張陽春

摘 要 進入新媒體時代，視覺傳播從藝術設計領域逐步走向大眾傳播領域，且概念不斷刷新。受眾通過接收靜態(tài)、動態(tài)和互動態(tài)三個層次的多元視覺信息，深化對傳播內容的認知。在新媒體實踐中，視覺創(chuàng)新是提升新聞產(chǎn)品傳播力的重要手段。文章對視覺傳播的特點進行闡釋，并通過分析爆款新媒體產(chǎn)品從探索多元視覺表達、創(chuàng)新交互式內容形態(tài)、合理選擇傳播渠道等方面探討提升新媒體產(chǎn)品傳播力的途徑。

關鍵詞 視覺傳播；媒介技術；創(chuàng)新新聞傳播力

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）19-0108-03

傳播是新聞生產(chǎn)的最重要的目的，檢驗新聞產(chǎn)品優(yōu)劣的一項重要標準就是傳播力。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G通信等技術的發(fā)展，傳播生態(tài)被不斷革新的技術重塑，視覺傳播在新媒體實踐中廣泛應用。如何利用視覺傳播手段打造傳播范圍廣、影響力強的優(yōu)質新聞產(chǎn)品已成為業(yè)界關注熱點。

視覺創(chuàng)新無疑是提升新媒體產(chǎn)品傳播力的一大利器。新媒體語境下，如何合理運用視覺信息打造優(yōu)質新聞產(chǎn)品？這是對傳播者提出的挑戰(zhàn)。新聞產(chǎn)品通過何種渠道，以什么樣的形式進行傳遞？這是傳播內容本身的探索。在新聞產(chǎn)品傳播過程中，接受了相關視覺信息的受眾，將對這部分視覺信息做以何種解讀？這是對傳播效果的審視。具備豐富視覺信息的新聞產(chǎn)品將對受眾、社會產(chǎn)生怎樣的影響，正向亦或是負面，其影響深度和廣度如何？這是對通過視覺傳播打造優(yōu)質新聞產(chǎn)品的復盤與思考，也是新時期媒體融合傳播面對的重要課題。

本文著眼于新媒體語境下新聞產(chǎn)品的視覺傳播效果，雖然更關注新媒體語境下新聞產(chǎn)品在傳播過程中的視覺傳播方式創(chuàng)新，但提升傳播力本身是一個涉及多元主體的復雜議題，仍然有必要對視覺傳播本身進行較為深入的認知和理解。

1.1 對視覺傳播及傳播力的理解

信息化浪潮下，視覺傳播已經(jīng)成為一個新的、不斷發(fā)展的概念，它正在從藝術設計的領域走向大眾傳播的領域。透過信息技術和網(wǎng)絡媒介，視覺傳播這一概念的內涵也在發(fā)生著變化。視覺是人類接受傳播信息的重要渠道，視覺一般以畫面為主，不依賴于文字進行傳播。取代傳統(tǒng)印刷傳播是視覺傳播當前的最大特點，形式多樣的視覺因素讓人們不再滿足傳統(tǒng)單一枯燥的傳播形式[1]。本文所指的視覺傳播，主要是傳播主體有意識、有目的的創(chuàng)造性活動，其對視覺信息進行組織和排布，以合理、有效地形式進行發(fā)布，期望獲得關注并產(chǎn)生社會影響。當下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，文字符號的傳播空間不斷被擠壓，圖像、影像及互動態(tài)的組合視覺信息已成為主要的傳播形態(tài)。

與傳統(tǒng)傳播形式相比，視覺傳播形式豐富、多元有趣，對受眾具有較強的視覺感官刺激和吸引力，在較大程度上深化受眾的信息認知，有著更強的傳播力。所謂傳播力，指的是在新聞傳播活動中，新聞媒體憑借自身所掌握的獨特傳播方法和途徑，對目標受眾產(chǎn)生潛在影響的一種能力[2]。傳播力位于“四力”（傳播力、引導力、影響力、公信力）之首，傳播力是前提和基礎。沒有強大的傳播力，傳播內容的引導力、影響力和公信力就無從談起。傳播力強不強，不是來自于傳播者的自我評價，而是一種市場化的客觀數(shù)據(jù)評判。對于新媒體產(chǎn)品來說，評價傳播力的重要參數(shù)和指標包括點擊量、觀看人數(shù)、互動率等。

