徐菁

【關(guān)鍵詞】“炒概念”? ?理性消費(fèi)? 品牌聯(lián)系? ? 【中圖分類號】D669? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

在當(dāng)代社會做一個明智的消費(fèi)者實屬不易。首先，消費(fèi)者面臨著大量的商品選擇。一位消費(fèi)者如果去超市買一瓶洗發(fā)水，柜臺上可能陳列著幾十種甚至上百種不同品牌、不同功能、不同尺寸的商品供消費(fèi)者選擇。如果在線購物的商品陳列沒有空間約束，消費(fèi)者可能面臨著上千種選擇。其次，有些商家提供的產(chǎn)品信息量巨大，消費(fèi)者往往不具備加工所有信息的能力，也缺乏鑒別信息真?zhèn)我约靶畔⒅匾耘c次要性的能力。在信息量龐大的情況下，消費(fèi)者甚至不愿意主動去加工信息。因此，不少商家借此做文章，通過對某些概念的炒作，使得消費(fèi)者相信某些東西的價值，或者夸大產(chǎn)品屬性的價值，從而一方面促使消費(fèi)者簡化決策，另一方面達(dá)到溢價的目的。

這些年，我們被灌輸?shù)摹案拍睢睌?shù)不勝數(shù)。在被灌輸?shù)谋姸唷案拍睢敝?，與生命健康相關(guān)的概念是最容易獲取消費(fèi)者信任的。這是因為隨著生活水平的提高，人們的健康意識逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對健康類產(chǎn)品的需求也有了明顯的增長。于是，我們看到市場上充斥著許多打著健康養(yǎng)生旗號的概念商品。光是雞蛋這個品類，就有著層出不窮的概念，如柴雞蛋、走地雞雞蛋、油雞蛋、土雞蛋、散養(yǎng)雞雞蛋、草雞蛋、初產(chǎn)蛋、有機(jī)蛋等。根據(jù)概念的不同，這些雞蛋的定價也各不相同，然而它們的實際營養(yǎng)價值也許并無顯著差異。在國際市場上，牛油果崛起成為“超級食物”，火熱程度超出大家的想象，價格不斷上漲。較高的價格催生了利益鏈集團(tuán)，種植農(nóng)戶掠奪生態(tài)資源并消耗了巨大的水源，最終引發(fā)生態(tài)危機(jī)。那么，牛油果的營養(yǎng)價值到底有多高？實際上，牛油果雖然富含蛋白質(zhì)和鉀，但它是高脂肪高熱量食品，并不適合多吃。從營養(yǎng)成分構(gòu)成來看，牛油果并不比大豆等豆制品優(yōu)越多少。那牛油果為什么會受到大眾的追捧呢？原因在于牛油果被營銷包裝成一種“高級”“高格調(diào)”“洋氣”的健康生活方式。人們并非是為牛油果的營養(yǎng)成分買單，而是崇尚它背后所代表的某種區(qū)別于他人的格調(diào)與較高的社會階層。相似的例子包括對有機(jī)食品的推崇，其實際目的在于通過高昂的有機(jī)食品價格傳遞不同社會階層的信號。

“炒概念”本質(zhì)上是商家與消費(fèi)者建立品牌聯(lián)系的營銷策略

“炒概念”從本質(zhì)上來說就是營銷溝通的一種常用手段。商家通過打造概念、包裝信息實現(xiàn)對消費(fèi)者的“教育”，在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想和品牌定位。而這背后的原因主要有兩點(diǎn)。一是突出商家自身的特色，走差異化路線。自從進(jìn)入工業(yè)化時代，產(chǎn)品制造技術(shù)明顯得到改進(jìn)，產(chǎn)品的種類和數(shù)量都有顯著提高。產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)明顯，市場競爭越來越激烈，如何使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中“脫穎而出”成為商家重點(diǎn)關(guān)注的問題。于是，商家開始提煉所謂的獨(dú)特銷售主張（unique selling point），即通過廣告向消費(fèi)者傳輸購買產(chǎn)品會獲得的獨(dú)特利益。比如，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”就以強(qiáng)調(diào)“有點(diǎn)甜”的口感差異將產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來;潘婷洗發(fā)水中加入了氨基酸維他命元Pro-V，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的柔順功能。商家通過心理暗示和感官上的刺激，加強(qiáng)人們對這些產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知和信任。二是獲得消費(fèi)者注意力，并在消費(fèi)者心中建立有效聯(lián)系。從定位理論來看，在消費(fèi)者心中樹立一個專屬某產(chǎn)品某品牌的特點(diǎn)，比如說沃爾沃代表著安全與呵護(hù)，寶馬代表速度與激情，奔馳代表經(jīng)典與尊貴，通過品牌聯(lián)想在消費(fèi)者心目中獲取相對穩(wěn)定的心智份額（mindshare）。

