李 佳 杜承嶺

（四川旅游學(xué)院酒店管理學(xué)院，四川 成都 610000）

一、研究背景與研究意義

1.選題的背景

在20世紀70年代，英國的城市中心出現(xiàn)了夜晚空巢現(xiàn)象，經(jīng)濟學(xué)中為了解釋這種現(xiàn)象，提出了“夜經(jīng)濟”的概念，同時也被稱作“24小時城市”（The 24-Hour City）。

如今，隨著社會的發(fā)展，新生代消費者的消費觀念已經(jīng)發(fā)生了不小的變化，新生代消費者白天大多數(shù)都忙于工作或者學(xué)習(xí)，于是夜晚便順理成章地承擔了休閑娛樂功能，這大大促進了夜間經(jīng)濟的繁榮壯大。其中，酒水消費占很大比例。以成都為例，酒吧、KTV、火鍋店、“冷淡杯”以及其他餐飲場所，酒，都是必不可少的。

2.本文的研究意義

基于夜經(jīng)濟模式下的新生代消費者酒水消費傾向調(diào)查的運用具有以下價值。

促進夜經(jīng)濟模式下的酒水消費：此調(diào)查適合多城市的酒水經(jīng)營者參考，根據(jù)自身經(jīng)營環(huán)境，針對新生代消費者群體制定營銷策略，通過對產(chǎn)品、價格、營銷、渠道的調(diào)整，吸引更多的消費者進行酒水消費。

促進酒水生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品：針對新生代消費者的酒水消費傾向的調(diào)查，可以讓酒水生產(chǎn)企業(yè)了解新生代消費者的喜好，從而設(shè)計出具有針對性的產(chǎn)品迎合新生代消費者。

二、研究思路與方法

1.研究思路

以文獻研究法為切入點，運用問卷調(diào)查的方法，通過實地勘查環(huán)節(jié)最終實現(xiàn)了基于夜經(jīng)濟模式下的新生代消費者酒水消費傾向調(diào)查。

2.研究方法

問卷調(diào)查、文獻研究法和實地調(diào)查。

三、成都夜經(jīng)濟和成都新生代消費者的發(fā)展與數(shù)據(jù)選擇

1.成都夜經(jīng)濟的現(xiàn)狀及發(fā)展

夜經(jīng)濟含義：“夜經(jīng)濟”就是消費經(jīng)濟活動，其表現(xiàn)形式主要為旅游、餐飲、購物、娛樂等產(chǎn)生消費的行為；消費群體主要囊括外地游客以及當?shù)鼐用?；時間范圍主要為當天的下午六點至次日的早上六點，因此也常常被叫做夜間經(jīng)濟、月光經(jīng)濟或者夜晚經(jīng)濟。現(xiàn)有的調(diào)查數(shù)據(jù)表明國民消費的六成都是夜間消費。截止到2018年，夜間消費的總額已經(jīng)高達22.8萬億元，依據(jù)現(xiàn)有的形勢估計，夜間消費的總額可在2020年沖破30萬億元。為了推動經(jīng)濟的發(fā)展，振興消費，全國各地均頒布了各種有利于促進夜間經(jīng)濟發(fā)展的政策，這表明夜間經(jīng)濟是改善此類問題的重要方式。

成都政府對夜間經(jīng)濟的發(fā)展表現(xiàn)出了前所未有的重視，推出多種政策方針為夜間經(jīng)濟發(fā)展指明道路，全力促進、培養(yǎng)夜間經(jīng)濟發(fā)展。成都政府于2018年頒布了《關(guān)于創(chuàng)新發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)建設(shè)高品質(zhì)和諧宜居生活城市的意見》《成都市建設(shè)世界旅游名城三年行動計劃》等文件，把發(fā)展夜間經(jīng)濟作為成都發(fā)展的重要途徑。2019年9月，成都又發(fā)布《關(guān)于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟促進消費升級的實施意見》?！蛾P(guān)于發(fā)展全市夜間經(jīng)濟促進消費升級的實施意見》是在已有的夜經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“夜間區(qū)長”以及“夜間市長”的夜經(jīng)濟規(guī)章；實行動態(tài)培育工程，提高24小時門店的數(shù)量并且支持個體戶從事夜間主題的營生；在一定的時間段進行試點開放、將一些街道建造成分時制步行街等手段都是為了促進和幫助夜間經(jīng)濟發(fā)展。成都政府創(chuàng)立的這些政策不僅為夜間經(jīng)濟提供了導(dǎo)向作用，還具有保障作用。

2.成都新生代消費者的現(xiàn)狀及發(fā)展

新生代是新生代知識階層的簡稱，所包含的群體為90后及00后，這個范圍的群體基本都接受過高等教育，因此擁有比較高的文化程度，且掌握一定的知識和文化基礎(chǔ)，是建設(shè)和推動經(jīng)濟發(fā)展的主力軍。新生代群體判定可以從以下兩方面入手：

