熊建勇，鄭雨婷

（遼寧工程技術(shù)大學(xué) 營(yíng)銷管理學(xué)院，遼寧 葫蘆島 125105）

0 引言

銀行間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為了穩(wěn)固或提升市場(chǎng)地位，各家銀行都在尋找提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑，把利潤(rùn)最大化作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，將同顧客關(guān)系的維持及價(jià)值創(chuàng)造作為發(fā)展的重點(diǎn)。如何為我國(guó)銀行業(yè)建立一套科學(xué)且完備的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如何去保持或者“運(yùn)營(yíng)”顧客忠誠(chéng)成為值得研究的問(wèn)題。

目前，關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷行為影響的研究成果還不夠豐富，范躍波[1]、張?chǎng)蝃2]、李文婧[3]、胡禮文[4]等在企業(yè)視角下，研究運(yùn)用定性的方法如何制定關(guān)系營(yíng)銷策略方面，尚未將企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向同基于此的顧客感知及心理行為反應(yīng)相結(jié)合，將企業(yè)行為同消費(fèi)者行為有機(jī)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，或是沒(méi)能將由關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向引發(fā)的一系列完整的作用結(jié)果相關(guān)聯(lián)。直到董大海[5]等通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)三者之間的關(guān)系；周蕾、陳龍等已經(jīng)證實(shí)轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠(chéng)間的影響作用[6-7]。在變量的測(cè)量方面，隨著相關(guān)研究的不斷深化，相關(guān)測(cè)量量表需要進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及豐富完善。為企業(yè)解決現(xiàn)實(shí)困境，更好地豐富關(guān)系營(yíng)銷理論，是目前急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

以銀行的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，在前人研究的基礎(chǔ)上，考察關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，引入關(guān)系質(zhì)量作為中介變量，轉(zhuǎn)換成本為調(diào)節(jié)變量，探究相互關(guān)系及其作用機(jī)制。

1 理論基礎(chǔ)及相關(guān)研究

1.1 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向及其維度劃分

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向作為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界炙手可熱的一個(gè)學(xué)術(shù)范疇，YAU提出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向被企業(yè)看作是與其聯(lián)系者建立合作、彼此信任、互利共贏、共同發(fā)展的一種獨(dú)特價(jià)值觀和一種營(yíng)銷理念[8]。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究成果中具有代表性的YAU和 SIN等認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種組織文化[8-9]，包含著獨(dú)特的價(jià)值觀，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略及企業(yè)維持發(fā)展的核心就是關(guān)系，擁有6個(gè)維度，即：信任、溝通、聯(lián)結(jié)、互惠、理解、價(jià)值觀共享。另外CAMARERO在DEWULF研究成果基礎(chǔ)上，將企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向策略的行為或傾向看做是對(duì)與顧客關(guān)系維持的一種付出成本，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可以被劃分成定制化服務(wù)維度、溝通維度、個(gè)性化維度和個(gè)人關(guān)系維度[10]。定制化服務(wù)指的是企業(yè)會(huì)根據(jù)客戶獨(dú)特需求對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改；溝通必須保證傳遞的方向是雙向的，即時(shí)性的，雙方可以共享的，是可以互相影響的一種維持關(guān)系的方式；個(gè)性化的本質(zhì)是一種服務(wù)活動(dòng)，服務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容是對(duì)能夠?yàn)槠髽I(yè)提高利潤(rùn)的客戶給予優(yōu)先權(quán)或特殊權(quán)利，也可以適當(dāng)?shù)靥峁┮恍﹥?yōu)惠的服務(wù)政策；個(gè)人關(guān)系就是指企業(yè)與客戶建立起良好的長(zhǎng)期且親密的聯(lián)系[10-11]。

