龔其形

企業(yè)年度營銷計劃猶如一場戰(zhàn)役的作戰(zhàn)計劃，一份科學(xué)系統(tǒng)的年度營銷計劃，將指導(dǎo)企業(yè)在激烈的市場競爭中開疆拓土。然而，目前很多企業(yè)在制訂年度營銷計劃時常犯各種各樣的錯誤：目標制訂不合理，規(guī)劃全靠“老板拍腦袋”；營銷計劃無落實，喊得兇、抓得松；資源匹配不合理；思維定式，不知變化；等等。這些都將導(dǎo)致企業(yè)年度經(jīng)營目標難以達成。如何科學(xué)、有效地制訂年度營銷計劃？

2021年主題：進化

如何面對不確定？最好的辦法就是進化，持續(xù)進化！當下的環(huán)境，我們面臨更多的挑戰(zhàn)，可能比以往任何時候都要艱難。具體的表現(xiàn)就是過去的經(jīng)驗在當下根本行不通，原本的打法變得越來越難以贏利。2021年，不進則退，無論是個人還是企業(yè)，無論是認知還是技能，都需要全面進化。

1.思想的進化。要進化，首先要做的是思想的進化。思維模式、做事的方法，要符合當下的環(huán)境，與時俱進，同頻共振，順勢而為；接受新思想、新事物，從思想的底層進化，保持空杯心態(tài)，挖掘事物的本質(zhì)，客觀面對；沒有捷徑，只有用時間累積的價值和能力，才是真正的價值和能力。

2.知識的進化。打破知識的邊界，融合、構(gòu)建自己的知識體系；將碎片化的知識進行梳理、分類、結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化；從無知到有知，再到無知，再到有知，不斷打磨自己的知識體系。

3.工具的進化。工具是為了提高效率和效能，不能達到這個目的的工具要淘汰；企業(yè)及個人在不同的發(fā)展階段、不同的環(huán)境下，需要匹配不同工具；工具沒有好壞，關(guān)鍵在于你能不能用好工具。

4.技能的進化。每個人、每個企業(yè)都應(yīng)該有自己的專業(yè)技能、核心競爭力，找到自己的核心技能，把它價值化；核心技能具有不可替代性；技能要結(jié)合環(huán)境持續(xù)進化；

5.觀念的進化。用時間來提升自己，一分一秒不斷地累積，就叫進化。困住你進化的是觀念，尤其是陳舊的觀念，只有從內(nèi)心出發(fā)、從內(nèi)部打破，改變自己的觀念，才具備進化、新生的基礎(chǔ)條件。

進化，從改變習(xí)慣開始。首先每個主體都有自己的價值觀，就是驅(qū)動力，也可以叫欲望；價值觀驅(qū)動你的思維模式，也就是想法；思維決定你的態(tài)度，態(tài)度影響性格；為了實現(xiàn)目的，需要具備對應(yīng)的能力和行動；如何去行動？就是因為習(xí)慣。反之，習(xí)慣會影響行動，行動會影響技能，技能就是你的能力。所以，進化具體來說，就是從每天做什么、想什么開始改變，也就是改變行動的習(xí)慣、思維的習(xí)慣。

六大體系

知進化，還要懂體系。制訂與時俱進的年度營銷計劃尤其需要明確六大體系。

1.營銷目標體系：銷售目標、財務(wù)目標、市場目標。

銷售目標：銷售數(shù)量、銷售增長率、銷售額、銷售額增長率、回款額、回款率、銷售計劃分解（按產(chǎn)品線、區(qū)域、人員、時間四個維度量化分解）等；

財務(wù)目標：銷售收入、毛利潤、財務(wù)費用、管理費用、經(jīng)營費用、凈利潤、凈資產(chǎn)收益率、經(jīng)營性現(xiàn)金流、應(yīng)收賬款管理、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等；

