文 媛，沈世偉

（寧波大學 寧波大學昂熱大學聯(lián)合學院/地理科學與旅游文化學院，浙江 寧波315201）

研學旅行是旅游消費的新增長點，并被視為推進素質教育的重要抓手［1］，而非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）作為人類文明的精華，是加強學生思想教育的寶貴資源［2］。將非遺與研學旅行結合起來，一方面可向青少年普及非遺知識，加深其對傳統(tǒng)文化的認知和認同，另一方面也可豐富研學旅行的活動內容，深化研學旅行的文化內涵。研學旅行產品是研學旅行的核心，現(xiàn)有產品基本上由研學機構和景區(qū)等設計提供。隨著市場的發(fā)展，供給側單方面進行的產品開發(fā)越來越難以滿足市場的需求。運用價值共創(chuàng)理論，將需求側的期待與訴求納入產品開發(fā)進程，有助于契合供需兩側的價值主張，提高產品開發(fā)質量和消費者體驗滿意度，促進研學旅行的健康發(fā)展。

1 文獻回顧

研學旅行在國外常被稱為“Educational tourism”，研究重點集中在旅行動機及其影響因素、市場和產品開發(fā)兩大方面。研學旅行動機包含社會性、文化性、心理性、生理性、幻想性5 個維度［3］，盡管具體可表現(xiàn)為工作期望、生活與教育質量、機構影響、學費獎學金和低歧視率等［4］，但說到底實現(xiàn)自身價值才是研學旅行的根本動機［5］。影響研學旅行的因素分為內因（學生個人因素）和外因（旅游地資源、消費水平等）兩大類［6，7］，可通過將農業(yè)、工業(yè)、文化、科技等與研學旅行相結合來優(yōu)化研學旅行的市場開發(fā)和產品設計［8-10］。研學旅行研究在國內起步晚、發(fā)展快，已有成果主要集中在教育學領域，以課程設計為主。作為綜合實踐活動課程，研學旅行具有自主性、開放性、探究性和實踐性特征［11］。研學旅行課程的設計應轉變教育理念，循序漸進，寓教于樂［12］。眾多學者基于管理學視角，運用定性或定量的研究方法分析了某一案例地的研學旅行市場或產品開發(fā)，提出了開發(fā)措施［13，14］或優(yōu)化建議［15，16］。

然而，國內已有的研學產品開發(fā)研究多從供給側出發(fā)，往往囿于一地，得出的開發(fā)模式對策缺乏普遍意義，同時將研學旅行與某一主題（如非遺、成長教育等）相結合的交叉研究較少。鑒于此，本文擬從非遺研學旅行產品的需求側即實際購買者——學生家長的視角切入，運用價值共創(chuàng)理論，提出產品開發(fā)優(yōu)化建議，以拓展現(xiàn)有研究。

2 國內研學發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

2019年，我國義務教育階段在校生人數(shù)1.5 億人、普通高中在校生人數(shù)2414.3 萬人、中等職業(yè)教育在校生人數(shù)1576.5 萬人［17］，研學旅行市場潛力巨大、前景廣闊，有望成為旅游創(chuàng)新發(fā)展的增長點［18］。各級政府適時推出的一系列政策為研學旅行市場的迅速發(fā)展提供了良好平臺，而學生家長教育觀念的轉變與進步為市場的發(fā)展帶來了機遇與動力。

當前存在的問題主要包括：①研學旅行市場秩序不佳。當前國內研學旅行市場龐大，參與主體包括學校、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、教育機構等，盡管各級政府頻頻推出相關政策，但制度體系和接待體系尚未完善［19］，監(jiān)督體系不到位、市場秩序較為紊亂［20］。②研學旅行產品文化價值低。當前開展的研學旅行大多為組織學生觀看自然和人文風景，感受當?shù)匚幕諊?，文化展示流于表面，未能使學生得到全面深入的體驗，尤其難以滿足初高中學生深層次的文化需求［21］。學生在整個旅行中被動接受活動安排，按照既定路線行動［22］，難以實現(xiàn)通過研學旅行培養(yǎng)自身文化素養(yǎng)的目的［23］。③研學產品設計創(chuàng)新不足。研學機構或旅游企業(yè)推出的研學產品大多為海陸空軍事體驗、國內外名校參觀，與一般的旅游活動無明顯的區(qū)別［24］。不同學校每年推出的研學方案在路線安排、活動設計、教學形式等方面也無明顯的差異，缺乏創(chuàng)意［25］。國務院共公布了4 批國家級非物質文化遺產名錄，分為10 大門類：民間文學，傳統(tǒng)音樂，傳統(tǒng)舞蹈，傳統(tǒng)戲劇，曲藝，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技，傳統(tǒng)美術，傳統(tǒng)技藝，傳統(tǒng)醫(yī)藥和民俗，數(shù)量多達1372 項［26］，無疑可以作為研學旅行產品創(chuàng)意的重要源泉，然而當前深度利用非遺資源的研學產品依然比較少［27］。

