范小軍 彭銘浩 周陽

2020年11月19日，廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（完美日記母公司，下稱“逸仙電商”）正式在美國紐交所掛牌上市，股票代碼為“YSG”。

逸仙電商成立不到四年，市值40億美元，目標(biāo)是要成為中國的“歐萊雅”。

營收方面，逸仙電商2018年營收僅為6.4億元，2019年即達(dá)到30.3億元，同比大幅增加377%；2020年在新冠肺炎疫情背景下，公司前三季度實現(xiàn)收入32.7億元，同比增加73%。品牌方面，目前公司旗下涵蓋完美日記、小奧汀和完子心選三大品牌。渠道方面，公司采用全渠道運營，線上覆蓋天貓、京東、唯品會等電商平臺，截至2020年9月，在全國有逾200家門店。

逸仙電商2016年成立，2017年推出“完美日記”品牌，并開設(shè)天貓旗艦店；而在2018年天貓雙十一，第一次參與該活動的完美日記 ，僅用90分鐘即突破1億元銷售額。

此后，完美日記品牌在彩妝領(lǐng)域市占率迅速提升，市占率從1.7%增至5.0%，并且連續(xù)兩年雙十一領(lǐng)跑彩妝類目。

2019年雙十一期間，開始前28分鐘，完美日記的銷售額便已超過了2018年雙十一全天銷售額，成為天貓首個銷售破億元的彩妝品牌，同時據(jù)2019年天貓雙十一全天數(shù)據(jù)顯示，完美日記取得天貓彩妝銷售第一名，成功超越了美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一眾歐美國際一線品牌。

這也是天貓雙十一活動舉辦10年以來，首個登上彩妝銷售榜首的國貨品牌，給國貨彩妝的崛起帶來了強(qiáng)有力的信號。2020年雙十一，完美日記仍舊繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝線上銷冠，并以超6億元的成績打破了自己的銷售紀(jì)錄。

此外，完美日記似乎格外受到資本家的青睞。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，早在2016年12月，完美日記便獲得了弘毅投資和真格基金的天使輪投資，之后又獲得了來自高榕資本、高瓴資本和老虎環(huán)球基金等多家國內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)的注資。

圖1 完美日記融資歷程圖

即使完美日記最大的國產(chǎn)美妝競爭對手花西子——一個幾乎靠李佳琦完成出圈的品牌，主打“東方美學(xué)”牌，產(chǎn)品和調(diào)性也更為明確，也未能勝過完美日記。

為什么完美日記能吸引資本大咖頻頻投注？作為一家國產(chǎn)品牌，完美日記又是如何在眾多品牌激烈競爭中殺出重圍，并取得優(yōu)異成績？

想要勝出，就必須快速獲取消費者認(rèn)可，而這需要走差異化路線?；ㄎ髯幼叩氖瞧放菩蜗?，完美日記走的是“性價比+全方位流量運營體系”的差異化道路。

高性價比：快速獲取消費者認(rèn)可

營銷管理大師菲利普·科特勒在《品牌的定位和市場》一書中寫道：“品牌的推出，必須具有精確的定位和區(qū)別于對手的差異化戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中突圍而出?！?/p>

提至差異化戰(zhàn)略，又稱為別具一格戰(zhàn)略，指的是為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。

為了實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，完美日記給予了產(chǎn)品極高的性價比。完美日記彩妝產(chǎn)品主要定位于為95后提供極致性價比的彩妝。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在美妝人群中，95后的彩妝消費占比35%，高于90后的25%。這類群體以學(xué)生黨和職場新人為主，更適合均價在100元左右的美妝產(chǎn)品。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)對2020年1～10月美妝品牌銷售情況統(tǒng)計來看，與最大的國貨競爭對手花西子相比，完美日記仍然在價格上占據(jù)優(yōu)勢。

通過產(chǎn)品制造與DTC模式的雙輪驅(qū)動，完美日記打造了“質(zhì)量好+價格低”的產(chǎn)品內(nèi)核，使其迅速在同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出。

產(chǎn)品制造：大牌代工廠合作保證產(chǎn)品最優(yōu) 在產(chǎn)品制造端，完美日記通過與大牌代工廠的合作，保證了產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)。

全世界最強(qiáng)的化妝品OEM（代工生產(chǎn)）、ODM（貼牌生產(chǎn)）工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角地區(qū)，在為大牌化妝品代工多年后，它們已經(jīng)形成了十分成熟的體系，即使是快速崛起的國貨品牌完美日記，也可以很輕松地站在巨人的肩膀上。

