黃思源 鄭之安 厲梅

摘 要： 敦煌文化元素因其獨特的魅力和巨大的藝術價值而被更多地運用到藝術設計中。在未來，依托敦煌文化背景的設計創(chuàng)新傾向于文化內涵和藝術價值的結合，賦予其實用性和商業(yè)價值的同時與網(wǎng)絡數(shù)字平臺接軌。傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代設計走出了一條在后疫情時代能消解國際隔閡的跨文化傳播路徑，數(shù)字網(wǎng)絡與媒體融合的發(fā)展為中國設計“走出去”帶來一系列契機。尋求傳統(tǒng)文化與新興形式的契合，促進科技賦能文化傳播并打造整合營銷品牌，皆是為融合敦煌文化的中國設計走出國門、提升中國設計國際話語權提供有效策略。

關鍵詞：敦煌；文化元素；設計；傳播；運用

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

作為中國傳統(tǒng)文化的重要內容，敦煌文化元素為現(xiàn)代設計美學的發(fā)展提供了豐富的營養(yǎng)。在現(xiàn)代設計中運用敦煌元素，既給傳統(tǒng)的中國文化帶來了全新的發(fā)展空間，又提升了藝術設計的文化內涵。本文對敦煌元素進行分析，揭示了其與現(xiàn)代創(chuàng)新設計相結合所具有的深遠意義。在闡釋中國現(xiàn)代設計中運用敦煌元素的發(fā)展趨勢中，探索其跨文化傳播的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，嘗試給出創(chuàng)新設計的傳播策略。

一、敦煌文化元素與現(xiàn)代藝術設計相結合的意義

敦煌文化藝術是集建筑、雕塑、壁畫為一體的立體藝術。敦煌壁畫作為世界文化遺產(chǎn)，以其規(guī)模大、藝術技巧精湛、內容豐富成為敦煌文化藝術的核心。在中國現(xiàn)代設計的發(fā)展中，人們對敦煌文化的創(chuàng)新性運用，使現(xiàn)代設計的藝術價值更具實質性和創(chuàng)新性，這不僅提高了中國的設計水平和內涵深度，還可以傳承和光大中國的傳統(tǒng)文化藝術。

（一）線條：靈動傳神的設計元素

在敦煌藝術的壁畫中，最主要的藝術手法是線描。每一條線都蘊含創(chuàng)造性的意趣，或簡短有力、或柔暢舒緩，都擁有內在的動感和韻味。例如，敦煌藝術中飛天的人物形象及動態(tài)，其線條十分生動逼真，描摹出伎樂飛空的動態(tài)感和靈動的韻律感，給人以極大的美感與視覺沖擊。異形條紋的共同組合也給描繪對象增添了豐富性和層次感。在設計方面，敦煌壁畫線描具有多方面的應用意義。例如，其用線能令角色姿態(tài)逼真、氣質鮮活，這恰恰符合在動畫藝術設計中使用線的要領——塑形寫神。靈活地將這些別具一格的創(chuàng)作手法運用到動畫藝術設計中去，可以使動畫角色塑造得氣韻和形象兼而有之。

（二）造型：飄逸輕盈的設計方案

在敦煌莫高窟洞窟中，壁畫的主要內容是人物，其造型千變萬化，從形象上可以分為兩類：普通的世俗人物和傳說中的神佛形象，花紋元素和動植物形象常被輔以作為裝飾。[1]20角色的形象富有飛騰靈逸的視覺觀感，蘊含了傳統(tǒng)的佛教韻味。輕靈高雅、氣質飄然的飛天造型在敦煌壁畫中最為典型，裊娜婉轉的身軀纏繞著飛揚舞動的飄帶，伎樂的輕盈美被栩栩如生地展現(xiàn)給觀者，能夠帶來豐富的視覺審美體驗。這種藝術形象所達到的理想境界被稱之為“崇高”，是“優(yōu)雅美學風格”的一種真切表露。[1]22在造型設計方面，敦煌藝術里的人物造型元素提供了諸多創(chuàng)新靈感，如運用敦煌壁畫人物造型元素的印花設計，成為受人喜愛的混搭方案，通過借鑒敦煌文化里人物元素的造型特點，以其飄逸輕盈的藝術風格，結合現(xiàn)代流行文化元素，對服裝服飾品進行創(chuàng)新的設計，可以表達現(xiàn)代青年人的熱愛國潮的審美意趣和活潑積極的生活態(tài)度。

