李之馨

吉安市位于江西省中西部，有深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的旅游資源，旅游業(yè)已成為該市經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。2019年8月，吉安市人民政府?dāng)M定了《吉安市旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃(2019—2021)》，提出要將“紅色搖籃，山水吉安”旅游品牌唱響全國(guó)，使吉安成為“全國(guó)知名的休閑度假旅游目的地”。因此，如何推廣旅游品牌形象，提升吉安在全國(guó)的知名度，拓展客源市場(chǎng)，做大旅游資本市場(chǎng)，變得非常重要。

一、吉安市旅游特色

吉安市的旅游文化包含豐富的自然景觀和歷史人文景觀，總體可概括為三個(gè)方面：紅色文化、古色文化、生態(tài)文化。

(一)紅色文化

從旅游品牌“紅色搖籃，山水吉安”可以看出，紅色旅游是吉安的一大特色。這里有享譽(yù)全世界的名山井岡山，孕育了革命的星星之火，誕生了井岡山精神，留下了偉人們的腳印，每年都吸引著大量游客前來參觀體驗(yàn)。除井岡山外，吉安還有永新縣的三灣改編舊址、湘贛革命根據(jù)地中心舊址，遂川縣的工農(nóng)兵政府舊址，泰和縣的馬家洲集中營(yíng)、東固革命根據(jù)地等紅色旅游景區(qū)，為游客們?nèi)轿徽故井?dāng)年革命前輩們艱苦戰(zhàn)斗的歷史故事，提醒今人憶苦思甜，“不忘初心，牢記使命”。

(二)古色文化

吉安古稱廬陵，是江右文化的發(fā)源地之一。廬陵文化在宋明時(shí)期鼎盛燦爛，以“三千進(jìn)士冠華夏，文章節(jié)義金廬陵”聞名于世。在歷代科舉中成功考取功名的廬陵學(xué)子眾多，有民間歌謠傳唱“一門六進(jìn)士，隔河兩宰相”“十里九布政，百步兩尚書”，連《永樂大典》中也有“天下多舉子，朝中半江西，翰林多吉安”這樣的記載。廬陵鼎盛的文風(fēng)也孕育了許多歷史文化名人，如歐陽(yáng)修、文天祥、楊萬(wàn)里、解縉等都是吉安人。此外，吉安還有中國(guó)古代名窯遺址之一的吉州窯。產(chǎn)自吉州窯的木葉天目盞極負(fù)盛名，千年前就通過海上絲綢之路遠(yuǎn)銷海外。吉安還有渼陂古村、釣源古村、燕坊古村等中國(guó)歷史文化名村，有近800年歷史的白鷺洲書院，有多處保留完好的贛派建筑，古色文化多樣且厚重。

(三)生態(tài)文化

吉安的森林覆蓋率高達(dá)67.4%，有井岡山、青原山、武功山、大東山、玉笥山等多座名山，風(fēng)光秀美，景色宜人。近年來，在吉安市人民政府的大力支持下，吉安也逐漸著力發(fā)展康養(yǎng)旅游，依托優(yōu)秀的自然環(huán)境資源，建立溫泉度假村、康養(yǎng)度假村等，希望吸引更多的游客。

二、設(shè)計(jì)旅游吉祥物的必要性

吉祥物是以人物、植物、動(dòng)物或人造物品等為原型，使用卡通手法創(chuàng)造出的具體形象，包含了人們對(duì)吉祥、好運(yùn)的美好愿景。吉祥物種類繁多，有活動(dòng)、賽事的吉祥物，企業(yè)吉祥物，學(xué)校吉祥物，城市旅游吉祥物等。隨著全國(guó)各地大力發(fā)展旅游業(yè)，國(guó)內(nèi)擁有旅游吉祥物的城市也越來越多，如廈門的夏萌貓，杭州的泰德，無(wú)錫的阿福、阿喜，吉林的隕石戰(zhàn)神、霧凇仙子等。城市旅游吉祥物是一座城市的文化與形象的代表，好的吉祥物在建設(shè)城市品牌、傳播城市文化、吸引游客資源、帶動(dòng)城市發(fā)展等方面都能發(fā)揮重要作用。在吉安大力實(shí)施“全景吉安，全域旅游”的背景下，城市旅游吉祥物設(shè)計(jì)能為其推進(jìn)文旅融合，豐富旅游商品，提升并推廣旅游品牌形象，帶來經(jīng)濟(jì)效益等方面提供新思路。

三、日本“熊本熊”案例分析

(一)形象設(shè)計(jì)