圖2 2020年1～10月美妝品牌銷售額及均價情況（淘系平臺）

圖3 完美日記三大主要代工廠

完美日記產(chǎn)品線覆蓋底妝、唇妝、眼妝、卸妝和化妝工具五大主要品類，擁有近百種產(chǎn)品的SKU。通過與歐美大牌（迪奧、香奈兒、蘭蔻等）的生產(chǎn)商科絲美詩、瑩特麗和上海臻臣合作生產(chǎn)，其產(chǎn)品在出生上就和大牌相差無幾，產(chǎn)品質(zhì)量同樣能夠得到保障，并且完美日記還將毛利壓縮到了極致，配合營銷節(jié)日再來一些大幅優(yōu)惠，不同產(chǎn)品的價格約為同廠大牌的1/7到1/2，很快便成為消費者所接受的平價替代品。

作為“大牌平替”，完美日記整體上走“薄利多銷”路線。天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)超過70%的成交額來自100元以下的產(chǎn)品；從品牌天貓旗艦店各類目的平均成交價格來看，除了套裝、禮盒類產(chǎn)品外，各類目的平均成交價都在100元以下。

DTC模式：品牌直接對接消費者實現(xiàn)價格最優(yōu) 和大牌工廠合作保證質(zhì)量最優(yōu)后，在銷售端，如何降低渠道成本，讓利給消費者就成了關(guān)鍵。

即使被視為“價格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。

其背后的殺手锏就是因為逸仙電商銷售時主要采用了DTC（Direct TO Consumer）模式，并將其用到了極致。

DTC不是一個新概念，國外的Allbirds、Everlane就是典型的DTC品牌，簡單而言，就是品牌商銷售產(chǎn)品不通過分銷商，直接銷售給終端消費者。而省去了中間代理商的完美日記，可以讓產(chǎn)品在保持低水平定價的同時，還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

和其他國產(chǎn)化妝品牌不同，DTC占到了逸仙收入的大頭，據(jù)此次招股書顯示，截至2020年9月30日，逸仙電商有85.6%的營收是通過DTC渠道（主要包括天貓、公司微信和體驗店等）產(chǎn)生的。

DTC模式在電商崛起前并不是一個主流的方式，因為有分銷商的存在，能夠讓品牌大范圍觸達(dá)消費者，如寶潔。但當(dāng)電商購物成為一定規(guī)模消費者首選的購物方式后，DTC的優(yōu)勢便顯示了出來。

原本傳統(tǒng)的分銷商還承擔(dān)了營銷執(zhí)行的落地，但在DTC模式中，這種營銷執(zhí)行和品牌傳播的任務(wù)就交給了KOL。

圖4 2019.12～2020.2完美日記天貓全網(wǎng)成交價格分布

圖5 2019.12～2020.2完美日記天貓旗艦店各類目平均成交價

圖6 完美日記多平臺打造用戶流量營銷體系

Z時代的消費者們購買東西，會受到微信、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺的KOL影響。移動互聯(lián)網(wǎng)時代UP主成千上萬，粉絲數(shù)量雖比不上明星，但粉絲黏性很高，非常適合帶貨。上萬個UP主疊加本身就是一個巨大的品牌喇叭，要比傳統(tǒng)的分銷觸達(dá)渠道更為有效和直接。

而完美日記“完美地”抓住了這種渠道媒介變遷的紅利。除了靠產(chǎn)品自身的極致性價比之外，完美日記對用戶流量體系的全方位運營的差異化戰(zhàn)略，也讓其他美妝品牌難以望其項背。

公私合營：全方位搭建流量運營體系

與老牌的國產(chǎn)化妝品相比，后來居上的完美日記更像是一個泡在社交媒體里的品牌。

而這背后的原因也不難理解。雖然在品牌成長期時，完美日記憑借精準(zhǔn)的價格定位和消費群體定位，沉淀了一批潛在客戶。但如何更好地發(fā)展用戶群體，讓不斷擁抱新鮮事物的千禧一代和Z時代們養(yǎng)成對品牌的黏性，必然要注重社交媒體的作用。

對于國產(chǎn)化妝品而言，雖然懂得利用社交媒體流量的不止完美日記，還有歐萊雅、花西子、百雀羚、薇諾娜、稚優(yōu)泉等等，都屬于流量的受益者，但在營銷矩陣的建立上，完美日記有其獨特的差異化之處。完美日記構(gòu)建了“涵蓋公域流量+私域流量池”的多平臺全方位營銷矩陣，通過差異化的內(nèi)容營銷策略、KOL精準(zhǔn)種草、深耕會員運營、研發(fā)IP聯(lián)名款產(chǎn)品等玩法，使其最早利用，而且目前也形成了最成熟的用戶流量運營體系。