市場目標：市場開發(fā)率、產(chǎn)品覆蓋率、市場開發(fā)進度等。

2.策略體系：營銷模式、產(chǎn)品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略、新產(chǎn)品上市策略、新市場開發(fā)策略等。

3.組織體系：整體組織架構(gòu)、各部門組織架構(gòu)、各崗位職責(zé)及任職要求、各崗位編制、招聘計劃、人員培訓(xùn)晉升體系等。

4.政策體系：績效考核政策（獎金、提成等）、渠道政策標準（返點標準、市場開發(fā)費用、市場支持費用等）、推廣政策標準（廣告、終端生動化、臨床推廣等）、促銷政策標準。

5.管理體系：考勤制度、薪酬管理制度、財務(wù)管理制度、會議制度、匯報制度、人員選用育留退制度、保密制度、辦事處管理制度、報表管理體系及各種管理表格等。

6.預(yù)算體系：制訂年度、季度、月度部門經(jīng)營預(yù)算計劃，根據(jù)上述各種計劃預(yù)算相應(yīng)費用，編制預(yù)算表。

六性法則

優(yōu)秀企業(yè)年度營銷計劃的制訂有著一定的共性和規(guī)律，這些將幫助企業(yè)管理者制訂系統(tǒng)化的企業(yè)年度營銷計劃。

一、目標的科學(xué)性

很多企業(yè)年度經(jīng)營目標決策規(guī)律是老板拍腦袋、高層拍胸膛、經(jīng)理拍屁股（走人）。這種“三拍決策”在產(chǎn)品同質(zhì)化和市場透明化的今天，年度經(jīng)營目標完成的計劃很難如愿。歲末年初，經(jīng)常會聽到一些企業(yè)老板喊出諸如明年銷售目標要確保增長30%、力爭增長50%的口號，這只是一種口號，而不是目標，只是企業(yè)老板鞭打快牛意識作用下的一廂情愿而已?？谔柌皇悄繕?，倡議不是管理，布置不等于完成。

制定年度目標，切忌拍腦袋，年度目標的制定，必須建立在對企業(yè)的資源和能力做出準確的判斷，對行業(yè)的發(fā)展、競爭趨勢做出準確預(yù)測的基礎(chǔ)之上。年度目標應(yīng)具體化、體系化。應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)發(fā)展狀況、產(chǎn)品競爭狀況、區(qū)域開拓情況、任務(wù)期限，按子公司/事業(yè)部/業(yè)務(wù)單元、產(chǎn)品線、市場區(qū)域及年度、季度、月度逐級分解，且必須在各個層面上制定具體的量化目標，以便于跟蹤、檢查、評估與調(diào)整。

企業(yè)根據(jù)自身狀況，確定各考核因素的系數(shù)，進行綜合考核。明確達到銷售目標所需的資源（人力、物力、財力），并對一年內(nèi)公司資源的變化情況進行預(yù)測（替代品的出現(xiàn)、市場規(guī)模的增長或萎縮、團隊骨干的離職、融資環(huán)境的變化等），制定應(yīng)對市場變化的可行性舉措，確保年度銷售目標保質(zhì)保量地完成。

二、策略的合理性

企業(yè)通過調(diào)研與分析，制定切實可行的營銷策略和方案，為企業(yè)年度經(jīng)營目標的達成提供策略和方法，是促進年度經(jīng)營目標得以完成的重要保障。年度經(jīng)營目標不能只有指標，而沒有措施；不能只有口號，而沒有可供實施的方案。因此，企業(yè)根據(jù)目標制定配套的實施策略和方案，才能保障年度經(jīng)營目標的實現(xiàn)。

策略的合理性，體現(xiàn)在策略的正確性與可行性兩個方面。策略的正確性要求企業(yè)的決策者對所屬行業(yè)、市場和企業(yè)有全面正確的理解和強有力的掌控能力，保證企業(yè)所有員工的思想、行為以正確的方向和速度向一個明確的目標邁進；策略的可行性體現(xiàn)在營銷策略是腳踏實地的、可以落實的、可以發(fā)揮效能的，并能夠?qū)赡艹霈F(xiàn)的風(fēng)險進行必要的控制。

