yíng)銷全產(chǎn)業(yè)鏈精益化。

“我們對(duì)用戶負(fù)責(zé)，就是要盡最大努力去洞察用戶的需求，比如在功能、裝備和材料的使用上，要有針對(duì)性地滿足用戶，而不是‘大水漫灌式地啥好用啥，有什么裝備上什么裝備，這些都是由用戶買單的。簡(jiǎn)單地說，就是用戶需要的都有，用戶不需要的不強(qiáng)給?！毙蘅∫徽f，他們的理念是：要為“真愛”負(fù)責(zé)，讓“愛情”的代價(jià)更低。他打比方說：你喜歡一個(gè)人肯定不是這個(gè)人的全部，而是喜歡這個(gè)人的幾個(gè)特點(diǎn)。喜歡捷達(dá)品牌的用戶也是一樣，喜歡捷達(dá)，就是喜歡它的幾個(gè)特質(zhì)，那我們企業(yè)就有責(zé)任為喜歡這個(gè)品牌的人省錢，直白地說，就是不讓用戶在他不需要、不喜歡的部分多花錢。

哪些是用戶最在意的呢？當(dāng)然是德系品質(zhì)、德系技術(shù)。因此，底盤，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速器，包括一些電氣系統(tǒng)，這些一定要有品質(zhì)保證，絲毫不能打折?！皬墓?yīng)商體系構(gòu)成來看，捷達(dá)品牌85%的供應(yīng)商是來自于一汽-大眾的供應(yīng)商體系，從中也可以看出捷達(dá)品牌可靠的德系基因?！背啥挤止静少?gòu)部長(zhǎng)秦明強(qiáng)說，捷達(dá)品牌之所以能把采購(gòu)成本降下來，得益于很多因素，包括相對(duì)獨(dú)立的采購(gòu)體系，還有較多的開發(fā)認(rèn)可權(quán)，對(duì)供應(yīng)商可選擇的空間更大等，但前提是：質(zhì)量絕對(duì)不會(huì)有問題的，標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)降。

他們認(rèn)為，那些用戶不在意、不需要的配置和功能就應(yīng)該拿掉，為用戶省錢。最近他們就在討論收音機(jī)可不可以不裝，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，很多用戶買到車就會(huì)把收音機(jī)改成大屏的，“那么我們裝的收音機(jī)，他卻拆掉扔了，這就造成了浪費(fèi)，與其如此，不如空著，留給用戶自己按自己需求去裝，這就是不要的不給?！毙蘅∫徽f，捷達(dá)品牌在車聯(lián)網(wǎng)上的冗余功能也盡可能減少，捷達(dá)車全系不管高配低配都沒有配置導(dǎo)航，但是有一個(gè)預(yù)留的功能，一上車，手機(jī)很便捷就和大屏連上了，導(dǎo)航不是問題。這就是捷達(dá)品牌主張的“讓‘愛情的代價(jià)更低”。

數(shù)字化手段在生產(chǎn)物流體系中的運(yùn)用，也成為捷達(dá)的不斷優(yōu)化成本過程中看得見的強(qiáng)力支撐。一汽-大眾開發(fā)的“E鏈”，給成都分公司帶來的是物流業(yè)務(wù)的一場(chǎng)變革。修俊一介紹說，捷達(dá)品牌創(chuàng)新地運(yùn)用數(shù)字化手段對(duì)車序進(jìn)行精準(zhǔn)還原和管控，實(shí)現(xiàn)車身流與零件流的“完美約會(huì)”，單車物流成本降低593元，降幅高達(dá)72%。下一步，他們將對(duì)“E鏈”模式迭代升級(jí)，引入鏈均衡、自學(xué)習(xí)等智能算法將物流成本再降低8%。

而在產(chǎn)品數(shù)量上，與很多廠家的多產(chǎn)品戰(zhàn)略不同，一汽-大眾歷來主張以少制多，在業(yè)界一直是“隊(duì)員少但冠軍多”的典范，而時(shí)時(shí)處處“精準(zhǔn)”、“精打”的捷達(dá)作為一個(gè)新品牌，更是在產(chǎn)品數(shù)量上追求“大道至簡(jiǎn)”——捷達(dá)現(xiàn)在是3款產(chǎn)品，將來最多就4款產(chǎn)品，立志于“干一個(gè)成一個(gè)”，這當(dāng)然得靠非凡的實(shí)力和底氣。