1.2 視覺傳播形態(tài)的三個層次

5G網(wǎng)絡架構的服務能力，在社會信息化和視覺集成領域起到了積極的作用，撬動了移動VR、體感交互、智能搜索、精細配置、個人輔助AI等領域新的提升[3]。視覺信息在不斷發(fā)展的媒介技術支撐下，實現(xiàn)了向圖像、視頻、交互式H5等多形態(tài)的擴張。

從形態(tài)層次上看，當前視覺信息具有靜態(tài)、動態(tài)和互動態(tài)三個層次的形態(tài)。其中，靜態(tài)視覺信息主要是文字、圖像以及其他可以通過“形、色、質、構”來進行概括的視覺信息；動態(tài)視覺信息主要是是綜合了視覺、聽覺等感官元素的動態(tài)影像，從傳統(tǒng)電視、電影、動畫到各類短視頻、動態(tài)表情包等都囊括在內；而互動態(tài)層次的視覺信息主要是合理利用交互手段，對靜態(tài)視覺信息和動態(tài)視覺信息進行再創(chuàng)造和再組織而形成的具有互動效果的視覺信息，如交互式H5、全息互動投影、互動式VR等。

2.1 綜合運用媒介技術，探索新聞內容多元視覺表達

新技術為新聞產(chǎn)品的視覺傳播形式提供了無限可能，文字、圖片、視頻、H5等多元視覺信息共同構筑了新聞內容多元表達形式。例如，湖北日報2020年3月推出的《致敬仁心 感恩大愛》大型融媒報道，綜合運用海報圖片、視頻、H5產(chǎn)品等視覺傳播手段記錄了援鄂醫(yī)療隊“白衣執(zhí)甲、逆行荊楚”的感人故事，表達出湖北人民對援鄂醫(yī)療隊員感恩之心，報道在微博、頭條號、抖音、快手等新媒體平臺分發(fā)，總閱讀量破億。

新媒體的新，不僅是傳播工具的新，更重要的是傳播內容呈現(xiàn)形式的新。用好視覺傳播手段，是提升新媒體傳播力、打造“爆款”產(chǎn)品的重要手段。2019年，一則引爆武漢人朋友圈的新媒體產(chǎn)品《什么是武漢》是很好的示范，僅是長圖和解說文字的簡單組合就帶來了“刷屏”式傳播效果?！妒裁词俏錆h》成功在于“長圖”，這種長于“一屏”圖片的排列組合，讓受眾在瀏覽過程中受到巨大的視覺沖擊。由此可見，新媒體新聞產(chǎn)品通過文字的全新編排、圖片樣式創(chuàng)新，或引入視頻、H5等更多樣的傳播形式，探索內容的多元表達，實現(xiàn)視覺傳播形式上的創(chuàng)新，可實現(xiàn)新聞產(chǎn)品傳播力的大幅躍升。

2.2 創(chuàng)新互動態(tài)內容形態(tài)，達到“長期共振”傳播效果

新興媒介技術為傳播形態(tài)走向互動態(tài)提供了支撐?！暗蜁r延、高速率、廣覆蓋”的5G通信和更加智能的邊緣計算，讓視覺傳播實現(xiàn)了從靜態(tài)到動態(tài)的變革、從再現(xiàn)到創(chuàng)造的修辭轉換以及從真實到虛擬組合的重構。VR、AR、全息影像等虛擬現(xiàn)實技術的入場，使得視覺傳播的途徑更加多元化，所傳播視覺信息的形態(tài)逐步走向互動態(tài)。

