王晨霖

2020年?duì)I銷(xiāo)圈可謂熱鬧非凡，品牌為了吸引年輕人的眼球，顛覆用戶(hù)認(rèn)知，在營(yíng)銷(xiāo)玩法上力求突破，在營(yíng)銷(xiāo)形式上尋求新穎，在文化內(nèi)涵上進(jìn)行花式賦能—?jiǎng)?chuàng)造話(huà)題、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、相互賦能、反向營(yíng)銷(xiāo)等。品牌通過(guò)不斷打造屬于自己的記憶符號(hào)，給人耳目一新的嶄新形象。我們或可以從五個(gè)方向找出值得2021年借鑒的營(yíng)銷(xiāo)密碼。

一、聚焦女性話(huà)題關(guān)鍵詞：《乘風(fēng)破浪的姐姐》《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》《三十而已》

“她經(jīng)濟(jì)”并非一個(gè)新鮮概念，隨著女性收入的增加與社會(huì)意識(shí)的覺(jué)醒，關(guān)于女性的議題不斷多元化、細(xì)致化和深度化。

如《乘風(fēng)破浪的姐姐》就是通過(guò)聚焦30歲以上的姐姐，成為國(guó)內(nèi)首檔逆齡女性成團(tuán)的選秀綜藝節(jié)目，鼓勵(lì)更多的女性無(wú)懼年齡、綻放自我的魅力。這在很大程度上迎合了女性的審美，也讓其成為綜藝黑馬，斬獲全網(wǎng)2000多個(gè)熱搜。

網(wǎng)綜《聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)》是一檔聚焦更多平凡女性痛點(diǎn)的節(jié)目，為女性發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)微博話(huà)題“聽(tīng)見(jiàn)她說(shuō)”閱讀量超12億+，討論超230萬(wàn)+。

熱播劇《三十而已》更是吸引了不同層次年輕女性的關(guān)注和討論，獲得了口碑、熱度的雙豐收，在騰訊視頻播放量超過(guò)了54億，在抖音的話(huà)題播放量超過(guò)了230億，成為國(guó)劇女性題材的新標(biāo)桿。

隨著爆款綜藝節(jié)目和熱播劇的熱議與引導(dǎo)，以及女性獨(dú)立意識(shí)的加強(qiáng)，越來(lái)越多的人將目光聚集到了女性話(huà)題，也讓女性話(huà)題成為社會(huì)性的話(huà)題。話(huà)題即流量，品牌會(huì)想方設(shè)法地討好女性，以便獲得更多的市場(chǎng)份額。可以預(yù)測(cè)，未來(lái)一段時(shí)間里“她經(jīng)濟(jì)”將是品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)方向。

二、直播帶貨關(guān)鍵詞：李佳琦、薇婭、羅永浩、朱廣權(quán)

2020年最火的賣(mài)貨方式無(wú)疑是“直播帶貨”，沒(méi)有之一。單場(chǎng)直播的交易額屢創(chuàng)新高，明星、企業(yè)高管紛紛走進(jìn)直播間為品牌帶貨，更有“小朱佩琦”“央視四子”等多組合的方式出現(xiàn)。

直播帶貨緩解了用戶(hù)的審美疲勞，給人一種全新的體驗(yàn)感。不過(guò)這種形式的火爆還是離不開(kāi)“全網(wǎng)最低”“全網(wǎng)性?xún)r(jià)比最高”等銷(xiāo)售策略對(duì)用戶(hù)的吸引。同時(shí)，直播帶貨亂象也不容忽視，后續(xù)將有更完善的舉措幫助行業(yè)良性發(fā)展。未來(lái)的直播帶貨將迎來(lái)新挑戰(zhàn)和新秩序，伴隨著行業(yè)的凈化，直播帶貨依然是2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的重要窗口。

三、明星虛擬偶像雙代言關(guān)鍵詞：天貓、千喵、千璽

隨著消費(fèi)主力軍和用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的更迭，品牌的代言人也隨之發(fā)生了變化，年輕人的喜好永遠(yuǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向。為了迎合更多的年輕人，不少品牌選擇在動(dòng)漫、電音、說(shuō)唱、街舞等年輕人喜歡的方向發(fā)力，以便實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，利用年輕人的語(yǔ)態(tài)去打造深受年輕人喜愛(ài)的IP，以便實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人之間的溝通。

在2020年“雙11”預(yù)售期間，天貓開(kāi)啟了“千璽&千喵”雙代言人的模式，“千喵”成為千璽虛擬人物并成為天貓的首位虛擬代言人。天貓選擇與“千璽&千喵”一起去探索更多理想生活，解鎖未來(lái)更多的精彩。有了明星代言人，為什么天貓還要啟用虛擬偶像？

