王雨涵

摘 要：隨著我國社會科技的不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品已成為人們生活中必不可少的需求用品，電子商務(wù)是我國科技發(fā)展下的必然產(chǎn)物，人們市場運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行購物，從而滿足自身的消費(fèi)需求。隨著人們生活水平的日益提高，消費(fèi)者對于自身的消費(fèi)觀念也相較之前有了巨大的改變，日常的消費(fèi)模式早已滿足不了消費(fèi)者對日常消費(fèi)的需求。本文將從電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策的影響因素進(jìn)行分析，從而滿足消費(fèi)者需求。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費(fèi)者;購買決策;影響因素

隨著我國電子科技的不斷發(fā)展，電子設(shè)備在時代的進(jìn)步中不斷的更新?lián)Q代，電子商務(wù)模式逐步的進(jìn)入人們的視野，現(xiàn)在我國大部分人們都會進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，從而促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。電子商務(wù)模式在我國現(xiàn)代呈現(xiàn)飛速發(fā)展的模式，人們在進(jìn)行日常購買時，通過瀏覽商品、了解性能等方面進(jìn)行決策，網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)的購物模式存在一定的差距，網(wǎng)絡(luò)購物方便了人們的生活，改善了人們的生活質(zhì)量。

1.電子商務(wù)模式下消費(fèi)者購買決策的意義及作用

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者對某一商品屬性進(jìn)行分析和判斷并對其進(jìn)行選擇，從而滿足自身的購買需要的過程。影響消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的影響有很多。因此，對于消費(fèi)者而言，任何一個因素都會影響消費(fèi)者是否會對產(chǎn)品進(jìn)行購買。電子商務(wù)模式即網(wǎng)絡(luò)購物，隨著我國科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為我國人民滿足自身購物需求的主要模式，但網(wǎng)絡(luò)具有一定的隨意性，部分商家會對產(chǎn)品進(jìn)行夸大宣傳，從而促進(jìn)消費(fèi)者對其進(jìn)行消費(fèi)，但產(chǎn)品本身并不能滿足消費(fèi)者的購買需求，這就會在一定程度上影響我國消費(fèi)的購買決策。消費(fèi)者進(jìn)行決策時，就要促進(jìn)若干個消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這就是消費(fèi)者的決策能力具有目的性，在決策過程中，圍繞著自身的既定目標(biāo)進(jìn)行選擇、安排，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的決策目的性。消費(fèi)者的購買過程受到個人因素及客觀因素的影響，對物品產(chǎn)生需求，從而形成購買的念頭，對于消費(fèi)者購買后的滿意程度決定消費(fèi)者是否會對其進(jìn)行二次購買的消費(fèi)決策。消費(fèi)者的購買決策具有一定的復(fù)雜性，消費(fèi)者通過自身的認(rèn)知分析，決定自身以何種方式對其進(jìn)行購買[1]。影響消費(fèi)者的決策因素并不是一成不變的，隨著社會的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也在進(jìn)行不斷的改變，因此，隨著時間、地點(diǎn)、環(huán)境的逐步變化，消費(fèi)者的決策也會隨之變化。消費(fèi)者會根據(jù)不同的時代發(fā)展要求，從而促進(jìn)自身購買決策的改變，每個消費(fèi)者由于自身情況的不同，影響其消費(fèi)決策的因素也不盡相同，由此可以看出，消費(fèi)者的購買決策存在著一定的差異性。消費(fèi)者的購買決策過程具有一定的復(fù)雜性，由于各個產(chǎn)品之間的品牌差異較為明顯，對于消費(fèi)者來說，更多昂貴的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者對其了解的越少并且缺乏購買經(jīng)驗(yàn)，購買風(fēng)險越大的產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策過程就越復(fù)雜，消費(fèi)者就需參考商品的各種差異性，從而進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，從而滿足自身的購物需求。消費(fèi)者的決策過程在一定程度上維護(hù)了消費(fèi)者的購買權(quán)利，使消費(fèi)者依法享有自身的決策權(quán)和對產(chǎn)品的知情權(quán)。

2.電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購買決策的個人因素

電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)的購物模式具有很大的差異性，網(wǎng)絡(luò)購物是具有抽象性的購物模式，消費(fèi)者只能通過商家的描述進(jìn)行購買，因此，并不能確保消費(fèi)者對物品購買的有效性，但電子商務(wù)模式為消費(fèi)者的購買方式提供了便捷，是消費(fèi)者可以足不出戶的對需求產(chǎn)品進(jìn)性購買，滿足了我國人民快節(jié)奏的生活方式。傳統(tǒng)的購買方式需要消費(fèi)者去指定的商場進(jìn)行有效購買，但由于我國現(xiàn)代的生活方式節(jié)奏較快，因此，大部分消費(fèi)者并沒有過多的時間去進(jìn)行購買，無法滿足消費(fèi)者的購物需求，但傳統(tǒng)的購物方式是消費(fèi)者可以看得見摸得著，可以滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求。