“熊本熊”是一只胖胖的、黑色的熊，有短小的四肢和一對(duì)紅撲撲的腮紅，非?？蓯?。黑色源于熊本縣的地標(biāo)性建筑熊本城，紅色則源于熊本縣“火之城”的稱號(hào)以及生產(chǎn)的多種紅色農(nóng)副產(chǎn)品如草莓、番茄等[1]?！靶鼙拘堋钡谋砬榇烂群┖?，動(dòng)作經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，自然又舒展，經(jīng)典的抬腿動(dòng)作脫胎于卡通形象米老鼠，使人感覺親切?！靶鼙拘堋边€擔(dān)任了熊本縣幸福部部長(zhǎng)，是擁有自己辦公室的公務(wù)員。不過它的個(gè)性并不精明，反而行為笨拙，貪玩又貪吃，就像生活中的普通人。

(二)經(jīng)營(yíng)推廣

“熊本熊”誕生后，熊本縣政府花費(fèi)了大量精力在推廣與經(jīng)營(yíng)上。線上，“熊本熊”擁有自己的博客和推特，時(shí)時(shí)更新生活動(dòng)態(tài)，常發(fā)布有趣的動(dòng)圖、表情包或透露下次現(xiàn)身的地點(diǎn)，保持和大眾的新鮮互動(dòng)。線下，“熊本熊”常常參與縣政府等舉行的各種活動(dòng)，2014年還登上了日本紅白歌會(huì)(日本廣播協(xié)會(huì)自1951起每年播出一次的音樂節(jié)目)。此外，熊本縣政府還不時(shí)策劃一些營(yíng)銷活動(dòng)，如尋找走失的“熊本熊”、尋找“熊本熊”丟失的腮紅、“熊本熊”減肥失敗事件等，吸引大眾參與其中，從而提高“熊本熊”的知名度[2]。在周邊產(chǎn)品衍生方面，縣知事特意寫書《我是熊本熊的上司》，熊本縣還推出了以“熊本熊”為主角的游戲《制作熊本特產(chǎn)》，“熊本熊”動(dòng)畫也正在制作中[3]。隨著“熊本熊”IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))逐漸擁有大量人氣，想要使用這一形象的企業(yè)也越來越多。熊本縣提出除本地企業(yè)可免費(fèi)使用外，其他縣市的企業(yè)只要在生產(chǎn)中使用了產(chǎn)自熊本縣的原材料就可免費(fèi)使用“熊本熊”形象。這一政策使得“熊本熊”在全國(guó)范圍內(nèi)知名度激增，在零食包裝、書包文具甚至地鐵廣告、公交站臺(tái)上都能看見它的身影。2018年1月，熊本縣政府宣布，海外企業(yè)也可以申請(qǐng)使用“熊本熊”形象，如今的“熊本熊”已經(jīng)登上了世界的舞臺(tái)。

(三)“熊本熊”成功的原因

“熊本熊”從眾多吉祥物中脫穎而出獲得巨大成功，為熊本縣創(chuàng)造了幾千億日元的經(jīng)濟(jì)收益，成為Hello Kitty之后又一個(gè)走出日本的卡通形象，其背后的原因主要有以下幾點(diǎn)：

首先，“熊本熊”的形象設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)單大方，又親和可愛，抓人眼球。在顏色上，設(shè)計(jì)師只選用了與熊本縣有關(guān)的黑色和紅色，樸實(shí)平和，沒有過多的堆砌；在線條上，也僅使用圓弧形線條勾勒出胖胖的身軀和短短的四肢，簡(jiǎn)潔明了反而使人容易記憶，連孩子也可以輕松畫出。

其次，“熊本熊”擁有自己獨(dú)特的身份和個(gè)性。以往吉祥物只是積極向上、充滿干勁的單純卡通形象，而“熊本熊”則更像是生活中有血有肉的普通人。它是一位公務(wù)員，會(huì)被降職，會(huì)貪吃貪玩，會(huì)糊涂迷路，有減肥的苦惱，笨手笨腳，常常當(dāng)眾出丑。這些性格設(shè)定大大拉近了“熊本熊”與大眾的距離，使這一形象深入人心。

再次，“熊本熊”的成功還與熊本縣政府的經(jīng)營(yíng)推廣策略息息相關(guān)。其中最具特色的是縣政府策劃的一系列營(yíng)銷活動(dòng)和提出的形象授權(quán)政策。由熊本縣政府策劃的營(yíng)銷活動(dòng)不僅讓大眾參與進(jìn)來，使“熊本熊”在網(wǎng)絡(luò)的話題度上升，還加深了廣大民眾對(duì)熊本縣的了解。比如，尋找“熊本熊”丟失的腮紅就是巧妙設(shè)計(jì)后的全民營(yíng)銷活動(dòng)?！靶鼙拘堋眮G失了兩頰的腮紅，縣政府為此特意成立調(diào)查小組并召開新聞發(fā)布會(huì)，號(hào)召?gòu)V大群眾一起尋找，連“熊本熊”自己也跑去警視廳(與我國(guó)的警察局類似)報(bào)案。其實(shí)，腮紅代表著熊本縣“火之城”——火山的地理環(huán)境和紅色的農(nóng)副產(chǎn)品。通過這一活動(dòng)，外界對(duì)熊本縣有了更深入的了解，熊本縣也獲得了6億日元的廣告營(yíng)銷收入。

