文/田友龍

迭代，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不得已而為之，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最喜歡也最擅長的行動，從小處著眼，不斷改進和完善，持續(xù)推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)營收。

21 世紀的技術(shù)更新有兩種模式：顛覆創(chuàng)新和持續(xù)改進。顛覆性創(chuàng)新是使用革新技術(shù)實現(xiàn)從0 到1 創(chuàng)造新物種，這樣的創(chuàng)新要想顛覆市場是一個小概率事件，因此企業(yè)不得不走上持續(xù)改進之路。當(dāng)然這并不是壞事，技術(shù)是一個慢變量，任何技術(shù)都是通過持續(xù)進化，不斷創(chuàng)造出新產(chǎn)品(用互聯(lián)網(wǎng)時代的語言來說就是實現(xiàn)從1 至N)，從而獲得用戶追捧，讓企業(yè)持續(xù)放光彩。

當(dāng)然，迭代也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有意為之的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)最大的優(yōu)勢是與用戶零距離接觸，能夠精準(zhǔn)把握用戶脈搏?，F(xiàn)在是個體崛起的時代，個體獨立，文化自信，喜歡潮流多變。因此企業(yè)必須從用戶角度出發(fā)，搶在消費者變化前搞出新花樣，開創(chuàng)出一套產(chǎn)品保鮮的運營方法：手里拿一代，眼里看一代，心里想一代，永遠讓產(chǎn)品保持新鮮感。

三步迭代法，引領(lǐng)市場新潮流

簡單從理論上講，迭代就是搞出新花樣，引導(dǎo)消費潮流，延長產(chǎn)品的生命周期，實現(xiàn)持續(xù)領(lǐng)先。知易行難，從1 到N 的迭代之法大家都知道是“微創(chuàng)”，但在操作上卻是有方向感，無方法論。這里原因有二：一是會者不說（賺錢的本領(lǐng)，其實沒有多少人會毫無保留地告訴你）；二是要在網(wǎng)絡(luò)時代迭代出新事物，缺乏方法論。筆者深耕過傳統(tǒng)行業(yè)，也參與了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，這幾年一直致力于推動傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在實踐中總結(jié)出一套三步迭代的方法論，通過一次次的小改革，實現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先，持續(xù)引領(lǐng)市場新潮流。

1.功能完善，體驗優(yōu)化

迭代不僅講方法，還要講秩序。如果程序不對，迭代就是亂作為。迭代的第一步就是功能完善，優(yōu)化用戶體驗。任何一個產(chǎn)品都想給顧客完美的體驗，成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢煞指畹囊徊糠?。理想有多豐滿，現(xiàn)實就會讓人多難堪。從0 到1 的過程，關(guān)注的是80%的用戶的80%的需求，從弱功能到強功能，從單一功能到復(fù)合功能。如果產(chǎn)品開發(fā)一開始就是從假設(shè)開始，即使經(jīng)過調(diào)研與核心用戶的體驗，但因為遠離用戶的真實生活場景，產(chǎn)品與顧客真實體驗的貼合度就仍有改進的余地。因此企業(yè)在功能改進上，不僅要存有上升空間，而且還要有清晰的功能優(yōu)化路徑。

在市場實踐中，通過產(chǎn)品與用戶的親密接觸，走進用戶的真實生活，功能升級優(yōu)化的路徑就很容易找到。其一，發(fā)現(xiàn)并縮短產(chǎn)品設(shè)定的功能與顧客真實需求之間的差距，解決用戶生活中的真實難題。其二，用戶對功能的要求與時俱進，即使現(xiàn)在顧客給你滿分，可能明天就是不及格，要發(fā)現(xiàn)甚至激活人們對未來功能的新需求，將其融入產(chǎn)品之中，實現(xiàn)顧客所愿。其三，關(guān)注當(dāng)下因技術(shù)原因造就的功能缺陷，匯總各種新材料、新技術(shù)、新工藝，完善功能，創(chuàng)建更佳、更鮮活的體驗。由此，從1 到N，產(chǎn)品力會越來越強，用戶口碑也會越來越好，顧客自然會不離不棄。

手機的迭代升級，第一法則就是功能優(yōu)化。比如第一代蘋果機亮點有限，沒有笨重的鍵盤，沒有手寫筆，相機質(zhì)量尚可；第二代蘋果機不支持3G，沒有復(fù)制粘貼功能等，網(wǎng)友們戲稱“缺陷美”；直到第三代，蘋果才可以支持3G 網(wǎng)絡(luò)以及GPS 功能，蘋果機才基本成熟完善，真正開啟智能手機時代。

