晨卿

作為一款國(guó)產(chǎn)品牌，完美日記通過(guò)“性價(jià)比+全方位流量運(yùn)營(yíng)體系”的差異化戰(zhàn)略，從年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的線上平臺(tái)入手，通過(guò)與消費(fèi)者交心的方式，快速贏得他們的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品流量戰(zhàn)中脫穎而出。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為在美上市的第一家國(guó)貨美妝品牌，市值超過(guò)122億美元?；赝昝廊沼浧放频某砷L(zhǎng)史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)2017年4月才上線的品牌，它的崛起速度堪稱奇跡。還沒(méi)等人們反應(yīng)過(guò)來(lái)，95后、00后消費(fèi)者已經(jīng)把這個(gè)屬于年輕一代、深諳互聯(lián)網(wǎng)的新品牌扶上了國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的龍頭位置?，F(xiàn)如今，完美日記已成為僅次于華為的“00后最喜愛(ài)的國(guó)貨”，被眾多年輕消費(fèi)者稱為“國(guó)貨之光”。

這個(gè)成立不到五年的美妝品牌，一路奔騰，從國(guó)際一線美妝品牌和一眾國(guó)內(nèi)老品牌中突圍而出，成為美妝界的“黑馬”，它的“打法”引人關(guān)注。作為一款國(guó)產(chǎn)品牌，完美日記通過(guò)“性價(jià)比+全方位流量運(yùn)營(yíng)體系”的差異化戰(zhàn)略，從年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的線上平臺(tái)入手，通過(guò)與消費(fèi)者交心的方式，快速贏得他們的認(rèn)可，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的化妝品流量戰(zhàn)中脫穎而出。

“現(xiàn)象級(jí)”的美妝品牌

稱完美日記為“現(xiàn)象級(jí)”的美妝品牌，并不為過(guò)。

2017年4月，逸仙電商推出了首個(gè)美妝品牌——完美日記，提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國(guó)人的新時(shí)尚美妝品牌。2019年6月天貓“最受00后喜歡的國(guó)產(chǎn)品牌”中，完美日記位列第二名。

2019年“雙11”購(gòu)物節(jié)，完美日記成為“雙11”創(chuàng)立11年以來(lái)首個(gè)登頂天貓彩妝榜的國(guó)貨品牌。2020年11月1日，天貓“雙11”第一階段的促銷啟動(dòng)，開場(chǎng)33分鐘，完美日記銷售額破億元，成為首個(gè)破億元的天貓彩妝品牌。當(dāng)年完美日記“雙11”累計(jì)銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。

根據(jù)灼識(shí)咨詢（CIC）的報(bào)告，完美日記在三年內(nèi)即成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。依托完美日記的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，逸仙電商只用了一年時(shí)間，就把客戶數(shù)量從百萬(wàn)級(jí)做到千萬(wàn)級(jí)。招股書顯示，逸仙電商旗下三個(gè)品牌在2019年服務(wù)了2340萬(wàn)個(gè)DTC客戶（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者），比2018年增加了236.3%。疫情影響下，2020年前三季度，逸仙電商的DTC用戶逆勢(shì)增長(zhǎng)，超越了2019年全年，達(dá)到了2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)50%。

用戶量迅速擴(kuò)張，極大推動(dòng)了逸仙電商的業(yè)績(jī)。從2018年到2019年，逸仙電商的凈收入從6.4億元大幅增加至30.3億元，增速高達(dá)377%;2020年前三季度凈收入32.7億元，同比增長(zhǎng)73.2%。這個(gè)增速有多快，對(duì)比A股一家成立10年的美妝企業(yè)，逸仙電商在2018年?duì)I收還不到后者的三分之一，到2019年，雙方基本持平。到2020年前三季度，逸仙電商已經(jīng)全面反超，拉開了10億元的差距。

對(duì)年輕消費(fèi)者的深入洞察

《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，38.34%受訪者一年內(nèi)購(gòu)買的口紅數(shù)量為4～9支，14.54%的受訪者一年購(gòu)買10支及以上，兩者比例合計(jì)已超過(guò)半數(shù)。美妝行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間，但這并不是說(shuō)美妝行業(yè)就能讓創(chuàng)業(yè)者“閉著眼賺錢”。