（三）色彩：現(xiàn)代設計的研究方向

敦煌藝術所運用的色彩蘊含了想象力、創(chuàng)新力、生命力。敦煌壁畫的色彩在不同的歷史時期具有不同的特征，魏晉南北朝時期采用冷暖對比效果，隋代時期運用高純色的明度色彩，隋唐時期的色彩種類則由單一到多元，唐代的色彩明暗層次極為豐富。敦煌色彩模式的設計審美獨特，研究價值匪淺，其裝飾性效果極具表現(xiàn)力?！岸鼗退囆g色彩”作為現(xiàn)代設計中的研究對象，通過探索、運用、繼承與創(chuàng)新其色彩的搭配規(guī)律與美學意趣，建立中國傳統(tǒng)裝飾色彩與現(xiàn)代設計色彩之間的關聯(lián)，進行東西方色彩原理的聯(lián)合研究和創(chuàng)新實踐，敦煌文化色彩藝術的研究由此從過去純粹的考古學、歷史學、宗教學上升到文化藝術的價值學，實現(xiàn)對敦煌藝術色彩的現(xiàn)代設計運用和創(chuàng)新性實踐，具有現(xiàn)代價值。[2]164

（四）圖案紋樣：動靜相生的設計組合

敦煌藝術從誕生開始，其多樣化的圖案就廣泛取材于當時日常生活中的裝飾性圖案，如服飾、配飾、妝飾等。豐富的色彩搭配不同的線和形，構成別具一格的紋樣。簡潔美、繁復美相結合是敦煌圖案藝術設計中突出的美學特征。現(xiàn)實世界中的事物被抽象成簡潔的單體紋樣，它們聯(lián)結組合成單體圖形，形成結構繁復而宏偉的天宮圖案?，F(xiàn)代的平面設計的精髓與之有異曲同工之妙。現(xiàn)代平面設計追求視覺美感，而敦煌圖案藝術不僅組合巧妙，疏密的組合更充滿細節(jié)感。敦煌圖案藝術的創(chuàng)新性價值就在于宛如樂章的節(jié)奏感，能讓設計呈現(xiàn)出動靜相生的非凡韻律。

（五）構圖：視覺獨特的設計美學

敦煌藝術無論在構圖還是在空間設計上，觀者似乎都無法找到一個明確清晰的焦點。這種透視法，即均角透視法，畫面并不存在近大遠小的傳統(tǒng)規(guī)律，而在空間構造和場景描繪上采取了遠近同大的表現(xiàn)形式，雖然沒有呈現(xiàn)明晰的焦點和傳統(tǒng)的透視關系，但卻有巧奪天工的縱深感和立體感，刻畫了一種大氣磅礴的畫面。[3]76敦煌構圖藝術對影視設計有重要的現(xiàn)實參考價值。例如1998年中央電視臺所拍攝的動畫片《美猴王》《三打白骨精》等，在角色形象與空間布局的設計上都運用了敦煌藝術中構圖對稱、居中分布等的表現(xiàn)手法。在影視動畫的設計中，如何使環(huán)境切合劇情人物設定并與時代背景相符尤為關鍵。敦煌藝術的構圖設計可以協(xié)調環(huán)境和角色，有機地統(tǒng)一時間和空間，獲得美輪美奐的設計效果，豐富影像觀感。

二、現(xiàn)代藝術設計中運用敦煌文化元素的創(chuàng)新趨勢

近年來，敦煌文化元素正因其獨特的魅力和巨大的藝術價值而被越來越多地運用到藝術設計中，如服裝紡織、珠寶配飾、家居用品等方面，運用敦煌元素的設計已屢見不鮮。一些設計師開始運用敦煌文化元素來增加產(chǎn)品的凝練性和吸引力，創(chuàng)新的設計使敦煌藝術跨越時間和空間的范圍限定，讓文化真正融入生活。

