新冠肺炎疫情影響下，出版業(yè)數(shù)字化按下了加速鍵，如今在短視頻與直播的土壤上，一個嶄新的出版業(yè)態(tài)正在生長。

2020年，短視頻與直播席卷了各行各業(yè)，出版業(yè)概莫能外。過去半年多時間里，大批出版社、薦書人、圖書編輯都忙著直播賣書，一位加入直播賣書大軍的編輯不禁感慨，“直播的能量是不可限量的”，2020年上半年，她曾被一場直播一小時賣出6000冊的成績震驚，

“線下賣書真的很難在這么短的時間內(nèi)賣出這么多本書”。

掌閱科技內(nèi)容營銷負責人都靚，在2020年5月?lián)沃鞑ьI(lǐng)團隊首次試水直播賣書，一舉成為當天圖書品類直播銷量和銷售雙冠王。在都靚看來，“從體量上來看，直播在未來也將是出版圖書業(yè)十分重要的渠道”。

著名書評人樊登也在一次直播賣書活動中感慨，“過去堅持做高品位書的人已經(jīng)做好了常年不賺錢的準備。但有了直播這件事兒以后，這些做好書的人的生存空間也發(fā)生了改變?！?/p>

此前，疫情幾近擊垮線下實體書店，阻隔了圖書出版業(yè)最重要的銷售渠道。以單向空間為代表的書店品牌打響自衛(wèi)戰(zhàn)。但也因為如此，出版業(yè)看到了線上的機會，紛紛投入線上平臺。一時間，讀書類內(nèi)容占據(jù)了微博、快手、抖音等平臺，出版業(yè)的線上化趨勢越來越明顯。

人類社會的每一次動蕩，都是社會系統(tǒng)自我革新的機會。疫情影響下，出版業(yè)數(shù)字化按下了加速鍵，如今在短視頻與直播的土壤上，一個嶄新的出版業(yè)態(tài)正在生長。

試水線上業(yè)態(tài)，出版業(yè)準備好了嗎？

每隔一兩個禮拜，天天就要在快手進行一場直播賣書活動。作為人民郵電出版社的編輯，她現(xiàn)在有了另一重身份——快手薦書主播。每晚8點，她會準時出現(xiàn)在直播間內(nèi)，拿出團隊事前選好的圖書，通過簡要的主題概括與細致生動的內(nèi)容講解，將其推薦給更廣泛的受眾群體。因為直播活動通常在晚上，如今，加班也成了天天的工作常態(tài)。

讓天天有點感嘆的是，以往要在線下打造多個發(fā)布會和新書發(fā)售活動才能實現(xiàn)的銷量，現(xiàn)在只要碰到有影響力的紅人，就可以在短短幾小時內(nèi)實現(xiàn)，“沒有想到有一天書也可以這么好賣”。

把時間回撥到半年前，天天還不是這個狀態(tài)。因為疫情，圖書出版業(yè)的主要售賣渠道線下書店業(yè)態(tài)遭遇沉重打擊，圖書銷量也呈懸崖式下跌，為此整個出版社上下都有點焦慮。

在2020年“世界讀書日”當天，全網(wǎng)迎來了文化人集體直播的盛況，羅振宇、許知遠、馮唐、史航等人齊齊登陸各自的直播間，他們中的許多人都是第一次試水直播業(yè)態(tài)。羅振宇打出“學富五車”的概念，以此推薦了5車共計148本圖書;許知遠在直播間里則是延續(xù)一貫的風格，娓娓道來，推薦好書，交流感想。短視頻和直播為行業(yè)帶來了一陣風，從業(yè)者無一例外都被卷了進來。在尋求突破的同時，參與其中的許知遠不得不感慨，時代太快了。

對出版業(yè)而言，線上直播一度是他們所能抓住的救命稻草。多個團隊反饋，首次試水直播帶貨成績不俗，通常情況下，一場直播活動少則可以賣出幾百冊圖書，多則會有上萬冊。樊登直播間內(nèi)更是曾經(jīng)實現(xiàn)過最高13萬冊的銷售成績。

當然，熱鬧的表象之下，隨著直播業(yè)態(tài)的全面鋪開，許多初次上手的選手也面臨諸多困難。就像許知遠進入直播間有時候會無所適從，不知道說什么。天天也表示，首次作為主播出鏡時很緊張。即便是大學主修播音主持的都靚，在最初決定進行直播帶貨時也拿不準方向，當時她像新聞主播一樣坐在鏡頭前，用字正腔圓的播音腔介紹著圖書內(nèi)容，效果就明顯不如后來走親民路線好。都靚稱，做圖書推薦的主播更關(guān)鍵的是要找到自己的風格。不少粉絲就反饋，十分喜歡都靚的自然、治愈風。如今，都靚也會根據(jù)不同類型圖書內(nèi)容，適當調(diào)整自己的語速和風格，以實現(xiàn)和粉絲的共鳴。

