席昕 周燕 丁超

摘 要：新冠肺炎疫情爆發(fā)，公共衛(wèi)生防疫體系遭受強(qiáng)力挑戰(zhàn)，社會(huì)生產(chǎn)生活也受到很大影響。受這次疫情沖擊，消費(fèi)者信心嚴(yán)重削弱，酒店行業(yè)作為市場敏感度較高的行業(yè)，相當(dāng)一部分酒店經(jīng)營陷入異常艱難的境地。SDYC酒店雖然在前幾年一直保持不錯(cuò)的經(jīng)營狀況，但疫情仍然給酒店帶來前所未有的挑戰(zhàn)。在新市場環(huán)境和競爭壓力的形勢下，如何準(zhǔn)確經(jīng)營轉(zhuǎn)型，已成為當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展急需解決的重要課題。本文基于SWOT模型，綜合分析SDYC酒店的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅等因素，提出通過優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，突出安全、衛(wèi)生、文化元素，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)及提升數(shù)字化、智能化水平等途徑，逐步適應(yīng)新的市場形勢，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：疫情;酒店;轉(zhuǎn)型

分類號(hào)：F719.2;F715.5

一、研究背景

2020年初，一場突如其來的新冠病毒引發(fā)的肺炎疫情襲卷全球，民眾生命安全受到嚴(yán)重威脅，截至2021年2月下旬，累計(jì)確診超過1億人次，累計(jì)死亡超過250萬人，包括中國在內(nèi)的大多數(shù)國家公共衛(wèi)生防疫體系遭受強(qiáng)力挑戰(zhàn)。另一方面，社會(huì)生產(chǎn)生活也受到了較大程度影響，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍程度相對降低，全球經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)入相對低迷的狀態(tài)。國內(nèi)外權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對經(jīng)濟(jì)形勢也給出不太樂觀的預(yù)測。中金公司在2020年3月底預(yù)測2020年中國GDP增速為2.6%，這是1977年以來43年最困難的一年。日本經(jīng)濟(jì)新聞（中文版）發(fā)布調(diào)查，預(yù)測2020年中國全年GDP實(shí)際增速可能下滑至3.3%。林毅夫先生在2020年5月份國務(wù)院第144【朗潤·格政】論壇《消費(fèi)券的中國實(shí)踐》研究報(bào)告發(fā)布會(huì)上發(fā)表演講，表示必須努力才能達(dá)到全年GDP增長3-4%的目標(biāo)。2021年初，國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，2020年中國GDP增速2%左右。與2003年非典期間影響不一樣的是，當(dāng)時(shí)中國占全球比重僅為4%，現(xiàn)在占16%，隨著全球疫情肆虐，經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定性越來越大，對中國經(jīng)濟(jì)的影響也不言而喻，整體形勢不容樂觀。

酒店行業(yè)作為市場敏感度較高的行業(yè)，近年來受經(jīng)濟(jì)形勢持續(xù)不景氣的影響，經(jīng)營形勢已處于步履蹣跚的狀況。新冠肺炎疫情的沖擊，對酒店行業(yè)抵御市場風(fēng)險(xiǎn)的能力又是一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。上海艾瑞市場咨詢有限公司2020年3月初發(fā)布調(diào)研報(bào)告，指出疫情嚴(yán)重壓制消費(fèi)者信心，國內(nèi)外旅游、商務(wù)活動(dòng)受到較大沖擊。消費(fèi)者日?？蛇x消費(fèi)的11個(gè)行業(yè)中，受疫情影響最重的四大行業(yè)為出境旅游、國內(nèi)旅游、商務(wù)出差和外出就餐，指數(shù)分別為-0.85、-0.74、-0.71和-0.7。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年一季度，居民人均收入扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降3.9%，居民人均消費(fèi)支出扣除價(jià)格因素，實(shí)際下降12.5%。在疫情的沖擊下，酒店經(jīng)營形勢越來越嚴(yán)峻，活下去成了當(dāng)下首要目標(biāo)，很多酒店由于風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力較差，不斷出現(xiàn)裁員、閉店的情形。2020年，開業(yè)12年的北京人濟(jì)萬怡酒店由于熬不過經(jīng)營寒冬而宣布閉店，正是整個(gè)行業(yè)經(jīng)營形勢險(xiǎn)象環(huán)生的縮影。