（一）裝飾藝術性——文創(chuàng)裝飾設計中的敦煌元素運用

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計

敦煌文化元素最常見和基礎的運用實例是各類旅游紀念品和文化用品對其的吸收借鑒。敦煌壁畫裝飾圖案被以多元化的方式運用到文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，以各種紀念裝飾物件為多，如文具、畫材、紡織品等。無論在產(chǎn)品種類的數(shù)量還是功能的延展上，敦煌文化元素都有巨大的潛力價值，今后還有更多可以挖掘的創(chuàng)新形式。將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結合地方特色藝術是文創(chuàng)產(chǎn)品的設計趨勢。這樣的創(chuàng)新設計，不僅可以刺激經(jīng)濟發(fā)展、推動產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化升級，還可以有效地保護與繼承地方傳統(tǒng)文化。

2.珠寶配飾設計

文化涵義和藝術共鳴力是現(xiàn)代首飾設計中追求的內在理念。人們對珠寶的追求不再僅僅停留于基本的選材、外形或色彩等設計語言。這種觀念的改變和精神追求與敦煌豐富的文化底蘊和藝術價值不謀而同?，F(xiàn)代設計中平面的構成原則是對稱和平衡，這些特征都在敦煌圖案中得到一一展現(xiàn)，其均衡式構圖使壁畫的萬千形象得以協(xié)調統(tǒng)一。[4] 例如窟頂?shù)脑寰?、人字坡等傳統(tǒng)的對稱式構圖被廣泛地應用于首飾設計中。在搭配色彩方面，敦煌壁畫是中國傳統(tǒng)的“五色之變”配色規(guī)律的完美體現(xiàn)，充分展示出氣韻生動、應物象形、隨類賦彩的至高境界。[5]豐富多樣的形式和追求個性解放是現(xiàn)代首飾設計所推崇的，敦煌藝術的色彩原理無疑具有巨大的應用價值，能給設計領域帶來審美意趣和創(chuàng)新靈感。

（二）設計實用性—— 日常生活設計的敦煌元素運用

1.服裝設計

精神追求伴隨著物質生活的改善逐漸提高，近年來人們的生活品位也逐漸轉向了藝術審美。中國傳統(tǒng)元素也不斷融入了以服裝為代表的日常生活設計中，生活化是現(xiàn)代設計中運用敦煌元素的新趨勢。在嘗試創(chuàng)新設計中，現(xiàn)代服飾把敦煌元素的造型設計、色彩搭配、圖案組合和工藝生產(chǎn)融合現(xiàn)代理念和潮流風格，給中國創(chuàng)造革新式服飾設計提供了思維范式。在現(xiàn)代服裝設計中融合敦煌藝術中人物的傳統(tǒng)服飾元素，是一種符合潮流發(fā)展和人們精神文化追求的趨勢，并且能給予設計品更高的商業(yè)價值和深厚的文化意義。

2.時尚彩妝設計

隨著時尚產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，彩妝上的設計空間范圍也隨之向文化藝術領域轉移，[5]26在時尚彩妝設計上融入敦煌元素，極大地拉近了以敦煌藝術為代表的中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代年輕消費者群體的距離。敦煌文化所具有的藝術典型、色彩造型與經(jīng)典意象為彩妝設計提供了豐富的原始素材、思維發(fā)散維度及創(chuàng)新發(fā)展導向，也給現(xiàn)代人物妝式的風格塑造打下了基礎。將敦煌元素與當下的國潮設計結合，使敦煌文化融入日新月異的彩妝時尚設計當中，可以在賦予其商業(yè)價值的同時，為傳承與傳播敦煌文化帶來更多的機遇，也為設計提供了新的時尚風格。