1.2 關(guān)系質(zhì)量及其維度劃分

CROSBY等認(rèn)為如果顧客與服務(wù)人員擁有了愉快地業(yè)務(wù)交流，顧客心理會(huì)對(duì)服務(wù)人員甚至是企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)滿意程度及信任度的衡量[12]。LILJANDER等認(rèn)為顧客在受到服務(wù)之前會(huì)產(chǎn)生一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在接受服務(wù)人員的服務(wù)之后會(huì)將實(shí)際受到服務(wù)的感受與標(biāo)準(zhǔn)形成一個(gè)對(duì)比，關(guān)系質(zhì)量就是這二者的差值[13]。劉人懷等認(rèn)為顧客在消費(fèi)時(shí)服務(wù)人員提供的服務(wù)滿足了自己的需求后，會(huì)在顧客的心理產(chǎn)生一種利益的感知，影響服務(wù)人員或者企業(yè)在顧客心里中所具有的信任，對(duì)保持長(zhǎng)期親密關(guān)系時(shí)的決策造成一定的影響[14]。周筱蓮等發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量是企業(yè)與顧客雙方的一種感知，通過(guò)雙方所發(fā)生獲得服務(wù)狀態(tài)或者是一種雙方合作關(guān)系的體現(xiàn)[15]。對(duì)于關(guān)系質(zhì)量維度的劃分是比較相近的。最早由LAGACE提出將關(guān)系質(zhì)量分成信任維度與承諾維度[16]。胡在新等認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量可以分成信任維度及滿意維度[17]。STORBACKA等認(rèn)為可以增加溝通和聯(lián)系兩個(gè)維度[18]。然而目前理論界接受的關(guān)系質(zhì)量維度是滿意維度、承諾維度和信任維度。支持這個(gè)理論的典型代表學(xué)者包括劉人懷、劉剛和ADA等[19-20]。

1.3 顧客忠誠(chéng)及其相關(guān)研究

關(guān)于顧客忠誠(chéng)的概念及劃分維度方式較多，比較認(rèn)可的是科特勒、凱勒以顧客忠誠(chéng)所能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)應(yīng)該是顧客對(duì)企業(yè)的某產(chǎn)品或者服務(wù)會(huì)進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的傾向，并且會(huì)對(duì)此產(chǎn)生積極印象，也會(huì)有正面宣傳的意愿[21]。ZEITHAML在將顧客忠誠(chéng)劃分為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，又更深層次地進(jìn)行了劃分，認(rèn)為優(yōu)先選擇、抵制轉(zhuǎn)換、價(jià)格容忍共同組成了態(tài)度忠誠(chéng)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、交叉購(gòu)買(mǎi)意向、推薦購(gòu)買(mǎi)組成了行為忠誠(chéng)[22]。

1.4 轉(zhuǎn)換成本及其維度劃分

轉(zhuǎn)換成本是指顧客將購(gòu)買(mǎi)意愿從原本服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)向新企業(yè)時(shí)所產(chǎn)生的成本。FORNELL認(rèn)為顧客在放棄重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿并轉(zhuǎn)變目標(biāo)時(shí)，要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)上的成本，還需要承擔(dān)搜索目標(biāo)的成本、重新交易的成本、了解新產(chǎn)品或服務(wù)成本和情感轉(zhuǎn)移成本，也會(huì)損失作為原來(lái)企業(yè)老顧客的優(yōu)惠[23]。KLEMPERER首次提出了轉(zhuǎn)換成本劃分為學(xué)習(xí)成本維度、契約成本維度和交易成本維度。學(xué)習(xí)成本是指顧客為了了解新消費(fèi)的產(chǎn)品或者想要辦理的業(yè)務(wù)所要付出的代價(jià)；契約成本指的是顧客放棄原來(lái)的服務(wù)企業(yè)后也放棄的對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠；交易成本指的是顧客與新服務(wù)企業(yè)建立關(guān)系時(shí)所消耗的代價(jià)[24]。BURNHAM將轉(zhuǎn)換成本分為了3個(gè)維度：學(xué)習(xí)成本、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、評(píng)估成本和組織成本4個(gè)方面構(gòu)成了程序轉(zhuǎn)換成本；金錢(qián)損失成本和利益損失成本共同構(gòu)成了財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本；個(gè)人關(guān)系損失和品牌形象損失共同構(gòu)成關(guān)系轉(zhuǎn)換成本[25]。

2 模型構(gòu)建及假設(shè)提出

2.1 模型構(gòu)建

基于上述研究成果，建立了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)間的影響關(guān)系，構(gòu)建了研究模型，見(jiàn)圖1。