SDYC共5家高星級酒店，自開業(yè)以來，隨著運(yùn)營管理水平不斷提高，品牌認(rèn)可度在周邊區(qū)域逐步提升，酒店處于良性健康的發(fā)展態(tài)勢。近幾年以來，酒店經(jīng)營形勢持續(xù)好轉(zhuǎn)，2016-2018年，年均收入增速10.7%，2019年雖有所放緩，仍保持7%的水平;經(jīng)營利潤（GOP）持續(xù)保持上升，2019年已超過6000萬元。但疫情的突然襲擊，給SDYC酒店經(jīng)營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。2020年一季度，部分酒店基本處于停業(yè)狀態(tài)。2020年4月份起，酒店經(jīng)營逐漸恢復(fù)，營業(yè)收入環(huán)比增長66.04%，有四家酒店實(shí)現(xiàn)疫情期首次GOP轉(zhuǎn)正。2020年，五家酒店共計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24768.8萬元，同比降幅10.6%;實(shí)現(xiàn)GOP值4853.5萬元，同比降幅21.44%，經(jīng)營形勢依然嚴(yán)峻。在新的市場環(huán)境和競爭壓力的形勢下，如何準(zhǔn)確經(jīng)營轉(zhuǎn)型，已成為SDYC酒店當(dāng)前經(jīng)營發(fā)展急需解決的重要課題。

二、SWOT分析

2020年下半年起，SDYC酒店與同期數(shù)據(jù)對比，經(jīng)營情況正在逐漸好轉(zhuǎn)，穩(wěn)步進(jìn)入了趨好的發(fā)展態(tài)勢。但其他國家疫情控制情況仍然不容樂觀，加之國內(nèi)部分區(qū)域疫情控制情況又有些許反復(fù)。疫情控制情況的不穩(wěn)定，給酒店經(jīng)營管理帶來了很多不確定性因素?；谝咔橛绊懸蛩?，結(jié)合SDYC酒店經(jīng)營實(shí)際情況，運(yùn)用SWOT分析模型，明確酒店在市場競爭中的優(yōu)勢和劣勢，指出酒店在市場競爭中的機(jī)會(huì)和威脅，綜合分析后選擇適合酒店經(jīng)營轉(zhuǎn)型思路。

1.優(yōu)勢

（1）地理位置相對優(yōu)越

SDYC五家酒店分布于SD省內(nèi)三個(gè)市區(qū)和兩個(gè)縣市區(qū)，ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店位于市內(nèi)核心地段，商業(yè)繁榮，交通便利，是政務(wù)活動(dòng)、商旅出差等首選之地;WSXY大酒店位于省級風(fēng)景名勝區(qū)，風(fēng)景秀麗、環(huán)境優(yōu)雅，是會(huì)議培訓(xùn)、家庭休閑、旅游度假的好去處。

（2）硬件條件狀況良好

2012-2014年，SDYC所屬的ZH大酒店、DF大酒店、RH大酒店和XDF大酒店全面升級了客房、餐飲、大堂和會(huì)議室等設(shè)施設(shè)備，酒店硬件條件得到了有力提升。WSXY大酒店于2016年9月開業(yè)，功能齊全、各項(xiàng)設(shè)施設(shè)備處于良好的使用狀況。

（3）資金狀況良好

2017年-至今，GOP持續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢。2017年GOP將近5000萬，2018年和2019年均突破6000萬;2020年，受疫情因素的影響，酒店經(jīng)營遇到了較大困難，但GOP仍實(shí)現(xiàn)4800余萬元。貨幣資金方面，截至2020年底，ZH大酒店和DF大酒店維持在3000萬-4700萬之間，RH大酒店、XDF大酒店和WSXY大酒店維持在730萬-1500萬之間，基本上已度過最困難的時(shí)刻，現(xiàn)金流相對充裕，初步實(shí)現(xiàn)活下去目標(biāo)，為后續(xù)經(jīng)營回暖奠定了基礎(chǔ)。