那么，為什么商家可以做到讓消費(fèi)者相信他們并為產(chǎn)品買單呢？首先，很多獨(dú)特屬性是無法進(jìn)行直接驗證的。比如說Pro-V就比一般護(hù)發(fā)素的成分使頭發(fā)更加順滑嗎？ 由于消費(fèi)者無法進(jìn)行量化比較，差別很難感知，大多只能基于心理感受進(jìn)行判斷。所以，消費(fèi)者往往不會質(zhì)疑概念的真假，即使質(zhì)疑也無證可循，因為這些概念都取決于消費(fèi)者的心理感受而非客觀可測量的結(jié)果。其次，存在“信息不對稱性”問題。商家擁有更多產(chǎn)品信息，而買家所知甚少。商家可以有選擇地向消費(fèi)者提供信息（對產(chǎn)品有利的信息），而非呈現(xiàn)出消費(fèi)者最需要的信息。不僅如此，商家可以包裝信息，使消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象更好、評價更高。商家可以避重就輕，將不重要、不相關(guān)的信息作為重點(diǎn)來強(qiáng)調(diào)，而消費(fèi)者由于缺少專業(yè)知識，容易被商家誤導(dǎo)，輕信商家而最終落入圈套。最后，在商品選擇繁雜的今天，消費(fèi)者也陷入信息過載、選擇過多的困擾，消費(fèi)者渴望尋找有效的線索來簡化選擇，而這些獨(dú)特的屬性正是可以幫助消費(fèi)者快速作出選擇的依據(jù)。此時，能夠在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特概念和品牌聯(lián)想的商家就能夠抓住消費(fèi)者的注意力，并獲得消費(fèi)者的心智份額和錢包份額。這一現(xiàn)象在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代尤為突出。當(dāng)然，我們不否認(rèn)有很多品牌定位和獨(dú)特訴求是能給消費(fèi)者提供真實價值的，但是也有不少商家，通過炒作各種概念，虛張聲勢，吸引眼球，給消費(fèi)者制造出一種“獨(dú)特價值”的假象，使得消費(fèi)者為此付出不必要的高價格，交了“智商稅”。有些商家甚至只是簡單粗暴地將物理學(xué)名詞嫁接到產(chǎn)品名稱上，如量子襪、量子鞋墊以及暗物質(zhì)洗發(fā)水，借助物理學(xué)概念將普通產(chǎn)品包裝成高端產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)有效消除消費(fèi)者的信息壁壘，同時也為商家營銷行為帶來更大的發(fā)揮空間

互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛普及不僅為消費(fèi)者提供了更多的信息，也在一定程度上幫助消費(fèi)者鑒別信息的真?zhèn)魏蛢r值。商家對產(chǎn)品信息一手遮天的“本事”已成為過去，越來越多的消費(fèi)者可以從某些信息渠道獲得判斷的標(biāo)準(zhǔn)，比如通過知乎、果殼網(wǎng)、大眾點(diǎn)評獲得用戶真實評價等。低劣的忽悠手段和蒙蔽策略已不再奏效。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的提高，他們通過社交媒體對這些行為進(jìn)行曝光，商家的不良行為會迅速在社交網(wǎng)站上傳播和發(fā)酵，引起人們重視?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展很大程度上促使商家規(guī)范自身行為，避免聲譽(yù)受到損害。

然而，商家也在做“概念”的技術(shù)上不斷升級換代，許多理性的消費(fèi)者也常常難逃陷阱。還有大量的消費(fèi)者并不能隨時隨地使用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，也難以在網(wǎng)絡(luò)上鑒別信息的質(zhì)量和真?zhèn)?。因此，解決這個問題的途徑不僅應(yīng)從商家和消費(fèi)者出發(fā)，也要依靠政府相關(guān)部門履行監(jiān)管職責(zé)，保障消費(fèi)者權(quán)益。此外，還需要媒體的關(guān)注。從消費(fèi)者的角度來說，我們需要成為更加理智的消費(fèi)者。第一，不要盲目相信。許多商家在推廣產(chǎn)品時會夸大和美化產(chǎn)品功能，消費(fèi)者需要對產(chǎn)品廣告以及促銷手段保持理性思考。當(dāng)下，許多品牌軟文頻繁在社交媒體上出現(xiàn)，看上去是消費(fèi)者的評價，但其實是品牌贊助的一種廣告模式。商家也會找影響力較大的“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)紅”進(jìn)行帶貨，消費(fèi)者會混淆自己對帶貨者的情感和對產(chǎn)品的判斷，所以需要消費(fèi)者明確對產(chǎn)品產(chǎn)生的好感來源，以避免不必要的沖動消費(fèi)。第二，不要盲目跟風(fēng)。很多商家通過“炒概念”來奪人眼球。消費(fèi)者容易對此產(chǎn)生好奇心，引發(fā)跟風(fēng)行為。第三，進(jìn)行理性判斷。消費(fèi)者應(yīng)該多從可以信任的渠道去獲得客觀真實的產(chǎn)品信息。與其相信網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，不如問一問身邊的好友;與其相信某些社交媒體的軟文，不如去專業(yè)網(wǎng)站上搜索一些專業(yè)性的見解和評價。

