陳雅詩

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，國際投資及國際貿(mào)易高速發(fā)展，各國企業(yè)爭奪國際市場的競爭日趨激烈。在此背景下，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，在本國經(jīng)濟發(fā)展過程中，都將自身發(fā)展納入與國際經(jīng)濟的密切聯(lián)系中，這進一步推動了經(jīng)濟全球化的發(fā)展。與此同時，不同國家歷史文化、生活環(huán)境、語言文字存在差異，這就造就了其政治法律、思想方式、價值取向等方面的不同，因而各國顧客的物質(zhì)文化需求也不同，要想在國際貿(mào)易中提高其核心競爭力，就必須深入分析各國文化，從而制定出針對性的營銷策略，以便更好地開拓國際市場。

本文以跨文化營銷的概念為切入點，深入分析了當(dāng)前國際貿(mào)易中企業(yè)跨文化營銷存在的問題，并從樹立跨文化理念、采取本土化策略、加強文化融合等方面提出了具體的解決策略。當(dāng)前，經(jīng)濟全球化仍是新時代經(jīng)濟發(fā)展的主流趨勢，各國發(fā)展應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流。尤其是我國企業(yè)，其正逐漸走向全球化，更需要在經(jīng)營和發(fā)展過程中順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，準確把握世界市場的發(fā)展脈絡(luò)，實現(xiàn)國際貿(mào)易中跨文化的完美營銷，推動企業(yè)的國際化發(fā)展。

內(nèi)核特點

營銷是指“個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人進行交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會和管理過程”。而跨文化是指具有兩種不同文化背景的群體之間的交互作用。從上述的概念中可以看出，跨文化營銷是指企業(yè)在兩種或兩種以上的文化背景下進行的營銷活動。在新時代國際貿(mào)易中，跨文化營銷具有以下特點，其一是時代性。文化在不同時期都有著鮮明的時代特征，體現(xiàn)出同以往不同的新思想理念，而跨文化營銷作為一種價值性的活動，對文化的感知力較強，具有強烈的時代感，能夠反映和滲透著當(dāng)代社會時代神風(fēng)貌，這就要求這企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展的趨勢，洞悉市場發(fā)展的脈搏，開展針對性的營銷策略，從而不斷開拓世界市場。其二是導(dǎo)向型。企業(yè)實現(xiàn)了自身的跨文化營銷一定會給受眾帶來一定消費理念的影響，引導(dǎo)其受眾進行一定的消費習(xí)慣。例如，牛奶是西方飲食文化的內(nèi)容，而在在過去的幾千年歷史中，中國人是沒有喝牛奶的飲食習(xí)慣的，但在外來乳制品企業(yè)的入駐，其營銷內(nèi)容的推廣，給中國的飲食文化帶來了新的元素。

重要性

隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，跨國公司活動日趨活躍，進一步弱化了世界各國之間的經(jīng)濟界限，在此背景下，文化在企業(yè)的國際競爭中將起著越來越重要的作用，如若一個企業(yè)在發(fā)展過程中一味地封閉自己，在國際競爭中只是單方面進行文化輸出，那么其很難進入國際市場。因此，要想實現(xiàn)全球化戰(zhàn)略、在國際競爭中占有一席之地，就必須進行跨文化營銷。其次，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，世界各國之間的聯(lián)系越加緊密，其地域文化、民族文化也逐漸走向國際化，與此同時，新的文化也層出不窮，世界各地思想文化呈多元化發(fā)展趨勢。而企業(yè)在國際市場競爭中應(yīng)當(dāng)充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕尘?，學(xué)會跨文化營銷，使得其產(chǎn)品、服務(wù)能夠在不同文化背景下都能行得通，才能實現(xiàn)其全球化發(fā)展目標(biāo)。

企業(yè)內(nèi)部因素

一個好的營銷發(fā)展規(guī)劃應(yīng)當(dāng)建立在企業(yè)的長期規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)之上，而當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)并未正確認識到營銷管理的重要性，其營銷目標(biāo)不明確，無法有效開展針對性營銷策略。同時，企業(yè)的營銷發(fā)展缺乏長期規(guī)劃，只重視短期利益，而忽視了長期的發(fā)展，導(dǎo)致其營銷發(fā)展缺乏持續(xù)性。其次，營銷策略可操作性不足。在市場競爭中，我國大多數(shù)企業(yè)的營銷策略往往較為單一，僅僅表現(xiàn)為價格競爭，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認為只要通過降低價格便可以提高銷量，從而占據(jù)更多的市場份額，而這一觀念導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)形成了一種惡性競爭，在這一模式下，企業(yè)不僅無法獲得較高的利潤，也不能切實提高其綜合實力，同時在同外國企業(yè)的競爭中無法獲得較大的市場份額，此外，缺乏針對性的理論指導(dǎo)。當(dāng)前我國企業(yè)的營銷策略起步晚，發(fā)展水平低，其理念發(fā)展大多照搬西方營銷理念，本土化不足，無法為本土企業(yè)提供有益的指導(dǎo)意見，甚至往往會因文化上的不適用或不相容而影響企業(yè)的發(fā)展。