圖7 完美日記“公私合營”，完成消費閉環(huán)

在公域流量方面，完美日記通過明星和KOL、聯(lián)名、社媒方式增加產(chǎn)品曝光度，達(dá)到產(chǎn)品種草，不斷獲取新用戶，實現(xiàn)客戶成交。例如，小紅書便是完美日記對用戶種草最重要且最具代表的媒介。

在私域流量方面，完美日記以微信為主要工具，通過建立“小完子”微信群，對新用戶進(jìn)行社群運營，不斷推送相關(guān)產(chǎn)品教程以及各類優(yōu)惠活動，穩(wěn)固用戶，完成用戶的留存與復(fù)購。此外，線下門店私域流量的運營也折射出了完美日記對素人之間傳播鏈條掌控的“野心”。

公域流量投放和種草矩陣：小紅書KOL投放 從公域流量而言，完美日記的營銷并非渾然天成，也曾經(jīng)歷過坎坷波折。

2017年7月，完美日記在天貓店剛上線的幾個月內(nèi)，銷售量一直表現(xiàn)不佳，直到了2018年2月，完美日記另辟蹊徑，找到了小紅書營銷之路。

完美日記充分利用小紅書平臺，獨創(chuàng)了美妝化妝品的互聯(lián)網(wǎng)打法，走出了一條“明星+KOL+素人”全方位種草的差異化道路。

小紅書是年輕人的一種生活方式，也是一個消費決策入口。在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，在記錄美好生活的同時，也能讓各類信息迅速傳播與種草，尤其是品牌方可以和小紅書上各類KOL合作，使得品牌迅速在消費者心目中留下印象。

對比其他國產(chǎn)品牌，完美日記在小紅書上的流量搭建和營銷策略顯得更加成功。完美日記借助小紅書精準(zhǔn)定位于美妝垂直領(lǐng)域、大眾消費群體中的年輕女性消費者，制造話題流量、打造新品爆款，對比同類型的國產(chǎn)美妝和國際品牌，完美日記在小紅書上，無論粉絲數(shù)量、品牌聲量，還是內(nèi)容指數(shù)方面均占絕對優(yōu)勢。

完美日記又是如何在小紅書運營方面比其他美妝品牌更加成功呢？

圖8 完美日記在小紅書上單個案例KOL投放比例統(tǒng)計

首先，完美日記在對小紅書KOL投放對象選擇上，顯現(xiàn)出了其不拘一格的理念。與其他美妝品品牌相比，完美日記并非一味尋求大牌明星代言，而是一種“金字塔式”的投放策略，從頭部明星到尾部路人，投放占比不斷增加。在顯現(xiàn)明星效應(yīng)的同時，充分利用人們的“跟風(fēng)”心理，廣泛地投放腰部及尾部的小眾KOL，而對于粉絲量小于300的“路人”類型來說，基本上屬于用戶的自發(fā)傳播。這樣既可減少營銷費用，也可達(dá)到品牌種草的目的。

此外，在選擇頭部明星KOL合作上，花西子的目標(biāo)更為垂直，而完美日記則貫徹了“廣撒網(wǎng)”的理念。完美日記選擇的14任代言人的類型迥異，各有不同。而近日官宣的形象大使戳爺、全球代言人周迅，更是完美日記在滲透各個群體的同時，塑造品牌檔次的重要手段。

同時，因為小紅書上的用戶更喜歡自然地生活表達(dá)，因此完美日記在對于KOL的內(nèi)容輸出上提供試色、試妝教程的同時，也賦予KOL一定個人創(chuàng)作空間，使得內(nèi)容主題統(tǒng)一，但更具個性化，看起來更像素人KOC的熟人分享，減少了硬廣感。

最后，完美日記的差異化策略也體現(xiàn)在投放小紅書KOL的時間選擇上。對比其他國產(chǎn)化妝品牌，通常會選擇常年進(jìn)行KOL和廣告投放，以不斷加深在消費者心中的品牌形象，但完美日記則是集中資源選擇投放在每年的3至4月和9至10月兩個階段，同時上線大量新品，并在一個月內(nèi)依靠小紅書等內(nèi)容社交平臺打造1～2個爆款，利用各類KOL達(dá)人組合前期造勢，并維護(hù)運營。然后利用6·18和雙十一活動的巨大勢能，將產(chǎn)品銷量推到一個較高的水平。