3 理論基礎及其對產品開發(fā)的啟迪

3.1 價值共創(chuàng)理論

傳統(tǒng)觀點認為價值僅由企業(yè)創(chuàng)造并傳遞給消費者，而美國著名管理學家Prahalad 在本世紀初提出的價值共創(chuàng)理論則強調價值由產品供需雙方共同創(chuàng)造［28］。市場環(huán)境的變化使消費者從消極的購買者轉變?yōu)榉e極的參與者，參與到產品設計、生產、營銷等各個環(huán)節(jié)，對整個商業(yè)系統(tǒng)帶來影響。消費者和企業(yè)之間的互動是價值共創(chuàng)的核心所在，企業(yè)為消費者提供個性化體驗環(huán)境，消費者為企業(yè)貢獻知識技能，兩者不斷互動，共創(chuàng)產品價值。

3.2 產品開發(fā)尋求價值共創(chuàng)的必要性

研學旅行市場的主體包括供給側（非遺景區(qū)、研學機構等）、中介方（學校）和需求側（學生及其家長）。供給側自行或合作進行產品設計和開發(fā)，盡管學校可能出于人才培養(yǎng)需要購買研學旅行產品，但實際體驗并評價產品的主體是學生，因此學校僅起著中介方的作用。由于研學旅行產品的實際消費者大多是不具備獨立經濟能力的青少年，而實際決定采購并支付費用的是學生家長，在產品使用者和購買者分離的情況下，購買者的消費偏好很大程度上影響了他們對產品的選擇，因此考慮購買者對產品的需求和認知至關重要。現(xiàn)有研學旅行產品多為供給側單獨設計提供，難以充分契合需求側的訴求，導致產品無法滿足個性化的消費體驗，顧客主動參與產品開發(fā)的意愿日益加強［29］。

研究發(fā)現(xiàn)，從學生及其家長的視角出發(fā)，了解他們對產品的消費訴求，分析他們對產品的價值評判，使他們參與到非遺研學旅行產品開發(fā)的價值共創(chuàng)之中，可有效提高產品價值，并提升并供需雙方的關系價值［30］。通過共創(chuàng)產品價值以深入挖掘非遺文化內涵，也可讓青少年更加直接、系統(tǒng)、全面地認識非遺，促進非遺的傳承和弘揚，培養(yǎng)當代青少年的文化自信［27］。

4 國內非遺研學消費需求分析

為了掌握學生家長對研學市場的了解程度和研學產品的需求情況，課題組于2020 年2 月5 日—2月29 日通過網絡發(fā)放調查問卷，共回收問卷1199份，剔除無效問卷后，剩余有效問卷1132 份，有效率為94.41%。在留下聯(lián)系方式的家長中隨機抽取30位進行電話訪談，以進一步掌握顧客的消費心理。

4.1 樣本基本信息

此次采集的樣本主要來源于5 個省份，占比均為5%以上，包括：非遺資源豐富的文化大省山西、作為對外重要窗口的東部沿海省份浙江、研學發(fā)展相對滯后的中部內陸省份江西、發(fā)展迅速的西部大省四川和東北大省遼寧。青海、黑龍江、西藏和海南的樣本數(shù)較少，均在0.5%以下（表1）。

表1 國內非遺研學消費需求調研樣本來源

參與本次問卷調查的家長（父母或其他監(jiān)護人）一半以上為學生母親，職業(yè)分布較為廣泛，年齡分布呈紡錘結構；過半人數(shù)的知識水平為大專及以上，家庭教育背景較好；近七成的家長月均收入在4001—8000元之間，家庭可支配收入整體水平良好；孩子所處階段以小學為主，學前和大學及以上次之，學業(yè)繁重的初高中較少；整體上有近四分之一的孩子（23.9%）至少參加過一次研學旅行（表2）。