三、思想的統(tǒng)一性

一個企業(yè)年度營銷計劃的達成需要很多有利因素聚集、整合在一起才能實現(xiàn)，比如管理制度、管理團隊、銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌形象、廣告推廣等，這些都是有形的部分。企業(yè)的經(jīng)營思想是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的內(nèi)在部分，企業(yè)的內(nèi)在思想決定了外延部分的走向和結(jié)果。員工思想不一致、步伐不協(xié)調(diào)，是導(dǎo)致很多企業(yè)年度營銷計劃失敗的重要因素。企業(yè)如何實現(xiàn)統(tǒng)一思想？統(tǒng)一哪些思想？

首先，召開團隊的領(lǐng)導(dǎo)層會議。結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標、企業(yè)內(nèi)部資源狀況和外部市場競爭情況，制訂年度營銷計劃。明確年度經(jīng)營目標、明確組織架構(gòu)、明確計劃與預(yù)算、明確崗位職責(zé)與分工、明確經(jīng)營策略和績效考核。

其次，召開團隊管理層會議。再次針對年度經(jīng)營計劃進行學(xué)習(xí)和討論，大家可以發(fā)表各自的意見，為年度計劃出謀劃策。中層管理人員是團隊的中流砥柱，對企業(yè)年度計劃的經(jīng)營思想必須和領(lǐng)導(dǎo)層保持高度的統(tǒng)一，只有這樣才能夠清晰地傳遞到一線的作戰(zhàn)人員，才可以做到銷售策略的執(zhí)行到位和監(jiān)督到位。承上啟下的中間力量，可以保障一線團隊思想統(tǒng)一，有效達成目標。

最后，召開啟動大會或年度誓師大會，對企業(yè)年度營銷計劃進行學(xué)習(xí)宣貫，使企業(yè)的每一位員工明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標、企業(yè)年度經(jīng)營目標、自身的崗位職責(zé)與任務(wù)分工、個人的任務(wù)指標、達成目標策略方法和考核要點等。

四、利益的一致性

設(shè)計公平、公正、公開、適合本企業(yè)的利益分配體系，是企業(yè)能否實現(xiàn)年度經(jīng)營目標的核心與關(guān)鍵。

有些企業(yè)對銷售的考核過于直接，那就是看能否完成任務(wù)。一個月完不成任務(wù)，你就拿不到基本工資；連續(xù)兩個月不完成任務(wù)，就要亮黃牌警告；第三個月再完不成任務(wù)，就要直接走人。這會導(dǎo)致銷售人員不愿花精力去培養(yǎng)市場，造成銷售工作出現(xiàn)壓貨—拿錢—走人的惡性循環(huán)。銷售服務(wù)斷檔，銷售政策不連續(xù)，朝令夕改，出爾反爾，長此以往，企業(yè)信譽下降，企業(yè)年度銷售目標也難以實現(xiàn)。

企業(yè)的經(jīng)營過程，是所有者、管理者與普通員工的三方合作與博弈的過程。所有者傾向于兼顧企業(yè)的長期目標，而管理者與普通員工可能更加注重于實現(xiàn)企業(yè)的短期目標。只有將長期、短期目標有機結(jié)合，讓三方的責(zé)任、權(quán)利和利益得到充分的體現(xiàn)，才能形成無往不利的合力，有效地貫徹落實企業(yè)戰(zhàn)略與年度計劃。

五、過程的可控性

當企業(yè)制訂一個年增長80%的銷售任務(wù)時，我們一定要確保業(yè)務(wù)員每天做的工作是為了實現(xiàn)80%的增長目標，做對銷量增長有貢獻的工作。需要企業(yè)加強過程管理和目標管理，狠抓工作落實。

