劉瀅

提到“杯子經(jīng)濟(jì)”，很多人一定會(huì)想到星巴克，不過最近記者卻發(fā)現(xiàn)，喜茶、茶顏悅色等品牌也開始在杯子產(chǎn)業(yè)鏈上加重力道。茶飲品牌出杯子，能有多大價(jià)值？能像星巴克那樣獲得更高收益嗎？消費(fèi)者對(duì)此買賬嗎？

誰在賣杯子

除了星巴克、COSTA這類對(duì)杯子營銷較為成熟的品牌之外，還有哪些品牌推出了杯子產(chǎn)品？

1.喜茶。喜茶的杯子主推2個(gè)系列，以水果、小料為造型的芝芝果茶吸管杯，以及帶有印花的芝芝果茶玻璃杯。吸管杯包括葡萄、桃桃、芝芝、草莓、波波5種款式，售價(jià)148元；玻璃杯包括葡萄、桃桃、芝芝、莓莓、西柚、波波6種款式，售價(jià)38元。目前，已有部分款式呈售罄狀態(tài)。除此之外，喜茶還推出限定版杯子，比如“恰喜茶”仿搪瓷杯，以及目前在售的“中山限定”馬克杯。

2.奈雪的茶。目前，奈雪的茶僅在天貓旗艦店上架了2款保溫杯，在飲用口和內(nèi)置茶漏上有區(qū)別，售價(jià)為199元和229元。杯身造型簡(jiǎn)約，色彩清爽，主打“水杯界的不倒翁”，可避免意外傾倒，內(nèi)置硅膠茶漏或大容量茶漏，可過濾茶葉渣。從功能上來看，奈雪的杯子更適合茶飲愛好者，但價(jià)格也比較高。

3.茶顏悅色。茶顏悅色的杯子擁有眾多款式，包括人間草木杯、郎世寧系列貴胄杯、新中式國風(fēng)原創(chuàng)活字/好彩馬克杯、長沙話/地標(biāo)經(jīng)典馬克杯、呱燥雙層玻璃杯、不貪杯系列小號(hào)馬克杯、武漢限定江城過早懷舊風(fēng)仿搪瓷杯，以及最新推出的新春牛年主題陶瓷杯。杯子的價(jià)格較為日常，小號(hào)馬克杯僅18元，其他規(guī)格售價(jià)在34-42元，并且可以用消費(fèi)奶茶所得的積點(diǎn)兌換。值得注意的是，茶顏悅色的杯子都有一個(gè)很大的特點(diǎn)，那就是帶盲盒性質(zhì)，每個(gè)系列有多款印花，不論是線上還是線下購買均為盲選。

誰在買杯子

從買家評(píng)價(jià)和小紅書分享等平臺(tái)來看，買茶飲品牌周邊水杯的消費(fèi)者確有不少。

通常，這群消費(fèi)者具有年輕化、價(jià)格敏感度不高、擁有品牌信仰等特點(diǎn)，不管是售價(jià)低至幾十元，還是高達(dá)上百元的杯子，都會(huì)照單全收。杯子儼然從功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槭詹仄?，一些“杯子控”?duì)款式的上新和入手樂此不疲。以茶顏悅色的盲選系列杯為例，由于包裝都一樣，在不拆封的情況下難以確認(rèn)印花款式，有消費(fèi)者為了得到自己想要的印花，不惜同時(shí)購買多個(gè)杯子。

不少消費(fèi)者回購杯子，除了自用，更重要的作用是拿來送人。有消費(fèi)者表示：“一百多的杯子是不便宜，但樣子好看，關(guān)鍵是送人能拿得出手?！迸c普通飲水杯不同，這類杯子又多了另一層社交功能，能讓對(duì)方看出產(chǎn)品價(jià)值。

從中，我們也能看出茶飲消費(fèi)者對(duì)周邊產(chǎn)品的需求與偏好。首先，比起功能性，他們更看重產(chǎn)品外形，當(dāng)審美和觀念從單一轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，杯子的形態(tài)設(shè)計(jì)也出現(xiàn)了多重變化，這些視覺沖擊能夠影響人的消費(fèi)沖動(dòng)。其次，以彰顯品牌特色的杯子為媒介，能夠讓消費(fèi)者在品牌中獲取參與感，在使用中得到愉悅感和滿足感。

優(yōu)勢(shì)是什么

其實(shí)，茶飲品牌頻頻推出周邊水杯，與咖啡品牌出杯子的道理如出一轍。一方面，杯子的產(chǎn)品特征符合品牌調(diào)性，都與飲用相關(guān)；另一方面，“杯子經(jīng)濟(jì)”也是品牌運(yùn)營日漸強(qiáng)大的一個(gè)體現(xiàn)?？偟膩砜?，周邊水杯對(duì)茶飲品牌有以下三重積極作用：

1.迎合消費(fèi)需求，增強(qiáng)顧客黏性。抓住消費(fèi)者心理，迎合他們的各種需求，比如對(duì)功能的需求、對(duì)審美的需求，甚至對(duì)收藏也有需求，推出多樣化產(chǎn)品，以此增強(qiáng)顧客黏性。而對(duì)于不怎么喝奶茶或不了解品牌的人，在店內(nèi)展示周邊產(chǎn)品，也可以成為促使?jié)撛陬櫩瓦M(jìn)店的原因，讓他們從周邊產(chǎn)品開始去了解一個(gè)茶飲品牌。

2.傳遞品牌文化，加深品牌印象。周邊水杯既是品牌形象的載體，又是日常用品，滲透到顧客生活的方方面面。有一種心理現(xiàn)象叫做“多看效應(yīng)”，對(duì)于自己越熟悉、看得越多的事物，就越喜歡。借由水杯在日常生活中的多次曝光，對(duì)品牌本身的印象和好感也隨之在使用者身上加深。而選擇和使用品牌的杯子，也體現(xiàn)了顧客對(duì)生活品質(zhì)與品牌所傳遞的文化的認(rèn)同。

3.借助差異化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的競(jìng)爭(zhēng)，通過副產(chǎn)品——杯子制造話題與關(guān)注度，也是提升競(jìng)爭(zhēng)力的手段之一。如今消費(fèi)者關(guān)注的范圍更多元，對(duì)各品牌的接納度也越大，品牌只有做到更明顯的差異化，才能博得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，并通過副產(chǎn)品打通品牌的溢價(jià)空間，獲得更高盈利。