表2 樣本人口統(tǒng)計學特征

（續(xù)表2 ）

4.2 產品需求分析

產品選擇偏好方面，僅有270 位表示曾讓子女參加過研學旅行，占23.9%，可見研學旅行市場滲透率較低、發(fā)展空間大。研學內容主要涉及人文歷史、自然地理和天文氣象，在10 類非遺研學產品中，選擇民間文學類和民俗類產品的家長較多，選擇傳統(tǒng)戲劇類和曲藝類產品的較少。通過訪談得知，當下大多中青年家長自身對傳統(tǒng)戲劇的興趣寥寥，且普遍認為體驗傳統(tǒng)戲劇和曲藝需要較深厚的功底，僅通過一次研學旅行難以領悟并習得精髓。此外，72.2%的家長傾向于通過學校了解研學旅行產品，表明學校可作為中介方起到至關重要的作用。

產品選購考慮因素方面（表3），近60%的家長表示在選購產品時主要聽從孩子本人的意見，可見產品開發(fā)應首先考慮學生群體的偏好。29.1%和26.9%的家長分別認為研學旅行的單次費用應控制在501—1000 元和1001—2000 元，表明研學產品設計應注重性價比，定價不宜過高。研學內容、安全和衛(wèi)生條件是家長最關注的因素，表明家長普遍期望在安全衛(wèi)生的環(huán)境下開展內容豐富的研學活動。

表3 研學旅行產品選購考慮因素

產品價值感知方面，大部分家長表示對非物質文化遺產有所了解，但對所在城市的非遺研學產品了解甚少，表明各地研學旅行產品的宣傳和推廣力度普遍不足。50%以上的家長贊同研學旅行可豐富學生學識、培養(yǎng)興趣愛好；40%以上的家長認為研學旅行有助于培養(yǎng)學生的合作精神和自主能力，激發(fā)孩子向上心態(tài)，陶冶情操；近40%的家長表示不了解所在城市的非遺研學產品存在的問題，顯示現(xiàn)階段顧客對產品的關注尚不充分，參與產品開發(fā)的程度較低。但也有不少家長指出研學旅行產品存在專業(yè)度低、市場混亂、重游輕學、師資匱乏等問題，顯示產品質量待提升，市場亟需規(guī)范（表4）。

表4 研學旅行產品存在主要問題

產品購買意向與滿意度方面，采用李克特5 級量表進行測量。將選項設為5 個等級，從低到高代表購買意向或滿意度逐級增加（圖1）。

圖1 學生家長產品購買意向與滿意度

26位家長表示不愿意讓子女參加非遺研學活動，其他家長表達出不同程度的購買意向。子女參加過研學旅行的270 位家長中無人對產品表示不滿意或非常不滿意，表示滿意（58.1%）和非常滿意（20%）的合計近八成。購買意愿高而實際參與人數(shù)少的悖論表明，研學旅行市場需求多樣化，但現(xiàn)有產品只能滿足小部分顧客群體的需求，實際市場滲透率偏低、潛力巨大。

5 非遺研學旅行產品開發(fā)建議

5.1 政府營造研學氛圍，加強制度保障

鑒于當下各地研學旅行產品信息駁雜，非遺研學旅行氛圍不濃，各地政府可考慮設立或優(yōu)化研學旅行官網、公眾號、小程序并開辟非遺研學專區(qū)，加大宣傳力度，營造非遺研學氛圍。同時，通過劃撥專項經費、給予稅收優(yōu)惠、提議國有景區(qū)研學門票減免等政策，鼓勵學校、景區(qū)等開展非遺研學活動，支持企業(yè)開發(fā)優(yōu)質的非遺研學旅行產品，為非遺研學旅行健康發(fā)展提供助力。政府還應加快制訂研學旅行行業(yè)標準，強化市場監(jiān)督，建立健全市場監(jiān)管體系，為非遺研學發(fā)展提供制度保障。