（三）傳統(tǒng)創(chuàng)新性——數(shù)字網(wǎng)絡設計中的敦煌元素運用

1.軟件設計

現(xiàn)代生活中，網(wǎng)絡平臺和移動客戶端的使用是必然的方式。在數(shù)字化時代，敦煌元素也可以被創(chuàng)新性地運用于軟件設計中，這種數(shù)據(jù)化也將是敦煌元素在設計上的發(fā)展趨勢。在移動端APP界面設計中，界面板式設計是其中的核心，敦煌文化元素為程序設計提供大量的美學法則。[6]63將這些藝術理念運用于設計移動端APP，可以提升軟件整體的質感和精細度，這種圖文并茂的藝術融入可以讓程序設計達到傳統(tǒng)和科技的交匯互生。無論敦煌文化的中國傳統(tǒng)色調，還是場景構圖，或者生動的寓言式結構，都能被運用于軟件的開發(fā)設計中，同時改善軟件的功能性和觀賞性。

2.影視動畫設計

在影視動畫設計中運用敦煌文化元素的例子已不少見。上海美術電影制片廠1981年出品的動畫電影 《九色鹿》是以北魏莫高窟壁畫《鹿王本生圖》為基調，結合了敦煌莫高窟壁畫中的色調、風格。[7]71既有強烈的佛教壁畫風格，又有其內在的藝術表現(xiàn)手法和情感色彩，堪稱經(jīng)典之作。在未來，將有更多敦煌元素被創(chuàng)新運用到影視動畫設計中。其造型手法、造型思維等對現(xiàn)代動畫造型設計具有重大的啟發(fā)。通過3D動畫技術和動畫渲染，敦煌文化將與新媒體深度融合，增強文化自信，打開傳統(tǒng)文化藝術的現(xiàn)代化、數(shù)字化大門。這充分展示出敦煌文化藝術在當前數(shù)字大發(fā)展的背景下獨特的藝術價值和設計趨勢。

三、敦煌文化元素在當今設計領域的跨文化傳播現(xiàn)狀

盡管疫情期間中國設計走出國門受到多方掣肘，然而由于數(shù)字網(wǎng)絡化與媒體融合的發(fā)展，敦煌文化元素融合設計的跨文化傳播獲得了新契機。傳統(tǒng)文化融合現(xiàn)代設計走出了一條跨越國際隔閡的傳播路徑。

（一）后疫情時代中國設計跨文化傳播的挑戰(zhàn)

1.基于文化差異的社會沖突進一步激化

新冠疫情目前仍未停息，國際航線的限流、文化產(chǎn)品與服務的國際來往停滯使得基于文化價值觀差異的社會沖突進一步激化，中國設計走出國門面臨一系列挑戰(zhàn)。國際輿論對于中國的關注達到了前所未有的高度。但《紐約時報》《華爾街日報》等西方媒體對中國政府以及武漢政府的工作進行了負面評價，甚至將中國比作小說《1984》中的“老大哥”，從政治到文化經(jīng)濟領域，中國無不感受到西方國際社會全方位遏制的陣陣寒意，融合中華文化元素的中國設計“面向世界”的國際化潮流路線也由此面臨著層層傳播障礙。疫情期間訊息真假難辨，各類媒介良莠不齊，各國民眾對媒體訊息的挑剔性增強，導致受眾對于媒體的不信任感進一步加強。[8]162國外文化內容相對于本土文化內容存在天然的陌生感與非必要性，這便是跨文化傳播的傳播隔閡產(chǎn)生之因。

2.文化品牌全球發(fā)展受多方掣肘

中國文化品牌的全球發(fā)展戰(zhàn)略還受到諸多因素的制約，許多國家打著保護國家文化安全的旗號，阻礙和掣制中國文化品牌的跨國發(fā)展戰(zhàn)略開展。從前依靠資本運作的海外產(chǎn)品受疫情影響，整體經(jīng)營狀況較差，國際交流需求極為有限。抖音、微博等中國多數(shù)媒體共享平臺被西方市場拒之門外，這些舉措顯然出于對所謂中國文化輸出與滲透潛在風險的考量。在傳播隔閡和傳播障礙共存的后疫情時代，中國文化設計在與西方設計碰撞時如何保持自身獨立性，彰顯其獨特價值和文化底蘊，維護自身尊嚴，同時在西方暫時掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播主權的不平等傳播體系中，構建自己的傳播路徑，這些問題都亟需思考與解決。