通過小紅書各類KOL對用戶進(jìn)行種草后，讓完美日記這個品牌得到了快速的傳播。

但對品牌傳播而言，快速拉升用戶量是首要因素？不，后續(xù)留存和復(fù)購顯然更加重要！

圖9 完美日記VS花西子明星合作一覽表

小紅書和淘寶直播等公域流量手段最主要功能是搭建 KOL對KOC和素人之間的傳播渠道，導(dǎo)入新的用戶流量，而要完成用戶后續(xù)留存和復(fù)購，則依賴于完美日記對私域流量池（微信+線下門店）的運營與維護(hù)。

微信私域流量 完美日記是最早一批開始打造私域流量的國妝品牌，也是目前私域流量池建設(shè)最成熟的品牌之一。完美日記通過小紅書等公域流量中的各個平臺，將用戶拉進(jìn)自己的微信私域池后，使其進(jìn)一步沉淀并保持對完美日記的忠誠度。

在目前互聯(lián)網(wǎng)背景下，完美日記可以通過微信最直接、最便捷地觸及消費者，利用“微信個人號+公眾號+社群+小程序”，充分地與消費者進(jìn)行互動交流，并能夠有效地收集消費者數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析消費者畫像和挖掘消費者需求，以便其反過來在公域流量平臺中更精準(zhǔn)地投放資源和獲取新用戶。

并且，完美日記在各個微信號中進(jìn)行內(nèi)部的差異化運營，根據(jù)不同用戶興趣，差異化展示內(nèi)容。這種精細(xì)化運營的方式，無疑是提高付費轉(zhuǎn)化的另一大利器。

線下門店運營 除了微信以外，私域流量的另一項重要指標(biāo)就是線下門店。蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民曾說：“在新零售時代，品牌要隨時吸引用戶眼球，占領(lǐng)用戶心智，全渠道的銷售搭建是所有消費品牌的必選之路?！?/p>

完美日記要想獲得長足發(fā)展，在營銷端不能只依賴于線上模式，必須要提高線下門店覆蓋率，構(gòu)建線下私域流量池，打造完整的銷售渠道，實現(xiàn)線上線下流量全覆蓋力度。

當(dāng)然，目前逸仙電商已經(jīng)重視了線下門店發(fā)展。公司從2019年開始構(gòu)建線下體驗店，并計劃在未來2～3年內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大公司的體驗店版圖，截至2020年9月在全國超過90個城市擁有逾200家體驗店。

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯曾表示，接下來完美日記會加快開店速度，未來三年計劃在華東地區(qū)開店200家，全國開店600家。

完美日記的單店是按照“網(wǎng)紅打卡店”的標(biāo)準(zhǔn)去做的，門店設(shè)計師來自韓國的Betwin團(tuán)隊。

圖10 完美日記私域流量運營線上VS線下

舉例而言，完美日記成都春熙路體驗店號稱是目前全中國最大的品牌單店，店面1 000平方米，共4層。1、2、3層都是產(chǎn)品展示區(qū)，有充裕的空間供產(chǎn)品展示和陳列，設(shè)計也兼具美感；4層設(shè)計了休息區(qū)，提供茶飲和休息座位，增加進(jìn)店時長。

同時，完美日記將線上的導(dǎo)流思維，在線下也運用到了極致。例如一樓顧客進(jìn)店后，BA會用語言將客戶引導(dǎo)到2、3層體驗更多，在購買結(jié)賬后，會贈送10元代金券用于4層的茶飲柜臺，這樣就把顧客的“探店之旅”運用到了極致。

從線上到線下，從公域到私域，完美日記形成了一個全方位、閉環(huán)式的用戶流量運營體系，這是其打造美妝帝國的重要殺手锏，也是其取得成功的重要差異化戰(zhàn)略之一。

※※※※※

整體而言，諸如完美日記、花西子等品牌亮眼的銷售額雖然打造出了近年來的美妝國貨盛況，但事實上，這只是美妝國貨贏得了第一階段的流量戰(zhàn)役。

一位投資人表示：“目前完美日記存在很多問題，比如潮流變化快、新品研發(fā)投入少、獲客成本和留存成本高、需要投入巨額營銷費等，但長遠(yuǎn)來看，彩妝不像化妝品那么難突圍，依靠長期品牌推新，格調(diào)提升，品牌打造，本土品牌機(jī)會很大，就像奶茶界的喜茶，潮玩領(lǐng)域的泡泡瑪特?！?/p>

目前，國內(nèi)美妝市場競爭日趨激烈，已造成日韓妝的出局，歐美的平價品遭受沖擊。但想要成為中國的歐萊雅，從全球消費品牌的成長路徑來看，完美日記還有很長的道路要走，但不知資本市場會留多長時間去給予成長。