柳青黃

可以預(yù)見，在未來時代，人貨場的邏輯關(guān)系還有更多值得發(fā)掘的可能。

對于零售業(yè)來說，人、貨、場三個重要的環(huán)節(jié)缺一不可，緊緊相連。只有同時把握好這三方面的工作，才能有序高效地經(jīng)營。

可以說，人貨場是零售行業(yè)中永恒的概念，不管技術(shù)與商業(yè)模式如何變革，不管是微商、電商還是店商，零售的基本要素都離不開“人”“貨”“場”三個字，變化的只是三者之間的邏輯關(guān)系。

什么是人貨場？

有人說：零售的本質(zhì)，就是研究“人、貨、場”以及人貨場的效率。

人貨場，簡單來說，就是人（工作人員和顧客）、貨物（產(chǎn)品）、銷售的場所（賣場和渠道）。在不同的時代和背景下，人貨場三者之間的邏輯關(guān)系也截然不同。

之所以說人貨場是零售最基本的三要素，是因為在零售經(jīng)營活動中離不開這三者的任何一個。

零售經(jīng)營當(dāng)然是需要人的，如零售工作人員、管理人員以及絡(luò)繹不絕的客戶。要做好經(jīng)營，不能放松對人的管理，包括員工的管理以及對消費者（包括會員）的管理。

對于傳統(tǒng)門店來說，優(yōu)秀的門店銷售人員可以輕松提高20%以上的經(jīng)營業(yè)務(wù)。這意味著優(yōu)秀員工每個月將會給門店帶來幾千元甚至幾萬元的收益。當(dāng)然，要實現(xiàn)好的收益，光有有效的員工管理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，門店內(nèi)的產(chǎn)品終將由消費者買單，這就需要客源與客戶忠誠度。

那么，如何吸引客戶并提高他們的忠誠度？這就應(yīng)該從傳統(tǒng)門店運(yùn)作的另外兩點入手：賣什么和在哪里賣，也是“貨”和“場”的概念。例如，有消費者需要油鹽醬醋，正好家門口的便利店全部有售，離家近，品種全，環(huán)境不錯，店員服務(wù)也好，那么進(jìn)店購買及產(chǎn)生一定的忠誠度也就沒有什么懸念了。

一家生意非常好的門店為什么門庭若市，顧客絡(luò)繹不絕，自然是賣的貨好;而門店作為交易地點也必不可少，其地理位置、購物環(huán)境、購物體驗也都是重要的加分項。

事實上，在商業(yè)模式演進(jìn)和新技術(shù)賦能的進(jìn)程中，人貨場三者之間的邏輯關(guān)系不斷在發(fā)生著變化，始終處于動態(tài)的重構(gòu)之中。

不斷變化的邏輯關(guān)系

不論在任何時代，市場的形成都需要有三大核心要素，需要有人的需求，有購物場景和供給的貨源。

人貨場最初是以“貨”為交易行為源頭的一種簡單的線性關(guān)系，“貨”占主要位置。尤其是在物質(zhì)短缺的年代，“貨”毫無疑問是第一位的，需大于供，任何產(chǎn)品都能很容易賣出。在這個過程中，在哪里賣和誰在賣顯得并不那么重要，因為不缺買的人。

在很長一段時間，“貨”只是滿足消費者的一種功能，廠家根據(jù)自己的意愿先生產(chǎn)出商品，然后通過經(jīng)銷批發(fā)等流通，以及終端店銷售給消費者。

但隨著商業(yè)模式的演進(jìn)，這種模式的缺點也顯現(xiàn)出來。當(dāng)物質(zhì)不再匱乏時，貨物生產(chǎn)之前如未能做好市場調(diào)研，與市場需求脫節(jié)，導(dǎo)致貨物一生產(chǎn)出來就產(chǎn)生大量庫存，造成了工廠和中間商的困境，甚至倒閉。

于是，人貨場的邏輯發(fā)生了變化。在物質(zhì)極大豐富后的傳統(tǒng)零售時代，隨著商業(yè)環(huán)境的改變，賣方及買方市場的轉(zhuǎn)移，主導(dǎo)的重心也在改變，此時，“場”占據(jù)了主導(dǎo)地位。此時的“場”則特指人流密集的經(jīng)營場所，典型例子就是各種大賣場、百貨大樓。