（4）經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富

經(jīng)過二十余年的經(jīng)營發(fā)展，SDYC各酒店儲(chǔ)備了大量管理經(jīng)營豐富，具備豐富崗位專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的高級管理人員、中層管理人員和基層管理人員。中層以上管理人員大多數(shù)多年從事酒店行業(yè)經(jīng)營管理，基層管理人員經(jīng)過長期的服務(wù)崗位鍛煉，根基扎實(shí)，業(yè)務(wù)精通，實(shí)戰(zhàn)能力較強(qiáng)。

2.劣勢

（1）管理層思維定式較強(qiáng)，轉(zhuǎn)變難度大

中高級管理人員有著多年從事酒店經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，基本形成了自己的一套管理理念，在面對新形勢下如何突破固有的管理思維，以應(yīng)對市場競爭環(huán)境的變化，具有較大的難度。

（2）運(yùn)行機(jī)制不靈活、工作效率不高

SDYC酒店作為國有企業(yè)，開展經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)需要嚴(yán)格遵守行業(yè)的業(yè)務(wù)程序規(guī)范，靈活性相對不足，工作執(zhí)行效率在一定程度上會(huì)受到影響。

（3）產(chǎn)品特色不明顯

各酒店的客房、餐飲以及服務(wù)等產(chǎn)品開發(fā)方面特色不明顯，很難有效與其他酒店區(qū)分，較容易同質(zhì)化，識(shí)別度不高，還沒有形成自身的特色。

（4）客源結(jié)構(gòu)比較單一，合理性不夠

ZH大酒店、DF大酒店和XDF大酒店經(jīng)過多年的品牌積累，在當(dāng)?shù)卣蛧笳J(rèn)可度較高，客源以政府和國有企業(yè)為主。RH大酒店近幾年主攻網(wǎng)絡(luò)市場，客源以網(wǎng)絡(luò)客人居多。WSXY大酒店定位為休閑度假型酒店，客源以會(huì)議培訓(xùn)客人為主。

3.機(jī)會(huì)

（1）酒店業(yè)重新洗牌，市場競爭格局變化

鑒于防控的需要，疫情到來的初期，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)基本停擺，除維持基本運(yùn)行需要以外，很多政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)大幅度減少。同時(shí)，普通消費(fèi)者基于人身安全等多方面考慮，消費(fèi)信心遭到嚴(yán)重打擊，消費(fèi)活動(dòng)銳減。2020年2-3月，絕大部分酒店處于非營業(yè)狀態(tài)，在沒有收入的前提下，人工、場地等運(yùn)行成本壓力驟增，原來一些基礎(chǔ)不牢，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差的開始倒閉，酒店業(yè)重新洗牌，迎來新的一輪發(fā)展機(jī)會(huì)。

（2）居民消費(fèi)信心回暖，酒店經(jīng)營形勢逐步好轉(zhuǎn)

隨著疫情防控的逐步穩(wěn)定，政府管控措施有序放松，民航、鐵路逐漸恢復(fù)運(yùn)營，景點(diǎn)、商場開始營業(yè)，政務(wù)和商務(wù)活動(dòng)開始恢復(fù)，人們慢慢從居家狀態(tài)走出戶外，民眾消費(fèi)信心回暖，酒店的客房、餐飲進(jìn)入恢復(fù)期，營業(yè)收入逐漸增加，各項(xiàng)指標(biāo)朝著趨好的方向轉(zhuǎn)變，經(jīng)營形勢逐步好轉(zhuǎn)。

