原小能

由單向型向互動型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，這是新型消費(fèi)的最重要特征，也是新型消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的本質(zhì)區(qū)別。

新型消費(fèi)是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，居民消費(fèi)升級后才出現(xiàn)的新現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為由大眾化消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化消費(fèi)，由商品型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)型消費(fèi)，由溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值型消費(fèi)，由實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€型消費(fèi)，由單向購買消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛有拖M(fèi)。具體來說，新型消費(fèi)具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、由普適化向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變

工業(yè)化時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)是典型的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式。但隨著工業(yè)化的完成，居民收入水平提高，消費(fèi)者有能力按照自身偏好進(jìn)行選擇，加上買方市場的作用，供給和需求都開始呈現(xiàn)個(gè)性化的趨勢。當(dāng)前，我國市場消費(fèi)的主力群體是80后與90后，他們成長于物質(zhì)資源較豐富的時(shí)代，而且伴隨著中國改革開放，他們更加了解國際時(shí)尚。對于這個(gè)群體來說，消費(fèi)不再僅僅是滿足生理需要，而是反映個(gè)人形象、展現(xiàn)個(gè)人價(jià)值追求的重要方式。因此，他們追求商品和服務(wù)消費(fèi)的個(gè)性化、品質(zhì)化，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)不斷創(chuàng)新，提供個(gè)性化的商品與服務(wù)，形成個(gè)性化消費(fèi)浪潮。

二、由實(shí)用化向體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

隨著商品數(shù)量的日益豐富，消費(fèi)者購買欲望和購買偏好不再僅僅取決于商品本身，購買商品的目的也不在于僅僅獲得商品的使用價(jià)值，而是更注重購買過程的體驗(yàn)和情感獲取。特別是90后群體，他們不再是為商品本身買單，而更愿意為情感買單。當(dāng)前的“網(wǎng)紅帶貨”“直播購物”等都是把體驗(yàn)和情感帶入商品銷售的典型模式。某電商平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，“雙12”當(dāng)天，7萬多場直播引導(dǎo)的成交額同比去年增長160%。其中有超過10個(gè)“億元直播間”，超過100個(gè)“千萬元直播間”。2020年初的疫情則進(jìn)一步帶來了直播購物的井噴式增長。

三、由生存型向價(jià)值型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

在我國發(fā)展階段從溫飽跨向小康的背景下，居民消費(fèi)也從溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值型消費(fèi)，商品和服務(wù)消費(fèi)的附加價(jià)值增加。一方面，消費(fèi)者更注重商品的品質(zhì)、性能、檔次、品位及新穎性;另一方面，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等高附加價(jià)值消費(fèi)比重迅速增長;同時(shí)，消費(fèi)者開始注重理性消費(fèi)、安全消費(fèi)、健康消費(fèi)、綠色消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)，不再僅僅關(guān)注暫時(shí)的消費(fèi)滿足，而是理性認(rèn)識消費(fèi)的長期效應(yīng)，注重消費(fèi)的安全性和健康性，開始構(gòu)建人類與自然協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)觀。

四、由單向型向互動型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

這是新型消費(fèi)的最重要特征，也是新型消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的本質(zhì)區(qū)別。消費(fèi)不再是單向的商品購買和使用，而是通過消費(fèi)者與消費(fèi)者互動、生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動來完成消費(fèi)活動。消費(fèi)者的互動主要表現(xiàn)在各種商品使用評價(jià)，特別是在各類社交平臺上活躍的興趣圈，成為引導(dǎo)消費(fèi)的重要推手。

五、由線下型向在線型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

這是新型消費(fèi)的最基本特征。在線消費(fèi)發(fā)端于電子商務(wù)，網(wǎng)上購物是其最初的表現(xiàn)形式，但隨著信息技術(shù)進(jìn)步和“宅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，教育、娛樂、文化、保健甚至旅游都開始出現(xiàn)線上消費(fèi)的快速增長，疫情防控則進(jìn)一步加速了這個(gè)增長。2014年，全國網(wǎng)上零售額僅27898億元，2019年全國網(wǎng)上零售額已增長至106324億元，比上年增長16.5%;2020年1-2月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11233億元，增長3.0%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為21.5%。且線上消費(fèi)模式也在不斷創(chuàng)新，如言幾又書店在餓了么上開張，消費(fèi)者可以像點(diǎn)外賣一樣，選書、結(jié)算、收貨。與傳統(tǒng)圖書配送平臺相比，門店周圍3公里范圍內(nèi)，可實(shí)現(xiàn)最快半小時(shí)送達(dá)……這些新特征標(biāo)志著在移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)推動下中國“新消費(fèi)時(shí)代”的到來。

（作者系南京財(cái)經(jīng)大學(xué)教授）