共享中臺(tái)：服務(wù)類企業(yè)的新機(jī)會(huì)

2021-03-08 02:24郭立新

銷售與市場(chǎng)·渠道版 2021年2期

郭立新

一個(gè)基本的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在此前的十幾年，成就的是以線上銷售為主要模式的平臺(tái)類企業(yè)。支撐這一成就的商業(yè)邏輯是：技術(shù)和技術(shù)改變的生活方式，改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，提高了商品在流通渠道中的流通效率。但與此同時(shí)，這種流通效率提升帶來(lái)的市場(chǎng)集中，也擴(kuò)大了渠道平臺(tái)的議價(jià)權(quán)，形成了壟斷優(yōu)勢(shì)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)的10—20年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在商業(yè)上的應(yīng)用前景將主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)化技術(shù)對(duì)上游傳統(tǒng)企業(yè)，如以制造業(yè)為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的改造上，渠道平臺(tái)端大數(shù)據(jù)技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用則將在新的歷史條件下受到約束。

技術(shù)的投入為何會(huì)轉(zhuǎn)向？

法律輿論環(huán)境、社會(huì)激勵(lì)機(jī)制和市場(chǎng)需求都將促進(jìn)大數(shù)據(jù)相關(guān)的技術(shù)，包括物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的投入轉(zhuǎn)向以制造業(yè)為代表的實(shí)體經(jīng)濟(jì)和服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高端服務(wù)業(yè)。個(gè)人認(rèn)為，這種技術(shù)投入的轉(zhuǎn)向?qū)⒁蕾囉谝韵氯N需求：

1.整體需求和供應(yīng)平衡的供應(yīng)鏈效率提升

渠道平臺(tái)壟斷的可能危害之一是破壞渠道生態(tài)，一旦銷售過(guò)度集中到平臺(tái)渠道，其他形態(tài)的渠道生存空間變窄，將使得上游供應(yīng)方更多地依賴下游平臺(tái)，供需關(guān)系的平衡受制于單一的渠道結(jié)構(gòu)會(huì)使得供需矛盾相應(yīng)集中，整個(gè)平衡的風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)集中。更重要的是，平臺(tái)單方面效率的提升將使得上游供應(yīng)商失去議價(jià)能力，先是會(huì)造成中小企業(yè)的生存能力下降，進(jìn)一步也會(huì)影響頭部供應(yīng)商創(chuàng)新能力的下降。理想的情況是，面向未來(lái)的“正能量”同時(shí)形成三股力量推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型：

第一，渠道平臺(tái)企業(yè)基于自身的中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，認(rèn)識(shí)到過(guò)度壟斷最終會(huì)傷害自身，主動(dòng)地約束自己的行為，將基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的部分權(quán)力讓渡給社會(huì)、上游合作伙伴和消費(fèi)者，形成上下游之間的良性互動(dòng)。

第二，政府推動(dòng)制度建設(shè)和“去中心化”的技術(shù)進(jìn)步，保護(hù)中小企業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的積極性，使得數(shù)據(jù)成為公共的社會(huì)資源，服務(wù)于整體更加平衡的供應(yīng)鏈效率提升。

第三，所有的企業(yè)主體都認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)商業(yè)的價(jià)值，積極構(gòu)建自身的數(shù)據(jù)能力。其中不具備搭建數(shù)據(jù)中心能力的中小企業(yè)會(huì)積極尋求外部支持，整合社會(huì)力量，共同搭建共享中臺(tái)。

2.著眼于差異化、個(gè)性化需求，構(gòu)建多樣化的品牌生態(tài)

社會(huì)發(fā)展既需要頭部企業(yè)的帶動(dòng)和示范效應(yīng)，也需要基于天然興趣和企業(yè)家精神的創(chuàng)新沖動(dòng)和實(shí)驗(yàn)。個(gè)性化、多樣化不只是健康的社會(huì)生態(tài)的需要，也是社會(huì)文明程度的標(biāo)志。為此，不僅要有保障企業(yè)“大而穩(wěn)”的機(jī)制，也要為中小企業(yè)提供更多“中而美”“小而美”的機(jī)會(huì)和可能。多樣化的品牌生態(tài)需要多樣化的投資生態(tài)、渠道生態(tài)和服務(wù)生態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)催生的大數(shù)據(jù)技術(shù)理應(yīng)為基于差異化、個(gè)性化需求而產(chǎn)生的品牌提供更多的機(jī)會(huì)，但前提是消除壟斷造成的壁壘和威脅，政府和社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)提供更加全面的大數(shù)據(jù)服務(wù)支持。當(dāng)然，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、健康的投融資環(huán)境也很重要。

3.著眼于分布式商業(yè)的組織模式創(chuàng)新

技術(shù)改變?nèi)说纳罘绞?，生活方式催生新的產(chǎn)品服務(wù)需求，產(chǎn)品和服務(wù)特性決定商業(yè)模式，商業(yè)模式推動(dòng)組織發(fā)展，引領(lǐng)企業(yè)成功……這是一個(gè)不斷循環(huán)、螺旋式發(fā)展的永恒游戲。面向未來(lái)的商業(yè)機(jī)會(huì)都在這個(gè)游戲中產(chǎn)生。保障這個(gè)游戲無(wú)限循環(huán)，需要提供永恒動(dòng)力，這就是對(duì)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的創(chuàng)新機(jī)制的保護(hù)，對(duì)企業(yè)家精神的保護(hù)?；ヂ?lián)網(wǎng)及其衍生的大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下，商業(yè)環(huán)境與以往有了很大的不同。通過(guò)線上渠道平臺(tái)的建設(shè)，商業(yè)的中心力量發(fā)生了很大的變化和偏移，商業(yè)零售技術(shù)在“去中心化”后形成了更大的“中心化”，這給依賴于邊緣地位進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的民間企業(yè)家?guī)?lái)了很大的挑戰(zhàn)。