（二）敦煌文化元素融合藝術設計跨文化傳播的機遇

1.數(shù)媒與網(wǎng)絡發(fā)展消解國際傳播隔閡

隨著信息社會的不斷發(fā)展，受眾對傳統(tǒng)文化的認知進一步被媒體創(chuàng)造的擬態(tài)景觀影響著，媒介融合和數(shù)據(jù)算法為創(chuàng)造性表達敦煌文化元素設計提供了多元渠道。疫情期間，敦煌研究院、人民日報新媒體、騰訊聯(lián)合推出“云游敦煌”小程序，從“云采絲巾”到“動畫配音”，從“壁畫填色”到“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”公益項目等，它賦予了用戶設計者、參與者、傳承者、保護者等多重的身份，不但增強了用戶的參與感，還給用戶帶來一種責任感和使命感甚至成就感。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，敦煌文化融合的藝術設計由單一的線下模式向線上模式轉變。再加上媒體整合所產(chǎn)生的循環(huán)效應和跨平臺流動，上述基于文化產(chǎn)品和服務的國際傳播的物理空間壁壘得到了一定程度的緩釋。

2.跨界互動助推傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新與傳播

助推傳統(tǒng)文化元素傳播的另一個重要趨勢是與其他元素形式之間的跨界互動，賦予傳統(tǒng)文化新時代的個性化呈現(xiàn)，從而掀起“改造傳統(tǒng)”的浪潮。傳統(tǒng)文化與音樂、舞蹈、藝術等藝術形式的融合通過娛樂化、碎片化等方式在各個領域大放異彩。QQ音樂和敦煌研究院一起舉辦了一場敦煌“古樂重聲”音樂會，敦煌元素還與國民游戲《王者榮耀》“夢幻聯(lián)動”，結合敦煌壁畫中的實際色彩和飛天服飾，游戲設計團隊上線了楊玉環(huán)飛天皮膚。[9]16不僅如此，彩妝、奶茶、動漫、電影等各個領域幾乎都有敦煌文化元素的身影。場景化和生活化的媒介情境塑造打破了文化遺產(chǎn)與其他領域的界限，使得靜態(tài)的敦煌文化符號“活”起來，古老的事物有了創(chuàng)造性轉化和現(xiàn)代化表達。

（三）敦煌文化元素融合藝術設計跨文化傳播的創(chuàng)新意義

敦煌文化元素與現(xiàn)代藝術設計相結合走出了一條歷史和現(xiàn)實相輝映的創(chuàng)新之路。在媒介融合的背景下，提煉敦煌文化標識符號，挖掘其背后的深刻意蘊，不僅有助于在跨文化傳播中“講好中國故事”，構建中國設計的國際話語體系，還能打通國際界限，創(chuàng)新敦煌傳統(tǒng)文化對外傳播的路徑。更重要的是，現(xiàn)代藝術設計與傳播形式相比，對國家的傳統(tǒng)文化的傳播及國家形象的構建具備更強的優(yōu)勢。（1）一方面，當代設計趨勢基本都立足于實用性，親和的設計風格更貼近廣大消費者，在便利生活的同時注入對敦煌傳統(tǒng)元素的情感體驗和藝術價值取向，讓敦煌文化在潛移默化中感染大眾。另一方面，現(xiàn)代設計高度自由的創(chuàng)作空間可以通過多維度的干預，潛移默化地豐富受眾對一個民族與國家的認知，進而影響個體對一個民族與國家的認同與感情。

要使敦煌文化元素能夠成功“走出去”，關鍵在于抓住中西不同文化價值觀中的共通點，將敦煌文化元素融入當代設計的理念中，將古老文化之博大深刻融進當代藝術火花中，將敦煌文化之“美”通過媒介融合的方式在各處呈現(xiàn)。

四、依托敦煌文化元素的創(chuàng)新設計的跨文化傳播策略

敦煌文化主題的中國設計走出國門任重道遠，除了尋求傳統(tǒng)文化與新興形式的契合，還要找到不同背景下文化的相同之處，從而架起東西文化溝通的橋梁。后疫情時代，科技數(shù)字化為文化傳播開辟新道路，同時也為整合營銷傳播提供了媒介基礎。