短視頻、直播等新基礎(chǔ)設(shè)施的出現(xiàn)，加快了人們接收信息的速度。但閱讀這種看上去有點“慢”的事情仍舊可以從中找到自己的一片天地，關(guān)鍵是如何讓觀眾產(chǎn)生興趣。都靚認為，內(nèi)容的選取就是關(guān)鍵。據(jù)都靚透露，目前掌閱旗下多個新媒體賬號受眾以年輕化女性居多，“他們對美好生活充滿了熱情和期待，所以我們做輕知識類分享、文學類、甚至是散文就很受歡迎”，都靚把這些書統(tǒng)稱為很“美”的書。

近幾年，功能類書籍在傳統(tǒng)售賣渠道情況較好，散文類、文學類書籍相對銷售較差。但在新媒體渠道，特別是在直播帶貨的催動下，這類書籍如今實現(xiàn)了新的突破。

正如樊登所言，隨著出版業(yè)每況愈下，許多做高質(zhì)量書的從業(yè)者早就做好了不賺錢的準備，但直播帶貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)改變了這些人的生存狀況，這是對整個圖書出版業(yè)而言最大的意義之一。

風向變了

如果說起初試水時，人們對直播能給出版業(yè)帶來的價值還存懷疑態(tài)度，經(jīng)過半年的嘗試，人們已經(jīng)全然接受了這一業(yè)態(tài)。

截至2020年10月，出版單位已是快手讀書垂類的核心力量，200余家出版單位入駐快手，累計發(fā)布作品3萬多個，累計直播超過1萬多場。而整個讀書領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者數(shù)量也已經(jīng)超過了2萬個，總粉絲數(shù)更是達到了1.3億，作品總曝光量超643億。其中，創(chuàng)作者圖書銷量達224萬，總交易額超過了6700萬元。

在都靚看來，經(jīng)過半年多的發(fā)展，直播帶貨業(yè)態(tài)與圖書出版業(yè)的融合格局已經(jīng)初步形成。

在各大平臺上，也逐步形成了以下幾類創(chuàng)作者：一類是擁有圖書資源的出版社官方賬號，一類是自媒體平臺生長起來的創(chuàng)作者紅人，還有一類則是以樊登為代表的頭部書評大v，最后一類則是數(shù)字閱讀平臺。在完善好最初的創(chuàng)作者生態(tài)后，加入直播帶貨的創(chuàng)作者也在嘗試更好的銷售形式。

據(jù)多位圖書編輯反饋，直播賣書想實現(xiàn)較好的轉(zhuǎn)換效果，仍需要具有一定影響力且了解直播業(yè)態(tài)的紅人。“我一般也是會和一個紅人連麥”，天天表示，這樣做也是為了在影響力上有所突破。

但在快手看來，從垂類賬號來看，內(nèi)容的創(chuàng)作和發(fā)布頻次以及積極性還沒完全釋放。通過更精細化的深度運營，垂類賬號也可以實現(xiàn)較高的流量突破。

“文化有意思”（曾用名“長江1905”）就是典型的例子，作為長江新世紀文化傳媒公司的快手直播賬號，“長江1905”于2020年3月9日發(fā)布了第一個短視頻，通過“短視頻+直播”組合形式，其粉絲量迅速突破了170萬，其內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、更新頻率穩(wěn)定、直播數(shù)量大，同時經(jīng)常和央視主持人做聯(lián)動，因此迅速形成了影響力。

而快手平臺等，也在從最初的邀請主播入駐搭建生態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚姆龀?。過去幾個月里，快手先后劃分了好書推薦、故事播講、小說連載和IP衍生劇各類內(nèi)容形態(tài)，通過不同形式內(nèi)容對圖書產(chǎn)品進行帶貨。此外，快手于2020年3月啟動流量扶持，而后為了搭建創(chuàng)作者生態(tài)，與樊登讀書展開合作，打造《有請講書人》大賽，其意在培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播者。2020年8月，北京圖書博覽會（BIBF）策劃了六場、持續(xù)一周的主題直播活動，在快手、京東、新京報書評周刊等平臺強勢播出。