著眼于分布式商業(yè)的模式創(chuàng)新，目的就是在新的技術(shù)背景下，實(shí)現(xiàn)新的、真正的“去中心化”。機(jī)會(huì)可能來(lái)自于產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，即找到互聯(lián)網(wǎng)原住民新的消費(fèi)需求和互聯(lián)網(wǎng)移民的老的消費(fèi)痛點(diǎn)，由此創(chuàng)造出新的品類、新的產(chǎn)品；也可能來(lái)自新技術(shù)背景下，企業(yè)或其他社會(huì)組織產(chǎn)生的新的服務(wù)需求，如數(shù)據(jù)中臺(tái)的搭建與應(yīng)用。

共享中臺(tái)：服務(wù)型企業(yè)的新機(jī)會(huì)

阿里巴巴的中臺(tái)戰(zhàn)略最早從業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)開(kāi)始，采用雙結(jié)合的建設(shè)模式。阿里對(duì)中臺(tái)的定義是，業(yè)務(wù)中臺(tái)的目標(biāo)是把核心服務(wù)鏈路（會(huì)員、商品、交易、營(yíng)銷、店鋪、資金結(jié)算等）整體當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)品來(lái)做，為前端業(yè)務(wù)提供整體性解決方案。

中臺(tái)是一個(gè)技術(shù)理念和架構(gòu)，目的是聯(lián)通所有基礎(chǔ)服務(wù)，共同支持前端業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)中臺(tái)更多的支持在線業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)中臺(tái)則提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)處理能力和很多的數(shù)據(jù)產(chǎn)品供所有業(yè)務(wù)方使用。即由業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、算法中臺(tái)等一起提供對(duì)上層業(yè)務(wù)的支撐。

中臺(tái)戰(zhàn)略是在平臺(tái)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上提出的，但就指導(dǎo)和影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果而言，高于平臺(tái)戰(zhàn)略。中臺(tái)戰(zhàn)略將傳統(tǒng)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、銷售、供應(yīng)鏈等管道式的功能分布統(tǒng)一起來(lái)，形成了一個(gè)全新的、統(tǒng)一的鏈路管道。從組織上看，中臺(tái)機(jī)構(gòu)成為企業(yè)的信息樞紐和核心決策機(jī)構(gòu)；從系統(tǒng)上看，它是企業(yè)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，在這種新的中臺(tái)理念影響下，傳統(tǒng)企業(yè)該何去何從？數(shù)量眾多的服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的服務(wù)型企業(yè)該何去何從？

任何變革都孕育著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)企業(yè)的破局必須從解構(gòu)自己的商業(yè)功能入手，以面向未來(lái)的信心、勇氣和魄力對(duì)自身的組織體系、流程和資源的分配機(jī)制進(jìn)行解構(gòu)。就商業(yè)機(jī)會(huì)而言，相關(guān)企業(yè)將面臨以下一些現(xiàn)實(shí)的可能：

1.平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化自己的大數(shù)據(jù)處置和中臺(tái)建設(shè)能力，成為企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商。

2.一部分中臺(tái)功能從大平臺(tái)中分離出來(lái)，成為面向廣大中小企業(yè)服務(wù)的共享中臺(tái)。

3.傳統(tǒng)的咨詢、廣告、代運(yùn)營(yíng)公司基于各自的稟賦和資源能力，轉(zhuǎn)型為依賴于共享中臺(tái)的服務(wù)商，其中一些大型服務(wù)企業(yè)不排除成為共享中臺(tái)的可能。

4.基于新的分布式商業(yè)的特征，創(chuàng)新型的中臺(tái)公司或可后來(lái)居上，成為平臺(tái)企業(yè)的挑戰(zhàn)者。

賽夫：一個(gè)可能的案例

賽夫原本是一家以食品飲料等安全食品為主，布局跨境業(yè)務(wù)和國(guó)際供應(yīng)鏈服務(wù)的渠道類企業(yè)，自2020年開(kāi)始實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，定位于“成為最值得信賴的數(shù)智化全球品牌運(yùn)營(yíng)商”。

賽夫核心能力構(gòu)建圖

賽夫全域自建生態(tài)圖

數(shù)智化，反映了賽夫的定位野心，因此其未來(lái)業(yè)務(wù)將不再局限于品類選擇、銷售推廣和供應(yīng)鏈服務(wù)等這樣的傳統(tǒng)功能承接，而是依據(jù)自己的數(shù)智化能力，將這些以品牌池中的各個(gè)項(xiàng)目，重組到自己的鏈路平臺(tái)中。其核心能力表述為全域自建生態(tài)：真正鏈接品牌與消費(fèi)者的綜合解決方案。如果戰(zhàn)略推進(jìn)順暢，賽夫?qū)⒂锌赡艹蔀橐患以谡嬲饬x上服務(wù)于中小品牌的共享中臺(tái)類服務(wù)型企業(yè)。