（3）政府出臺(tái)政策紅利，酒店經(jīng)營負(fù)擔(dān)減輕

為針對性降低疫情的負(fù)面影響，進(jìn)一步減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，從中央到省、市層面多次召開會(huì)議，安排部署政府政策層面支持相關(guān)事宜。陸續(xù)出臺(tái)減稅降費(fèi)政策，例如下調(diào)企業(yè)養(yǎng)老金費(fèi)率和下調(diào)增值稅稅率。出臺(tái)金融信貸支持政策，例如限期清償政府機(jī)構(gòu)拖欠民營和中小企業(yè)款項(xiàng)等。這一系列的政策紅利，對于酒店降低經(jīng)營成本，輕裝上陣起到了很好的促進(jìn)作用。

（4）新技術(shù)應(yīng)用的廣泛，促進(jìn)酒店經(jīng)營理念再次升級

隨著科技不斷進(jìn)步，酒店最初引進(jìn)VR、AR等新技術(shù)應(yīng)用，主要目的是提升客戶體驗(yàn)。疫情出現(xiàn)后，新技術(shù)的應(yīng)用除了提升客戶體驗(yàn)的功能外，還有一個(gè)重要作用是強(qiáng)調(diào)服務(wù)安全性，比如機(jī)器人引領(lǐng)、配送等個(gè)性化服務(wù)，自助入住概念等。新技術(shù)的應(yīng)用，促進(jìn)酒店經(jīng)營理念再一次升級，同時(shí)也帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

4.威脅

（1）疫情形勢出現(xiàn)反復(fù)，增加經(jīng)營的不可預(yù)測性

經(jīng)過幾個(gè)月努力，國內(nèi)疫情在2020年5月份左右基本穩(wěn)定，但由于國外疫情的大面積爆發(fā)，國內(nèi)部分區(qū)域的疫情形勢在2020年底出現(xiàn)一定反復(fù)，給防控帶來一定壓力，勢必導(dǎo)致社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)受到牽連，本來已逐漸好轉(zhuǎn)的酒店經(jīng)營形勢很容易受到疫情影響而出現(xiàn)波動(dòng)，經(jīng)營的不可預(yù)測性增加。

（2）經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，市場消費(fèi)潛力受影響

受到疫情影響，2020年全球經(jīng)濟(jì)增長形勢不容樂觀，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長也很難獨(dú)善其身。2020年上半年中國GDP增速為-1.6%，國家統(tǒng)計(jì)局對2020年經(jīng)濟(jì)也僅給出2%左右增速的預(yù)測。經(jīng)濟(jì)形勢不樂觀，消費(fèi)潛力就很難挖掘，酒店經(jīng)營肯定要遇到較大的挑戰(zhàn)。

（3）用工和原材料上漲，成本壓力較大

當(dāng)前，酒店行業(yè)普遍工作時(shí)間長，勞動(dòng)強(qiáng)度大，在薪酬待遇方面競爭力不足，越來越多的酒店面臨著招工難的問題急需解決，從而也導(dǎo)致用工成本不斷上升。同時(shí)，隨著CPI不斷上漲，原材物料價(jià)格逐年升高，酒店經(jīng)營越來越艱難。所有這些因素疊加，酒店經(jīng)營壓力和競爭成本不斷加大，利潤空間越來越小。

（4）消費(fèi)者習(xí)慣改變，經(jīng)營挑戰(zhàn)越來越大

疫情突然發(fā)生，在很大程度上改變了人們的生活方式，隨之而來很多消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)改變。消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)比之前要更多，原來可能僅僅關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、特色等，現(xiàn)在可能除了價(jià)格和特色外，消費(fèi)的安全因素將是一個(gè)非常重要的關(guān)注點(diǎn)。如何去打消消費(fèi)者的種種顧慮，可能是酒店經(jīng)營管理者需要認(rèn)真思考的問題。

三、經(jīng)營轉(zhuǎn)型思路

新冠肺炎疫情給酒店經(jīng)營帶來新的課題，它打破了酒店行業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，在新的形勢下，如果仍然按部就班的遵照原來的那一套經(jīng)營模式，很難在疫情的沖擊下全身而退。如何來應(yīng)對？需要經(jīng)營管理者們認(rèn)真的思考。結(jié)合本文前面章節(jié)簡要分析的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，筆者認(rèn)為，SDYC酒店要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，還需在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力。

