劉錦鑫　張如意

2020年，蘇泊爾開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。作為曾是外資成熟產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)市場(chǎng)成功復(fù)制的典型案例，如今卻面臨內(nèi)憂(yōu)外患。

隨著人們生活水平的提高和對(duì)小家電態(tài)度的轉(zhuǎn)變，小家電類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始崛起，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿﹂_(kāi)始顯現(xiàn)。

到了2020年，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的迅速發(fā)展，小家電需求井噴，給因疫情受到打擊的家電行業(yè)帶來(lái)了一線(xiàn)新的曙光。不過(guò)在如此有利于小家電市場(chǎng)的環(huán)境下，蘇泊爾成績(jī)卻不盡如人意，出現(xiàn)了首次經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下降，沒(méi)有了往日的輝煌。

有些人可能會(huì)好奇，蘇泊爾作為曾經(jīng)叱咤小家電市場(chǎng)的“風(fēng)云人物”，到如今出現(xiàn)了讓人意外的頹勢(shì)，這之中到底發(fā)生了什么？

曾經(jīng)輝煌

蘇泊爾成立于1994年，由浙江臺(tái)州人蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)，蘇泊爾還未涉及小家電領(lǐng)域，以炊具產(chǎn)品起家。因?yàn)楫?dāng)年炊具行業(yè)的壓力鍋頻頻爆出安全問(wèn)題，蘇泊爾在國(guó)家出臺(tái)壓力鍋安全標(biāo)準(zhǔn)后，率先推出了國(guó)內(nèi)第一口安全壓力鍋，并且以一句“安全到家”的廣告詞迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

隨后，1998年-2000年，蘇泊爾先后組建浙江蘇泊爾炊具有限公司、浙江蘇泊爾電器有限公司，跨入廚房小家電領(lǐng)域。2004年，蘇泊爾集團(tuán)主業(yè)——浙江蘇泊爾炊具股份有限公司在深交所上市，成為炊具行業(yè)首家上市公司。

2007年，法國(guó)小家電企業(yè)SEB國(guó)際股份有限公司（SEB INTERNATIONALE S.A.S，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“SEB”）并購(gòu)蘇泊爾。這意味著SEB開(kāi)始真正意義上進(jìn)入亞洲市場(chǎng)。對(duì)于蘇泊爾來(lái)說(shuō)，并入SEB后，將得到母公司在技術(shù)、訂單、管理、采購(gòu)等方面給予的支持。同時(shí)，蘇泊爾原有管理團(tuán)隊(duì)得以保留，SEB的訂單也逐漸向蘇泊爾轉(zhuǎn)移。

細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在上市后的兩年，蘇泊爾把原來(lái)“浙江蘇泊爾炊具股份有限公司”中的“炊具”二字刪去了。但其實(shí)，蘇泊爾變更名稱(chēng)的背后，是其戰(zhàn)略的變化。

SEB并購(gòu)蘇泊爾后，前蘋(píng)果公司中國(guó)區(qū)總裁戴懷宗進(jìn)入蘇泊爾擔(dān)任公司總裁。當(dāng)時(shí)的蘇泊爾亟需突破炊具行業(yè)的天花板，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。SEB入主后，戴懷宗開(kāi)始著手蘇泊爾的變革。戴懷宗當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)包含16個(gè)項(xiàng)目的整合方案，主要圍繞4個(gè)方面：提升蘇泊爾內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升蘇泊爾工業(yè)制造的競(jìng)爭(zhēng)力，外銷(xiāo)的市場(chǎng)拓展，最后還有蘇泊爾和SEB雙方后臺(tái)的整合，包括財(cái)務(wù)和IT系統(tǒng)等。

盡管蘇泊爾是做炊具起家，可是在SEB進(jìn)入前，蘇泊爾的小家電領(lǐng)域主要集中在電磁爐和電飯煲兩個(gè)品類(lèi)。其實(shí)早在1999年，蘇泊爾就組建了浙江蘇泊爾電器有限公司，開(kāi)始嘗試跨入廚房小家電領(lǐng)域。之后的2001年-2006年，蘇泊爾分別在廣東省東莞市、浙江省杭州市等地建設(shè)生產(chǎn)基地，希望進(jìn)一步向小家電轉(zhuǎn)型。

蘇泊爾選擇與SEB合作，也有出于對(duì)SEB的小家電生產(chǎn)和技術(shù)能力的考量。

2009年，蘇泊爾紹興基地正式投入運(yùn)營(yíng)，隨后，SEB開(kāi)始加速將訂單轉(zhuǎn)移到蘇泊爾。蘇泊爾公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年外銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入達(dá)12.37億元，同比增長(zhǎng)21.5%。