（一）傳播中國特色設計理念，促進歷史與現(xiàn)代的交融設計

傳播融合敦煌元素的中國設計也是助推中國特色設計理念“走出去”的過程。作為珍貴的人類文化遺產(chǎn)，敦煌文化藝術體現(xiàn)出一種深刻的關乎生命意義的哲學思索，契合了現(xiàn)代設計中所謂“設計當以人為本”的設計理念。[10]33因此首先，對于設計者來說，除了提取敦煌色彩、線條、造型、圖案、紋樣等表層民族文化元素之外，更需要挖掘有深度價值的交流元素。而對于其他類似媒體的各種文化傳播主體來說，需要認識到不同文化情境中的受眾認知、信念等心理因素的差異，以及對新事物的接受程度和形式偏好。當設計被融入當代設計的構成元素中時，需要對各種文化元素不斷解構重構，從而實現(xiàn)對敦煌元素的“再生”。再有，以敦煌元素為核心的中國現(xiàn)代設計還需要基于古今交融的設計理念，尋求傳統(tǒng)文化與新興形式的契合。在形式上可以通過場景和生活的真實性來實現(xiàn)。同時，要深化文化傳承、工藝與短視頻平臺的銜接。內容方面則可以汲取其他熱門國創(chuàng)IP的成功案例，如復原敦煌古裝，傳授傳統(tǒng)樂器彈奏方式，敦煌樂曲和當代流行說唱方式結合等，搭建起古今交融的媒介情境。

（二）注重情感共享與文化闡釋，促進文化傳播與認同

融合敦煌元素的現(xiàn)代設計借著古典文化的浪潮，很容易地輻射影響到相關群體，可謂是中國跨文化交流中的“尚方寶劍”。要想充分利用好現(xiàn)代設計的文化載體，就要注重作品的情感共享和文化兼容性，強化情感闡釋和文化認同。后疫情時代中國敦煌文化跨文化傳播需要創(chuàng)造性地通過柔性傳播方式，將更多中國文化故事嵌入當代設計美學敘事中。柔性傳播意味著摒棄假大空的口號式的政治觀念和價值判斷，而是注重情感共享與文化闡釋，促進文化傳播與認同。第一步，傳播主體亟需轉變過多的宏觀敘事，注重個體的細節(jié)敘事傳播。為了通過文明對話增進理解和常識，我們應該關注以人們生活為軸心的日常文化。比如注重傳播敦煌人物的神話故事，提取其中富有生活情趣和哲理的部分。第二步，中國作為最重要的傳播主體，必須主動承擔起創(chuàng)建平等對話、全球互動、全球協(xié)調的人類命運共同體國際傳播體系的重任。敦煌誕生在絲綢之路上。它是一個具有國際化稟賦的人類文明，它是人類歷史上相互學習和交流的見證。媒體也可以挖掘出敦煌文化問題中的群體基因，從以政府、主流官方媒體為中心的單向傳播轉向了各方面共同參與、共同建設、共同傳播人類命運共同體的多方面融合傳播。在國際輿論中，盡可能形成以“同心同德，構建人類命運共同體”為宗旨的話語力量。

（三）媒體科技賦能文化傳播，突破傳統(tǒng)設計傳播閾限

全媒體時代，不斷發(fā)展的媒體科技激發(fā)了傳統(tǒng)文化傳播路徑的跨界融合與創(chuàng)新發(fā)展。融合敦煌文化設計的傳播渠道不再局限于傳統(tǒng)的博物館展出、舞臺展演，“互聯(lián)網(wǎng)+敦煌文化主題設計”是敦煌文化藝術主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字新技術的必然之舉。

