耿熠君 馬鳳才

摘??? 要：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是衡量地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展程度的重要指標(biāo)，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于明確地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。基于消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，采用問(wèn)卷調(diào)查法，讓消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行打分，并運(yùn)用熵值法和模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)結(jié)果表明，“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)得分為85.901 7分，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)為良好，其中品牌文化力得分較低，其得分較低的主要原因是品牌忠誠(chéng)得分較低，尤其是價(jià)格忠誠(chéng)得分較低。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，建議“萊蕪生姜”在今后品牌化建設(shè)中要加強(qiáng)品牌文化力建設(shè)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志;品牌競(jìng)爭(zhēng)力;模糊綜合評(píng)價(jià)法

中圖分類號(hào)：F323.5???????? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????? DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.02.013

Evaluation of "Laiwu Ginger" Geographical Indication Brand Competitiveness Based on Entropy Method and Fuzzy Comprehensive Evaluation Method

GENG Yijun， MA Fengcai

（Heilongjiang Bayi Agricultural University， Daqing， Heilongjiang 163319， China）

Abstract： Brand competitiveness is an important indicator to measure the brand development degree of geographical indication agricultural products. Accurate evaluation of brand competitiveness is of great significance for clarifying the competitive position of geographical indication agricultural products in the market and improving their market competitiveness. The evaluation index system of geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Gingerr" was designed based on consumers' perspective. The questionnaire survey method was used to let consumers score it， and the entropy method and fuzzy comprehensive evaluation method were used to comprehensively evaluate the geographical indication brand competitiveness of "Laiwu Ginger". The evaluation results showed that the evaluation score of brand competitiveness of geographical indication "Laiwu Ginger" was 85.901 7， and the corresponding evaluation grade was good， but the brand culture score was low， which was mainly due to the low brand loyalty score， especially the low price loyalty score. According to the evaluation results， it is suggested that "Laiwu Ginger" should strengthen the construction of brand culture， improve the loyalty of consumers and optimize the product packaging design in the future brand building.

Key words： geographical indications of agricultural products; brand competitiveness; fuzzy comprehensive evaluation method

近年來(lái)，人們生活水平不斷提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，促使農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌化建設(shè)來(lái)滿足消費(fèi)需求，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為以地域名稱冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，是區(qū)域公共品牌的一種表現(xiàn)形式[1]，其品牌化建設(shè)和發(fā)展成為滿足人們高質(zhì)量消費(fèi)需求、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體提高自身競(jìng)爭(zhēng)力和政府進(jìn)行農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑。同時(shí)近年來(lái)的中央一號(hào)文件也反復(fù)提出要通過(guò)完善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)證和保護(hù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。2017年中央一號(hào)文件中鼓勵(lì)各地區(qū)要建設(shè)一批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和原產(chǎn)地保護(hù)基地，推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)[2]。2018年中央一號(hào)文件指出要堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)戰(zhàn)略，推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品[3]。2019年中央一號(hào)文件中指出要注重特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志[4]。2020年中央一號(hào)文件指出要繼續(xù)調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證和管理[5]。“萊蕪生姜”作為已經(jīng)通過(guò)國(guó)家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其品牌化的建設(shè)和發(fā)展符合消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要和國(guó)家政策支持。對(duì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)有利于政府、企業(yè)、生姜行業(yè)協(xié)會(huì)等“萊蕪生姜”各品牌建設(shè)主體更客觀的認(rèn)識(shí)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小和品牌建設(shè)成效[6-9]，對(duì)于進(jìn)一步提高“萊蕪生姜”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和萊蕪區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高具有重要的作用。

1 “萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建1.1 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

本文綜合以下三個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系：一是農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的概念、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵和相關(guān)基礎(chǔ)理論。二是現(xiàn)有文獻(xiàn)和學(xué)者關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)模型和基于消費(fèi)者視角設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[11-14]。三是“萊蕪生姜”這一地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系如表1所示。