5.2 學校開展非遺教育，發(fā)揮橋梁作用

鑒于學校在組織學生開展研學旅行時普遍選擇與研學機構、景區(qū)等供給側合作，而帶隊老師大多對研學旅行產品認知不足，且非遺知識水平參差不齊，學校應通過組織培訓講座、優(yōu)秀經驗分享等方式增強帶隊老師的知識儲備和業(yè)務能力。鑒于非遺可以在素質教育中發(fā)揮重要作用而學生普遍對其缺乏了解的現(xiàn)狀，學?？衫盟颊n、鄉(xiāng)土教育、第二課堂、課外興趣班等方式開展非遺教育，邀請非遺傳承人前往授課，激發(fā)青少年對非遺的興趣，推進素質教育和文化傳承，為非遺研學旅行的順利開展打下良好基礎。鑒于絕大多數(shù)家長認可非遺價值且傾向于通過學校了解產品信息，學?？赏ㄟ^家校聯(lián)系等平臺，在非遺研學旅行組織的前、中、后各環(huán)節(jié)與家長積極溝通，在研學旅行企業(yè)和家長之間充分發(fā)揮橋梁作用，加強供需兩側的信息流通。

5.3 供方考慮市場需求，強化產品內涵

供給側在設計產品時應研究市場需求，傾聽學生、家長、學校的訴求。家長在選擇產品時會充分考慮子女意見，而不同年齡段學生對產品的需求不同，如小學生更關注活動的趣味性和新奇度，對知識深度的需求不高；初、高中學生有著更高層次的知識追求，走馬觀花式的活動難以滿足其需要。因此，產品開發(fā)應充分了解并考慮實際用戶學生群體的偏好。產品選購考慮因素方面，家長最關注產品內容和安全衛(wèi)生條件，也注重性價比，因此在設計產品時既要力求內容豐富有趣、覆蓋面廣，還需重點關注活動開展地的衛(wèi)生狀況和整個旅行的安全保障，且定價不宜過高?？蓪⒌胤街拿耖g文學和傳統(tǒng)民俗等趣味性強、體驗門檻低、貼近生活的非遺項目作為研學旅行的重要內容。此外，學校是育人的主體，研學旅行企業(yè)往往需要通過學校才能接觸到學生及其家長，且須在學校的支持下才能組織研學旅行活動，因此供給側還需充分傾聽學校的訴求。

與此同時，產品設計還應深挖非遺價值，強化產品內涵與創(chuàng)意。非遺研學活動不應停留在觀看聆聽或簡單互動的表面，唯有內容新穎、形式活潑、互動精彩、體驗舒暢的活動才能真正打動他們并令其印象深刻，從而有效實現(xiàn)研學的初衷。民間文學和民俗等可讓學生分組以自己的理解和方式重新演繹，傳統(tǒng)戲劇和曲藝等可選取簡單的片段由非遺傳承人現(xiàn)場教授，學生自由組隊扮演角色、拍攝定妝照，以提高他們的積極性和參與度。

5.4 供需兩側共建價值共創(chuàng)平臺

①供給側在旅行前、中、后三階段應及時主動與需求側溝通。研學機構、非遺景區(qū)等應盡快由產品設計主導者到價值共創(chuàng)參與者的角色轉變，而家長對非遺研學產品的了解甚少、信息渠道單一，因此供給側應向顧客提供多樣化、開放性的產品信息獲取方式，以便需求側在旅行前充分了解產品。在旅行過程中，加強相關人員與家長、學生的交流，通過官方網站、微信、微博、短視頻等使家長及時了解研學旅行活動的組織和動態(tài)，或通過實時溝通掌握學生對活動安排的滿意度并及時調整，以改善產品的現(xiàn)場體驗。旅行結束后，為學生及其家長提供評價產品的公開渠道或平臺，通過給予價格折扣、免費抽獎、贈送非遺文創(chuàng)產品等方式激發(fā)其參與意愿，及時獲取其真實細致的感受，充分了解需求側對產品的評價，以設計出更契合雙方價值主張的產品。②需求側應主動增強參與意識，提升參與能力。學生及其家長可通過供給側發(fā)布在各類新技術平臺上的圖文和視頻信息，主動了解并跟進非遺研學活動的組織和動態(tài)，及時或實時與供給側進行交流，文明參與產品開發(fā)過程，提供意見和建議，還可通過正式與非正式教育加深對非遺項目的了解，加強非遺知識儲備，提升參與非遺研學旅行產品價值共創(chuàng)的能力。