2.1收入水平對消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的薪資水平在一定程度上影響自身的消費(fèi)決策能力，消費(fèi)者依據(jù)自身的收入水平，從而對自身的購買能力進(jìn)行消費(fèi)決策。消費(fèi)者之間的收入水平存在明顯的差異，因此，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品的選購能力也存在一定的差異性。消費(fèi)者的收入水平不高的情況下，其決策過程就會相應(yīng)的復(fù)雜化，對于產(chǎn)品就有實(shí)用性的產(chǎn)品需求，影響消費(fèi)者決策過程的速度。相較于收入水平較高的人群，其對產(chǎn)品的質(zhì)量及美觀性，都有較高的需求，這也影響了消費(fèi)者決策能力，對于不同年齡階段的消費(fèi)人群，具有不同購買決策能力。比如說，年輕人與老年人的購買消費(fèi)需求，一定是不一樣的，對于收入的分配也存在一定的差異性。大部分年輕人喜愛追求品牌效應(yīng)，而老年人的購買需求更注重產(chǎn)品的實(shí)用性。收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的購買決策速度。

2.2心理因素對消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的心理因素主要來源于消費(fèi)者的感覺，不同的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的感受是不盡相同的。當(dāng)消費(fèi)者看到一個廣告或者通道電視廣播，消費(fèi)者就會接收到產(chǎn)品的信息，從而對自身需要的產(chǎn)品進(jìn)行決策購買。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，一般都會先去查看買家的評價，從而決定是否進(jìn)性購買。影響消費(fèi)者決策購買能力的就是網(wǎng)絡(luò)商家的服務(wù)態(tài)度與買家的反映，這會直接影響到消費(fèi)者的購買決策。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)多樣化的購物方式，這也對人們網(wǎng)絡(luò)購物的選擇產(chǎn)生了困難，網(wǎng)絡(luò)購物不能確保產(chǎn)品的質(zhì)量，因此致使大量消費(fèi)者不愿在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物。大部分消費(fèi)者會根據(jù)自身的購買經(jīng)驗(yàn)，從而對產(chǎn)品進(jìn)行購買決策，購物經(jīng)驗(yàn)與豐富消費(fèi)者，往往可以更快速的的對產(chǎn)品進(jìn)行決策購買，而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不足的消費(fèi)者一般都要進(jìn)行貨比三家并對商家進(jìn)行詳細(xì)的詢問，才能對產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者對商家的第一印象至關(guān)重要，只有消費(fèi)者對第一次購買服務(wù)滿意，才能促使消費(fèi)對于產(chǎn)品進(jìn)行二次選購，從心里對商家產(chǎn)生信任感。這些消費(fèi)者的購買決策能力在一定程度上也會影響其他消費(fèi)者的購物決策能力。

2.3態(tài)度情緒對消費(fèi)者決策的影響。

情緒對于消費(fèi)者的決策能力具有重要的導(dǎo)向作用，部分消費(fèi)會進(jìn)行沖動消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)購物的方式會給消費(fèi)者帶來情緒上的體驗(yàn)，比如，商家在上新產(chǎn)品時，廣告宣傳界面規(guī)劃的好，可以促進(jìn)消費(fèi)進(jìn)入店鋪進(jìn)行查看，從而選擇自身所需要的產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式可以給消費(fèi)者帶來不同的情緒體驗(yàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境給人們帶來愉悅的心情享受時可以促使消費(fèi)者對產(chǎn)品信息進(jìn)行了解從而對產(chǎn)品進(jìn)行購買決策實(shí)施。消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，在一定程度上對消費(fèi)者的購買決策能力具有一定的影響，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持積極態(tài)度的消費(fèi)者會更有效的進(jìn)行購買決策。消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度，影響消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分析和判斷，態(tài)度直接影響了消費(fèi)者的購買意愿，從而影響消費(fèi)者的購買行為。

2.4購買習(xí)慣對消費(fèi)者決策的影響。

消費(fèi)者的購買習(xí)慣和自身喜好完全影響了消費(fèi)者的購買決策能力。消費(fèi)者行使自身購買決策能力主要是為了獲得自身的愉悅，在網(wǎng)絡(luò)購物中滿足自身的購物需求，使自身的購物需求得到有效的保障。網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，由于自身閱歷與購物需求的不同，因此，對于網(wǎng)絡(luò)購物使用率也不盡相同[2]。就我國現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)購物的統(tǒng)計(jì)而言，網(wǎng)絡(luò)購物趨于年輕化，對于能夠熟練運(yùn)用計(jì)算的、對新鮮事物接受能力強(qiáng)的群體而言更能有效的接受網(wǎng)絡(luò)購物方式，也對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性更強(qiáng)。對于性格比較活潑的人群而言，更能促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)購物的決策速度，因而這類群體善于交流，愿意將好用的產(chǎn)品推薦給身邊的人，也更易被身邊的分享者所影響，從而對產(chǎn)品進(jìn)行有效的決策能力。