“好虎一個(gè)能擋道”這是捷達(dá)的產(chǎn)品數(shù)量差異化的出發(fā)點(diǎn)。“我做過測(cè)算，4款產(chǎn)品上線，將覆蓋80%的市場(chǎng)，這符合20：80原則——就是說細(xì)分市場(chǎng)上80%的銷量來自20%的產(chǎn)品?！毙蘅∫徽f，“干一個(gè)成一個(gè)”是一個(gè)非常高的標(biāo)準(zhǔn)，不是誰(shuí)都能做到的，最大的難點(diǎn)是要對(duì)市場(chǎng)做出精準(zhǔn)的預(yù)判，而且對(duì)產(chǎn)品的策劃能力要求相當(dāng)高，只能成功，不能失敗。

“五端”協(xié)同：強(qiáng)化兩端的質(zhì)保變革

2020年是一汽-大眾的創(chuàng)變之年。在捷達(dá)品牌上，“創(chuàng)變”的重點(diǎn)就是“五端”協(xié)同的質(zhì)保變革。

修俊一總經(jīng)理創(chuàng)新性地把質(zhì)量控制分為“五端”，分別是研發(fā)端、供應(yīng)端、生產(chǎn)制造端，儲(chǔ)運(yùn)端和售后端。他說，捷達(dá)品牌的質(zhì)保變革就是要強(qiáng)化一前一后這兩端。“這當(dāng)然不是說中間三個(gè)端口不重要，而是由于一汽-大眾從生產(chǎn)制造領(lǐng)域這塊的質(zhì)量保證是非常強(qiáng)的，有質(zhì)檢人員在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格控制，已經(jīng)有非常可靠的保障了，而重復(fù)投入人力物力就是浪費(fèi)。相比之下，研發(fā)端和售后端是有待加強(qiáng)的薄弱環(huán)節(jié)。所以我們把中間環(huán)節(jié)的人進(jìn)行流程優(yōu)化，優(yōu)化出來的人員，充實(shí)到前后兩端，這也是我們強(qiáng)調(diào)的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，這個(gè)協(xié)同是非常重要的，要解決這塊功能過剩而那塊功能不足的問題，因?yàn)檫^剩的會(huì)造成浪費(fèi)，而不足的部分會(huì)影響總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以質(zhì)量控制上也要‘五端協(xié)同，這就是我們變革的目標(biāo)?！?/p>

在研發(fā)端，因?yàn)榻葸_(dá)品牌的研發(fā)自主權(quán)多，他們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)問題，就可以直接反饋回來，便于在研發(fā)的階段就把相關(guān)問題考慮進(jìn)去，從源頭上解決掉，這就需要更多人力的投入。

而在售后端，任務(wù)同樣繁重。捷達(dá)品牌投放時(shí)，為提高售后服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)銷部門制訂了“主動(dòng)出擊”的政策，主動(dòng)深入于4S店，與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)，成立了“投放保障突擊隊(duì)”，快速應(yīng)對(duì)，高效解決問題，甚至直接走訪用戶，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問題快速解決問題，力爭(zhēng)在形成抱怨之前，先把問題解決掉?！坝泻芏鄷r(shí)候，其實(shí)就是因?yàn)橛脩魧?duì)某些功能不夠了解，致使其在使用過程中產(chǎn)生困惑，你要早把它解決了，用戶滿意度就提升了?！毙蘅∫豢偨?jīng)理這樣說。

“承非凡，啟新境”。曾擁有“中國(guó)家轎第一品牌”美譽(yù)的捷達(dá)車型，經(jīng)過輝煌歲月的洗禮，如今已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)初戰(zhàn)告捷的嶄新品牌，開啟新境，續(xù)寫傳奇，捷達(dá)品牌給人信心和期待。