一位圖書編輯表示，直播帶貨形式的普及，讓用戶的交易決策鏈路發(fā)生了改變，目前有許多交易決策就發(fā)生在直播平臺上。

相比于傳統(tǒng)的線下活動、硬廣投放等形式，在短視頻直播平臺進行新書推廣可實現(xiàn)更好的效果。

都靚也表示，“現(xiàn)在許多新書首發(fā)活動會放在線上，從覆蓋的廣度和銷售業(yè)績看，在未來一段時間內(nèi)，線上也會是新書發(fā)售較重要的渠道”。但線上和線下活動并非完全替代的關(guān)系，“線下可以實現(xiàn)更高的用戶黏性，其意義也不僅僅是賣書本身，作者如果在線下做活動，也是為了進一步加深影響力，和讀者產(chǎn)生更層次的交互”。

2020年8月，在“長江1905”的直播間內(nèi)，央視主持人尼格買提就帶來了他的新書《一夜長大》首發(fā)活動，他朗讀起新書的多個原文片段，期間還和康輝、朱迅、李思思等多個央視主持人進行連麥，暢聊新書背后的故事。3小時后，這本新書賣出了6000冊，直播間總觀看人數(shù)突破300萬+。

高質(zhì)量為本，業(yè)態(tài)仍在升級

隨著各方力量的投入，越來越多的用戶已經(jīng)養(yǎng)成全新的閱讀消費習慣，其需求也呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢。

而回到出版業(yè)本身，中國出版協(xié)會副秘書長劉麗霞表示，“能不能持續(xù)，可能還是要看能不能做到高質(zhì)量出版?；蛟S渠道拓寬與短視頻宣傳影響力的不斷壯大，會帶動整個社會出版物產(chǎn)品的銷售，但其本質(zhì)還是在于能不能打造好內(nèi)容?！?/p>

與此同時，各個團隊的選品工作仍舊需要不斷升級。都靚稱，其根據(jù)此前用戶的反饋與調(diào)研，正在打造垂類內(nèi)容下更加細分的圖書類型?！拔覀儠L試更多類型的選品，畢竟之前有很多我們覺得不好賣的書現(xiàn)在都被廣泛接受了?！?/p>

現(xiàn)階段，也有不少創(chuàng)作者表示遇到了內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸。都靚表示，在內(nèi)容升級過程中她們經(jīng)歷了幾次迭代。從最初的PPT展示形式介紹圖書內(nèi)容，到真人出鏡介紹，再到如今的情景演繹，“其實你會有明顯的感知，如果你不對內(nèi)容進行升級，是沒辦法持續(xù)打動這一批用戶的?！?/p>

這也意味著，除了介紹圖書本身，創(chuàng)作者可以進行更廣闊的內(nèi)容延展，從單層次的知識點介紹，變成圈層泛知識類內(nèi)容的打造，“我們做了第一條內(nèi)容升級改變后，流量變化是很明顯的，幾乎是成倍數(shù)的提升?！倍检n表示。

除了內(nèi)容升級外，有編輯反饋，銷售鏈條或許也將進一步改變。此前，短視頻內(nèi)容主打種草，直播帶貨進行銷售轉(zhuǎn)化。但目前，也有不少人反饋，有用戶是通過直播帶貨引流至短視頻內(nèi)容，進行更深層次的了解后才下單的。

由此也可以看出，作為一個誕生不足一年的新業(yè)態(tài)，線上化的出版業(yè)仍在不斷進化，朝著好的方向發(fā)展。

樊澄直言，“快手提供了一個有意思的舞臺，讓大家各自發(fā)揮自己的特長?！彼J為，生態(tài)的多樣性，也讓各種各樣的書籍都可以在直播平臺得到不錯的發(fā)展空間，“一個生態(tài)要允許賣各種各樣的書，只要有書號的就應該鼓勵，百花齊放?！?/p>

實際上，在樊登看來，這類新平臺與出版業(yè)融合的價值在于引導用戶。消費者自身的知識面使其對書籍的了解具有一定局限性，而平臺上的創(chuàng)作者，可以基于自身影響力，推薦給人們更多更適合的圖書?！耙粋€人只讀自己熟悉的、聽說過的、了解的、能讀懂的，會形成內(nèi)卷化，內(nèi)卷就是長著長著長回去了，像卷心菜一樣回不來了，只聽說過那么幾本書，他就越來越收縮”，在樊登看來，圖書品類比其他消費品更加需要介紹，“買衣服或許自己就能挑到合適的，但是讀書如果沒有人給你介紹，你根本不知道那本書要講的是什么?！?/p>

2020年10月，快手讀書·創(chuàng)作者學院正式成立，這意味著快手等短視頻平臺對整個圖書出版業(yè)的扶持將進一步加深。對今天的出版業(yè)而言，在短視頻和直播這片土壤之上，線上化的開拓只是一個開始。