李金聰

摘要：在國家提出加快建設(shè)5G的背景下，廣電媒體可以選擇以MCN模式布局短視頻領(lǐng)域，通過自建短視頻平臺、自建MCN機構(gòu)或與頭部MCN機構(gòu)合作等路徑，采取盤活內(nèi)部資源、聚合社會資源、實行產(chǎn)業(yè)化運作等策略，深耕短視頻領(lǐng)域，達到媒體融合轉(zhuǎn)型目的。

關(guān)鍵詞：5G 廣電媒體 MCN模式 短視頻

2020年3月4日，中共中央政治局常務(wù)委員會召開會議強調(diào)，要加快5G網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)中心等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進度。在這一背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域強勁風口之一的短視頻產(chǎn)業(yè)成為廣播電視臺媒體融合的重要賽道。借助短視頻的東風，市場上很多MCN機構(gòu)通過聚合互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，逐步實現(xiàn)連接視頻生產(chǎn)、運營管理、商業(yè)變現(xiàn)的短視頻生態(tài)。作為傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體，如何發(fā)揮廣電自身的視頻特色和優(yōu)勢，運用MCN模式在短視頻領(lǐng)域深耕發(fā)力是業(yè)界關(guān)注的熱點和思考的方向。

一、MCN模式的特點與發(fā)展

MCN模式最早在國外發(fā)展成熟，隨后在國內(nèi)出現(xiàn)并逐漸進入蓬勃發(fā)展階段。MCN運作模式把內(nèi)容創(chuàng)作者、短視頻平臺、廣告商三者緊緊聯(lián)系在一起，形成一個合作共贏的生態(tài)。

1.MCN概念和基本特征。MCN（Multi-Channel Network）是舶來品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來，建立頻道，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。對內(nèi)容創(chuàng)作者來說，MCN能發(fā)揮強大的資源整合作用，依靠系統(tǒng)平臺對后臺大量數(shù)據(jù)進行分析，對用戶受眾進行有效畫像，抓住用戶需求，從而在內(nèi)容創(chuàng)作方向上給予指導。對短視頻平臺來說，PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)模式可以保障平臺的內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化流量分紅的傳統(tǒng)盈利模式，減少中間環(huán)節(jié)的對接流程、對象，使商業(yè)盈利最大化。對廣告商來說，可以通過MCN機構(gòu)找到符合廣告主需求的目標人群，實現(xiàn)精準的廣告投放，同時探索新的廣告植入方式，實現(xiàn)廣告投放方式的多樣化。因此，MCN模式具有內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作專業(yè)化、商業(yè)運營運作專業(yè)化、商業(yè)盈利最大化、內(nèi)部資源一體化等基本特征。

2.國內(nèi)MCN發(fā)展的三大階段。MCN模式源于國外的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，在2013年左右，國外MCN模式就基本成熟，其是從美國的YouTube和迪士尼衍生出來的行業(yè)模式，隨后國內(nèi)出現(xiàn)了MCN的苗頭，并逐漸發(fā)展壯大。據(jù)筆者觀察，MCN發(fā)展可以初步劃分為三個階段，第一階段是以內(nèi)容變現(xiàn)為“流量分成+廣告”的商業(yè)模式，第二階段是以專業(yè)內(nèi)容垂類深耕的較為成熟的商業(yè)模式，到第三階段已發(fā)展為機構(gòu)定位類型更加細分，乃至品牌化、產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)模式，涌現(xiàn)了廣電系MCN、電商型MCN等類型。

國內(nèi)MCN從2017年開始爆發(fā)式增長，MCN機構(gòu)數(shù)量從數(shù)百家猛漲到上萬家量級，大部分頭部網(wǎng)紅入駐MCN公司，或成立自己的MCN。據(jù)2020年艾媒咨詢的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國的MCN機構(gòu)數(shù)量或達到28000家，中國MCN市場規(guī)模將達到245億元。新浪微博、美拍、網(wǎng)易號、企鵝號、頭條號平臺紛紛發(fā)布垂直MCN合作計劃和扶持計劃。抖音、快手等短視頻平臺也看到MCN模式的風口，加大對MCN機構(gòu)在內(nèi)容、賬號、用戶等方面的扶持力度，提供資源投放、流量扶持、數(shù)據(jù)評估等一系列優(yōu)先優(yōu)質(zhì)服務(wù)。據(jù)2020年12月10日初傳媒內(nèi)參發(fā)布的文章顯示，據(jù)其調(diào)研統(tǒng)計，截至2020年12月，全國至少有20家廣電機構(gòu)已向MCN機構(gòu)轉(zhuǎn)化。

二、廣電媒體以MCN模式運營短視頻的優(yōu)勢

以MCN模式運營短視頻是廣電媒體堅持“主力軍挺進主戰(zhàn)場”、實現(xiàn)融合發(fā)展的路徑之一，這一發(fā)展思路主要得益于廣電媒體具有主播人才、專業(yè)內(nèi)容、社會公信力等天然優(yōu)勢。