2.功能疊加，增強產(chǎn)品力

功能疊加是產(chǎn)品迭代的第二步。如今用戶的基本消費邏輯是，先關(guān)注痛點功能再升級到多快好省的平臺化功能體驗。21 世紀，競爭加劇，工作與生活節(jié)奏加快，大家最缺的就是時間，花錢買時間成為最優(yōu)的選擇；人們希望產(chǎn)品能把自己從繁瑣之中解放出來，多快好省地解決問題。這就對產(chǎn)品提出新的要求——一品多效、一品多能，多快好省、萬金油式的平臺化功能集合成為產(chǎn)品的底層邏輯。

然而用戶的這個小目標(biāo)，營銷人努力奮斗了很多年仍一直無法實現(xiàn)。原因很簡單——技術(shù)的制約。一些功能、原料、工藝等無法兼容甚至有強烈的異體排斥性，放棄是不得不做的選擇，“少即是多”成為曾經(jīng)做產(chǎn)品的主張。21 世紀，新技術(shù)、新工藝、新材料、新流程的運用與普及，不僅能搭載更多功能，甚至曾經(jīng)不相融的功能如焗油與去屑也能融合，推動產(chǎn)品功能平臺化與集合化，一站式解決方案也就強勢入侵諸多領(lǐng)域，開啟萬能產(chǎn)品新時代。

功能疊加，不是簡單做加法。產(chǎn)品是個筐，什么功能都能往里裝。功能疊加講究策略和方法，以場景去鏈接功能。功能疊加是時間、空間、情緒相連的諸多功能，形成集成化的解決方案，讓產(chǎn)品平臺化。由此引發(fā)一個問題，場景是動態(tài)變化的，人無法重現(xiàn)完全相同的場景，這幾乎變成一個無法完成的任務(wù)。解決辦法是相似的聚合，把相似場景中高黏性與高頻次的應(yīng)用功能集合在一起，也就實現(xiàn)了場景重構(gòu)功能的合集，從而創(chuàng)造出功能豐富的神器。

蘋果公司其實就是功能疊加的高手，蘋果圍繞碎片化的時間和場景的智能需求，不斷地做功能疊加，讓手機成為集通話、電腦、游戲機、照相機等于一體的平臺化產(chǎn)品，iPhone 4S 加入蘋果siri 智能語音助手和iCloud 云端服務(wù)，iPhone 6S/6S plus 加入了壓力感應(yīng)觸控，這也就是蘋果一直都是市場寵兒的原因。

3.功能入侵，重構(gòu)邊界

迭代的第三步也是最后一步，是功能入侵。功能入侵，也是在功能上做加法，這一點與功能疊加相似，但做法不同。功能疊加是相似或相關(guān)的功能整合，即在相同的基礎(chǔ)層面上做加法；功能入侵則是溶解產(chǎn)品邊界，創(chuàng)造出一個新的價值生態(tài)系統(tǒng)，也就是重建做加法的邏輯。

功能入侵實現(xiàn)的基礎(chǔ)是信息時代對產(chǎn)品新的定義，產(chǎn)品不再是簡單功能的集合，而是用戶的自我映射，是一種社會化的語言，用戶之間以產(chǎn)品帶來的身份感建立認同感。這種以文化為紐帶的社會化語言，可以解碼多個標(biāo)簽，鏈接多種功能，融合成新的價值系統(tǒng)，輕松就突破了產(chǎn)品的原有邊界，入侵到其他品類領(lǐng)域，創(chuàng)造出新物種。

功能入侵需要一硬一軟兩個基礎(chǔ)。硬是指技術(shù)的支持，沒有新技術(shù)、新材料的生產(chǎn)要素，功能就不能聚合，入侵也就永遠是可望而不可即；軟是指文化的包容性，唯有文化的包容性才能把原來不相關(guān)的甚至矛盾體統(tǒng)一起來發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，打破邊界重組形成的新物種獲得認同，才能成為備受追捧的神器。

功能入侵，一是技術(shù)基于某一核心節(jié)點向上向下延伸，形成功能集群；二是文化鏈接的更多生活場景，形成新的價值系統(tǒng)。傳統(tǒng)領(lǐng)域，很多企業(yè)在功能入侵方面也是玩得風(fēng)生水起，如美妝行業(yè)的BB 霜。BB 霜是什么？其實是“粉底+乳液+精華+隔離霜”多功能集合的完美體現(xiàn)，是典型的入侵分子，但一樣經(jīng)久不衰。