蔡馥謠 龔玉文

摘 要 斯蒂芬森于1967年提出了傳播游戲理論，斯蒂芬森所認(rèn)為的“傳播就是為了傳播快樂(lè)”為傳播研究提供了另一新奇的視角，傳播所體現(xiàn)的游戲意味無(wú)處不在。探尋智媒時(shí)代傳播游戲理論下微信人際傳播的嬗變，有助于我們對(duì)它更深入地理解以及更有效地運(yùn)用。以社交媒體平臺(tái)微信中的人際傳播現(xiàn)象為研究對(duì)象，運(yùn)用游戲傳播理論框架分析其發(fā)生的機(jī)制，并對(duì)未來(lái)社交平臺(tái)的升級(jí)迭代提出建議。

關(guān)鍵詞 傳播游戲理論；微信；人際傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）21-0076-04

斯蒂芬森在1967年提出了關(guān)于大眾媒體傳播的游戲理論，嘗試從當(dāng)今人類游戲的視角來(lái)對(duì)大眾媒體傳播的現(xiàn)象做出解釋[ 1 ]。斯蒂芬森指出，傳播的核心就在于“傳播快樂(lè)”（CommunicationPleasure）[ 2 ]。他還提出了傳播的三大重要屬性：1）傳播行為的發(fā)生——作為玩樂(lè)和消遣的主體訴求；2）傳播過(guò)程的契合——自我取悅的個(gè)體選擇；3）傳播效應(yīng)的形成——基于游戲規(guī)則的互動(dòng)行為[ 3 ]。由此，他從與“信息理論”截然相對(duì)的“游戲理論”視角出發(fā)，指出傳播研究應(yīng)當(dāng)注重人的主體性。并且，隨著游戲逐漸占據(jù)人類的生活空間，游戲說(shuō)對(duì)傳播現(xiàn)象的解釋力也將大大提升。傳播游戲理論的游戲化視角以及對(duì)人的關(guān)注為傳播研究提供了全新的思路。在人際傳播成為網(wǎng)絡(luò)空間的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的今天，不妨將斯蒂芬森的傳播游戲理論框架應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)人際傳播之中。

那么在當(dāng)下的傳播環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)人際傳播中的游戲性體現(xiàn)在人的主動(dòng)性——信息是人的玩物；角色扮演的快感——可隨時(shí)丟棄的社交名片；會(huì)話、社交、選擇性會(huì)聚——隨意結(jié)成的趣緣群體、社交網(wǎng)絡(luò)的圈層化；受眾與媒介互動(dòng)中的大量重復(fù)性動(dòng)作——根據(jù)自身的既有認(rèn)知基模對(duì)新信息進(jìn)行套路式的解讀。這些都是網(wǎng)絡(luò)人際傳播中人們得以獲得快感的方式。

微信是騰訊公司在2011年推出的一款手機(jī)App，目前已成為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信所具有的免費(fèi)通信、彈性社交網(wǎng)絡(luò)和LBS與O2O的功能是它迅速登上中國(guó)乃至亞洲社交媒體使用率榜首的基礎(chǔ)。免費(fèi)通信使它迅速擠占移動(dòng)電話和短信市場(chǎng)；彈性社交網(wǎng)絡(luò)使用戶個(gè)人既能處于熟人網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)連接中，也能與陌生人共處于同一個(gè)群聊、共同閱讀同一篇公眾號(hào)文章；而LBS技術(shù)使用戶的地理位置等場(chǎng)景信息被最大化地利用，通過(guò)對(duì)用戶全方位信息的分析，商家、平臺(tái)可以為其推送更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)；O2O使線上與線下緊密連接，微信平臺(tái)中的私域流量成為商業(yè)變現(xiàn)的資源寶地。

本質(zhì)上講，微信是一個(gè)圍繞人與人之間交流溝通服務(wù)延展開(kāi)相關(guān)業(yè)務(wù)板塊的社交媒體平臺(tái)，而其蓬勃地發(fā)展勢(shì)頭同樣離不開(kāi)對(duì)用戶社交意向的把握、迎合與引導(dǎo)。正如麥克盧漢所說(shuō)，媒介即訊息，微信早已不僅是我們使用的工具，更是成為能夠重塑我們傳播社會(huì)結(jié)構(gòu)的掌權(quán)者，其平臺(tái)上用戶的人際傳播行為頗具趣味性。筆者試圖用傳播游戲理論觀察其行為機(jī)制，并洞察用戶使用心理。最后，筆者從傳播游戲理論對(duì)微信的啟示出發(fā)，對(duì)傳播業(yè)界提出了展望。