1.人才優(yōu)勢：擁有主持人等大V。廣電媒體尤其是衛(wèi)視，擁有眾多知名的主持人、網(wǎng)紅記者以及自有專家等資源，具有天然優(yōu)勢。而且，廣電媒體旗下主持人擁有豐富的鏡頭表現(xiàn)力與較高的專業(yè)度，打造爆款I(lǐng)P更具優(yōu)勢。央視《新聞聯(lián)播》在抖音、快手開通“新聞聯(lián)播”官方賬號，主持人李梓萌、康輝等金句頻出、話語接地氣，在短時間內(nèi)關(guān)注度暴漲，這就是媒體人才優(yōu)勢的最好佐證。

2.內(nèi)容優(yōu)勢：內(nèi)容預(yù)判、系列化策劃、專業(yè)視頻編輯。廣電媒體在內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作上具有專業(yè)化的優(yōu)勢。以新聞為例，廣電媒體是黨的喉舌，熟悉黨的路線政策方針，在新聞內(nèi)容的前瞻和預(yù)判上，具有很大優(yōu)勢。在策劃制作方面，有成熟的、專業(yè)的策劃推廣和后期編輯團隊，能夠生產(chǎn)受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。廣東臺民生新聞欄目“今日關(guān)注”抖音號，在開通后的短短兩個月時間內(nèi)，粉絲數(shù)就超過300萬。從2020年1月至6月，“今日關(guān)注”抖音號抓住新冠肺炎疫情防控的時間節(jié)點，憑著專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢和最新的一手新聞資訊，創(chuàng)作出用戶感興趣、易接受的新聞短視頻，其中單條短視頻閱讀量過億的就超過10條。

3.平臺優(yōu)勢：品牌、公信力背書。長期以來，廣電媒體形成了以新聞、綜藝娛樂、電視劇“三駕馬車”并行的格局。隨著媒體融合的深入發(fā)展，當前內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作出現(xiàn)扁平化的組織架構(gòu)，涌現(xiàn)出眾多汽車、母嬰、音樂、科技、教育、財經(jīng)各類垂直領(lǐng)域的工作室。這些變化，有利于打造以MCN模式運營的、基于網(wǎng)絡(luò)端的廣播電視臺。在與抖音、快手等短視頻平臺的談判上，也能夠優(yōu)先獲得平臺的扶持。

三、廣電媒體以MCN運營短視頻的路徑和策略

廣電媒體以MCN模式運營短視頻，既可以擴大在新媒體領(lǐng)域的影響力，又可以實現(xiàn)一定的經(jīng)營收入。

1.打造MCN機構(gòu)的路徑。一是實力突出、財力雄厚的中央級媒體，可以建立自有短視頻平臺。作為中央級媒體，憑借自身的平臺資源和技術(shù)優(yōu)勢，有能力打造與抖音、快手相抗衡的短視頻平臺，進而通過吸納媒體MCN機構(gòu)、社會MCN機構(gòu)，在短視頻領(lǐng)域大顯身手。2019年11月，中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)，推出總臺綜合性視聽新媒體旗艦平臺“央視頻”，有望成為規(guī)?；闹髁鞫桃曨l內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)。二是頭部的、有實力的廣電媒體可以獨自成立MCN公司，打造廣電MCN模式，進行商業(yè)變現(xiàn)。獨立成立MCN公司的好處是，在機構(gòu)調(diào)整改革和資源配置上，可以不受外來因素的影響，有利于形成共識，形成上游、中游一張網(wǎng)，朝著一致目標前進。湖南娛樂頻道在2018年10月開始以MCN機構(gòu)的形式布局短視頻領(lǐng)域，孵化打造湖南娛樂MCN，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺開設(shè)集母嬰、美妝生活、劇情、泛娛樂等垂直領(lǐng)域的賬號，打造短視頻內(nèi)容矩陣和直播電商矩陣。此外，以MCN機構(gòu)的基本業(yè)務(wù)邏輯調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)，同時，初步建設(shè)用于短視頻拍攝、直播、達人培訓的綜合性網(wǎng)紅基地，延伸網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。三是統(tǒng)一廣電優(yōu)勢資源，與行業(yè)頭部MCN機構(gòu)合作。對于地市級廣電媒體和縣級融媒中心來說，在自身體量、人財物等資源較為有限的情況下，可以選擇與行業(yè)頭部MCN機構(gòu)合作，發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢，在短視頻領(lǐng)域有一番作為。比如，濟南廣播電視臺與貝殼視頻戰(zhàn)略合作，共同打造“鵲華MCN”短視頻孵化品牌，致力于構(gòu)建“圈層共融、開放共享、合作共贏”的短視頻孵化新業(yè)態(tài)，成效顯著。