從具體實踐來看，近年來的新媒體傳播中H5互動式圖標、動態(tài)地圖、新聞游戲等形式的互動態(tài)產(chǎn)品不斷豐富。從傳播過程來說，互動態(tài)的新媒體產(chǎn)品帶來受眾參與感，主動參與的角色拉近了信息消費者與內容生產(chǎn)者之間的心理距離。從敘事結構來看，互動態(tài)新媒體產(chǎn)品可以通過點擊、選擇等界面操作引導新聞敘事邏輯，為受眾提供了真實參與傳播內容的虛擬通道[4]。

在傳播力方面，交互式視覺傳播改變了信息傳遞方式，將單邊傳遞信息和被動接受信息轉換為雙向傳遞接收?；有詮姷囊曈X傳播內容更容易讓受眾留下深刻印象，使得受眾在與傳播內容交互中產(chǎn)生記憶的“長期共振”。增強新聞產(chǎn)品的互動性，是提升新聞產(chǎn)品傳播力的有效途徑，一款好的新媒體互動產(chǎn)品，會讓用戶感受到與自己有關，并愿意主動參與、分享轉發(fā)，成為傳播鏈上的“志愿者”。十九大期間，新華社推出“點贊十九大，中國強起來”系列活動，創(chuàng)造了史上首個“30億級”國民互動產(chǎn)品，引領了新媒體輿論場，激發(fā)了網(wǎng)上正能量。為慶祝改革開放40周年，人民日報客戶端聯(lián)合快手短視頻推出互動H5作品《幸福長街40號》，上線后迅速刷屏網(wǎng)絡，網(wǎng)友紛紛來到“幸福長街40號”打卡重溫記憶，更留下自己對改革開放40年的感言。可見，交互性強的視覺傳播產(chǎn)品更容易讓受眾“沉浸”其中，在互動參與過程中激發(fā)興趣，達到“長期共振”傳播效果，提升新聞產(chǎn)品傳播力。

2.3 根據(jù)主題匹配相應平臺，合理選擇傳播渠道

與此同時，豐富的視覺信息和大量涌現(xiàn)的媒體平臺，為新聞內容通過多元手段提升傳播力奠定了基礎。從傳播依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺看來，當前國內視覺傳播的平臺一般有以下幾類：微博等社交媒體平臺；抖音、快手等短視頻平臺；愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等視頻平臺；今日頭條、澎湃新聞、學習強國及媒體機構自建的新聞客戶端；微信公眾號等社交軟件媒體。不同性質、功能的新媒體平臺的出現(xiàn)讓新聞內容傳播有了更多元的工具和載體，不同平臺功能設計及受眾取向不盡相同，使得視覺傳播中呈現(xiàn)視覺信息多樣態(tài)、敘事體系多元化等特點。例如，娛樂性質的短視頻內容適合在抖音平臺投放，這些短視頻內容較契合抖音用戶的興趣；長圖、互動H5類型的新媒體產(chǎn)品，更適合微信公眾號傳播。

當前國內主流信息傳播平臺各自具有鮮明特點，又有著不同的受眾群體。針對不同領域的不同主題的視覺傳播產(chǎn)品，應當采用不同的視覺形式，并匹配不同的平臺及受眾群體。抖音創(chuàng)立之初定位于“15秒音樂短視頻”和豐富新穎的內容形式，其傳播內容有碎片化、娛樂化的特點，受眾主要為20～30歲之間有較多碎片時間年輕群體。嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，又稱嗶哩嗶哩或者B站，以ACG（動畫、漫畫、游戲）內容為切入點，逐步發(fā)展成為如今國內年輕人高度聚集的文化社區(qū)和綜合性視頻平臺。2020年引爆網(wǎng)絡的五四獻禮視頻《后浪》，經(jīng)由嗶哩嗶哩網(wǎng)發(fā)布后引發(fā)廣泛傳播和討論。《后浪》的成功不僅在于內容本身的優(yōu)質，某種程度上也依托于對傳播平臺的選擇，正因為嗶哩嗶哩的絕大多數(shù)用戶都是“后浪”，《后浪》才得以在短時間內快速尋找到自己的受眾并成功實現(xiàn)裂變傳播。試想，如果《后浪》這樣一則接近四分鐘的長視頻被投放至抖音這類短視頻平臺上，短時間內或許難以被引爆。