1.2 指標(biāo)體系的釋義

1.2.1 品牌產(chǎn)品力 品牌產(chǎn)品力是指該品牌產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引能力，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新等方面[15]。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是對(duì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品有著較高質(zhì)量和較好品質(zhì)的認(rèn)證，其產(chǎn)品力包含著產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新三方面。產(chǎn)品品質(zhì)是指“萊蕪生姜”作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素、生產(chǎn)加工技術(shù)和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其品質(zhì)、質(zhì)量、口感等的影響。產(chǎn)品服務(wù)主要指消費(fèi)者可以獲取的“萊蕪生姜”質(zhì)量追溯服務(wù)和購(gòu)買過(guò)程服務(wù)的感知。產(chǎn)品創(chuàng)新是指“萊蕪生姜”的品種豐富、具有差異性和其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性和獨(dú)特性。

1.2.2 品牌市場(chǎng)力 品牌市場(chǎng)力是指品牌開(kāi)拓市場(chǎng)的能力[16]，主要表現(xiàn)為獲利能力、市場(chǎng)占有能力價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力等方面。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志作為一種區(qū)域公共品牌，其市場(chǎng)力包括產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷渠道和產(chǎn)品宣傳三方面。產(chǎn)品價(jià)格可以體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)“萊蕪生姜”的定價(jià)和價(jià)格變動(dòng)的接受程度。經(jīng)銷渠道可以代表消費(fèi)者通過(guò)線上和線下渠道對(duì)“萊蕪生姜”購(gòu)買的便利程度。產(chǎn)品宣傳可以體現(xiàn)“萊蕪生姜”在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度。

1.2.3 品牌文化力 品牌文化力是品牌所具有的文化內(nèi)涵，是品牌文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的作用或影響力[17]。品牌的文化力量能夠創(chuàng)造附加值，影響消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念，進(jìn)而產(chǎn)生心理共鳴和品牌依賴，確立品牌忠誠(chéng)度。品牌文化力包括品牌定位和品牌忠誠(chéng)。品牌定位是指“萊蕪生姜”的品牌特質(zhì)和文化價(jià)值能夠符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和產(chǎn)品需求。品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)“萊蕪生姜”產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買而形成的產(chǎn)品忠誠(chéng)和受價(jià)格變動(dòng)影響程度小的價(jià)格忠誠(chéng)。

2 評(píng)價(jià)方法的選擇

選取熵值法和模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行測(cè)評(píng)。通過(guò)熵值法進(jìn)行客觀賦權(quán)，通過(guò)模糊綜合評(píng)價(jià)法將難以量化和精確區(qū)分的指標(biāo)進(jìn)行定量化分析，對(duì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志的品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。借鑒已有學(xué)者的研究，將“萊蕪生姜”的品牌競(jìng)爭(zhēng)力高低分為五個(gè)等級(jí)：優(yōu)秀、良好、一般、較差、很差。并采用百分制賦值法對(duì)評(píng)價(jià)等級(jí)進(jìn)行量化，競(jìng)爭(zhēng)力水平“優(yōu)秀”對(duì)應(yīng)100分，“良好”對(duì)應(yīng)85～100分，“一般”對(duì)應(yīng)70～75分，“較差”對(duì)應(yīng)60～70分，“很差”對(duì)應(yīng)60分以下。

3 “萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源及有效性分析

針對(duì)“萊蕪生姜” 的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，使用李克特五級(jí)量[18]表進(jìn)行評(píng)定。問(wèn)卷主要調(diào)查了山東省濟(jì)南市萊蕪區(qū)、鋼城區(qū)（原萊蕪市），山東省內(nèi)其他地市“萊蕪生姜”的消費(fèi)者和少量其他省或直轄市的“萊蕪生姜”消費(fèi)者，共收集問(wèn)卷310份，有效問(wèn)卷304份，問(wèn)卷回收率約為98%。本文采用SPSS21.0對(duì)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度和效度分析。所有數(shù)據(jù)指標(biāo)的Cronbach's Alpha系數(shù)大于0.7，同時(shí)問(wèn)卷總體信度也達(dá)到0.973，問(wèn)卷的信度檢驗(yàn)通過(guò)?？偭勘淼腒MO為0.961，Bartlett檢驗(yàn)顯著性水平0.000，所以本調(diào)查問(wèn)卷整體通過(guò)了效度檢驗(yàn)。分量表的品牌產(chǎn)品力、品牌市場(chǎng)力、品牌文化力的KMO分別為0.9，0.899，0.774，均大于0.7，而且Bartlett檢驗(yàn)顯著性水平均為0.000，所以本問(wèn)卷的各部分也都通過(guò)了效度檢驗(yàn)。