2021年1月19日晚，在微信公開(kāi)課Pro上，微信創(chuàng)始人張小龍披露微信最新數(shù)據(jù)：每天有10.9億用戶打開(kāi)微信；7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈；3.6億用戶讀公眾號(hào)文章，4億用戶使用小程序[4]。除了個(gè)人間的直接交流外，每個(gè)人的微信中都有數(shù)個(gè)群聊的存在，個(gè)人的選擇性會(huì)聚組成了一個(gè)個(gè)業(yè)緣、趣緣、地緣社群。正如喻國(guó)明所說(shuō)，社群傳播中關(guān)系要素和情感要素正在崛起。個(gè)人的賦能在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)再度復(fù)活了社群傳播[ 1 ]。正如新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，各個(gè)活躍群聊中都及時(shí)傳播疫情數(shù)據(jù)、疫情消息，人們的恐懼和焦慮感在微信群中擴(kuò)散和蔓延，同時(shí)人們也為了擁有使自己更具安全感的信息來(lái)源而加入更多相關(guān)群聊或是更積極地參與群內(nèi)交流。

2.1 高校萬(wàn)能墻“舍近求遠(yuǎn)”的另類運(yùn)營(yíng)模式

2014年，一類名為“××學(xué)校表白墻”的QQ賬號(hào)在學(xué)生的QQ空間中活躍起來(lái)，素不相識(shí)的校友在空間動(dòng)態(tài)下聚集聊天。后來(lái)由于“表白墻”收到投稿的消息越來(lái)越雜，于是又衍生出“萬(wàn)能墻”“失物招領(lǐng)墻” “學(xué)習(xí)墻”等賬號(hào)。而筆者觀察到，隨著“95后”的社交注意力從QQ轉(zhuǎn)移到微信，“表白墻”一類賬號(hào)也開(kāi)始出現(xiàn)于各位同學(xué)的朋友圈中。有趣的是，由于非好友關(guān)系不能看到對(duì)方在同一朋友圈動(dòng)態(tài)下發(fā)布的評(píng)論，微信朋友圈動(dòng)態(tài)其實(shí)并不便于陌生用戶之間的溝通交流。但是“××學(xué)校表白墻”仍在微信活躍十足，并且運(yùn)營(yíng)者盡職盡責(zé)地充當(dāng)著中間聯(lián)絡(luò)人的身份。比如一位同學(xué)投稿到表白墻想要購(gòu)買一本二手書(shū)，那么運(yùn)營(yíng)者可能會(huì)通過(guò)私信告知投稿者最新留言，或者是將其收到的留言復(fù)制粘貼于自己動(dòng)態(tài)的評(píng)論區(qū)，以便表白墻的好友都可以看到最新消息。

這種“舍近求遠(yuǎn)”、不求效率最高的方式確實(shí)另類，在信息的曲折傳遞路徑中，人與人的交流增加了，為了傳遞信息而付出的成本變成了頗具玩味的互動(dòng)過(guò)程。這種傳播方式是在每位用戶的共同參與下自然形成的，是一種符合傳播過(guò)程參與者意愿的傳播方式，這體現(xiàn)了人們對(duì)愉悅感、趣味性的追求。在與“表白墻”以及“陌生網(wǎng)友”的直接互動(dòng)或間接互動(dòng)中，用戶體驗(yàn)到了更多的快感。

2.2 微信狀態(tài)助力個(gè)人形象塑造

2021年2月微信更新至8.0.2版本，更新的功能之中，最具關(guān)注的就是“微信狀態(tài)”。選項(xiàng)增多之余，表達(dá)更貼合用戶的社交習(xí)慣，新增了“裂開(kāi)”“沉迷學(xué)習(xí)”“吃瓜”“浪”等網(wǎng)感十足的狀態(tài)選擇[5]。B站、抖音、快手……“微信狀態(tài)視頻素材自取”式樣的標(biāo)題“屠”了廣大網(wǎng)友的主頁(yè)界面，儼然一副刷屏之勢(shì)。

用戶設(shè)置自己的個(gè)性化微信狀態(tài)，在向其好友傳達(dá)其目前的心情、行為、想法的同時(shí)，也是一種娛樂(lè)傳播的表現(xiàn)。據(jù)筆者觀察，除去少量好友編輯自己的微信狀態(tài)意為“不便聯(lián)系”外，更多的微信用戶是用來(lái)使自己更加愉悅，打造自己的社交形象名片。