3.1 視覺“狂歡”的產(chǎn)生

視覺傳播逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的主流形態(tài)，從文字到圖像的內容形態(tài)遷移帶來了視覺上的“狂歡”。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓萬物互聯(lián)真正成為可能，視覺傳播信息充斥著生活的各個角落，甚至塑造著人們的生活環(huán)境。由物聯(lián)網(wǎng)打造的“人物互通、物物共連”智能生態(tài)場景讓視覺傳播的過程無處不在，除手機、電腦等傳播終端之外，樓宇電梯廣告屏、地鐵車載屏、戶外大屏等均是視覺傳播的重要載體。

比起一篇上千字的純文字優(yōu)質稿件，受眾更愿意去看幾幅圖，看一個視頻?；ヂ?lián)網(wǎng)具有海量信息、即時傳遞的特點，受眾面臨的是一個多元信息充斥的復雜環(huán)境，而以圖像、視頻為代表的視覺信息作為典型的“熱媒介”內容，在一定程度上并不需要受眾過高的能動性發(fā)揮，疊加人工智能推送算法，達到了某種意義上的受眾友好。特別是互動態(tài)的視覺信息在傳播中通過合理互動能夠帶來記憶的“長期共振”，對受眾產(chǎn)生長久滲透式的潛在影響。

在新媒體產(chǎn)品視覺傳播中，要警惕盲目的視覺刺激追求使得視覺傳播陷入“狂歡陷阱”。受眾從碎片化的視頻中獲取到的是表面、被動的即時視覺快感，這種快餐式的觀看會導致受眾在邏輯思維上的懈怠，想象力溶解于圖像中，自我表達的欲望喪失[5]。

3.2 避免“泛娛樂化”負面效應

當前，在新媒體的視覺傳播領域，“泛娛樂化”是廣泛關注的問題。新媒體的“泛娛樂化”，指的是以享樂思想和消費主義為核心，通過現(xiàn)代媒介手段把表現(xiàn)內容和形式過度娛樂化，進而對人們的價值觀產(chǎn)生消極影響[6]?！胺簥蕵坊弊尨蟊娒襟w喪失積極向上的引導力及社會影響力，成為一種控制人的價值觀念的意識形態(tài)工具，不斷沖擊著社會價值觀的健康發(fā)展。

抖音、快手等平臺催生的短視頻近年來火爆，是最重要的視覺傳播現(xiàn)象之一，也代表了新媒體技術發(fā)展帶來的視覺審美范式改變。為了片面追求點擊率、觀看人數(shù)，部分短視頻生產(chǎn)者滿足用戶的惡俗視覺欲求，制造出一系列視覺奇觀，營造出視覺“狂歡”的假象。例如，網(wǎng)絡直播以強交互性的特點，吸引著越來越多的用戶，但部分網(wǎng)絡直播平臺所發(fā)布的內容明顯失真、失范，一些直播內容還充斥著低俗表演、語言暴力、虛假信息等。某短視頻平臺用戶表演吞燈泡、金魚和仙人掌，引來超過10萬粉絲圍觀；抖音用戶“速食10桶火雞面用時16分20秒”獲得超過173萬次的點擊量[7]。

在視覺傳播中適當融入娛樂性內容，有助增強傳播效果，但一味滿足受眾的娛樂和感官需求的后果是相當一部分傳播內容本身失去了應有的吸引力和影響力，過度使用視覺符號對傳播進行裝飾則可能淡化內容原有的價值和意義。新媒體產(chǎn)品打造中，通俗、輕快、接地氣等“娛樂性”特點需要有度的限制，過之則會走向“泛娛樂化”境地。在注重形式和“吸引眼球”的同時，不能忽視傳播內容自身的品質，應用批判思維審視偏離傳播目的的視覺信息，通過新聞專業(yè)主義理念避免“泛娛樂化”的負面效應。

參考文獻

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