劉斯敏 皮渺

[摘? ? 要] 本文以廣西東興市河洲街大參林連鎖藥店為研究對(duì)象，適用RFM模型和K-means聚類方法分析客戶門店的消費(fèi)記錄，衡量客戶價(jià)值，將客戶分為一般價(jià)值客戶、高價(jià)值客戶、重點(diǎn)發(fā)展客戶、重點(diǎn)保持客戶和流失客戶五大類，針對(duì)不同客戶類型，提出資源傾斜、會(huì)員轉(zhuǎn)化與適當(dāng)放棄等營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞] 連鎖藥店;RFM;客戶價(jià)值

0? ? ? 引? ? 言

隨著醫(yī)藥零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶逐漸成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱點(diǎn)，客戶關(guān)系管理在這樣一種背景下開始被連鎖藥店企業(yè)重視。在信息化時(shí)代背景下，本文以大參林連鎖藥店廣西東興市河洲街店為例，通過分析連鎖藥店的客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用RFM模型進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)不同價(jià)值客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷策略，為連鎖藥店做好客戶細(xì)分、有效定制個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略提供借鑒。

1? ? ? 文獻(xiàn)回顧

菲利普·科特勒把客戶價(jià)值（Customer Value）總結(jié)為“客戶價(jià)值=客戶給企業(yè)帶來的總利潤(rùn)-企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本”。Gronroos的客戶價(jià)值過程理論強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營(yíng)銷中客戶的持續(xù)價(jià)值。Wyner指出：“企業(yè)80%的利潤(rùn)是來自20%的顧客，而其20%的利潤(rùn)，卻花了公司80%的營(yíng)銷費(fèi)用”。高價(jià)值客戶只占小部分，企業(yè)只有辨析客戶價(jià)值，從中篩選并重點(diǎn)關(guān)注高價(jià)值的客戶，才能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展。

RFM模型最早是由Hughes于1994年提出來的，是一種基于大量交易數(shù)據(jù)來辨析客戶價(jià)值的方法。Bult和 Wansbeek于1995年把RFM的三個(gè)行為變量定義為近度（Recency，R）、頻度（Frequency，F(xiàn)）、總金額（Monetary，M），其值越大客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)越大。王清基用RFM模型對(duì)移動(dòng)通信業(yè)的客戶分類;唐維萍將RFM型應(yīng)用在航空公司的客戶細(xì)分上，把三個(gè)指標(biāo)擴(kuò)展變成RFMD模型;吳曉雪根據(jù)金融行業(yè)的特點(diǎn)對(duì)RFM三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行改進(jìn)，構(gòu)建了RFFM模型?？梢?，在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，需立足于行業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建相應(yīng)的衡量客戶價(jià)值的RFM模型。

2? ? ? ARFM模型的構(gòu)建

本文主要運(yùn)用Arthur Hughes顧客五等分法，分別以AR、AF、AM、ARFM（總分）表示，ARFM=AR+AF+AM（數(shù)值為3～15分），簡(jiǎn)稱ARFM模型。具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)見表1。

本研究共收集2019年1月1日至2019年10月31日廣西東興市河洲街大參林連鎖藥店4 809位顧客的消費(fèi)記錄，有效消費(fèi)數(shù)據(jù)共29 467條（見表2）。對(duì)每位客戶的消費(fèi)記錄進(jìn)行合并計(jì)算，得出頻率得分、消費(fèi)金額得分、嶄新得分及其最終的ARFM得分，公式為ARFM得分=嶄新得分×100+頻率得分×10+金額得分，指標(biāo)分值的重要性依次排列為間隔天數(shù)、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額（見表3）。

3? ? ? 基于K-means聚類的客戶價(jià)值識(shí)別

通過SPSS25的聚類功能對(duì)客戶R、F、M三項(xiàng)指標(biāo)的分值進(jìn)行K-means聚類，將樣本聚為5大類（見表4）。再將這5大類客戶的三項(xiàng)分值分別與其樣本均值比較，劃分為高、低兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，依表6的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，得出所屬的客戶類別（見表7）。

4? ? ? 客戶類型分析及建議

從客戶類別的樣本人數(shù)分布來看，該店高價(jià)值客戶的人數(shù)較少，占總?cè)藬?shù)的16%。東興市內(nèi)一心堂、鑫海等各大連鎖藥店均設(shè)有多家分店，再加上大大小小的單體藥店，東興藥店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大參林于2017年進(jìn)駐東興，根基較淺，VIP客戶較少。

對(duì)于此類高價(jià)值客戶，企業(yè)應(yīng)建立檔案，記錄每一位該類客戶經(jīng)常性購(gòu)買的藥品，一旦門店舉辦會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)優(yōu)先通知該類客戶。藥店員工應(yīng)注重人文關(guān)懷，主動(dòng)問候顧客，對(duì)有慢性疾病的客戶可經(jīng)常關(guān)注其身體狀況，適時(shí)詢問其服藥后感覺如何，癥狀有沒有好轉(zhuǎn)，是否存在副作用等，可將店內(nèi)資源傾斜到該類客戶上，以期與該類顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作共贏關(guān)系。

該店重點(diǎn)保持類客戶最多，約占24%。藥品屬于特殊的商品，不像日常用品使用頻率高，例如慢性病患者大多會(huì)一次性購(gòu)買三個(gè)月的用量，普通顧客來藥店也會(huì)一次性購(gòu)買多種備用藥，因此到店消費(fèi)一次后，顧客將有很長(zhǎng)一段時(shí)間不會(huì)再來藥店。對(duì)這部分客戶要提高留存率和活躍度，可在公眾號(hào)中開發(fā)小游戲，通過小游戲可抽取不同檔次的會(huì)員優(yōu)惠并設(shè)置會(huì)員活動(dòng)提醒。根據(jù)顧客消費(fèi)情況，適當(dāng)提高會(huì)員等級(jí)，將普通會(huì)員轉(zhuǎn)化為至尊會(huì)員，每月返還10元優(yōu)惠券，以增加顧客來店次數(shù)。

該店流失客戶數(shù)量較大，一方面因?yàn)闁|興是廣西沿海沿邊旅游城市，且河州路分店靠近北投旅游集散中心，流動(dòng)人口多;另一面也體現(xiàn)了連鎖藥店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇。對(duì)于這一部分客戶，應(yīng)適當(dāng)放棄，并積極開發(fā)游客市場(chǎng)和年輕客戶市場(chǎng)，如可增加暈車藥的種類，銷售內(nèi)服、外敷、片劑、膠囊等多種劑型，以更好的服務(wù)與發(fā)展?jié)撛诳蛻粢詮浹a(bǔ)客戶流失的缺口。連鎖藥店在有效識(shí)別客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上，做好客戶關(guān)系管理，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期健康的發(fā)展。

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