另外，蘇泊爾還在2011年年底完善了小家電的設(shè)計(jì)平臺(tái)。蘇泊爾的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)跟SEB的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行更深一步的學(xué)習(xí)。

此外，蘇泊爾還積極開(kāi)拓下沉市場(chǎng)和線(xiàn)上市場(chǎng)。2007年，蘇泊爾開(kāi)始在一些較為發(fā)達(dá)的縣城建設(shè)生活館，在2010年專(zhuān)門(mén)成立了電子商務(wù)部，對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下都賣(mài)的產(chǎn)品在網(wǎng)上設(shè)定最低價(jià)格，并設(shè)計(jì)一些電商專(zhuān)供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多價(jià)位戰(zhàn)略。在隨后的日子里，蘇泊爾發(fā)展出炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器和環(huán)境家居電器四大產(chǎn)品線(xiàn)。從原來(lái)的“安全到家”到“做什么菜用什么鍋”“創(chuàng)意廚房好生活”，再到“演繹廚房智慧”，蘇泊爾的產(chǎn)品不斷豐富，品牌理念不斷延展。

為了確保在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，蘇泊爾2012年以來(lái)開(kāi)展了一系列的措施。

在中國(guó)的小家電市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌在品牌和產(chǎn)品層面的差異化競(jìng)爭(zhēng)并不明顯，彼此的競(jìng)爭(zhēng)仍然處于渠道的競(jìng)爭(zhēng)上，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)市場(chǎng)尤其是價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行快速反應(yīng)，提升運(yùn)營(yíng)的靈活性，是蘇泊爾為企業(yè)規(guī)模變大所做的重要準(zhǔn)備。

除了渠道、產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)充，蘇泊爾也在通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)來(lái)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蘇泊爾的研發(fā)投入在逐年增加，2019年已達(dá)到4.5億元，而2014年及以前均不到億元，在2007年只有千萬(wàn)元。

如今，小家電已經(jīng)是蘇泊爾的營(yíng)收主力。2020年前三季度，炊具銷(xiāo)售21.36億元，營(yíng)收占比26%;廚電銷(xiāo)售60億元，占比73%?？梢钥闯?，蘇泊爾能在小家電業(yè)務(wù)上不斷拓展品類(lèi)、保持穩(wěn)健的增速，是由于其研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、渠道、品牌、管理等多方面的提升，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求有著敏銳的觀察和科學(xué)的研究，最終使得產(chǎn)品升級(jí)能夠有效提升產(chǎn)品均價(jià)，在市場(chǎng)上的變現(xiàn)并推進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

陷入焦慮

蘇泊爾近年來(lái)的快速發(fā)展，大家有目共睹。萬(wàn)得金融數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，其歸母凈利潤(rùn)分別錄得8.89億元、10.78億元、13.08億元、16.70億元和19.20億元，連續(xù)5年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年美的、九陽(yáng)、蘇泊爾三家公司在小家電市場(chǎng)份額共超91%，蘇泊爾以29%排名第二。

不過(guò)，在2020年，蘇泊爾卻開(kāi)始出現(xiàn)頹勢(shì)。2020 年以來(lái)，根據(jù)蘇泊爾第三季度財(cái)報(bào)，2020年前三季度，蘇泊爾營(yíng)收133.05億元，同比降低10.68%;歸母凈利潤(rùn)10.80億元，同比降低13.42%;扣非凈利潤(rùn)9.82億元，同比降低19.61%;銷(xiāo)售凈利率8.11%，為2019年三季度以來(lái)最低;公司總資產(chǎn)及股東所擁有的凈資產(chǎn)，也出現(xiàn)不同程度下滑。形成鮮明對(duì)比的是，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍業(yè)績(jī)上揚(yáng)，其中科沃斯2020年第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)147.17%，小熊電器凈利潤(rùn)增長(zhǎng)92.05%，新寶股份凈利潤(rùn)增長(zhǎng)75.38%……

值得注意的是，這是蘇泊爾自2004年上市以來(lái)，首次業(yè)績(jī)下滑。

要知道，2020年生活類(lèi)小家電需求旺盛，是家電企業(yè)獲利的主賽道之一。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場(chǎng)規(guī)模4020億元，2020年達(dá)4433億元，2021年將達(dá)4868億元。