盈余時(shí)代的有效傳播一定是符合游戲邏輯的傳播，有效傳播勢(shì)必具備游戲的主要特征，即參與式、沉浸式、反饋式[ 1 ]。微信狀態(tài)幾乎零門檻的玩法可以讓用戶最大程度的參與其中，并且在自己塑造的社交狀態(tài)中（如學(xué)習(xí)）沉浸式地與他人社交，好友可為其微信狀態(tài)點(diǎn)贊的功能使用戶可以看到自己狀態(tài)所得到的反饋。微信狀態(tài)除了不能評(píng)論外，可以說(shuō)是第二個(gè)迷你型朋友圈，是用戶可以充分展現(xiàn)、表達(dá)自己的社交空間。

2.3 微信賽博煙花打造數(shù)字化生存

2021年伊始，微信更新版本新增動(dòng)態(tài)表情功能。微信的經(jīng)典表情經(jīng)用戶發(fā)出后，會(huì)在聊天氣泡中展示動(dòng)態(tài)形象。此外，還有新增的[煙花][炸彈][爆竹]三個(gè)表情。它們?cè)诒话l(fā)出后可以在聊天界面播放動(dòng)畫(huà)，并且輔以仿真的手機(jī)震感。這一聊天功能在蘋果設(shè)備中已早有運(yùn)用。

由于新功能為使用者帶來(lái)了新鮮的體驗(yàn)感受和仿真的虛擬體驗(yàn)，新版本更新后，筆者的好友聊天界面及群聊界面中出現(xiàn)了接連不斷的“賽博煙花”。煙花和爆竹，是中國(guó)人自古以來(lái)喜愛(ài)的事物，它們作為一種代表喜慶、迎新的文化符號(hào)，現(xiàn)在被化作數(shù)字表情運(yùn)用于社交軟件之上。炸彈，代表著人們社交時(shí)的搞怪、輕松。足以見(jiàn)得，微信開(kāi)發(fā)者對(duì)用戶使用時(shí)情緒輸出的考慮之周全。

2021年的除夕夜，微信賽博煙花在各個(gè)聊天界面絢爛綻放，它不僅是像素的堆砌，更具有人們賦予其符號(hào)形象以外的文化內(nèi)涵。在熱鬧非凡的煙花盛會(huì)中，微信為用戶們打造了數(shù)字化的生存空間，現(xiàn)實(shí)環(huán)境被轉(zhuǎn)移至媒介空間。人與人的關(guān)系在煙花與爆竹之間緊密相連。這是媒介技術(shù)進(jìn)步的福音之一，即更加注重并且能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)人文主義的關(guān)懷。這也契合了斯蒂芬森的傳播游戲觀，在理性的日常中增添非理性的色彩，給拘謹(jǐn)?shù)纳顜?lái)一抹亮色。

3.1 群聊規(guī)則營(yíng)造傳播儀式感

據(jù)筆者觀察發(fā)現(xiàn)，微信用戶通過(guò)選擇性會(huì)聚所組成的群聊小組中，微信群聊中的規(guī)則可分為硬性規(guī)則和軟性規(guī)則。硬性規(guī)則指群主或群管理員發(fā)布群公告@全員后，強(qiáng)制送達(dá)每位群成員聊天框的規(guī)則，受結(jié)果導(dǎo)向驅(qū)使加入群聊的用戶更容易受到硬性規(guī)則的影響。如畢業(yè)生春招群中，群公告往往會(huì)介紹群內(nèi)會(huì)提供哪些信息服務(wù)以及允許和禁止群成員的行為。軟性規(guī)則指的是群聊內(nèi)形成的風(fēng)氣、語(yǔ)言習(xí)慣，屬于群體壓力型的行為規(guī)范，如宿舍群一般為4～8人的小型群聊，群成員的發(fā)言風(fēng)格會(huì)比較統(tǒng)一。在群聊規(guī)則的制約下，群成員們之間的信息交流不只是信息的傳遞，更具有“共有”的儀式感。

美國(guó)另外一位著名傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James W.Carey）所提出的“傳播的儀式觀”理論與傳播游戲理論有異曲同工之妙。他在1975年發(fā)表的《傳播的文化研究取向》一文，首次提出“傳播的儀式觀”（a ritual view of communication），以區(qū)分于傳統(tǒng)傳播學(xué)研究中占主導(dǎo)地位的“傳播的傳遞觀”（a transmission view of communication）。這二者從根本上動(dòng)搖了“傳播是傳遞”這一觀念，二者都將傳播視為共有、共享、分享、參與、聯(lián)合等，作為斯蒂芬遜的傳播游戲理論核心概念的“選擇性會(huì)聚”就是對(duì)這些傳播特征的極好描述。