90后和00后年輕群體，指的是1990年后出生的人群，這類人群為新生代人群，90后及00后這些新生代的價值觀、生活方式及消費觀同時受中西方文化的影響，因此，這個群體的接受度高、對新奇事物的好奇心強烈。其消費行為不再是單一化，而是逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊?、個性化以及差異化，因此，新生代群體逐步成為經(jīng)濟社會發(fā)展的主力軍，引領(lǐng)和驅(qū)動社會零售經(jīng)濟發(fā)展趨勢。

因為新生代群體普遍接受過高等教育的培育，因此其文化水平比較好。由于九年義務(wù)教育的普及度高、高校擴張力度大，因此新生代群體普遍具有較高的受教育水平，學(xué)歷基本都在大專及以上，且人數(shù)較多，未受教育者占比小。在經(jīng)過了高等教育的培養(yǎng)后，新生代群體對未知事物好奇心強烈，對新鮮事物的接受能力得到提高。經(jīng)濟全球化以及西方新文化都對新生代群體的生活觀以及價值觀產(chǎn)生了一定程度的作用；從而使得新生代群體消費行為、方式擁有了差異化、個性化、多樣化同時又可以引領(lǐng)消費潮流，引起新風尚的特征。

3.本文的數(shù)據(jù)來源及其標準化處理

（1）數(shù)據(jù)的來源與處理

問卷調(diào)查和文獻參考。

（2）數(shù)據(jù)源期刊的遴選

本文所遴選的期刊首先是契合本文調(diào)查方向的，其次是選擇參考近年來的文獻，盡量避免數(shù)據(jù)的時間差。

四、夜經(jīng)濟模式下新生代消費者的酒水消費現(xiàn)狀

1.成都夜經(jīng)濟模式下新生代消費者酒類消費的條件

（1）夜經(jīng)濟的發(fā)展為新生代消費者提供了多樣化選擇

2014年以后，各地對夜間經(jīng)濟發(fā)展的推動進入高潮，2018年12月19日，中央經(jīng)濟工作會議盛大召開，此次會議倡議“促進形成國內(nèi)強大市場”，發(fā)展夜經(jīng)濟被大多數(shù)城市采納。

成都的夜間經(jīng)濟的主題是休閑，休閑就是成都的代名詞。巴適是成都的專有詞，成都少陵路酒吧街中的酒吧和夜總會等夜間娛樂場所與居住區(qū)、商業(yè)區(qū)相隔離開，因此，可以不受城市功能的束縛，可以自由的控制營業(yè)時間以及擁有比較大的空間，從而具有了集約化發(fā)展的趨勢。

就需求方面而言，高質(zhì)量發(fā)展就是指消費需要的高品質(zhì)化。目前中國的經(jīng)濟發(fā)展階段已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)消費，品質(zhì)消費群體不用于其他群體，其最核心的巨大差異是生活方式的不同。謀求生活品質(zhì)、注重家庭、生活方式、愛生活愛旅行是品質(zhì)人群的主要特征。人們追求美好生活，會導(dǎo)致人們的消費需求逐漸從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成價值以及個性化導(dǎo)向。以90后和00后為主要代表群體的新生代，他們擁有強烈獨立的自我意識、宣揚文化自信、思考理性又務(wù)實的品質(zhì)特點，這些特點將會引領(lǐng)消費市場向著個性化以及品質(zhì)化方向發(fā)展。

（2）夜經(jīng)濟的興起促進了新生代消費者的酒類消費

2019年的仲夏，以上海為代表的多個城市，發(fā)布夜經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，效仿倫敦、巴黎為代表的歐洲城市，設(shè)立夜間市長、區(qū)長。夜間博物館、“24小時影院”、“深夜書房”、“夜間動物園”、延長地鐵運行時間、酒吧營業(yè)時間等手段，推動夜經(jīng)濟的發(fā)展。

從2020年起，成都發(fā)起了一場“地攤經(jīng)濟”席卷全國，成為發(fā)展夜經(jīng)濟、穩(wěn)就業(yè)的主要手段。夜經(jīng)濟讓許多城市重新散發(fā)出了活力。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)表明，當代年輕人酒單必選品中名列前三的是白酒、葡萄酒和洋酒。就近些年的白酒的消費額而言，其中的主力軍已逐漸轉(zhuǎn)移到了90 后、95后的身上，其占比不斷提高，特別是90后，其人均消費水平居于整體的消費水平之上，這表明白酒市場的驅(qū)動力已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾律?/p>

此外，消費種類不再是單一的，多元化、細分化已經(jīng)成為了消費的新趨勢，這在當代年輕人的酒杯中就可以體現(xiàn)出來：歐美特色的洋酒、小眾低產(chǎn)的精釀、亞洲韻味的清酒果酒……