圖1 研究模型 Fig.1 research model

2.2 假設(shè)提出

（1）關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量

MACINTOSH研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向，則意味著服務(wù)人員將會(huì)對(duì)與顧客關(guān)系的建立及維持投入大量的時(shí)間與精力，服務(wù)人員的投入成本越高將會(huì)讓顧客產(chǎn)生回報(bào)的意愿越強(qiáng)，進(jìn)而會(huì)提升關(guān)系質(zhì)量[26]。MORGAN 和 HUNT主要是從溝通的角度驗(yàn)證了溝通與關(guān)系質(zhì)量正相關(guān)[27]。莊貴軍等通過(guò)研究得出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能夠通過(guò)服務(wù)人員對(duì)關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生正向積極影響的結(jié)論。董大海等通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量間的正向關(guān)系。綜上提出以下假設(shè)。

H1：定制化服務(wù)對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H2：溝通對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H3：個(gè)性化對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。

H4：個(gè)人關(guān)系對(duì)關(guān)系質(zhì)量有顯著影響。 （2）關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是建立顧客忠誠(chéng)最核心環(huán)節(jié)，企業(yè)是以建立并提高顧客忠誠(chéng)為出發(fā)點(diǎn)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷策略的，關(guān)系營(yíng)銷與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系其實(shí)是互利共贏的。胡禮文等[4]、董大海等[5]、孫繼華等[28]在對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)的研究結(jié)果上證明了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系，即關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)的直接影響關(guān)系，故提出以下假設(shè)。

H5：定制化服務(wù)對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

H6：溝通對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

H7：個(gè)性化對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

H8：個(gè)人關(guān)系對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

（3）關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

ZEITHAML[22]等發(fā)現(xiàn)高關(guān)系質(zhì)量會(huì)促進(jìn)顧客再次購(gòu)買(mǎi)，抑制顧客放棄購(gòu)買(mǎi)的想法。通過(guò)提高關(guān)系質(zhì)量間接提高顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率，還會(huì)促使顧客產(chǎn)生向其他人推薦的想法甚至?xí)吨袆?dòng)。趙九龍研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量中的滿意、信任與承諾會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)中的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿造成顯著影響[29]。提出以下假設(shè)。

H9：關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客忠誠(chéng)有顯著影響。

（4）轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)效果

轉(zhuǎn)換成本表現(xiàn)在企業(yè)維持客戶關(guān)系及與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系方面，有時(shí)在低關(guān)系質(zhì)量中代表了一種退出障礙。BURNHAM的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)受到程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本和關(guān)系轉(zhuǎn)換成本顯著的正向影響[25]。馬欽海等、樊媛媛在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究中，將轉(zhuǎn)換成本作為調(diào)節(jié)變量，研究結(jié)果顯示轉(zhuǎn)換成本的確起到了顯著的調(diào)節(jié)作用[30-31]。提出以下假設(shè)。

H10：程序轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

H11：財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

H12：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間有顯著調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法

3.1 調(diào)研設(shè)計(jì)

采用問(wèn)卷方式進(jìn)行，問(wèn)卷包括研究目的、各觀測(cè)變量量表題項(xiàng)和客戶基本信息等。調(diào)查對(duì)象是在銀行辦理過(guò)業(yè)務(wù)的客戶。與同行專家和銀行相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行研討后，對(duì)題項(xiàng)描述做了修改后正式發(fā)放問(wèn)卷，主要選擇位于沈陽(yáng)和大連的工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、華夏銀行等銀行客戶展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研，利用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)回收樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析。

3.2 變量測(cè)量和樣本特征

變量測(cè)量借鑒現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)結(jié)合銀行業(yè)實(shí)際情景進(jìn)行了修訂。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表參考CAMARERO測(cè)量量表共13個(gè)題項(xiàng)，包括定制化服務(wù)3個(gè)題項(xiàng)、溝通4個(gè)題項(xiàng)、個(gè)性化4個(gè)題項(xiàng)、個(gè)人關(guān)系2個(gè)題項(xiàng)；關(guān)系質(zhì)量參考劉人懷、MORGAN 和 HUNT的研究量表共11個(gè)題項(xiàng)，包括顧客滿意4個(gè)題項(xiàng)、顧客信任4個(gè)題項(xiàng)、顧客承諾3個(gè)題項(xiàng)；顧客忠誠(chéng)參考ZEITHAML設(shè)計(jì)的量表共6個(gè)題項(xiàng)；轉(zhuǎn)換成本參考BURNHAM設(shè)計(jì)的量表共12個(gè)題項(xiàng)，包括程序轉(zhuǎn)換成本4個(gè)題項(xiàng)、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本4個(gè)題項(xiàng)、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本4個(gè)題項(xiàng)。