1.緩解年輕用戶(hù)的審美疲勞。明星代言在一定程度上能夠吸引明星背后的粉絲群，但是對(duì)更多人來(lái)說(shuō)，這樣的代言缺乏新意。天貓選擇“千璽&千喵”雙代言的模式，能夠?yàn)槠放谱⑷敫嗄贻p活力，緩解用戶(hù)審美疲勞。

2.虛擬形象降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。虛擬形象的可塑性更強(qiáng)，其背后的故事容易獲得用戶(hù)好感度，且虛擬形象不容易產(chǎn)生負(fù)面影響進(jìn)而禍及品牌。

3.動(dòng)漫文化的加持，打破次元壁壘吸引更多年輕用戶(hù)。呆萌的形象是獲得年輕用戶(hù)青睞的方式，也是品牌文化和氣質(zhì)的象征，同時(shí)Q萌文化也方便拉近品牌與受眾之間的距離。未來(lái)，動(dòng)漫依然是品牌打造“用戶(hù)精神烏托邦”、聯(lián)動(dòng)年輕人的重要手段。

四、具有儀式感的生活關(guān)鍵詞：秋天的第一杯奶茶、星巴克氣氛組

如果說(shuō)萌趣文化是對(duì)用戶(hù)精神領(lǐng)域的一種占領(lǐng)，而打造具有儀式感的生活方式便是品牌討好用戶(hù)的策略。儀式感是生活的調(diào)味劑，能夠給用戶(hù)帶來(lái)積極的正能量。而營(yíng)銷(xiāo)中打造的儀式感，就是將用戶(hù)生活中渴求的儀式感融入營(yíng)銷(xiāo)中，讓營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌具有儀式感的內(nèi)涵。

“秋天的第一杯奶茶”既是大眾迎接秋天的情懷，也是生活中需要的儀式感。目前，此話(huà)題獲得閱讀24億+，討論100萬(wàn)+。

將儀式感運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中的成功案例，非星巴克莫屬。氣氛組原本是網(wǎng)友對(duì)星巴克店鋪中用戶(hù)的洞察和質(zhì)疑，星巴克卻趁機(jī)反向營(yíng)銷(xiāo)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，將其打造成了店鋪中的儀式感。在與用戶(hù)互動(dòng)之余，也讓星巴克第三空間的定義彰顯。

年輕人追求精致生活，品牌尋找到了潛藏在目標(biāo)受眾日常生活中的儀式感，便形成了品牌與用戶(hù)溝通的契機(jī)。如睡覺(jué)前泡腳、加班前拍攝下窗外的風(fēng)景、點(diǎn)外賣(mài)前先找下飯綜藝節(jié)目……這些隱藏在生活和工作中的儀式感，給品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的切入點(diǎn)，形成了品牌與用戶(hù)交流的方式之一，也是打造品牌記憶點(diǎn)的方式。

五、針對(duì)不同市場(chǎng)、消費(fèi)人群所有營(yíng)銷(xiāo)都值得重新做一次

隨著消費(fèi)人群、用戶(hù)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入等各方面的變化，品牌需要針對(duì)不同市場(chǎng)、消費(fèi)人群進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)，而那些曾經(jīng)奏效的營(yíng)銷(xiāo)策略或許可以重新用一次。在過(guò)去的2020年，很多品牌采用了大眾熟悉的營(yíng)銷(xiāo)方式，也獲得了不俗的成績(jī)。

1.品牌聯(lián)合

2020年談品牌營(yíng)銷(xiāo)就離不開(kāi)跨界，跨界是一種商業(yè)思維，是品牌滲透到其他圈層的方式，更是助力品牌進(jìn)入流量紅海的營(yíng)銷(xiāo)手段。

跨界聯(lián)合。如中國(guó)銀聯(lián)和農(nóng)夫山泉推出的公益性質(zhì)的詩(shī)歌POS機(jī)、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺螄粉等。品牌通過(guò)跨品類(lèi)、跨行業(yè)、跨場(chǎng)景等多方嘗試，尋求更多可能性，為品牌樹(shù)立起更為豐富立體的形象，增加品牌的記憶點(diǎn)。

競(jìng)品聯(lián)合。喜茶因“錯(cuò)付”被網(wǎng)友關(guān)注后，與茶顏悅色進(jìn)行了競(jìng)品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，組成了“喜悅CP”。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，競(jìng)品的聯(lián)合被大多品牌看成是大忌，而“喜悅CP”從另一個(gè)維度吸引了用戶(hù)的注意力，也讓這場(chǎng)競(jìng)品聯(lián)名被傳為營(yíng)銷(xiāo)圈的佳話(huà)。其實(shí)，競(jìng)品保持著相愛(ài)相殺的關(guān)系或許可以抱團(tuán)取暖，共同維系市場(chǎng)熱度和品牌曝光度，乃至打敗其他對(duì)手，形成雙寡頭效應(yīng)。正如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，這兩大品牌對(duì)可樂(lè)市場(chǎng)就有著絕對(duì)的指導(dǎo)性，兩者既互為參考標(biāo)準(zhǔn)，又是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。

