沈卜

【摘? 要】近年來，在網(wǎng)絡信息技術快速發(fā)展的過程中，電商平臺、新媒體平臺開始快速地涌入人們視線，網(wǎng)絡直播帶貨成為一種潮流，主播即時性、多元化、互動性地進行商品展示，會對消費者的購物行為產(chǎn)生一定的影響。為分析和研究直播帶貨對消費者購物行為的影響，論文分析了直播帶貨與消費者購物行為，研究具體的影響特點和情況，旨在為相關研究工作提供依據(jù)。

【Abstract】In recent years， in the process of rapid development of network information technology， e-commerce platforms and new media platforms began to flood into people's sight rapidly， and live commerce became a trend. The instant， diversified and interactive display of goods by live streamer will have a certain impact on consumers' shopping behavior. In order to analyze and study the impact of live commerce on consumers' shopping behavior， this paper analyzes the live commerce and consumers' shopping behavior， and studies the specific impact characteristics and situations， aiming to provide a basis for related research work.

【關鍵詞】直播帶貨;消費者;購物行為;影響

【Keywords】live commerce; consumers; shopping behavior; impact

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）02-0104-02

1 引言

目前，關于我國的直播帶貨對消費者購物行為影響方面的研究，只局限于參與度、感知價值方面，對消費者各種購物行為的研究很少，所以下文明確分析網(wǎng)絡直播帶貨過程中的消費者購物行為受到的影響，研究具體的影響機制，以此來提升相關的研究有效性，更好地為直播帶貨領域提供研究依據(jù)。

2 網(wǎng)絡直播購物分析

對于網(wǎng)絡直播購物來講，主要就是網(wǎng)絡直播、電商購物，屬于電商企業(yè)所推出的商品銷售形式，利用互動性的方式、娛樂性的方式、真實性的方式、可實行的方式等進行商品的銷售，以增強消費者體驗感為主要的營銷目的，屬于體驗式的營銷模式。近年來，在社會領域中網(wǎng)絡直播購物受到了社會各界廣泛關注，成為目前新興的購物形式，其特點對消費者的購物行為會產(chǎn)生直接的影響，直播購物過程中消費者會與主播之間始終互動，可以利用發(fā)彈幕的形式和主播交流，形成將主播作為主體的開放類型虛擬社區(qū)，和傳統(tǒng)的電商購物形式相比，網(wǎng)絡直播帶貨有著即時性互動的優(yōu)勢，互動也非常直觀、具有針對性，有著較高的交互性，將之前的被動服務轉變成為主動性的引導，打造較為真實的購物場景[1]。

3 消費者購物行為分析

從消費者購物行為層面來講，主要分為計劃類型、非計劃類型兩種。對于計劃類型的購物而言，就是在購物之前制定購買商品的計劃，有針對性購買商品;而非計劃性的購物，則是沖動性的消費。目前，我國多數(shù)消費者在網(wǎng)絡直播購物的過程中，有30%以上屬于沖動性的購物，是消費者有突然性、強烈性、很難抗拒性的購買欲望，在有情緒沖突的情況下做出購物的行為。并且沖動性的購物行為，是在消費者受到有關購物情景刺激以后所出現(xiàn)的情緒反應，直接對非計劃類型的購物行為產(chǎn)生影響，而對于有目的性的購物行為就是消費者按照自身的計劃進行購物。網(wǎng)絡直播帶貨的過程中，消費者購物的意愿會受到網(wǎng)絡購物特點的影響，尤其是網(wǎng)店的形象，會直接影響消費者本身的購物行為，從實際情況來講，網(wǎng)絡直播帶貨期間消費者的購物行為表現(xiàn)為：消費者在有計劃購物的過程中，會將購買某種商品作為目標，有選擇性地進行直播的觀看，在直播帶貨的刺激下形成喜悅的情緒反應，從而引發(fā)購物的行為，完成購物的計劃[2]。

4 直播帶貨對消費者購物行為的影響

4.1 直播帶貨特征帶來的影響

對于直播帶貨來講，所具備的特征會對消費者的購物行為產(chǎn)生直接的影響，主要包括以下方面。

4.1.1 互動性特征帶來的影響

通常情況下，直播帶貨的互動性會使得消費者產(chǎn)生較為愉悅的心情，雖然不同消費者和主播的互動目的存在差異，但是對感知愉悅所產(chǎn)生的影響非常顯著，在直播購物的網(wǎng)絡情景中，互動的主要原因并非消費者對某個商品產(chǎn)生了興趣，也可能是喜歡參與互動過程，原因就是互動能夠為消費者帶來一定的愉悅感，但是難以使得消費者形成激動與興奮的心理。尤其是在消費者逐漸習慣于網(wǎng)絡直播帶貨的過程中，互動性所形成的情緒刺激作用也會降低，部分消費者雖然通過直播帶貨的形式能夠形成愉悅感，但是不能減少風險感知與不確定性的感知。

4.1.2 真實性特征帶來的影響

對于直播帶貨來講，真實性可以使得消費者產(chǎn)生愉悅感，形成信任感知，而直播帶貨的真實性，主要表現(xiàn)在商品的品牌方面、標識性線索方面，主播可以為消費者全面展示有關商品的功能信息、品牌信息、生產(chǎn)流程信息，雖然和廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭源嬖谝欢ǖ牟町?，但是，能夠滿足消費者對于商品質量、信息真實性的需求，在滿足消費者需求之后，就會形成一定的興奮情緒反應、激動情緒反應與滿意情緒反應，促進消費者的購物行為。而且在直播帶貨期間，真實性地針對商品進行展示，還能提高賣家的誠信度，提升商品銷售的可靠性[3]。