2020年2月至6月通過(guò)各被調(diào)查銀行的客戶經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放及收集，回收300份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷294份，回收率達(dá)98%。調(diào)查回收樣本中男性占46.6%，女性占53.4%；20歲以下占14.97%，21至25歲占27.21%，26至30歲占48.30%，31至35歲占7.48%，36歲以上占2.04%；本科以下學(xué)歷占10.88%，本科占74.15%，研究生及以上占14.97%；學(xué)生占19.05%，公司人員占46.94%，事業(yè)單位占14.97%，個(gè)體及自由職業(yè)占19.04%；月收入中，1 000元以下占10.20%，1 001~3 000元占18.37%，3 001~5 000元占30.61%，5 001~10 000元占31.97%，10 001元以上占8.85%；工商銀行客戶占31.97%，建設(shè)銀行占24.49%，農(nóng)業(yè)銀行占17.69%，中國(guó)銀行占14.97%，華夏銀行占4.76%，其他銀行占6.12%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度及效度分析

信度及效度檢驗(yàn)見(jiàn)表1，各變量Cronbach系數(shù)α均超過(guò)0.8，具有較好的內(nèi)部一致性信度；在正交旋轉(zhuǎn)后KMO值為0.906，各負(fù)荷系數(shù)均高于最低標(biāo)準(zhǔn)0.50，11個(gè)因子累計(jì)可解釋方差為85.18%，具有較好的效度。

表1 變量測(cè)量的信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果 Tab.1 reliability and validity test results of variable measurement

續(xù)表1

4.2 相關(guān)分析

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠(chéng)，及轉(zhuǎn)換成本間的相關(guān)系數(shù)在顯著性P小于0.01的水平區(qū)間內(nèi)均具有良好的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)均在0.544以上，表明各變量之間有顯著的相關(guān)性，見(jiàn)表2。

表2 各維度相關(guān)系數(shù)矩陣 Tab.2 correlation coefficient matrix of all dimensions

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

（1） 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量的回歸分析

如表3所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.495，溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系的回歸系數(shù)值分別為0.230，0.278，0.171，并且P值全部小于0.05，分別正向顯著影響顧客滿意。定制化服務(wù)P值0.243大于0.05，即定制化服務(wù)對(duì)顧客滿意無(wú)顯著的正向影響。

表3 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客滿意的回歸分析結(jié)果 Tab.3 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer satisfaction

如表4所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2方值為0.665，溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系回歸系數(shù)值分別為0.140、0.151、0.561，分別正向顯著影響信任。定制化服務(wù)P值為0.112，大于0.05，即定制化服務(wù)對(duì)顧客信任無(wú)顯著正向影響。

表4 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客信任的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.4 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer trust

如表5所示，R2為0.690，定制化服務(wù)、溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系回歸系數(shù)值分別為0.023、0.262、0.184、0.30，正向顯著影響顧客承諾。

表5 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客承諾的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.5 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer commitment

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)﹃P(guān)系質(zhì)量有正向顯著影響，假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

（2） 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)的回歸分析

如表6所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.608，定制化服務(wù)、溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系的回歸系數(shù)值分別為0.182、0.246、0.208、0.222，P值全部小于0.05，即假設(shè)H5、H6、H7、H8成立。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向各維度分別直接正向顯著影響顧客忠誠(chéng)。

表6 關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與顧客忠誠(chéng)的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.6 regression analysis data of relationship marketing orientation and customer loyalty

（3） 關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的回歸分析

如表7所示，調(diào)整判斷系數(shù)R2為0.598，顧客滿意、顧客信任、顧客承諾的回歸系數(shù)值分別為0.356、0.276、0.201，P值全部小于0.05，即假設(shè)H9成立。綜上分析結(jié)果，關(guān)系質(zhì)量各維度（顧客滿意、顧客信任和顧客承諾）直接正向顯著影響顧客忠誠(chéng)。