2.反向營(yíng)銷(xiāo)

2020年，在全部購(gòu)物平臺(tái)喊出買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選反其道而行之，高調(diào)宣布退出“這個(gè)鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡”的“雙11”大戰(zhàn)。網(wǎng)易嚴(yán)選抓住了用戶(hù)痛點(diǎn)，鼓勵(lì)更多人“理性消費(fèi)”，獲得了用戶(hù)的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)逆向傳播的方式，極大地吸引了用戶(hù)的眼球，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)的成本，也讓其成為“雙11”期間的一匹黑馬，贏得了流量和聲量的雙豐收。類(lèi)似的還有品牌在疫情期間不裁員、不降薪、不漲價(jià)的操作。

3.“造詞”營(yíng)銷(xiāo)

這里說(shuō)的造詞并非真正創(chuàng)造一個(gè)新詞匯，而是將大眾熟悉的詞語(yǔ)賦予新意。“后浪”原本來(lái)自“長(zhǎng)江后浪推前浪”，但被B站引申為Z世代人群，在青年節(jié)推出《后浪》，表現(xiàn)出對(duì)年青一代的理解和祝福，并與年輕人進(jìn)行了一次對(duì)話(huà)，讓受眾去思考青春的價(jià)值和成長(zhǎng)的意義。未來(lái)品牌想要在營(yíng)銷(xiāo)上有所突破，或許可以借鑒此類(lèi)賦予詞語(yǔ)引申意義的方式去打開(kāi)新的市場(chǎng)局面。

4.驚喜經(jīng)濟(jì)

驚喜經(jīng)濟(jì)也并非現(xiàn)在才有的，其被廣泛運(yùn)用到福利彩票、抽獎(jiǎng)、抓娃娃等行業(yè)中，而盲盒的出現(xiàn)則讓驚喜經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了更大的作用。泡泡瑪特通過(guò)盲盒成為潮玩市場(chǎng)第一股，雖然這有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的推波助瀾，但上癮的機(jī)制依然是盲盒制造的驚喜。2020年兒童節(jié)期間，在拼多多統(tǒng)計(jì)的十大熱銷(xiāo)商品榜單上，盲盒排名第二，這也從另一個(gè)側(cè)面證明了驚喜經(jīng)濟(jì)的潛在市場(chǎng)。

5.年輕化營(yíng)銷(xiāo)

所有營(yíng)銷(xiāo)都值得重新做一次的前提是針對(duì)不同的用戶(hù)，而年輕化的主題值得一直被重做。對(duì)于曾經(jīng)輝煌卻又淡出市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，回歸并重獲市場(chǎng)認(rèn)可的難度要比當(dāng)初的從無(wú)到有難得多。

正如動(dòng)感地帶在2019年音樂(lè)盛典咪咕匯宣布強(qiáng)勢(shì)回歸后，通過(guò)云演藝、云看金雞給Z世代用戶(hù)帶來(lái)了5G時(shí)代潮流生活體驗(yàn)；走向年輕人聚集的地方舉辦5G校園先鋒賽，打入不同圈層，拉近與受眾之間的距離；與中華全國(guó)學(xué)聯(lián)等聯(lián)合開(kāi)展“開(kāi)學(xué)季”營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造屬于動(dòng)感地帶與年輕受眾的記憶點(diǎn)；進(jìn)行動(dòng)感地帶的logo換新，讓品牌散發(fā)出新的活力與魅力；起用蔡徐坤和張藝興這兩位圈層粉絲偏年輕化的代言人，構(gòu)建起與Z世代溝通的橋梁，最大限度地與年輕人交流，助力品牌年輕化。除此之外，動(dòng)感地帶還涉足電競(jìng)、體育等年輕人聚集的領(lǐng)域，打造具有品牌印記的年輕化營(yíng)銷(xiāo)。

不難看出，年輕化營(yíng)銷(xiāo)并不是在與年輕人有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)推出海報(bào)或者短視頻來(lái)引發(fā)用戶(hù)共鳴，而是用年輕人感興趣的內(nèi)容與之交流實(shí)現(xiàn)用戶(hù)互動(dòng)。隨之而來(lái)的是品牌追求的流量，品效合一也成為可能。

年輕化營(yíng)銷(xiāo)從某些程度上來(lái)說(shuō)，也是與年輕人有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，如青春、遺憾、動(dòng)漫等關(guān)鍵詞，也是助力品牌年輕化的方式。

隨著用戶(hù)的更迭和時(shí)代的變化，營(yíng)銷(xiāo)打法也應(yīng)隨之變化。希望這些案例能夠給大家提供營(yíng)銷(xiāo)新思路，開(kāi)啟新一年的新增長(zhǎng)。

作者：“兵法先生”、營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，個(gè)人工作微信號(hào)bingfaxiansheng