利用數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術進行創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播和服務，是敦煌文化走出圈子的最佳途徑之一。通過大數(shù)據(jù)平臺完成藝術設計與傳統(tǒng)文化資源的交流，不僅可以實現(xiàn)更大、更具功能性的文化傳播，還可以對這些有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理，以便有效地傳播實現(xiàn)價值創(chuàng)造，讓眾多沉睡千年的信息發(fā)揮當代效應，以“開放、協(xié)作、共贏”的理念整合和拓展價值鏈。數(shù)字技術還推動新的文化創(chuàng)作平臺，使敦煌文化主題設計的內容創(chuàng)作具有高品質水平，并通過更廣泛的學科聯(lián)系，促進文化價值和商業(yè)價值的相互賦權，實現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)和傳播的發(fā)展思路IP建設。為價值鏈參與者提供便捷的開發(fā)和接入環(huán)境，降低創(chuàng)新應用開發(fā)和對外傳播的門檻，使敦煌文化藝術設計獲得更加自由、多元化的傳播環(huán)境。同時，通過平臺聯(lián)動，構建全媒體傳播矩陣，跨平臺移動通信的多維媒體平臺也能使中國設計更好地借船出海，從官方輿論場到極受受眾歡迎的社交平臺，自下而上的傳播鏈條和矩陣形成一定的圈子效應，拓寬了敦煌文化的傳播渠道。

（四）以商業(yè)帶動文化，發(fā)展品牌整合營銷傳播

后疫情時期，國際文化交流活動難以短時內離線進行，傳統(tǒng)的廣告方式也無法實現(xiàn)更好的文化活動品牌傳播效果。此時需要數(shù)字化等商業(yè)手段進行干預，在不破壞傳統(tǒng)敦煌文化精神內涵的基礎上，進行大膽的、必要的創(chuàng)新，用創(chuàng)意和現(xiàn)代科技打開互聯(lián)網(wǎng)設計平臺新市場。

整合營銷傳播的“4R”理論（2）中的反應策略提到要對受眾、市場的需求變化及時做出反應，從而和受眾建立商業(yè)聯(lián)系，激發(fā)受眾主動地參與到產(chǎn)品營銷傳播中來。2020年2月18日李寧宣布聯(lián)合敦煌博物館推出新品——“敦煌·拓”，李寧和敦煌聯(lián)名的國潮新品，就是一次非常成功的整合營銷傳播活動。李寧將敦煌元素融入設計，并將沙漠設置成秀道，微博作為本次大秀破圈傳播的核心社交媒體，預熱階段“拉足期待”、在秀中 “造足聲勢”、秀后傳播“回流”，讓整個故事在微博形成完整的閉環(huán)，從聲量到銷量，線上線下共引爆。交互式傳播的媒介特性能夠直接推動受眾與傳播者進行雙向互動，實時互動的快感更能提升用戶的購買欲望。為了規(guī)避部分國家民眾對中國文化企業(yè)因 “政治化”誤解而形成的品牌傳播阻力，眾多中國文化企業(yè)亟需提起警惕，在后疫情時代應更加注重公益性和商業(yè)性策略，樹立具有全球品牌價值觀的文化企業(yè)形象。

五、結語

融合敦煌文化元素的現(xiàn)代藝術設計和跨文化傳播，反映了我國歷史傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代創(chuàng)新應用的完美契合，發(fā)揚中國設計理念不僅要完成對中國傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚，更要在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間尋找契合點，更好地實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代性闡釋和創(chuàng)新性轉化。

依托敦煌文化元素的中國設計和傳播尚處于初步嘗試并改進的階段。后疫情時代由于特殊的社會背景和國際形勢，跨文化傳播應該摒棄直接強硬的政治主張、價值觀念的剛性傳播，而是轉為注重情感共享與文化闡釋的柔性傳播。相信不久的將來，敦煌文化一定能走出國門被全世界所熟知，而背靠博大中國傳統(tǒng)文化、藝術審美與文化價值并存的中國設計也能在國際上建立起自身的話語體系。

注釋：

（1）該觀點與研究參見智谷趨勢《“云游敦煌”的背后，潛藏著一顆大國文化崛起的雄心》，新浪網(wǎng)，2020年2月27日，http：//k.sina. com.cn/article_3876353431_e70c759701900q9dd.html。

（2）整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC），4R理論分別指代關聯(lián)（Relevancy/Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship/Relation）、報酬（Reward/Retribution）。整合營銷傳播IMC的核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。李寧和敦煌聯(lián)名的國潮新品，就是一次非常成功的整合營銷傳播活動。

參考文獻：

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（責任編輯：林步艷）

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