王炳根
近年來(lái)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)快速崛起,根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì),2019年全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為144億美元,2014-2019年CAGR為3.12%。2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)(又稱敏感?。┳o(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為135.5億元,2014-2019年CAGR高達(dá)23.2%,此細(xì)分領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速不僅遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)增速,也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的全量增速,即2014-2019年CAGR為9.9%。(見(jiàn)圖1)
圖1:中國(guó)敏感肌護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模及增速
資料來(lái)源:國(guó)元證券
在功能性護(hù)膚品這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中,主要分為皮膚學(xué)級(jí)和強(qiáng)功效型兩個(gè)類別(見(jiàn)圖2)。國(guó)產(chǎn)品牌以成分原料為主導(dǎo)的護(hù)膚品牌HomefacialPro、華熙生物旗下潤(rùn)百顏、敏感肌護(hù)膚品牌薇諾娜、上海家化旗下玉澤等品牌均實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)。國(guó)際品牌在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域同樣表現(xiàn)突出,以歐萊雅集團(tuán)為例,2017年以來(lái)集團(tuán)旗下活性健康化妝品部門(包括薇姿、理膚泉、修麗可、適樂(lè)膚、香邂格蕾等品牌)成為公司增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力之一。根據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)描述,2018年公司旗下的所有部門在以中國(guó)為首的亞太地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng),其中化妝品部增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁,定位高功能護(hù)膚的活性化妝品品牌修麗可在中國(guó)的表現(xiàn)創(chuàng)下記錄;2019年活性化妝品部門收入增速達(dá)到17%,旗下品牌理膚泉銷售額首次突破10億歐元(約合人民幣77億元),增速超40%,成為集團(tuán)第九個(gè)“十億歐元俱樂(lè)部成員”。
圖2:功能性護(hù)膚品分類及主要玩家
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2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模最大的品牌是薇諾娜(貝泰妮子公司),市占率高達(dá)20.5%,其憑借對(duì)敏感肌護(hù)理的潛心研究、長(zhǎng)期積累以及電商渠道的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力,薇諾娜2014-2019年零售額維持了近80%的復(fù)合增長(zhǎng)(數(shù)據(jù)來(lái)源:歐睿),由此薇諾娜順利躋身全球皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品市場(chǎng)份額第九名,國(guó)內(nèi)市占率在2019年超過(guò)雅漾達(dá)到了20.5%。
法國(guó)知名藥妝品牌雅漾在全球的零售規(guī)模超13億美元(約90億人民幣),中國(guó)地區(qū)銷售規(guī)模接近20億元;歐萊雅旗下的藥妝品牌理膚泉全球規(guī)模超10億歐元(約80億人民幣),中國(guó)地區(qū)零售規(guī)模超15億元。對(duì)標(biāo)國(guó)際頭部功能性護(hù)膚品牌,國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品TOP1薇諾娜2019年收入接近20億元,且仍保持年均50%+的同比增速。玉澤2019年收入規(guī)模超3億元,歐睿口徑下零售規(guī)模3.83億元,預(yù)計(jì)2020年零售額有望突破10億元,同比增速超300%。華熙生物旗下潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、肌活等品牌規(guī)模2019年均小于5億,2020年處于高增長(zhǎng)期。
在滲透率方面,對(duì)標(biāo)成熟市場(chǎng),2019年我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品在護(hù)膚品行業(yè)的滲透為5.5%,遠(yuǎn)低于美國(guó)14.7%和法國(guó)43%的滲透率。目前我國(guó)核心化妝品消費(fèi)人群約3億人,按照女性敏感肌發(fā)生率36%估算,敏感肌潛在人群約1.08億人,按照敏感肌人均化妝品消費(fèi)額90美金年測(cè)算,敏感肌護(hù)理市場(chǎng)空間可達(dá)680億元,與目前的135億元的市場(chǎng)總規(guī)模仍有較大差距。故從國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)規(guī)模的現(xiàn)狀和滲透率兩方面來(lái)看,國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌天花板仍有較大的空間。
盈利能力上來(lái)看,細(xì)分領(lǐng)域功能性護(hù)膚品整體盈利能力較強(qiáng)。從歐萊雅集團(tuán)各部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比中可以看出,2015年至今,活性健康化妝品部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率維持在23%左右,為所有部門中最高,平均比大眾化妝品部門高出3%。國(guó)產(chǎn)化妝品公司中,主打功能性護(hù)膚品的貝泰妮毛利率常年維持在80%,上海家化的毛利率在2019年下滑至72%,但二者的毛利率均明顯高于大眾護(hù)膚品品牌公司珀萊雅與御家匯。(見(jiàn)圖3)
圖3:主要國(guó)產(chǎn)化妝品公司毛利率
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薇諾娜母公司貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率在2017、2018年均超過(guò)3.5%,2019年降至2.78%,但仍高于其他國(guó)產(chǎn)化妝品公司。無(wú)論是“醫(yī)研共創(chuàng)”型,還是功能性原料主導(dǎo)型的研發(fā),都能給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的信任背書,具備天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)。目前以薇諾娜、玉澤為代表的功能性護(hù)膚品牌在成長(zhǎng)期銷售費(fèi)用投入仍較高,凈利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)未完全體現(xiàn)出來(lái),未來(lái)隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)張與穩(wěn)定,凈利潤(rùn)率或有較大的提升空間。(見(jiàn)圖4)
圖4:對(duì)比其他品類,功能性護(hù)膚研發(fā)費(fèi)用率更高率更高
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表1:重要公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)比較
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