魏東

當(dāng)今世界，品牌已成為國家的名片，體現(xiàn)的是國家形象和民族文化，品牌形象則匯聚成世界對(duì)國家形象的普遍認(rèn)知，品牌視覺印象必然通過強(qiáng)大的商業(yè)傳播力量展示出一個(gè)國家的綜合形象，體現(xiàn)出一個(gè)國家的價(jià)值文化。對(duì)于企業(yè)而言，品牌體現(xiàn)出企業(yè)的核心價(jià)值，在產(chǎn)品極大豐富、企業(yè)差異化越來越小的今天，個(gè)性化視覺形象成為企業(yè)品牌視覺形象的重要特征。

有人說品牌如人，人有人格，會(huì)因?yàn)槠洳煌慕逃徒?jīng)歷形成獨(dú)特的行為方式，從而形成個(gè)性識(shí)別，品牌也有人格特征，通常人與人之間初次見面的第一印象來自于人的外在形象氣質(zhì)，品牌視覺形象則是消費(fèi)者獲得品牌印象的最直觀手段，只有形成獨(dú)特的良好品牌價(jià)值，才會(huì)在消費(fèi)者心中建立起牢固的信賴感。當(dāng)消費(fèi)者首次接觸某個(gè)品牌產(chǎn)品時(shí)，廣告、包裝等視覺傳達(dá)方式會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決定，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌形成牢固的信賴感時(shí)，良好的品牌視覺形象又成為品牌記憶和重復(fù)購買的原動(dòng)力。

那么，何為品牌視覺原力呢？原力（The?Force）一詞來自電影《星球大戰(zhàn)》，是一種超自然的而又無處不在的神秘力量，是所有生物創(chuàng)造的一個(gè)能量場(chǎng)。品牌視覺形象在人們的生活中無處不見，正如一股神秘力量悄然改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活習(xí)慣。品牌視覺是一種源自內(nèi)在的外在視覺形象展示，是企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者共同創(chuàng)造的視覺印象，隨著廣告、營銷等商業(yè)手段將企業(yè)文化映射到消費(fèi)者的頭腦中時(shí)，從而形成固定記憶。近年來品牌形象競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)之一，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，如加多寶與王老吉的紅罐之爭(zhēng)。近期的“茶顏觀色”訴訟“茶顏悅色”商標(biāo)侵權(quán)案，以及中國“喬丹”與外國喬丹之爭(zhēng)，都是因?yàn)槠放埔曈X形象極其相似而引起的糾紛，究其實(shí)質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)建之初缺少獨(dú)特的品牌個(gè)性，將別人的品牌視覺形象簡(jiǎn)單的拿來加以使用，當(dāng)市場(chǎng)成熟時(shí)勢(shì)必引起混亂。結(jié)合品牌特征筆者將品牌視覺原力分為光明原力、統(tǒng)一原力和生命力，并依此探究如何引爆品牌視覺原力。

光明原力

打造獨(dú)特美的價(jià)值

如何獲取消費(fèi)者好感是品牌視覺形象設(shè)計(jì)的主要目的之一。盡管面對(duì)不同的消費(fèi)群體，積極的品牌視覺調(diào)性還是可以贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過品牌標(biāo)志及周邊視覺形象，傳遞給受眾積極的生活態(tài)度和品牌價(jià)值。光明原力的優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建品牌附加值，深入品牌核心價(jià)值，形成超越產(chǎn)品功能和品牌視覺表象的積極印象。在品牌口號(hào)中，包含的仁愛、夢(mèng)想、進(jìn)取等積極詞匯伴隨品牌不同歷史發(fā)展階段，形成動(dòng)態(tài)的進(jìn)化演變過程，為品牌增值。這些積極的詞語轉(zhuǎn)化為美的、讓人容易識(shí)記的色彩、文字和圖形，創(chuàng)造富有意義的視覺符號(hào)，賦予品牌更多精神內(nèi)涵。如可口可樂的品牌視覺始終圍繞紅色和可口可樂標(biāo)準(zhǔn)字、瓶形、飄帶這幾個(gè)基本視覺元素，不斷強(qiáng)化，反映了可口可樂一貫的“積極樂觀，美好生活”品牌主張。

另外，品牌視覺符號(hào)所凝聚的附加價(jià)值是品牌內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，也是品牌成敗的關(guān)鍵和消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。累積在品牌視覺符號(hào)上的積極象征含義甚至可以影響人們的生活理念，帶給消費(fèi)者積極的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。特別是一些奢侈品品牌，高附加值才是人們購買的動(dòng)力，維持奢侈品在消費(fèi)者心中的地位，品牌視覺形象是企業(yè)不惜重金重點(diǎn)打造的部分。