3.2 朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)傳播網(wǎng)絡(luò)米姆

20世紀(jì)70年代，英國(guó)生物學(xué)家理查德·道金斯（Richard Dawkins）仿照遺傳學(xué)的核心概念“基因”（gene），創(chuàng)造了“米姆”（meme）一詞[6]?！懊啄贰笔侨祟惖摹拔幕颉?，可以被傳播、擴(kuò)散、復(fù)制，也會(huì)衍生和變異，從而使人類文化在代代傳承中不斷更新，不斷發(fā)展。微信用戶朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)可分為被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。被動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)如“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈30分鐘可得課程資料”。主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)如“分享一篇自己很喜歡的公眾號(hào)文章”，或是考試周流傳于朋友圈的“楊超越錦鯉”表情包，或是2020年疫情暴發(fā)初期在朋友圈流行起來(lái)的“QQ懷舊問(wèn)答”，即“90后”小初高時(shí)期在QQ空間風(fēng)靡的朋友問(wèn)答——用戶回答問(wèn)題后轉(zhuǎn)發(fā)并@幾位好友，從而形成基于人際網(wǎng)絡(luò)的裂變。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體的興起改變了信息傳播生態(tài)，“米姆”益發(fā)凸顯為媒體文化傳播的主導(dǎo)力量，這些經(jīng)由轉(zhuǎn)發(fā)分享的信息都可被視作網(wǎng)絡(luò)米姆，它們高度符合網(wǎng)絡(luò)文化的特征，并且在每位用戶的轉(zhuǎn)發(fā)后擴(kuò)散、復(fù)制、變異，從而產(chǎn)生更多元的網(wǎng)絡(luò)文化。由米姆營(yíng)造出來(lái)的“媒介奇觀”——一種著眼于視覺(jué)、狂歡，且戲劇化的媒介現(xiàn)象，正發(fā)展成為新聞傳播和文化傳播的一種“新常態(tài)”[6]。

3.3 “拍一拍”行為下的元傳播

2020年6月，微信最新版推出了“拍一拍”功能，雙擊好友頭像即可發(fā)出“拍一拍”的互動(dòng)消息，好友的聊天界面會(huì)出現(xiàn)相關(guān)文字顯示。用戶可以在字?jǐn)?shù)限制內(nèi)設(shè)置他人“拍一拍”自己后看到的內(nèi)容，如我拍了拍“嘎嘎”說(shuō)：“一起吃飯！”

帕洛阿爾托學(xué)派的貝特森（Gregory Bateson，1904—1980）提出元傳播這一理論概念，他認(rèn)為每個(gè)人際交流除了包含顯示談話內(nèi)容的內(nèi)容信息以外，還有一個(gè)重要信息：關(guān)系信息。通過(guò)人際交流顯示出傳播者之間的關(guān)系。這種通常以非語(yǔ)言形式同時(shí)進(jìn)行的關(guān)系交談，被稱為“元信息傳播”或“元傳播”。這一概念強(qiáng)調(diào)了傳播中的社會(huì)關(guān)系，與斯蒂芬森的傳播游戲理論持同樣的觀點(diǎn)，即重視傳播中的社交性。

看似簡(jiǎn)單的社交行為在微信用戶之間掀起了一陣“拍一拍”浪潮，各類自定義的“拍一拍”內(nèi)容五花八門，體現(xiàn)出用戶的玩樂(lè)心態(tài)。而“拍一拍”的行為下，更是蘊(yùn)藏了兩位用戶交流表象下的關(guān)系信息，正如網(wǎng)友所吐槽的，“在群聊里手滑拍了拍領(lǐng)導(dǎo)的小腦袋，簡(jiǎn)直就是社死瞬間”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷革新、各類軟硬件設(shè)備的不斷迭代，5G、傳感器、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新科技已成為人類社會(huì)中不可或缺的一部分，人與人、人與物、物與物之間產(chǎn)生了復(fù)雜而微妙的連接，世界儼然成為麥克盧漢口中的地球村。社會(huì)的各個(gè)部類正在發(fā)生著“內(nèi)爆”，它們之間的邊界正在消融，將來(lái)或許會(huì)是人機(jī)的世界。但這一切，并不引導(dǎo)著我們走向物化的未來(lái)，而是更讓我們注意到人的重要性。人，乃社會(huì)之本。正是因?yàn)槿伺c人之間的聯(lián)系，社會(huì)才得以形成，社會(huì)關(guān)系才得以維系，社會(huì)結(jié)構(gòu)才可以穩(wěn)固。以人為本，則是尊重人的意愿、滿足人的需求。