受“宅經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)，烹飪類(lèi)小家電如空氣炸鍋、煎烤機(jī)等，清潔類(lèi)小家電如吸塵器、電拖把等，個(gè)護(hù)類(lèi)小家電如理發(fā)器、個(gè)人按摩設(shè)備等，銷(xiāo)量均有所上升。然而在如此有利于小家電市場(chǎng)的環(huán)境下，蘇泊爾“飄綠”的數(shù)據(jù)，暗示著蘇泊爾的發(fā)展頹勢(shì)。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵說(shuō)：“蘇泊爾從規(guī)模上來(lái)說(shuō)確實(shí)是老大，但是這個(gè)老大更像是過(guò)去的老大，未來(lái)的成長(zhǎng)性不如新興的小家電企業(yè)好?！?/p>

和白黑大家電不同，小家電具有明顯的快消品屬性，線(xiàn)上渠道越發(fā)重要，“宅經(jīng)濟(jì)”更加劇了上述趨勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小家電的線(xiàn)上銷(xiāo)售比重已達(dá)80%，新秀小熊電器線(xiàn)上占比甚至達(dá)到95%，老將美的、九陽(yáng)也占到70%以上。然而線(xiàn)上銷(xiāo)售是蘇泊爾的軟肋，其一度渠道改革滯后，線(xiàn)上渠道占比不足60%。由于2020年的疫情突襲，線(xiàn)下市場(chǎng)受到不小波及，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。

除了線(xiàn)上銷(xiāo)售的問(wèn)題，蘇泊爾還要面對(duì)同行們的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)分析師于盛梅表示，小家電業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，技術(shù)替代性強(qiáng)，產(chǎn)品迭代迅速，導(dǎo)致了行業(yè)新舊交替快、競(jìng)爭(zhēng)激烈。億歐數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月1日，我國(guó)已新增15萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè)。除了小熊、北鼎等后起之秀，還要面臨像美的、海爾等傳統(tǒng)家具的降維“轉(zhuǎn)身”，可謂是前后夾擊。

好馬不須揚(yáng)鞭自?shī)^蹄，小家電的“群雄混戰(zhàn)”只是外因，蘇泊爾自身也要有所加強(qiáng)才能適應(yīng)當(dāng)下。家電行業(yè)專(zhuān)家丁少將一針見(jiàn)血地指出，作為傳統(tǒng)小家電企業(yè)，蘇泊爾面臨的問(wèn)題積重難返，“除了在產(chǎn)品研發(fā)上沒(méi)有貼近新一代用戶(hù)需求外，還存在營(yíng)銷(xiāo)、渠道等多方面問(wèn)題”?？梢钥闯?，蘇泊爾也要正視當(dāng)下的新消費(fèi)、新需求，催生新生態(tài)、新周期。

對(duì)于SEB的過(guò)度依賴(lài)，也是蘇泊爾不得不面對(duì)的問(wèn)題。盡管曾經(jīng)SEB 的入局給蘇泊爾帶來(lái)了成熟的炊具和小家電體系，并且還直接給予蘇泊爾營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)上的扶持。但另一方面，受到SEB扶持而市值一路上漲的蘇泊爾，在長(zhǎng)期依賴(lài)股東扶持的情況下，還面臨著“拿來(lái)主義”紅利削減的風(fēng)險(xiǎn)。

家電行業(yè)分析師梁振鵬表示：“（中國(guó)家電行業(yè)的）外資企業(yè)存在管理流程比較長(zhǎng)、決策鏈條比較長(zhǎng)、系統(tǒng)比較僵化的問(wèn)題，依靠職業(yè)經(jīng)理人在打理業(yè)務(wù)。它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)不可能很大程度地去冒進(jìn)，也不可能很積極地去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道、產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式等各方面的變革。”

蘇泊爾作為曾是外資成熟產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)市場(chǎng)成功復(fù)制的典型案例，如今卻面臨內(nèi)憂(yōu)外患。小家電行業(yè)門(mén)檻低，技術(shù)含量有限，多靠品牌、工藝取勝。而蘇泊爾毛利率下降，銷(xiāo)售渠道萎縮，長(zhǎng)期依賴(lài)控股股東SEB集團(tuán)扶持的關(guān)聯(lián)交易縮減等等現(xiàn)象也顯露無(wú)疑。

如今的蘇泊爾也意識(shí)到了目前的困境，開(kāi)始針對(duì)自己的問(wèn)題進(jìn)行有針對(duì)性地改變，比如邀請(qǐng)年輕明星為品牌代言，吸引年輕消費(fèi)者，加強(qiáng)線(xiàn)上銷(xiāo)售，對(duì)于小家電的創(chuàng)新有所加強(qiáng)，等等。不知道在未來(lái)的日子里，蘇泊爾能否借自己的變化東風(fēng)再起，讓我們拭目以待。