統(tǒng)一原力

聚合品牌凝聚力

符號(hào)化的品牌視覺設(shè)計(jì)可以形成統(tǒng)一的品牌印象，品牌的價(jià)值核心凝聚在標(biāo)志中，標(biāo)志以符號(hào)化的特點(diǎn)更容易被大眾記憶，無處不在的品牌標(biāo)志如同空氣一樣侵入人們的生活。以品牌標(biāo)志為核心的視覺系統(tǒng)，無論在精神層面還是視覺層面都統(tǒng)領(lǐng)著品牌傳播的所有視覺形式，聚合成品牌凝聚力。此外，品牌的統(tǒng)一原力還包括品牌內(nèi)外統(tǒng)一，內(nèi)在的品牌精神和外在的品牌形象共同打造品牌視覺文化。良好品牌視覺文化有助于提升品牌形象，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立起持久的品牌信任感，與消費(fèi)者構(gòu)成穩(wěn)定、牢固的關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時(shí)，潛意識(shí)的品牌直覺印象會(huì)幫助消費(fèi)者立刻做出購買決定。

近年來，隨著數(shù)字媒體的廣泛應(yīng)用，品牌視覺形象在不同的媒介平臺(tái)上出現(xiàn)的內(nèi)容、形式更加豐富，以數(shù)字化為特征的跨平臺(tái)應(yīng)用讓品牌在傳播環(huán)境上發(fā)生改變，受眾對(duì)品牌內(nèi)容的感官接受更加敏銳，互動(dòng)參與度提高，這就要求企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)者必須重視品牌的視覺動(dòng)態(tài)和交互方式如何體現(xiàn)一貫的品牌價(jià)值的問題，為品牌視覺的統(tǒng)一性提出新的挑戰(zhàn)，

同時(shí)，在保持品牌視覺形象統(tǒng)一的狀態(tài)下，如何打破統(tǒng)一造成的呆板印象也是企業(yè)和品牌設(shè)計(jì)師需要關(guān)注的。一些新的品牌樂于在標(biāo)志設(shè)計(jì)中嘗試具有動(dòng)態(tài)和交互特征的新媒體設(shè)計(jì)，并由此衍生出完整的企業(yè)視覺系統(tǒng)。如國內(nèi)軟件供應(yīng)商恒生電子最近打造的品牌標(biāo)志，在統(tǒng)一的視覺模式框架內(nèi)，不同元素、色彩變化組合，形成動(dòng)態(tài)的、富有生命力的品牌標(biāo)志。

生命原力

塑造品牌生命力

品牌原力是生命的體現(xiàn)，優(yōu)秀品牌的誕生、成長(zhǎng)有如人類發(fā)展繁衍不息。自品牌誕生之日起，品牌視覺形象就與其相伴而生，品牌形象也成為品牌的重要基因。在不同的歷史時(shí)期，品牌視覺形象的更新反映了企業(yè)歷史文化傳承與發(fā)展?？v觀企業(yè)品牌視覺演變可以清晰地看出品牌進(jìn)化過程，今天我們所見到的成功品牌，在保持品牌基因良性發(fā)展的同時(shí)，外在的企業(yè)形象也不斷變換姿態(tài)，無論是微小的改變還是顛覆性的再創(chuàng)，不變的永遠(yuǎn)是品牌的核心價(jià)值追求。有些品牌視覺形象在原來的歷史環(huán)境下具有的初始含義會(huì)一直存在，但有些品牌標(biāo)志的最初符號(hào)意義隨著時(shí)代變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)的情況，需要大幅度改變。

今天，我們?cè)谡務(wù)撝袊放谱呦蚴澜鐣r(shí)，如何用國際化的視角，結(jié)合不同國家和地區(qū)的文化，打造國際品牌形象為我們提出新議題。盡管存在文化、地域差異，但是人類擁有共同的情感，擁有共同的對(duì)美的追求和生活的向往，都是中國品牌走向世界的成功基石。品牌視覺形象作為企業(yè)的精神圖騰不僅代表了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)創(chuàng)造力，同時(shí)也展現(xiàn)了品牌的生命力。

中國改革開放40多年，眾多品牌大浪淘沙，從無到有，從弱到強(qiáng)，從國內(nèi)走向國際，中國品牌正深度滲入我們每個(gè)人的生活空間，悄無聲息地改變我們的生活品質(zhì)。自2017年起，每年5月10日被定為“中國品牌日”，由此可以看出中國品牌建設(shè)已經(jīng)提升到國家層面，中國品牌迎來難得的發(fā)展契機(jī)，盡管企業(yè)品牌精神內(nèi)核不可見，但是可以通過一系列外在的視覺形象呈現(xiàn)給所有人。透過品牌視覺形象，我們可以感受到一個(gè)品牌的精神內(nèi)核，領(lǐng)會(huì)到一個(gè)企業(yè)文化精髓，也可以展現(xiàn)出一個(gè)國家的形象。品牌視覺不是孤立的，它是時(shí)代特色、企業(yè)文化、國家力量的綜合體現(xiàn)，是由內(nèi)而外持續(xù)生長(zhǎng)的結(jié)果。當(dāng)我們面對(duì)充滿視覺形象的虛擬與現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，引爆品牌視覺原力正當(dāng)時(shí)。