3.2 評(píng)價(jià)過(guò)程及結(jié)果

3.2.1 熵值法確定指標(biāo)權(quán)重 設(shè)有m個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象，n項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，形成原始指標(biāo)數(shù)據(jù)矩陣X=（Yij ）mn，0≤i≤m，0≤j≤n，為了消除數(shù)據(jù)間不同單位的影響，采取極值法對(duì)X矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行無(wú)量綱化處理，得到指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)矩陣。

式中，Xij表示評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)系統(tǒng)第i項(xiàng)指標(biāo)中第j項(xiàng)指標(biāo)的原始值;Yij表示標(biāo)準(zhǔn)化后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)第i項(xiàng)指標(biāo)中第j個(gè)指標(biāo)。

第i個(gè)方案下第j個(gè)指標(biāo)的比例：

式中，i = 1，2，3，…，m;j = 1，2，3，…，n。

計(jì)算指標(biāo)的熵值：

計(jì)算j差異性系數(shù)：

Hij= 1-Eij（5）

式中，Wj為各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。設(shè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重Wi，二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為Wij，三級(jí)指標(biāo)的權(quán)重為Wijk。

由此根據(jù)消費(fèi)者打分情況確定的各級(jí)指標(biāo)權(quán)重見(jiàn)表2。

3.2.2 模糊綜合評(píng)價(jià)法綜合測(cè)評(píng) 設(shè)m個(gè)評(píng)價(jià)人員中有hijkq個(gè)在對(duì)解釋指標(biāo)Aijk項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)時(shí)選擇了q等級(jí)，則所有評(píng)價(jià)者對(duì)于q等級(jí)選擇的概率為：

Aijk指標(biāo)評(píng)價(jià)結(jié)果的行矩陣為：

根據(jù)消費(fèi)者打分情況確定的評(píng)價(jià)結(jié)果詳見(jiàn)表3。

解釋指標(biāo)的評(píng)價(jià)矩陣Rijk：R111=[150/304 86/304 63/304 1/304 4/304]=[0.493 4 0.282 9 0.207 2 0.003 3 0.013 2]，同理可計(jì)算出R112—R322的評(píng)價(jià)矩陣。

二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)矩陣Rij：

二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)向量BAij：BA11=W11×R11=（0.482 2 0.294 6 0.202 4 0.009 9 0.109 7），同理可計(jì)算出BA12—BA32指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量。

根據(jù)一級(jí)指標(biāo)Ai的評(píng)價(jià)矩陣Ri可計(jì)算出一級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量BAi：

BA1=W1×R1=（0.455 2? 0.263 2? 0.190 7? 0.032 0? 0.058 8），同理可得BA2—BA3的評(píng)價(jià)向量。

則目標(biāo)層的模糊評(píng)價(jià)矩陣R：

目標(biāo)層的評(píng)價(jià)向量B：

BA=W×R=（0.439 8? 0.263 3? 0.214 6? 0.040 4? 0.041 9）

測(cè)評(píng)總得分F：

4 結(jié)果與分析

“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)得分為85.901 7分，介于85～100分，對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)等級(jí)為良好。一級(jí)指標(biāo)的得分排序?yàn)椋浩放剖袌?chǎng)力（86.151 9）>品牌產(chǎn)品力（86.107 7）>品牌文化力（85.216 0）。各一級(jí)指標(biāo)得分均在85～100分，等級(jí)均為良好。其中，品牌產(chǎn)品力與品牌市場(chǎng)力分差極小，但品牌文化力得分相對(duì)較低，說(shuō)明“萊蕪生姜”地理標(biāo)志在品牌文化力建設(shè)上還有一定的提升空間。二級(jí)指標(biāo)中低于整體得分85分和評(píng)價(jià)等級(jí)良好的指標(biāo)為品牌忠誠(chéng)（84.288 3分），其得分最低，拉低了整體的的得分值和評(píng)價(jià)等級(jí)，說(shuō)明“萊蕪生姜”地理標(biāo)志在品牌忠誠(chéng)建設(shè)上仍有較大的提升空間，需要重點(diǎn)提高“萊蕪生姜”地理標(biāo)志的品牌忠誠(chéng)度。解釋指標(biāo)中低于整體得分85分和評(píng)價(jià)等級(jí)良好的指標(biāo)包括：購(gòu)買過(guò)程可以提供良好服務(wù)（84.259 9分），產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎、別具一格（84.243 4分），產(chǎn)品知名度較高（84.252 0分），產(chǎn)品美譽(yù)度較高、口碑好（84.480 3分），價(jià)格忠誠(chéng)（82.746 7分），其中價(jià)格忠誠(chéng)得分最低，說(shuō)明“萊蕪生姜”地理標(biāo)志下一步的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)提高消費(fèi)者對(duì)“萊蕪生姜”產(chǎn)品的價(jià)格忠誠(chéng)度。

