何佳訊

在過(guò)去數(shù)年，品牌戰(zhàn)略的制定工作在國(guó)家層面取得了顯著進(jìn)展。以2016年6月國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》為標(biāo)志，全國(guó)各地相關(guān)部門(mén)積極響應(yīng)，推動(dòng)廣大企業(yè)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下加強(qiáng)自主品牌發(fā)展。十九大報(bào)告指出，我國(guó)經(jīng)濟(jì)要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。社會(huì)輿論形成中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變的廣泛共識(shí)，品牌戰(zhàn)略上升為國(guó)家戰(zhàn)略。在2020年新冠肺炎疫情疊加影響下，以品牌戰(zhàn)略謀求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期發(fā)展突顯出更大的價(jià)值。

中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)的目標(biāo)是要“建立世界級(jí)品牌”。世界級(jí)品牌要有世界性影響的價(jià)值。因此，品牌的價(jià)值定位要足夠強(qiáng)大。內(nèi)蘊(yùn)足夠強(qiáng)大的品牌，才符合邁向世界級(jí)品牌頂層設(shè)計(jì)的要求。其品牌定位可遵循兩大戰(zhàn)略方向。

第一，用人類的基本價(jià)值和價(jià)值觀進(jìn)行定位。前寶潔公司首席營(yíng)銷(xiāo)官吉姆·斯登格在2011年做過(guò)一項(xiàng)大規(guī)模調(diào)查，發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)久增長(zhǎng)的品牌滿足了人類的五類基本價(jià)值需求：激發(fā)愉悅、建立聯(lián)系、激勵(lì)探索、喚起自豪以及影響社會(huì)。比如在我們熟知的品牌中，可口可樂(lè)激發(fā)愉悅，星巴克建立聯(lián)系，谷歌激勵(lì)探索，奔馳喚起自豪，IBM影響社會(huì)。

第二，用人的長(zhǎng)期價(jià)值需求進(jìn)行定位。核心是看能否滿足人們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)?？梢酝ㄟ^(guò)一個(gè)消費(fèi)目標(biāo)坐標(biāo)圖來(lái)看，這里有兩個(gè)維度，縱坐標(biāo)是實(shí)用性消費(fèi)和享樂(lè)型消費(fèi)。消費(fèi)的升級(jí)是從實(shí)用性消費(fèi)走向享樂(lè)型消費(fèi)。橫坐標(biāo)是短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)，有些消費(fèi)滿足短期目標(biāo)，有些是滿足長(zhǎng)期目標(biāo)。比如，吃維生素可能是為了短時(shí)間感冒痊愈，也可能是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)健康；讀書(shū)學(xué)習(xí)為了應(yīng)試就是短期的，為了自我的終身發(fā)展就是長(zhǎng)期的。在改革開(kāi)放初期，消費(fèi)者想要滿足的多是短期目標(biāo)，如改善住房條件、獲得證書(shū)求職等。但改革開(kāi)放40多年后，人們的需求超越了物質(zhì)滿足的基本階段，消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值追求。兩維坐標(biāo)區(qū)分出四個(gè)象限?！跋順?lè)型+長(zhǎng)期目標(biāo)”的象限就是美好生活的需求。品牌要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的使命和愿景，就要關(guān)注“享樂(lè)型+長(zhǎng)期目標(biāo)”這一象限。

在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)的艱難時(shí)期，筆者思考在當(dāng)前大環(huán)境下人們的終極價(jià)值追求是什么，概括為四方面：

第一，在線社交。這有兩大創(chuàng)新方向值得重視：一是把在線社交與社會(huì)和行業(yè)等公共性話題相結(jié)合，形成新價(jià)值；二是把在線社交與其他應(yīng)用工具和場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)?！霸诰€社交+”模式有廣泛的發(fā)展前景。

第二，時(shí)空自由。創(chuàng)造時(shí)間價(jià)值、打破空間限制是價(jià)值創(chuàng)造的永恒命題。換句話說(shuō)，滿足時(shí)間和空間自由上的商業(yè)創(chuàng)新是永不過(guò)時(shí)的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合的商業(yè)應(yīng)用將有持久的市場(chǎng)需求。

第三，自我超越。在社會(huì)文明發(fā)展進(jìn)程中利他主義的重要性越來(lái)越突出。對(duì)于消費(fèi)個(gè)體來(lái)說(shuō)，幫助實(shí)現(xiàn)理想自我的品牌定位產(chǎn)品將有增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。平臺(tái)模式可以更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值，也是創(chuàng)造新市場(chǎng)需求的根本性保證。

第四，終身發(fā)展。以教育為根本、推進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的事業(yè)任重道遠(yuǎn)。這是人的終身發(fā)展的需要，是學(xué)校教育和課業(yè)教育之外的教育目標(biāo)，是廣泛存在的、不以應(yīng)試和文憑為目的的教育市場(chǎng)。

在全球化時(shí)代，國(guó)家軟實(shí)力尤為重要。傳統(tǒng)上，我們通常重視借助重大事件（比如奧運(yùn)會(huì)）和公共外交的方式提升國(guó)家聲譽(yù)。但事實(shí)上，國(guó)家資產(chǎn)內(nèi)化在商業(yè)品牌中的現(xiàn)象非常普遍，比如加拿大鵝、哥倫比亞咖啡、瑞士軍刀等。商業(yè)品牌在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中被廣泛感受和體驗(yàn)，因此，從商業(yè)品牌的角度提升國(guó)家品牌資產(chǎn)，影響面更廣、更為頻繁，理應(yīng)得到重視。

通常我們可以將內(nèi)化在商業(yè)品牌中的國(guó)家資產(chǎn)稱之為文化元素。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，就是“中國(guó)元素”。對(duì)于什么樣的元素才可以稱之為代表中國(guó)的“中國(guó)元素”，眾說(shuō)紛紜?！爸袊?guó)元素”來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化，或在中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展中產(chǎn)生的與中國(guó)文化緊密聯(lián)系的符號(hào)、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，它們?yōu)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人所認(rèn)同，消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到中國(guó)文化而非其他國(guó)家文化。

中國(guó)元素在各個(gè)領(lǐng)域已有廣泛影響。我們看到不少中國(guó)領(lǐng)先品牌成功運(yùn)用中國(guó)元素，在全球市場(chǎng)上建立了差異化定位優(yōu)勢(shì)，既借用到了國(guó)家資產(chǎn)，又對(duì)提升國(guó)家資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響。兩者相互影響，相得益彰。“李寧”就是一個(gè)代表性的案例。該品牌自1999年以來(lái)的全球化進(jìn)程，以及融合“中國(guó)元素”品牌戰(zhàn)略的具體做法，對(duì)中國(guó)領(lǐng)先企業(yè)在全球化過(guò)程中如何提升品牌形象附加值具有重要啟示。與此同時(shí)，西方的全球品牌也廣泛使用中國(guó)元素，以拉近與中國(guó)本土消費(fèi)者的距離。我們通過(guò)實(shí)證研究得到的結(jié)論是，全球品牌需要準(zhǔn)確理解中國(guó)元素的真實(shí)內(nèi)涵，只有將本土文化元素很好地融入到全球品牌中，才能有效提升消費(fèi)者態(tài)度評(píng)價(jià) 。

文化認(rèn)同時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，內(nèi)化在商業(yè)品牌中的國(guó)家文化資產(chǎn)能夠正面提升消費(fèi)者態(tài)度，從而有效提升中國(guó)品牌的附加值。

（作者系華東師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，國(guó)家品牌戰(zhàn)略研究中心主任）（編輯/湯悅晗）