斯蒂芬森所提出的具有強(qiáng)烈人本主義色彩的傳播游戲理論在社會(huì)各方面條件高度發(fā)展的今天得到了更有力的驗(yàn)證。這對(duì)我們的啟示是，既要尊重人的主體性，也要尊重游戲化的傳播趨勢(shì)?！坝螒颉币呀?jīng)是傳播活動(dòng)中不可或缺的存在。短視頻、直播、社交媒體等與其說(shuō)人們是在消費(fèi)內(nèi)容，不如說(shuō)他們是在消費(fèi)具有社交意味的游戲。人們可以在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)聊天交友、快意跟帖、即時(shí)互動(dòng)，可以隨意切換自己所扮演的角色，可以通過(guò)傳播彰顯自己的自我存在。

此外，平臺(tái)也要重視對(duì)用戶關(guān)系的保護(hù)和利用。關(guān)系，是數(shù)以億計(jì)的微信用戶共同打造的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系已經(jīng)不再是單純的人際聯(lián)系，尤其是在大眾已丟掉沉默面具，轉(zhuǎn)而以鮮活的群體畫(huà)像生動(dòng)地呈現(xiàn)在媒體生態(tài)中時(shí)，更是可以作為商業(yè)變現(xiàn)的籌碼[ 3 ]。微信朋友圈目前基于用戶大數(shù)據(jù)分析所精準(zhǔn)投放的私域廣告也頗有成效，它將廣告這一大眾傳播的傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕?qiáng)關(guān)系屬性的傳播形式，比如用戶可以在廣告下面看到好友的點(diǎn)贊和評(píng)論，并且知道該廣告被自己點(diǎn)贊或評(píng)論后，將有多少微信好友會(huì)在朋友圈看到此廣告。這種商業(yè)廣告投放形式，不僅實(shí)現(xiàn)了超精準(zhǔn)、1V1，還充分利用了人際關(guān)系中有溫度的情感因素。

因此，微信作為一種處于強(qiáng)弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之間的社交平臺(tái)，不應(yīng)“一刀切”式的排斥某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容。用戶的社會(huì)關(guān)系是微信得以存在的基石，其他平臺(tái)內(nèi)容的分享鏈接也是微信人際關(guān)系的紐帶。盲目壟斷只會(huì)減少用戶的使用活性和對(duì)平臺(tái)的依賴度，也不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展。

在技術(shù)的發(fā)展下，人與機(jī)器的心靈距離越來(lái)越近。只有在強(qiáng)大技術(shù)力量支撐之余，不忘有溫度的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，一個(gè)企業(yè)才能在市場(chǎng)洪流中屹立不倒，才會(huì)有更多、更忠實(shí)的用戶群體。在社會(huì)的良性流動(dòng)中，打造更美好的傳播生態(tài)。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國(guó)明，楊穎兮.參與、沉浸、反饋：盈余時(shí)代有效傳播三要素：關(guān)于游戲范式作為未來(lái)傳播主流范式的理論探討[J].中國(guó)出版，2018（8）：16-22.

[2]William Stephenson.The Play Theory of Mass Communication[M].New Jersey：Transaction，Inc.，1988：1.

[3]喻國(guó)明，景琦.傳播游戲理論：智能化媒體時(shí)代的主導(dǎo)性實(shí)踐范式[J].社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2018（1）：8.

[4]微果醬.火遍全網(wǎng)的「微信狀態(tài)」，將成下一個(gè)超級(jí)朋友圈？[EB/OL].（2021-02-06）[2021-03-01].https：// www.sohu.com/a/449110427_282116.

[5]微信公開(kāi)課.張小龍：微信十年的產(chǎn)品思考[EB/OL].（2021-01-19）[2021-03-01].https：//mp.weixin. qq.com/s/LwkXAhTHx3fkToQMsy5lDg.

[6]史安斌，滿玥.“米姆”傳播與數(shù)字化媒體奇觀的興起[J].青年記者，2015（31）：78-79.

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