社會環(huán)境因素

不同地區(qū)在長期發(fā)展過程中都會形成特定的社會文化環(huán)境，而在經(jīng)濟全球化進程中，這一文化差異就會對企業(yè)跨文化營銷產(chǎn)生一定的消極營銷。首先，文化背景不同。每個人都成長于特定的社會文化環(huán)境中，因而不同地區(qū)人們的文化思想、生活習(xí)俗等存在諸多差異。例如，西方人注重生活的感官享受，其樂于超前消費以提高其生活質(zhì)量；而東方人則奉行節(jié)儉，會出于對外來的考慮而限制消費，其居民儲蓄居高不下。文化的差異給企業(yè)發(fā)展帶來了一定的困擾。其次，溝通交流問題。企業(yè)在異文化地區(qū)進行發(fā)展時將面臨同消費者溝通交流上的問題。例如，企業(yè)在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品銷售等過程中，都應(yīng)當(dāng)充分了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和語言，時期能夠同消費者進行順暢的溝通交流，而若如不能夠準確的理解，就會給其后續(xù)活動的開展帶來嚴重困擾。

國際貿(mào)易中跨文化營銷管理的具體策略

樹立跨文化理念

首先，發(fā)展理念是引導(dǎo)和規(guī)劃企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容，對于企業(yè)來說，要想實現(xiàn)其全球化發(fā)展目標(biāo)，就必須樹立跨文化營銷理論，秉持開放包容的對外態(tài)度，從而有效化解交流過程中各國之間的文化沖突于矛盾。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建系統(tǒng)、完善的跨文化營銷管理體系，不斷挖掘其內(nèi)的文化價值，并適當(dāng)調(diào)整其跨文化營銷策略，切實提高其核心競爭力。此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強對跨文化理念的研究學(xué)習(xí)，并洞悉市場發(fā)展的主流趨勢，制定出符合自身發(fā)展的、可持續(xù)的跨文化營銷策略，切實提高其核心競爭力。

采取本土化策略

在國際競爭中，減少文化沖突，實現(xiàn)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略的最好辦法就是實現(xiàn)其本土化發(fā)展，從品牌、產(chǎn)品等方面實現(xiàn)全方位本土化，從而引起當(dāng)?shù)叵M者的文化認可。首先，產(chǎn)品本土化。產(chǎn)品是企業(yè)最根本最核心的內(nèi)容，跨文化營銷成敗的關(guān)鍵在于其產(chǎn)品能否在異文化市場上得到很好地消費、流通，因而企業(yè)應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進行本土化設(shè)計，使其能夠真正融入當(dāng)?shù)叵M者的生活實際。例如，跨國企業(yè)“肯德基”在中國的發(fā)展便很好地實現(xiàn)了本土化，其中的老北京雞肉卷便是為迎合當(dāng)?shù)叵M者的需求設(shè)計出來的產(chǎn)品。其次，品牌本土化品牌是一個企業(yè)的標(biāo)志。要想提高其在目標(biāo)國家的影響力，就必須實現(xiàn)其品牌的本土化，提高當(dāng)?shù)叵M者對其的文化認可。例如，美國的可口可樂公司在最初以蝌蝌啃蠟的品牌進入中國，引起怪異的名字和奇怪的口感而未被大眾所接受，此后，為占據(jù)市場份額，其結(jié)合中國文化制定了可口可樂品牌名稱，很好地打入了中國市場。此外，員工本土化。企業(yè)在異文化地區(qū)發(fā)展時，為了很好地融入當(dāng)?shù)匚幕尘埃髽I(yè)往往會選擇招聘當(dāng)?shù)貑T工。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)前在華外企的人員中，來自本土的員工占整體的95%，可見，員工本土化已成為企業(yè)在跨文化營銷中的重要一環(huán)。

加強文化融合

首先，適度對待文化差異。在跨文化營銷過程中，企業(yè)對待文化差異時往往會出現(xiàn)兩種情況，或是過分輕視文化差異，導(dǎo)致其無法打入目標(biāo)市場；或是過分重視文化差異，導(dǎo)致其失去了原有的企業(yè)特色，這兩種方式都是不可取的。企業(yè)在異文化發(fā)展中應(yīng)當(dāng)適度對待文化差異，既要認識到文化差異性的存在，又要保持自己的企業(yè)文化特色，從而建立自己的競爭優(yōu)勢。其次，充分利用文化差異。文化差異為企業(yè)帶來營銷障礙的同時，也為其創(chuàng)造了新的機會。例如，文化的差異有利于企業(yè)更好地細分市場，針對其文化、價值、審美、習(xí)俗等內(nèi)容設(shè)計開發(fā)不同類型的產(chǎn)品、服務(wù)，以更好地滿足目標(biāo)消費者的需求，從而提高其市場占有率。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用文化差異這一資源，深入研究當(dāng)?shù)匚幕?，并結(jié)合特點創(chuàng)造出新的發(fā)展思路、發(fā)展規(guī)劃，從而提高其市場競爭力。

（河南大學(xué)國際教育學(xué)院）

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