5 建 議

5.1 加強(qiáng)品牌文化力建設(shè)

充分發(fā)揮“生姜文化”的引導(dǎo)作用，著力宣傳“萊蕪生姜”的養(yǎng)生、保健功能，將現(xiàn)有的展銷會(huì)、推介會(huì)等傳統(tǒng)宣傳方式與“萊蕪生姜”產(chǎn)品的線上銷售渠道相結(jié)合，通過(guò)電商平臺(tái)、直播帶貨等多種新型宣傳銷售模式增加“萊蕪生姜”產(chǎn)品對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力。同時(shí)，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)積極挖掘自身資源，在“萊蕪生姜”品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)建自有品牌，鼓勵(lì)現(xiàn)有的“姜老大”、“頭道菜”、“孔之道”、“四季風(fēng)”、“賣姜翁”等品牌的發(fā)展，通過(guò)不同系列產(chǎn)品的品牌定位多方面拓展“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌的文化價(jià)值，提高“萊蕪生姜”的品牌文化力。

5.2 提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度

敦促萊蕪生姜行業(yè)協(xié)會(huì)和生姜文化研究會(huì)充分發(fā)揮職能作用[19]，通過(guò)持續(xù)舉辦“姜文化之旅”等活動(dòng)，對(duì)“萊蕪生姜”的口感、功效、作用進(jìn)行宣傳，突出萊蕪作為中國(guó)生姜之鄉(xiāng)的悠久生姜文化歷史，加大相關(guān)內(nèi)生文化動(dòng)力的宣傳。同時(shí)，建立“姜文化網(wǎng)站”，充分發(fā)揮《姜文化》、《萊蕪生姜》、《萊蕪姜·保健康》等著作和雜志的社會(huì)效益，使消費(fèi)者通過(guò)多種渠道了解“萊蕪生姜”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。做到從田間地頭到生產(chǎn)一線到文化產(chǎn)品，從個(gè)人渠道到線下渠道到線上渠道，多角度、全方位的宣傳“萊蕪生姜”的生姜文化[20]，增加消費(fèi)者對(duì)“萊蕪生姜”產(chǎn)品的文化內(nèi)涵的了解。將品牌文化和消費(fèi)者心理接受度相結(jié)合，提高消費(fèi)者對(duì)“萊蕪生姜”的產(chǎn)品忠誠(chéng)，進(jìn)而催生價(jià)格忠誠(chéng)，增強(qiáng)“萊蕪生姜”產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和可持續(xù)發(fā)展能力，全方位提高“萊蕪生姜”的品牌價(jià)值。

5.3 優(yōu)化產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，充分結(jié)合生姜文化、地域文化和“萊蕪生姜”的產(chǎn)品特色，兼顧本土性和時(shí)尚感，優(yōu)化“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度、傳達(dá)性，增加產(chǎn)品的附加值，使其獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。同時(shí)，要以便捷性和生態(tài)化為原則，包裝設(shè)計(jì)和造型不僅要充分考慮顧客攜帶的方便性，還要體現(xiàn)綠色環(huán)保的理念，契合現(xiàn)代消費(fèi)者便捷、綠色、健康的消費(fèi)觀念。同時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品特點(diǎn)和審美要求進(jìn)行適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)化處理，設(shè)計(jì)“萊蕪生姜”地理標(biāo)志品牌的卡通形象，印制宣傳標(biāo)語(yǔ)，增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的趣味性和可識(shí)別性。

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