對(duì)90后等新生代對(duì)美妝需求的深入洞察，是逸仙電商成功的秘密。完美日記彩妝產(chǎn)品主要定位于為90后提供極致性價(jià)比的彩妝。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，90后、95后的彩妝消費(fèi)占比分別為25%、35%，毋庸置疑地成為美妝消費(fèi)的第一大群體。這類群體以學(xué)生黨和職場(chǎng)新人為主，更適合均價(jià)在100元左右的美妝產(chǎn)品。完美日記便從這一人群的消費(fèi)特點(diǎn)出發(fā)，與品牌化妝品的代工制造商合作，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，將毛利壓縮到了極致，成為年輕消費(fèi)者所接受的平價(jià)替代品。

即使被視為“價(jià)格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。逸仙電商將其業(yè)績(jī)歸功于DTC和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。DTC不是一個(gè)新概念，國(guó)外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡(jiǎn)單而言，就是品牌商銷售產(chǎn)品不通過(guò)分銷商，直接銷售給終端消費(fèi)者。省去了中間代理商的完美日記，可以讓產(chǎn)品在保持低價(jià)的同時(shí)，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

逸仙電商為用戶提供了線上線下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。截至2020年年底，逸仙電商已在中國(guó)超90個(gè)城市開設(shè)了超200家線下體驗(yàn)店。

完美日記接近九成的銷售額來(lái)自天貓、公司微信渠道和體驗(yàn)店等DTC渠道，剩下的非DTC渠道來(lái)自唯品會(huì)和京東等電商平臺(tái)。憑借這一模式，完美日記可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，而國(guó)際大牌通常需要18個(gè)月。與國(guó)內(nèi)上市美妝公司2019年的平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)126天相比，2019年逸仙電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為98天，大大降低了倉(cāng)儲(chǔ)、物流成本。

逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文表示：“以前品牌習(xí)慣跟消費(fèi)者講‘我是誰(shuí)，卻很難迅速地隨著消費(fèi)者的變化而改變。你可能知道100萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)共性，但是其中20萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化差異往往被忽視?！痹陉愑钗目磥?lái)，圍繞用戶真實(shí)反饋的產(chǎn)品迭代，正是完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

緊緊抓住年輕人的花式營(yíng)銷

中國(guó)消費(fèi)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的變局，消費(fèi)者的偏好隨著時(shí)代的發(fā)展而快速轉(zhuǎn)變，新的機(jī)會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。與老牌的國(guó)產(chǎn)化妝品相比，后來(lái)居上的完美日記更像是一個(gè)泡在社交媒體里的品牌。

在物質(zhì)極大豐富的今天，人們不再為“有什么可買”而焦慮，而是為“怎么選”“選什么”而發(fā)愁，對(duì)“與消費(fèi)者對(duì)話”能力的考驗(yàn)便開始了。

90后年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為，會(huì)受到微信、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）影響。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代UP主（短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者）成千上萬(wàn)，粉絲數(shù)量雖比不上明星，但粉絲黏性很高，非常適合“帶貨”。上萬(wàn)個(gè)UP主疊加本身就是一個(gè)巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的分銷觸達(dá)渠道更為有效和直接。

看到各類線上平臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)者的“圈粉”能力，完美日記的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到彩妝內(nèi)容和形式推廣的重要性，確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。自成立以來(lái)，完美日記就在年輕人喜愛(ài)的小紅書、抖音等社交內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，并與大量的KOL、KOC進(jìn)行合作。這些活躍在各大平臺(tái)的關(guān)鍵意見(jiàn)提供者在平臺(tái)上分享產(chǎn)品體驗(yàn)，品牌熱度旋即被引爆。

完美日記完美地抓住了渠道媒介變遷的紅利。其他化妝品牌雖然懂得利用社交媒體流量，但在營(yíng)銷矩陣的建立上，與完美日記還有不小的差距。完美日記對(duì)用戶流量體系的差異化戰(zhàn)略，讓其他美妝品牌難以望其項(xiàng)背。

完美日記在對(duì)小紅書KOL投放對(duì)象選擇上，顯得不拘一格。與其他美妝品牌相比，完美日記并非一味尋求大牌明星代言，而是采取“金字塔式”的投放策略，從頭部明星到尾部“路人”，投放占比不斷增加。在顯現(xiàn)明星效應(yīng)的同時(shí)，充分利用人們的“跟風(fēng)”心理，廣泛地投放腰部及尾部的小眾KOL。當(dāng)平臺(tái)上出現(xiàn)“完美日記風(fēng)潮”時(shí)，那些粉絲量小于300的“路人”小紅書用戶便會(huì)自發(fā)傳播，大大增強(qiáng)品牌“種草”的效果。

過(guò)去的十年，是中國(guó)品牌全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的十年，未來(lái)十年，將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的十年。站在時(shí)代的入口，由新生代消費(fèi)者培育出來(lái)的完美日記正走向更廣闊的舞臺(tái)。