此時，品牌方把“貨”放到線下的“場”里，利用“場”的流量去觸達(dá)終端消費者“人”。

為了更好地把貨賣出去，品牌方需要爭奪目標(biāo)賣場的關(guān)鍵貨架，旗下商品才能得到更大的曝光，而流量越大的“場”則擁有更強(qiáng)的議價能力，這便是所謂的“渠道為王”邏輯。

在“場”擁有明顯話語權(quán)的背景下，相關(guān)零售商不斷興起。由于利益邏輯顯而易見，零售連鎖玩家的主要競爭方式也就成了優(yōu)質(zhì)點位爭奪戰(zhàn)。

事實上，在過去很長一段時間，零售業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式一直是“貨”和“場”的主戰(zhàn)場，就是先開店作為購物場景，為消費者提供商品來實現(xiàn)變現(xiàn)。直至經(jīng)過了20多年互聯(lián)網(wǎng)的洗禮和國內(nèi)企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的“換道超車”后，人貨場的邏輯再次發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是新零售時代，以“人”為本，終于得到了落實。

新零售時代的人貨場變革

2020年12月6日，華為成都旗艦店開業(yè)。雖同為門店，但這家旗艦店則更注重體驗，特別是科技產(chǎn)品在實際生活中的具體作用，更像是極客發(fā)燒友俱樂部。

上千平方米的店面內(nèi)，不僅有手機(jī)、PC、平板等科技產(chǎn)品，更有華為周邊的生態(tài)鏈產(chǎn)品，如掃地機(jī)器人、空氣凈化器等，還有為讓消費者體驗HUAWEI HiCar智慧出行而特意搬來的真車比亞迪“漢”。你可以拿手機(jī)當(dāng)車鑰匙，進(jìn)入車中，手機(jī)和中控?zé)o縫融合，繼續(xù)導(dǎo)航、音樂、查資料、語音關(guān)車門，甚至還能遠(yuǎn)程控制家居產(chǎn)品。

華為成都旗艦店除了智慧出行體驗區(qū)外，還設(shè)置了智能家居、智慧辦公、運(yùn)動健康、影音娛樂體驗區(qū)。比如坐在沙發(fā)上，打開智慧屏后看電影，只需要提前設(shè)置好，智能窗簾會緩緩拉上，享受“一杯紅酒配電影”的美妙;再比如你可以讓一只活靈活現(xiàn)的AR大熊貓陪你吃地道的成都火鍋、和AR熊貓一起打打麻將……

從這里可以看出：華為成都旗艦店是將“貨”與“場”相融合，在店內(nèi)創(chuàng)造產(chǎn)品具體使用的仿真空間，再加上店員陪你玩的零距離感受，從而促進(jìn)消費者的購買意愿。

華為成都旗艦店，是華為2020年開業(yè)的第三家旗艦店，以新零售的設(shè)計理念、重構(gòu)人貨場三者的關(guān)系，打造集體驗、感受、游玩、社交、休閑等多種功能于一體的交流中心。

事實上，除了類似華為旗艦店這樣的體驗空間融合人貨場之外，在新零售模式中，只要能夠交易的地方，就是一個購物場景，這個場景是根據(jù)消費者的需求而形成的。

例如，線上云店是一種購物場景，消費者在家里可以直接購物，然后通過同城快遞30分鐘送貨上門;社交空間也是一個購物場景，消費者可以通過好友分享，朋友圈子、社群等不同的場景去購物，前提是商家要打通線上線下，與多場景融合才能實現(xiàn)這種效果;直播、短視頻也是一種場景，可以通過實時互動，內(nèi)容輸出的方式為消費者推薦商品和服務(wù)實現(xiàn)變現(xiàn)。

在未來消費場景，將不局限于互聯(lián)網(wǎng)場景，而是可以通過任何端實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)連接，因為未來只要可以通電的設(shè)備都可以聯(lián)網(wǎng)，都可以實現(xiàn)交互和購物。

同時，在新零售模式中，在“貨”的生產(chǎn)和營銷環(huán)節(jié)，因為可以通過大數(shù)據(jù)分析消費需求，可以根據(jù)人的需求按需生產(chǎn)、個性化生產(chǎn)、訂單式生產(chǎn)。在這個過程中，改變更多的是供給方式，是先有需求，再根據(jù)需求做精準(zhǔn)化的營銷和銷售，根據(jù)不同的消費群體設(shè)定對應(yīng)的價格，這樣才能實現(xiàn)快速銷售和復(fù)購。