表7 關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的回歸分析數(shù)據(jù) Tab.7 regression analysis data of relationship quality and customer loyalty

4.4 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

（1）程序轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由47.7%增加到55.1%，交互項(xiàng)P值為0.044，回歸系數(shù)為0.086；第2類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到52.3%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.134；第3類模型分析程序轉(zhuǎn)換成本在顧客承諾與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到60%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.238。程序轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H10成立。

（2）財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析了財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2方值由47.7%增加到60.5%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.156；第2類模型分析了財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到58.5%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.190；第3類模型分析了財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到61.5%，交互項(xiàng)P值0.000，系數(shù)為0.250。財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量各維度與顧客忠誠(chéng)間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H11成立。

（3）關(guān)系轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

第1類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由47.7%增加到58.2%，交互項(xiàng)P值為0.116，回歸系數(shù)為0.067，關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間沒(méi)有起到顯著調(diào)節(jié)作用；第2類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客信任與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由49.8%增加到63.2%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.166；第3類模型分析關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在顧客承諾與顧客忠誠(chéng)間調(diào)節(jié)作用，R2由45.7%增加到65.5%，交互項(xiàng)P值為0.000，回歸系數(shù)為0.252。關(guān)系轉(zhuǎn)換成本在關(guān)系質(zhì)量各維度（顧客信任、顧客承諾）與顧客忠誠(chéng)之間起到顯著正向調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H12部分成立。

5 結(jié)論

（1）關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系中，定制化服務(wù)、溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系維度均對(duì)顧客承諾產(chǎn)生正向顯著影響；溝通、個(gè)性化、個(gè)人關(guān)系維度分別對(duì)顧客滿意和顧客信任有正向的顯著影響；關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向各維度均對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接的正向顯著影響。對(duì)于銀行實(shí)踐，第一是定制化服務(wù)，銀行服務(wù)人員要根據(jù)客戶的需求去辦理業(yè)務(wù)。第二是溝通，與客戶保持溝通可以得知客戶的需求。第三是個(gè)性化，銀行為高質(zhì)量客戶提供優(yōu)惠活動(dòng)或相關(guān)福利，保證不流失或讓高質(zhì)量客戶增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)。第四是個(gè)人關(guān)系，與客戶保持著長(zhǎng)期及密切關(guān)系，讓客戶對(duì)銀行產(chǎn)生歸屬感，提升顧客忠誠(chéng)。

（2）關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系中，顧客滿意、顧客信任、顧客承諾均對(duì)顧客忠誠(chéng)有正向顯著影響。銀行應(yīng)注重提升關(guān)系質(zhì)量，客戶經(jīng)理服務(wù)首先應(yīng)達(dá)到顧客滿意，獲取顧客的信任，顧客才能對(duì)銀行做出承諾，并能在客戶的心理形成良好的品牌形象，有利于挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶。高質(zhì)量服務(wù)促使銀行服務(wù)人員業(yè)務(wù)提升辦理效率，降低成本，方便客戶經(jīng)理對(duì)新銀行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)營(yíng)銷。信任會(huì)促使客戶做出顧客承諾，愿意與銀行保持長(zhǎng)期良好關(guān)系并能從銀行找到歸屬感和成就感，高度的顧客承諾導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)，影響客戶身邊人對(duì)該銀行印象，提高宣傳效率。

（3）除關(guān)系轉(zhuǎn)化成本在顧客滿意與忠誠(chéng)間的影響不顯著外，其他轉(zhuǎn)換成本維度在關(guān)系質(zhì)量各維度與顧客忠誠(chéng)間起到正向調(diào)節(jié)作用。銀行應(yīng)適當(dāng)提高轉(zhuǎn)換成本有利于提高顧客忠誠(chéng)。當(dāng)客戶與客戶經(jīng)理或銀行產(chǎn)生了高關(guān)系質(zhì)量時(shí)，通過(guò)適當(dāng)提高程序轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本來(lái)保持顧客忠誠(chéng)。

通過(guò)實(shí)證分析，得出了銀行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)︻櫩椭艺\(chéng)影響關(guān)系，驗(yàn)證了兩者之間調(diào)節(jié)變量的存在，為銀行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷策略的制定提供了理論基礎(chǔ)與實(shí)踐啟示。