3.電子商務(wù)模式下影響消費(fèi)者購買決策的客觀因素

除了消費(fèi)者的收入水平、心理因素、態(tài)度水平、購買習(xí)慣等個人因素之外，社會中的環(huán)境更易對消費(fèi)者的決策能力進(jìn)行影響，外界的消費(fèi)水平對消費(fèi)者也起到了重要作用。消費(fèi)者的客觀因素對消費(fèi)者的決策能力也起到了不小的影響作用，影響消費(fèi)者購買決策能力的決策能力包括家庭因素、身邊群體、文化水平等，通過以上方式對消費(fèi)者的客觀因素進(jìn)行分析。

3.1家庭因素對消費(fèi)者決策的影響。

每一個消費(fèi)者都在社會和家庭中扮演著不同的角色，在每一個組織、團(tuán)體中占據(jù)一定的位置。一個女子在社會中扮演著不同的角色，她可能是母親和妻子，也可能是工作崗位中的領(lǐng)導(dǎo)或是員工，由于扮演著不用角色，因此社會就會對她的行為具有多種期望。個人不同的角色影響著其不同的購物決策行為，角色的不同代表著各角色的需求不一樣。一個家庭中的男子可能要負(fù)擔(dān)車貸、房貸的支出，而女子則負(fù)責(zé)一個家庭的日常生活的采買的等，對于家庭的耐用商品，一般都是由家人共同參與決策進(jìn)行制定的，因此不同的角色對于其購買決策的分工是不同的[3]。

3.2身邊群體對消費(fèi)者決策的影響。

相關(guān)群體是指消費(fèi)中身邊的人群影響其購買決策能力，比如，消費(fèi)者的同時對其宣傳產(chǎn)品的好處，消費(fèi)者因體驗(yàn)了產(chǎn)品的好處從而進(jìn)行購買，在一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)者的購物決策能力。身邊群體對于消費(fèi)者購物決策影響是具有重要意義的，例如，一個消費(fèi)者由于身邊群體的推薦放棄了一個品牌轉(zhuǎn)而對另一品牌進(jìn)行使用。這就反映了身邊群體對于消費(fèi)者的購物決策影響，身邊群體的購買決策影響程度依賴于個人對身邊群體的敏感度及信任度[4]。商家需要提升身邊群體對于廣告的影響程度，宣傳自身產(chǎn)品使消費(fèi)者可以增強(qiáng)產(chǎn)品的決策能力。部分消費(fèi)者極其容易受到廣告的影響，從而對產(chǎn)品進(jìn)行購買決策。因此，商家加強(qiáng)廣告的宣傳可以極大的促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策。在一定程度上消費(fèi)者身邊群體對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳也可以帶動消費(fèi)者的購買決策實(shí)施。

3.3文化水平對消費(fèi)者決策的影響。

文化是人類創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的結(jié)晶，包括人們?nèi)粘Ｉ钪械囊磺形锲?。社會環(huán)境的不同，對人們的文化水平也同樣具有一定的差異性。因?yàn)槊總€人的生長環(huán)境的各不相同，所以存在一定的文化差異性，網(wǎng)絡(luò)購物的文化不一定會被所有人都接受?，F(xiàn)代的年輕人群相比于之前的人們更善于使用網(wǎng)絡(luò)購物，這包括了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效交流、購物等有效的購物決策能力。在不同的文化背景下，消費(fèi)者的購物決策能力也不盡相同，對于文化水平較高的消費(fèi)群體來說，他們的消費(fèi)決策能力是理性的，并且其對于信息的理解能力和接受能力較強(qiáng)。對于文化水平不高的消費(fèi)人群，其接受信息的能力較弱，不能對網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)研究，因此，其購物決策能力不高，致使其對網(wǎng)絡(luò)購物的影響較小。文化對于我國消費(fèi)者的購買決策能力起到重要的效果。當(dāng)商家推銷商品時，其看到的是文化對產(chǎn)品的沖擊，運(yùn)用不同的營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策能力。

結(jié)束語：

綜上所述，電子商務(wù)模式逐漸成為我國國民必不可少的購物方式。影響我國消費(fèi)者購買決策的因素分為個人因素及客觀因素。在信息時代的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)購物是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，人們的互聯(lián)網(wǎng)意識不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的購物決策能力影響著我國市場經(jīng)濟(jì)的有效發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)出多樣性的購物模式，從而促進(jìn)我國消費(fèi)者的決策能力。

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