可以看出，在新的零售環(huán)境里，消費需求、消費場景和商品產(chǎn)出都演變得更加細(xì)化，關(guān)于“人”，不再是單純的消費者，而是向精準(zhǔn)消費者或用戶轉(zhuǎn)變;“貨”想要被人所青睞，需要往全方位的消費需求提供個性化轉(zhuǎn)變;而“場”在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，則變得更加多維且復(fù)雜，即使是線下實體店，目前的商業(yè)環(huán)境也對其做出了更高的要求，需要更加場景化、更多功能化體驗。

在這個過程中，以“人”為本被深刻體現(xiàn)，也就是人貨場的邏輯關(guān)系變成了以“人”為中心，根據(jù)“人”的需求去生產(chǎn)貨，根據(jù)“人”的需求去構(gòu)建場景，實現(xiàn)“貨”找“人”。

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來無不處在的消費場景，高效地為我們解決衣、食、住、行所需的信息，支付、物流、社交等需求，前所未有地體會到一切皆有可能，萬物皆零售。

尤其在2020年，異軍突起的電商直播拓寬了原有消費場景中的核心元素“人”“貨”“場”的概念邊界，構(gòu)建出以主播+平臺+品牌+用戶為主要參與者的生態(tài)閉環(huán)。

數(shù)字時代重構(gòu)人貨場

“不管是新零售，還是傳統(tǒng)零售，最核心的還是要回到商業(yè)本質(zhì)或者零售的本質(zhì)，零售的本質(zhì)就是客戶，怎么樣獲取客戶的信任？怎樣跟客戶交互這是本質(zhì)，至于線上為主還是線下為主，根據(jù)技術(shù)的不同，根據(jù)場景的不同，根據(jù)時代的不同可能會有區(qū)分。以前商業(yè)1.0還是以線下傳統(tǒng)賣場為主，互聯(lián)網(wǎng)起來，2.0時代線上為主，現(xiàn)在又回歸線上線下融合，而且也是要區(qū)分特定的行業(yè)?！焙孟砑褻EO陶永表示。

那么，未來的零售業(yè)又是何種形態(tài)？

零售行業(yè)未來的大趨勢就是，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，以實體門店、電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，將向顧客提供跨渠道、無縫化的購物體驗，實現(xiàn)無界零售。

微盟集團(tuán)執(zhí)行董事兼智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒分析，在過去的零售模式中，流量是中心化電商平臺的資本，用戶忠于平臺而不是忠于商家。隨著線上零售紅利消退，流量越來越貴，電商行業(yè)陷入價格戰(zhàn)，零售轉(zhuǎn)型勢在必行?！半S著流量去中心化，零售企業(yè)的公域流量思維開始向私域用戶思維轉(zhuǎn)變，以用戶為中心、精細(xì)化運(yùn)營、轉(zhuǎn)化和留存用戶成為關(guān)鍵。”

方桐舒認(rèn)為，未來以大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)應(yīng)用促使線上線下融合的數(shù)字化零售模式，將成為趨勢?！捌髽I(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字零售呈現(xiàn)五大特點：消費場景化、觸點多樣化、渠道融合化、營銷互動化、服務(wù)個性化。數(shù)字零售將重構(gòu)人貨場，出現(xiàn)更全時全域的場，更高效流通的貨，更精準(zhǔn)個性的人。”

可以預(yù)見，在未來時代，人貨場的邏輯關(guān)系還有更多值得發(fā)掘的可能。

暢想未來，消費場景無處不在，定制化生產(chǎn)越發(fā)普及，當(dāng)消費者想要的一切產(chǎn)品都觸手可及之時，這時候，企業(yè)的核心競爭力又是什么？消費者將如何去選擇供應(yīng)商和服務(wù)商？

答案有可能是情感的連接部分。除了練就技術(shù)與數(shù)據(jù)營銷的扎實功力，對零售企業(yè)更重要的是，用內(nèi)容、娛樂、公益以及互動營銷等手法，以心為本，不斷觸及消費者的內(nèi)心。消費者會越來越習(xí)慣于根據(jù)自己的品味、偏好、情感，尋找到氣味相投的人和品牌。當(dāng)消費者部分的需求被滿足時，剩下的事情就水到渠成了。