4.1.3 娛樂性特征帶來的影響

對于直播帶貨來講，能夠起到喚醒消費者的作用，能夠使得消費者形成愉悅的感知，但是對感知信任方面不會產(chǎn)生直接的影響。主要因為直播帶貨的娛樂性，能夠使得消費者形成購物的情緒，形成積極的態(tài)度，增加主播和消費者相互的情感溝通，使得消費者能夠形成良好的“心流”體驗感。直播帶貨的娛樂性特點越高，消費者就越會沉浸在直播中，在情緒的刺激下形成購物的行為，但是，從娛樂性的特征層面來講，不會產(chǎn)生明顯的信任感知影響，只能滿足消費者的娛樂需求、情緒需求，不重視消費者信任感知，所以不會產(chǎn)生非常積極的影響。

4.1.4 可視性特征帶來的影響

直播帶貨的可視性是能夠喚醒消費者感知的主要特點，起著較大的作用，主要就是在直播帶貨的過程中，可視性特征能夠引發(fā)消費者有著激動的情緒反應與興奮的情緒反應[4]。

4.2 直播帶貨營銷模式帶來的影響

對于網(wǎng)絡直播帶貨來講，主要是將網(wǎng)絡營銷媒介作為基礎，掌握消費者的網(wǎng)絡行為變化特征，可以打破傳統(tǒng)的面對面營銷形式，更加關注消費者的線上購物決策，利用實時性的營銷活動形式拓寬消費者選擇商品的空間，在一定程度上提升了購物的便利性。在網(wǎng)絡情景中消費者可以全面了解有關的商品信息，所經(jīng)歷的就是關注階段、產(chǎn)生興趣階段、搜尋信息階段、行動階段和分享階段，在此期間，不同的直播帶貨模式也會對消費者的購物行為產(chǎn)生不同的影響。

4.2.1 激勵模式帶來的影響

與傳統(tǒng)的營銷媒介相比，在網(wǎng)絡線上直播帶貨的過程中，促銷能夠起到一定的增倍效應，主要因為消費者在制定購物決策期間會受到價格因素的影響，直播帶貨期間采用激勵模式，通過折扣形式、福利形式等能夠幫助商家增強市場營銷的競爭力，激發(fā)消費者的購物欲望和興趣。與此同時，直播帶貨的過程中營銷情景屬于一名或是幾名主播面對很多消費者群體，更加能夠體現(xiàn)出價格襲擊的效應，容易打造商家和消費者之間共贏的良好局面。直播帶貨過程中所推出的限時搶購激勵模式、送禮品的激勵模式，可以刺激消費者形成產(chǎn)品購買的興趣，提升對商品的關注度，在短時間之內就能夠作出購物方面的決策，引起消費者進行觀看與搶購，形成刺激購物行為的良好作用[5]。

4.2.2 網(wǎng)紅模式帶來的影響

網(wǎng)紅主要是指在網(wǎng)絡中的紅人，消費者的知曉度較高，在直播帶貨中采用網(wǎng)紅模式具有一定的意見領袖的引導作用，引導消費者進行購物消費。在直播帶貨的過程中邀請網(wǎng)紅，會被很多特定性的粉絲當作意見領袖，尤其是一些具備吸引力的網(wǎng)紅，能夠形成粉絲購物行為的直接影響，增加消費者對相關商品的信任度和關注度，甚至會對網(wǎng)紅所直播帶貨的商品形成一定的“偏愛”，增加商品銷售量。

4.2.3 多元化模式帶來的影響

網(wǎng)絡直播中創(chuàng)建多元化的營銷模式，會對消費者產(chǎn)生直接的影響，主要因為在直播模式多元化的情況下，可以通過不同的直播方式、直播手段和直播途徑，刺激消費者購買商品，為消費者營造較為良好的購物環(huán)境氛圍，這樣在多元化營銷模式的影響之下能夠提升消費者購物的積極性，起到良好的刺激消費的作用，所以直播帶貨多元化模式能夠促使消費者進行消費[6]。

5 結語

直播帶貨會對消費者的購物行為產(chǎn)生直接影響，主要就是直播帶貨特征與直播帶貨模式等方面，從直播帶貨特征角度來講，互動性、真實性、愉悅性、可視性都會使得消費者的購物心理、購物情緒、信任感知等受到一定的影響，且直播帶貨的激勵模式、網(wǎng)紅模式與多元化模式也會形成消費者購物行為的影響作用，是刺激消費者、促使消費者消費的主要形式。

【參考文獻】

【1】林平，寧歡，袁靜，等.直播帶貨對消費者購物行為的影響研究[J].消費導刊，2020，45（6）：234-255.

【2】殷曉晨.“直播帶貨”相關法律問題研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（19）：139-141.

【3】王向軍.從“為湖北拼單”看淘寶直播對受眾消費行為的影響[J].視聽，2020，15（11）：144-145.

【4】直播帶貨成2019年“雙11”新玩法[J].課堂內外·創(chuàng)新作文（高中版），2020，15（1）：46-67.

【5】仲昱潔.消費社會中“網(wǎng)紅”帶貨的身體與媒介使用[J].新聞研究導刊，2020，11（5）：78-79.

【6】“雙十一”之際，電子商務直播與廣告節(jié)目出新規(guī)[J].質量與認證，2020（01）：28.