2.以MCN模式發(fā)力短視頻的策略。一是梳理、整合、盤活廣電媒體內(nèi)部資源。廣電媒體多年來打造了自身的知名欄目品牌和各種新媒體大號，具有豐富的、可挖掘的資源。通過MCN機構(gòu)，可以在收納旗下一批已有的主持人、欄目品牌的同時，進一步排查梳理旗下新媒體賬號，進行分類、定位、設(shè)計，明確垂類領(lǐng)域，從而達到有效整合盤活內(nèi)部資源的目的。以廣東臺為例，其擬成立廣東廣電融媒中心，定位為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)供給端，下設(shè)新媒體內(nèi)容事業(yè)群和融媒支撐服務(wù)體系，以廣東廣電MCN機構(gòu)為核心，開展以支撐融媒體中心節(jié)目內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和傳播為主要業(yè)務(wù)形態(tài)的運營。同時，建立工作室制度，打造一批工作室，開發(fā)臺內(nèi)主持、記者資源，建立形成一批具有強大原創(chuàng)能力的小型“作戰(zhàn)”隊伍，孵化具有服務(wù)性、實用性和用戶黏性的垂直類新媒體品牌IP。廣東廣播電視臺組建“小強政論工作室”“袁媛教育工作室”“曾超財經(jīng)工作室”“羅記法治工作室”等，在新冠肺炎疫情防控戰(zhàn)役中，各工作室根據(jù)自身定位，面向受眾群體，推出系列疫情防護知識和時事評論豎屏短視頻，初步發(fā)揮出“網(wǎng)紅”的輿論引導作用。

二是橫向、縱向聚合社會資源。在整合內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，可以向外拓展，挖掘社會上能夠合作利用的資源，如互聯(lián)網(wǎng)頭部流量平臺、政務(wù)新媒體、高校、自媒體，等等。以黑龍江廣播電視臺為例，從橫向看，黑龍江廣播電視臺融創(chuàng)中心龍廣電MCN招募了黑龍江屬地美食、教育等垂類的近百位社會化紅人，開設(shè)了1200多個新媒體矩陣賬號，粉絲規(guī)模超5800萬，且保持穩(wěn)定增長。同時，通過自身內(nèi)容制作實力、運營能力孵化達人。從縱向看，龍廣電MCN計劃聯(lián)動黑龍江省內(nèi)13個地市，共同打造黑龍江人才培訓、IP孵化、內(nèi)容運營一站式整合營銷分發(fā)體系，合作開發(fā)市場。此外，黑龍江廣播電視臺融創(chuàng)中心MCN聯(lián)合字節(jié)跳動，與黑龍江大學新聞傳播學院建立創(chuàng)新人才孵化基地，吸引年輕力量，孵化年輕“網(wǎng)紅”。

三是實行產(chǎn)業(yè)化運作。以MCN模式布局短視頻為著力點，通過產(chǎn)業(yè)園形式，在產(chǎn)業(yè)資本、產(chǎn)業(yè)配套、產(chǎn)業(yè)整合等方面下功夫，強化產(chǎn)業(yè)鏈的配置能力和整合能力，合力打造短視頻產(chǎn)業(yè)高地?？梢越梃b羊城晚報文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園模式，以園區(qū)的硬體設(shè)施作為物理空間承載，吸引社會資本，吸引影視機構(gòu)、設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、運營商、電商、短視頻平臺、超高清視頻企業(yè)等入駐，打造集創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、展示、銷售等多功能一體的園區(qū)，實現(xiàn)短視頻上、中、下游無縫連接，促進短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級。在2020年11月20日的第六屆“世界電視日”中國電視大會的“電視媒體融合”論壇上，山東廣播電視臺王忠提到，山東廣電擬聯(lián)合MCN機構(gòu)、主播等要素，建設(shè)山東省短視頻直播基地，可以理解成“MCN的MCN”，即通過基地這一平臺，吸引省內(nèi)外MCN機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)的社會團體、高等院校等，打造集內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)紅孵化的產(chǎn)業(yè)運營平臺，為省內(nèi)MCN機構(gòu)以及中小主播提供辦公場地、培訓指導、流量扶持等服務(wù)。

四、結(jié)語

在國家提出加快媒體融合深度發(fā)展和加快建設(shè)5G的背景下，廣電媒體以MCN模式發(fā)力短視頻領(lǐng)域是一種有發(fā)展空間的選擇，可基于此發(fā)揮自身的人才、專業(yè)內(nèi)容、平臺公信力等天然優(yōu)勢，結(jié)合實際情況，采取合適的路徑和策略布局運營短視頻領(lǐng)域，走出一條具有廣電特色的MCN之路。

作者單位 廣東廣播電視臺

參考文獻

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