1.優(yōu)化客源結(jié)構(gòu)，合理降低風(fēng)險(xiǎn)

SDYC各酒店的客源結(jié)構(gòu)都存在一定的集中度，對于某一類型的客源依賴性較大，在市場行情較為平穩(wěn)的時(shí)候，客源的分布情況對酒店經(jīng)營的影響不會(huì)太大，但市場行情發(fā)生異動(dòng)的時(shí)候，如果某一類客源依賴程度較高，就有可能出現(xiàn)這類客源突然消費(fèi)降低，其他客源短時(shí)間內(nèi)又填補(bǔ)不了，整體的經(jīng)營情況就受到影響的情形。在后續(xù)的經(jīng)營中，無論是餐飲還是客房，都要認(rèn)真梳理客源結(jié)構(gòu)，盡可能細(xì)分，結(jié)合酒店的經(jīng)營定位，重點(diǎn)開發(fā)客源結(jié)構(gòu)占比較低的市場，擺脫客源過于單一帶來的經(jīng)營不確定性，合理的降低風(fēng)險(xiǎn)，提高收益。

2.倡導(dǎo)安全、衛(wèi)生理念，適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣變化

根據(jù)中國飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，疫情期間，損失相對較小的主要還是那些秉承“節(jié)約、環(huán)保、放心、健康”理念的酒店。疫情悄無聲息的改變了消費(fèi)者心理習(xí)慣，外出住宿或者用餐對安全、健康的關(guān)注度加大，對酒店來說，服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變也勢在必行。在提供服務(wù)同時(shí)，要更加凸顯吃住放心、無接觸服務(wù)、自助服務(wù)等安全、衛(wèi)生理念，推動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

3.突出文化元素，打造品牌特色

目前，產(chǎn)品同質(zhì)化是很多酒店面臨的重大瓶頸，因此，產(chǎn)品差異化的研究，是很多酒店積極探索的努力方向。筆者認(rèn)為，酒店產(chǎn)品注入當(dāng)?shù)匚幕厣潜苊馔|(zhì)化的一個(gè)不錯(cuò)選擇。SD作為孔孟之鄉(xiāng)，歷史文化厚重，每個(gè)地方都有獨(dú)具特色的文化背景或逸聞趣事，酒店的客房、餐飲和服務(wù)可以與地域文化特色結(jié)合起來，比如說泉水文化、風(fēng)箏文化、農(nóng)耕文化等等，既體現(xiàn)競爭差異，又展示地方文化的獨(dú)特魅力，打造品牌特色。

4.強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，增強(qiáng)應(yīng)急反應(yīng)能力

疫情的突然發(fā)生，也考驗(yàn)著酒店行業(yè)應(yīng)急反應(yīng)能力。目前國內(nèi)酒店行業(yè)尚未有完善且統(tǒng)一的應(yīng)急管理機(jī)制。從普遍情況來看，應(yīng)急反應(yīng)快，應(yīng)變能力強(qiáng)的酒店在這次疫情沖擊中都變現(xiàn)出了較好的韌勁。SDYC酒店要以這次疫情為契機(jī)，在前期酒店綜合標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步建立完善應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制工作，不斷自我監(jiān)測和提升，提高對抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

5.加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，提升消費(fèi)體驗(yàn)

疫情肆虐，倒逼酒店行業(yè)進(jìn)一步思考如何通過降低運(yùn)營成本和提升消費(fèi)體驗(yàn)滿足需求變化來提高收益的途徑。加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型無疑是當(dāng)前酒店經(jīng)營轉(zhuǎn)型較好選擇。通過大數(shù)據(jù)分析，管理團(tuán)隊(duì)很容易找到成本管控的路徑，同時(shí)，可以精準(zhǔn)提供個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)粘性，提高顧客忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)收益提升。

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