近年來，鐘情于精釀啤酒人數(shù)不斷提升，最后甚至在啤酒行業(yè)的整體水平之上。新生代也許是癡迷于酒水中層次豐富的口感，也許是迷戀于藥草香氣的啤酒花，這都表明了其酒水消費更加多樣化、品質(zhì)化、個性化。

2.基于成都夜經(jīng)濟模式下新生代消費者酒水消費現(xiàn)狀

（1）多樣化的夜經(jīng)濟酒水消費

成都是一個非常吸引新生代人群的城市，越來越多新生代選擇去成都工作、生活。這給成都的酒水市場帶來了很大的活力。到了夜晚，才能看到這座城市屬于新生代的一面。

圖1 2019 H1中國主要城市酒吧數(shù)量

從2019上半年中國主要城市酒吧數(shù)量來看，我國主要城市酒吧數(shù)量大多數(shù)都超過一千家。其中成都市酒吧數(shù)量最多，為3310家，由此可見，成都市娛樂場所較其他城市較多，這在一定程度上也反映了成都市經(jīng)濟發(fā)展迅速，人民生活水平提高。

（2）分布較為集中的夜間酒水消費

基于成都的酒水消費市場調(diào)查結(jié)果來看，成都的夜間酒水消費主要集中分布在酒吧、火鍋店和KTV，這些場所是消費者會選擇的最多的酒水消費場所。

3.成都夜經(jīng)濟模式下新生代消費者酒類消費的數(shù)據(jù)分析

（1）夜經(jīng)濟模式下新生代消費者傾向的酒水品種

圖2 消費者傾向的酒水品種

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費者傾向的夜間酒水消費酒水品種顯然是啤酒，占比遙遙領(lǐng)先其他酒水品種。

（2）夜經(jīng)濟模式下新生代消費者傾向的消費場所

圖3 夜間酒水消費會選擇的場所

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費者傾向的夜間酒水消費場所主要是酒吧、KTV和火鍋店。

（3）夜經(jīng)濟模式下新生代的消費能力

圖4 一般夜間酒水消費金額

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果來看，在成都，新生代消費者夜間酒水消費能力是相對較弱的，大多數(shù)的消費者一般都只能承受200元以下的酒水消費水平。

本次我們調(diào)查的是在成都本地生活或?qū)W習(xí)的90后、95后、00后人群，本次調(diào)查共有大量不同年齡段的人群接受了此次的調(diào)查問卷，大多為在校學(xué)生，根據(jù)調(diào)查，超過50%的人一周進行一次夜間消費，夜間消費的時間多數(shù)在18時至20時。

五、結(jié)論與展望

1.研究結(jié)論

由上述材料可以得出：在成都地區(qū)基于夜經(jīng)濟模式下的新生代消費者，大部分的消費能力在200元以下，因此酒水的費水平較低。大部分消費者對于酒水的品種還是傾向于啤酒這種較為傳統(tǒng)的酒類，其次是雞尾酒。在這些的基礎(chǔ)上，消費者選擇的酒水消費場所還是會以在酒吧、火鍋店和KTV等酒水常規(guī)銷售的地方為主。通過網(wǎng)上調(diào)查以及實地勘察，可以看出，成都在文化和品牌的建設(shè)方面，幾乎還沒有出現(xiàn)專門為成都休閑生活打造的品牌，也沒有一個全新特色品牌能夠讓成都的消費者在酒水的消費方面擁有新的選擇。

因此，在這基礎(chǔ)上，我們應(yīng)該多以成都的城市文化為出發(fā)點，挖掘地方特色，增強屬于成都的獨特酒文化。成都是一個非常吸引新生代人群的城市，所以成都可以學(xué)習(xí)深圳產(chǎn)生一個類似于文和友的品牌，消費水平在100元到150元之間，酒水品種的選擇可以相對多元化、特色化，而不是局限于啤酒、雞尾酒等?；蛘呤情_具一些具有成都特色文化的酒吧KTV和具有成都特色文化的酒類產(chǎn)品，從而提升新生代消費者對酒水的消費傾向，更加多元化的發(fā)展，不局限于單一的酒類。

2.研究不足與研究展望

（1）研究不足

由于缺少相關(guān)市場信息，此次研究未深入研究成都地區(qū)的酒水市場現(xiàn)狀。本次研究只是依據(jù)問卷調(diào)查進行了表面的淺略分析，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)僅供參考。

（2）研究展望

由于新生代消費者的定義受時間影響，本次調(diào)查采用的新生代定義為：城鎮(zhèn)中的90后及00后年輕群體。

本次的研究調(diào)查問卷由于時間關(guān)系只發(fā)放出200余份，建議以后的研究中能發(fā)放和收回更多的問卷，以確保數(shù)據(jù)的準確性和客觀性。