四、“熊本熊”經(jīng)驗(yàn)給吉安市旅游吉祥物設(shè)計(jì)帶來的啟示

(一)形象設(shè)計(jì)方面

在造型設(shè)計(jì)上，審美問題不容忽視。審美跟不上時(shí)代潮流，或是過分注重宣傳效果而堆砌了太多顏色，沒有重視色彩搭配，都會(huì)使吉祥物難以和大眾產(chǎn)生共鳴。結(jié)合“熊本熊”經(jīng)驗(yàn)可以得出，在設(shè)計(jì)元素選用方面必須簡(jiǎn)單明了，同時(shí)突出地方特色。比如，吉安在設(shè)計(jì)城市旅游吉祥物時(shí)，可以參照“紅色搖籃，山水吉安”的品牌，選用紅色和綠色作為主色調(diào)搭配設(shè)計(jì)，也可以凸顯最具特色的紅色旅游文化，為吉祥物設(shè)計(jì)一頂紅軍帽。在線條上，宜選用簡(jiǎn)潔的圓弧形線條，使吉祥物充滿親和力，展現(xiàn)吉安人民溫和、好客的品質(zhì)。

此外，過去國(guó)內(nèi)的許多吉祥物只是作為展現(xiàn)一個(gè)活動(dòng)或一座城市的宣傳手段，缺少如“熊本熊”般立體的個(gè)性，所以難以走進(jìn)民眾生活。吉安市在設(shè)計(jì)旅游吉祥物時(shí)，可以為吉祥物設(shè)定人物性格或背景故事。比如，如果以人物為原型的話，可以設(shè)定為高中歷史老師，他向往古時(shí)的廬陵，崇敬的人是文天祥，愛好做陶藝，假日常和朋友們一起爬山，最近在研究井岡山的斗爭(zhēng)史。

(二)經(jīng)營(yíng)推廣方面

首先，運(yùn)營(yíng)好微信、微博等社交賬號(hào)，及時(shí)更新日常信息，推送有趣內(nèi)容，或通過直播等方式加強(qiáng)與大眾的互動(dòng)，提高吉祥物的知名度。其次，在線下可以多讓吉祥物出席各種活動(dòng)。例如，身著傳統(tǒng)服飾參與東固畬族曬冬節(jié)，和演員們一起排練采茶戲等，宣傳特色文化，拉近與群眾的距離。也可以邀請(qǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一些有趣的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引線上線下的群眾一起參加，如尋找爬山時(shí)迷路的吉祥物，廬陵文化考試不及格的吉祥物尋求全民幫助，等等。此外，積極開發(fā)各類周邊衍生產(chǎn)品，如文具、T恤、鑰匙扣、徽章、冰箱貼，根據(jù)吉祥物的不同裝扮開發(fā)盲盒，等等；如果粉絲群體越來越大，還可以投資制作以吉祥物為主角的動(dòng)畫，開設(shè)線下主題店，或是與更多的企業(yè)合作進(jìn)行推廣。

(三)可能存在的難點(diǎn)與建議

“熊本熊”成功后，有許多城市在吉祥物設(shè)計(jì)上直接借鑒“熊本熊”經(jīng)驗(yàn)，希望能制造下一個(gè)“爆款”，但收效甚微。究其原因，在于缺乏創(chuàng)新。造型設(shè)計(jì)上，國(guó)內(nèi)的吉祥物外形趨于同質(zhì)化，沒有自己的特點(diǎn)，很難讓人明確記憶；而在經(jīng)營(yíng)上，許多吉祥物只在誕生之初參加了幾場(chǎng)活動(dòng)，之后便很少出現(xiàn)在公眾眼前，容易被人遺忘。吉祥物設(shè)計(jì)追求創(chuàng)新，最根本在于要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，?chuàng)造符合時(shí)代審美，能和大眾產(chǎn)生共鳴的城市旅游吉祥物；吉祥物的經(jīng)營(yíng)也不能局限于幾場(chǎng)活動(dòng)，而是需要融合當(dāng)?shù)匚幕?，融入大眾的日常生活?/p>

五、結(jié)語(yǔ)

旅游吉祥物代表著一座城市的文化與形象，在傳播城市特色，吸引游客資源，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。在學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，如在“熊本熊”經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，如何結(jié)合吉安本地的紅色文化、古色文化、生態(tài)文化設(shè)計(jì)創(chuàng)造出符合大眾審美且能表達(dá)吉安旅游特色的吉祥物，是未來吉安旅游吉祥物設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。