總是聽到很多沒有完成年度目標的企業(yè)業(yè)務(wù)員為自己找借口，如產(chǎn)品不如競品、價格高、促銷力度小、廣告太少等，經(jīng)理們往往無言以對。這是因為銷售經(jīng)理對業(yè)務(wù)員在市場做什么、業(yè)務(wù)員是否處于工作狀態(tài)、是否在做“對銷量增長有貢獻的工作”一無所知。銷售經(jīng)理缺乏對業(yè)務(wù)員行為的過程管理，導(dǎo)致團隊執(zhí)行力差，沒有領(lǐng)導(dǎo)力的提高也就不會有業(yè)績的提高。

營銷管理的重點不在于對銷售結(jié)果的評估，而在于計劃實施的過程管理，及時發(fā)現(xiàn)銷售過程中的問題并予以解決。管理層應(yīng)定期檢查下屬的落實情況，及時發(fā)現(xiàn)下屬的行動偏差，督促下屬改進、調(diào)整工作方法，完成既定目標。企業(yè)應(yīng)在每一季度或單元對營銷目標、策略、行動方案的落實情況做出恰當評估，及時發(fā)現(xiàn)行動結(jié)果與階段性目標及總目標的距離，及時發(fā)現(xiàn)問題，采取彌補措施。且應(yīng)密切關(guān)注市場發(fā)展動態(tài)，必要情況下，對目標、策略、方案做出適當調(diào)整。

六、資源的匹配性

企業(yè)年度營銷計劃要根據(jù)各業(yè)務(wù)、各產(chǎn)品、各地區(qū)的市場狀況與營銷目標，合理配置企業(yè)的人力、財力資源，達到資源配置的有效性。

人力資源，是企業(yè)的核心資源，但在很多企業(yè)中，人力資源管理工作常常陷入“計劃趕不上變化”，且崗位職責(zé)界定不清、人員冗余等問題。比如人員沒有合理配置，人才浪費；沒有形成人才梯隊，后備人才不足；人員素質(zhì)不高，缺少發(fā)展動力。原因在于人力資源規(guī)劃缺乏可行性，制訂過程缺乏對公司年度營銷計劃所需人才結(jié)構(gòu)的深入了解。

企業(yè)根據(jù)年度營銷計劃制訂人力資源規(guī)劃之前，需要審視企業(yè)的戰(zhàn)略、年度營銷計劃、組織結(jié)構(gòu)，梳理崗位等信息，進行工作分析，從而制訂符合未來企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和本年度營銷計劃開展的人力資源計劃。在科學(xué)的人力資源規(guī)劃方案基礎(chǔ)上，還應(yīng)進行相應(yīng)的員工職業(yè)生涯規(guī)劃和培訓(xùn)規(guī)劃，設(shè)計薪酬體系和績效考核體系，為企業(yè)年度營銷計劃實施，提供系統(tǒng)的人力資源保障體系。

財力資源是企業(yè)系統(tǒng)的組成要素之一，是每個企業(yè)不可缺少的經(jīng)營資源。企業(yè)在進行投入—轉(zhuǎn)換—產(chǎn)出的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須有一股資金流，企業(yè)要用資金購置設(shè)備、購買材料、發(fā)放工資、支付銷售與管理費用等。企業(yè)年度經(jīng)營計劃需詳實地按照年度營銷計劃目標制定詳細的費用預(yù)算。

企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以年度營銷計劃為導(dǎo)向逐一展開，并投入大量的人力、物力、財力資源促使企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。企業(yè)可以參考“六大體系”和“六性法則”明確自身的優(yōu)勢與劣勢，取人之長補己之短，充分借鑒成功企業(yè)的經(jīng)驗與教訓(xùn)，快速、健康地推進自身企業(yè)的發(fā)展和進化。

作者：“轉(zhuǎn)化能力”創(chuàng)始人、前奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)、今日頭條營銷類專欄銷量前10創(chuàng)作者