商家也需要謹(jǐn)慎考慮“炒概念”這一行為。品牌價值很大程度上來自于聲譽(yù)。商家如果因為“炒概念”、發(fā)布虛假廣告而失去消費(fèi)者信任，是得不償失的。事實上，營銷學(xué)學(xué)者科特勒教授提出的營銷3.0概念框架指出，商家應(yīng)不僅僅為消費(fèi)者提供滿足功能需求（1.0）、情感需求（2.0）的產(chǎn)品，還應(yīng)把消費(fèi)者看作有著獨(dú)立思想、心靈和精神的完整個體（3.0）。在這樣的理念下，商家要做的是為消費(fèi)者創(chuàng)造真實的價值，幫助消費(fèi)者滿足對美好生活的需要，并共同創(chuàng)造一個美好的世界。如果我們都認(rèn)同這是營銷的最終目標(biāo)和最高境界，那些抓住人性弱點(diǎn)、給消費(fèi)者帶來非真實價值的品牌終將被淘汰。

理性對待“炒概念”是規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險的核心要點(diǎn)

誠然，筆者并非意在將所有的營銷溝通手段都等同于“炒概念”、玩騙術(shù)。畢竟，產(chǎn)品宣傳和營銷溝通，諸如產(chǎn)品包裝上的信息、廣告、口碑傳播等都是營銷必不可少的組成部分，也是產(chǎn)品、品牌、商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通與交流的重要渠道。再者，消費(fèi)者也的確需要獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息來輔助決策。那么，如何幫助消費(fèi)者識別營銷炒作，避免落入營銷陷阱？首先，當(dāng)廣告中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品非凡的效果時消費(fèi)者需要警惕信息的真實性。一旦看到“使用某產(chǎn)品后，肌膚年輕二十歲”等諸如此類夸大其詞的描述，就應(yīng)該理智對待，防止上當(dāng)受騙。其次，當(dāng)看到某些產(chǎn)品聲稱自己具有突破性的創(chuàng)新科技，尤其是使用大量貌似專業(yè)的名詞去描述產(chǎn)品的科技含量時，消費(fèi)者需要仔細(xì)斟酌和考察信息的真實性和相關(guān)性。真實性指的是這個科技（創(chuàng)新）是否真的存在，部分產(chǎn)品信息充斥著高深晦澀的專業(yè)名詞，附帶“權(quán)威”文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)援引，但其實這些技術(shù)并不存在，所謂專家和數(shù)據(jù)也是憑空捏造的;相關(guān)性是指即使這個科技含量是真實的，但是與產(chǎn)品功效是否有關(guān)系。再次，當(dāng)某些產(chǎn)品宣稱是某知名專家或名人傾力推薦時，消費(fèi)者需要甄別“重量級”專家解讀是否真正出自于專家、名人是否真的為該產(chǎn)品代言，還是僅僅被商家通過照片合成的方式用于虛假宣傳。最后，當(dāng)某些商家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高銷售量及優(yōu)質(zhì)口碑時，消費(fèi)者需要謹(jǐn)慎對待，切勿盲目從眾。社會上跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象較為普遍，原因在于高銷售量代表該產(chǎn)品獲得大部分消費(fèi)者認(rèn)可，擁有較低風(fēng)險。但是在網(wǎng)絡(luò)購物的時代，“刷單”和“刷評價”的現(xiàn)象比比皆是。在線下，更有雇人排隊以激發(fā)“羊群效應(yīng)”的做法。

發(fā)揮多元主體監(jiān)督與管理職能，創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境。除了消費(fèi)者自己需要練就一個強(qiáng)大而理性的大腦之外，我們還需要相關(guān)部門充分發(fā)揮監(jiān)管職能，媒體主體充分發(fā)揮可靠信息的傳遞功能，為消費(fèi)者營造一個有安全感、可信賴的消費(fèi)環(huán)境。具體來說，市場監(jiān)管部門要做好產(chǎn)品質(zhì)量檢測和廣告監(jiān)管工作。仔細(xì)核對產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品屬性之間的匹配度。在產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣告設(shè)計的審批過程中進(jìn)行嚴(yán)格管理，及時叫停有歧義的、可能產(chǎn)生誤導(dǎo)的信息和廣告。監(jiān)管部門還應(yīng)充分疏通消費(fèi)者維權(quán)渠道，發(fā)揮廣大消費(fèi)者監(jiān)督作用。完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，加入廣告宣傳標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，形成行業(yè)規(guī)范，發(fā)揮行業(yè)內(nèi)部互相監(jiān)督的作用。比如，針對高技術(shù)含量的產(chǎn)品，要求商家在包裝設(shè)計中提供溯源碼和知識普及碼。此外，媒體作為公共信息的主要傳播者，應(yīng)該堅守中立而客觀的立場，積極傳播識別“真假概念”的方法，鼓勵“意見領(lǐng)袖”和“網(wǎng)紅”公開測試“炒概念”的真實性，提高消費(fèi)者識別非真實產(chǎn)品信息的能力。

（作者為北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授）

【參考文獻(xiàn)】

①[美]菲利普·科特勒等著、畢崇毅譯：《營銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011年。

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